閆素，柳馨竹，楊涵

（吉林外國語大學，吉林 長春 130117）

漢服，全稱是“漢民族傳統(tǒng)服飾”。它從黃帝時期起到現(xiàn)在已有上千年歷史，在漢朝時期由人們根據(jù)四書五經的記載才最終形成完備的冠服體系[1]，并成為了神道設教的一部