陳大鶴

（東莞新能安科技有限公司，廣東 東莞 523808）

1 設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌概述

1.1 設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌的定義

1982 年，意大利學(xué)者喬瓦尼·多西將目前市場(chǎng)上存在的主要?jiǎng)?chuàng)新方法歸納為技術(shù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新兩個(gè)方面。2003 年，創(chuàng)新管理權(quán)威專(zhuān)家Roberto Viganti 在《第三次創(chuàng)新》一書(shū)中首次提出了“設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新”的創(chuàng)新模式。2017 年，中國(guó)學(xué)者童慧明教授在設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上首次提出了“設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)品牌”的概念。書(shū)中的內(nèi)容主要指的是以用戶的使用評(píng)價(jià)為中心，通過(guò)概念的評(píng)估展開(kāi)設(shè)計(jì)，使企業(yè)的品牌和商業(yè)活動(dòng)得到轉(zhuǎn)變和發(fā)展。

隨著時(shí)代的發(fā)展，各樣復(fù)雜的問(wèn)題在阻礙當(dāng)代設(shè)計(jì)師、企業(yè)家和科學(xué)家前進(jìn)的腳步，在新科技、新產(chǎn)業(yè)的逐漸涌現(xiàn)和優(yōu)化下，人們開(kāi)始轉(zhuǎn)變處理問(wèn)題的方法，例如在解決復(fù)雜的“燈芯問(wèn)題”時(shí)，通過(guò)跨學(xué)科合作來(lái)解決困難。因此，不同專(zhuān)業(yè)的合作與合作共贏的形式就在這樣的環(huán)境下誕生了，人們利用設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的方法來(lái)解決問(wèn)題，并推動(dòng)基層產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使其掌握核心并快速進(jìn)步，目前這樣的方法以及滲透到各個(gè)領(lǐng)域，在這一基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)與商業(yè)戰(zhàn)略的結(jié)合產(chǎn)生了“設(shè)計(jì)管理”的概念。

經(jīng)過(guò)對(duì)各種資料的研究與發(fā)掘，在20 世紀(jì)50 年代，由日本人首先提出"設(shè)計(jì)管理"這一概念，盡管生產(chǎn)技術(shù)主要是由日本向歐美學(xué)習(xí)而來(lái)的，但它的設(shè)計(jì)在現(xiàn)今都被當(dāng)作提高商品銷(xiāo)售收入和出口能力的捷徑。早在1905 年，日本能源效率協(xié)會(huì)就為了提高設(shè)計(jì)生產(chǎn)力和設(shè)計(jì)效益，專(zhuān)門(mén)編寫(xiě)了《設(shè)計(jì)管理》一書(shū)，在其中提出了“設(shè)計(jì)管理”一詞。設(shè)計(jì)管理的定義出自英國(guó)設(shè)計(jì)師MichaelFarr 出版的《設(shè)計(jì)管理》一書(shū)，書(shū)中對(duì)設(shè)計(jì)和項(xiàng)目管理的結(jié)合做出了詳盡的界定與剖析。設(shè)計(jì)戰(zhàn)略管理體系的概念在不同的時(shí)代，有不同的版本，它們都從研究對(duì)象的視角，經(jīng)歷了從對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程的具體管理，到設(shè)計(jì)部門(mén)的工作和與其他管理機(jī)關(guān)的合作設(shè)計(jì)任務(wù)管理，最后對(duì)整個(gè)單元的設(shè)計(jì)發(fā)展流程實(shí)施戰(zhàn)略管理體系的設(shè)計(jì)。

1.2 品牌戰(zhàn)略作用

企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略，從管理層面為品牌指明方向和道路，為品牌驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)造環(huán)境，對(duì)品牌未來(lái)的發(fā)展具有以下重要作用：有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象，使品牌更有知名度，增加企業(yè)的利潤(rùn)；有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，并占有一定的市場(chǎng)份額，激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，并獲得足夠的利潤(rùn)；有利于資源整合和運(yùn)營(yíng)方案的實(shí)施，在有固定的設(shè)計(jì)產(chǎn)品后，企業(yè)就可以有共同的目標(biāo)，使品牌更加堅(jiān)固；有利于企業(yè)文化建設(shè)，在設(shè)計(jì)品牌上不斷創(chuàng)新，使企業(yè)有自己的文化史。

1.3 品牌、創(chuàng)新與設(shè)計(jì)三者關(guān)系

創(chuàng)新與建立品牌存在著共生的關(guān)系，即兩者相互需要，相互獲取價(jià)值，在不斷的協(xié)同作用中相互促進(jìn)。在建立品牌時(shí)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的手段傳遞品牌的承諾，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新，堅(jiān)固品牌的地位。設(shè)計(jì)在品牌驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新中占有重要的地位，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)可以將產(chǎn)品運(yùn)用到人們的生活中，并通過(guò)品牌的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮著重要作用。設(shè)計(jì)可以幫助品牌創(chuàng)新，并對(duì)未來(lái)發(fā)展產(chǎn)生重要的意義，同時(shí)設(shè)計(jì)也促進(jìn)創(chuàng)新，提升品牌地位。

設(shè)計(jì)提供了肥沃的土壤，它為品牌驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新創(chuàng)造了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)品牌時(shí)需要構(gòu)建關(guān)聯(lián)，增加企業(yè)價(jià)值，并賦予組織與其利益相關(guān)者之間的交流與意義。創(chuàng)新就是企業(yè)在提高品牌價(jià)值的同時(shí)，有目的地利用創(chuàng)新技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)組織的新產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)，并滿足市場(chǎng)對(duì)其的期望。“如果你要?jiǎng)?chuàng)造，就需要設(shè)計(jì)，”馬蒂紐邁爾在《設(shè)計(jì)公司》中說(shuō)。設(shè)計(jì)是品牌和創(chuàng)新之間的橋梁。品牌和設(shè)計(jì)是共存的，而設(shè)計(jì)就是磁力，保持了永循環(huán)的共存關(guān)系。

2 國(guó)內(nèi)驅(qū)動(dòng)型品牌塑造的現(xiàn)狀分析

在現(xiàn)今的時(shí)代，快速發(fā)展也是互聯(lián)網(wǎng)成為人們常用的辦公工具，并且本土品牌也應(yīng)運(yùn)而生。由于為了成為國(guó)際品牌，許多企業(yè)專(zhuān)注于品牌管理和競(jìng)爭(zhēng)，試圖改變他們的經(jīng)營(yíng)理念，品牌意識(shí)也日益增長(zhǎng)，因此大品牌的建立也逐漸增加，國(guó)內(nèi)在這樣的競(jìng)爭(zhēng)下快速進(jìn)入了一個(gè)新的階段，如網(wǎng)易、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的崛起，就是將設(shè)計(jì)與驅(qū)動(dòng)型品牌進(jìn)行結(jié)合。然而我國(guó)在品牌建設(shè)中，大多數(shù)企業(yè)還存在著很多問(wèn)題，例如他們很少提及品牌的具體設(shè)計(jì)和服務(wù)流程，這大多是因?yàn)樗麄儧](méi)有從深層次理解品牌建設(shè)管理的內(nèi)涵。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)在這個(gè)領(lǐng)域的管理還較薄弱，現(xiàn)今很多國(guó)內(nèi)知名品牌并不能成功滿足顧客的情感和思想，并且很難形成共鳴，有部分企業(yè)并沒(méi)有在品牌的設(shè)計(jì)中花費(fèi)功夫，而是盲目的花錢(qián)做廣告或贊助等宣傳手段，這導(dǎo)致企業(yè)缺少自身的形象，吸引不了顧客的眼球。不可否認(rèn)，盡管許多國(guó)內(nèi)外品牌在中國(guó)各地區(qū)普遍存在，如華為、小米等品牌，但絕大多數(shù)的中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱，只有少數(shù)企業(yè)有自己專(zhuān)業(yè)的管理人員，原因歸結(jié)于中國(guó)的設(shè)計(jì)理念較落后于國(guó)外的發(fā)展，大多數(shù)企業(yè)的管理者沒(méi)有相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)和借鑒，所以仍然很難展開(kāi)一場(chǎng)準(zhǔn)確、全面的品牌戰(zhàn)。

3 構(gòu)建設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌的方法

3.1 注重用戶的需求

構(gòu)建設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌應(yīng)以用戶體驗(yàn)為中心，因?yàn)樵O(shè)計(jì)的產(chǎn)品最終是由顧客的反饋而不斷提升的，因此以用戶為基本，通過(guò)用戶的喜好進(jìn)行設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，滿足他們的需求，可以設(shè)計(jì)幾類(lèi)產(chǎn)品，將其作為實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品為顧客所使用，并通過(guò)大數(shù)據(jù)觀察品牌的使用情況，當(dāng)然使用率越高的就是成功的案例，不過(guò)這是有一定復(fù)雜性的。以用戶的體驗(yàn)作為重要階段，能夠幫助企業(yè)更快找到目標(biāo)，也驅(qū)動(dòng)品牌的發(fā)展。

3.2 打造以人為本的自主品牌

品牌需要圍繞著這樣一些人建立，他們的工作基于創(chuàng)新，并在產(chǎn)品的服務(wù)中獲得價(jià)值，因此作為品牌的工作者，就應(yīng)該注重品牌的可用性，同時(shí)關(guān)注品牌所產(chǎn)生的價(jià)值、服務(wù)和體驗(yàn)，以此來(lái)理解和啟發(fā)設(shè)計(jì)者的想法。

3.3 建立創(chuàng)新戰(zhàn)略

產(chǎn)品不僅在設(shè)計(jì)上有著重要的作用，在創(chuàng)新上也有著關(guān)鍵的部分，創(chuàng)新能夠開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、服務(wù)、流程或商業(yè)模式來(lái)促進(jìn)企業(yè)的成長(zhǎng)，挖掘品牌內(nèi)部和外部的優(yōu)勢(shì)，再制定相關(guān)的創(chuàng)新戰(zhàn)略。因此，企業(yè)在規(guī)劃未來(lái)的戰(zhàn)略時(shí)，需要根據(jù)創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌承諾，同時(shí)要考慮企業(yè)與利益之間的關(guān)系，關(guān)注其創(chuàng)新是否能帶來(lái)價(jià)值?？紤]組織和利益相關(guān)者的價(jià)值和創(chuàng)造意愿。

3.4 產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)

品牌框架的建立可以明確設(shè)計(jì)的總體原則，但如果在實(shí)施過(guò)程中不輔以詳細(xì)的策略，品牌框架所規(guī)定的內(nèi)容就不能準(zhǔn)確地應(yīng)用到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，這導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品失去原有的品牌形象和品牌根本思想。然而有些品牌就可以將二者結(jié)合，并在市場(chǎng)上有著重要的地位，例如立頓品牌在市場(chǎng)中的名譽(yù)和是銷(xiāo)量是世界上最大的茶葉品牌，企業(yè)所設(shè)計(jì)的標(biāo)志簡(jiǎn)潔明了，其符號(hào)采用明黃色和陽(yáng)光圖案，推廣的是自然、活力、品質(zhì)的理念，立頓的品牌形象由于簡(jiǎn)單，會(huì)容易被復(fù)制，但是企業(yè)有自己的策略和模式。企業(yè)會(huì)聯(lián)絡(luò)各國(guó)的市場(chǎng)，設(shè)計(jì)出不同系列的產(chǎn)品，根據(jù)顧客的需求制定品牌戰(zhàn)略，不同的產(chǎn)品系列在品牌框架的引導(dǎo)下具有完全不同的設(shè)計(jì)特色，而企業(yè)也會(huì)根據(jù)在中國(guó)、美國(guó)和英國(guó)等不同的消費(fèi)市場(chǎng)打造完全不同的商品設(shè)計(jì)和標(biāo)識(shí)形象，以供用戶體驗(yàn)和應(yīng)用。其產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)可視化標(biāo)準(zhǔn)與設(shè)計(jì)流程也并非一成不變的，而是能夠在不同的使用情景中自由轉(zhuǎn)換，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的需求。

3.5 管理設(shè)計(jì)目標(biāo)

以使用者為主要對(duì)象，將合理且富有前瞻性的設(shè)計(jì)作為工作目標(biāo)以及基石，整合企業(yè)共同參與設(shè)計(jì)思維的項(xiàng)目，發(fā)揮每個(gè)員工的價(jià)值，以企業(yè)發(fā)展為目標(biāo)，共同發(fā)展，從而使每個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)活動(dòng)的預(yù)期成果。除了以上所提到的，還需涉及到企業(yè)實(shí)際項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)、品牌的價(jià)值、質(zhì)量、利潤(rùn)等等。將品牌設(shè)計(jì)與企業(yè)目標(biāo)統(tǒng)一成設(shè)計(jì)目標(biāo)，結(jié)合市場(chǎng)的發(fā)展以及工廠的選擇，并在市場(chǎng)預(yù)期的日期和地點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)和制造。比如蘋(píng)果品牌，為了成為一家在世界范圍內(nèi)迅速擴(kuò)大的商業(yè)品牌，在宣傳與信息傳遞階段就變得十分重要。在這樣一個(gè)時(shí)期中，它的工作重點(diǎn)是設(shè)計(jì)理念與內(nèi)部設(shè)計(jì)之間的交流，在最后一個(gè)階段，消費(fèi)者會(huì)對(duì)公司設(shè)計(jì)的產(chǎn)品或者概念做到總結(jié)與評(píng)估。

5 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，本文從多角度分析了驅(qū)動(dòng)型品牌的相關(guān)概念，并針對(duì)現(xiàn)階段提出相應(yīng)措施，為構(gòu)建驅(qū)動(dòng)型品牌設(shè)計(jì)策略研究的分析提供了理論支持?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使企業(yè)的設(shè)計(jì)領(lǐng)域得到進(jìn)一步發(fā)展，以設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌為中心思想，并以消費(fèi)者為主要評(píng)價(jià)對(duì)象，將設(shè)計(jì)思維融入到品牌的管理、運(yùn)營(yíng)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售的全過(guò)程，從而改變企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系；建立合理的設(shè)計(jì)框架和管理模式。如今對(duì)于每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果要在這競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上有自己的一席之地，就必須加強(qiáng)公司的設(shè)計(jì)思維，加強(qiáng)設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌的戰(zhàn)略。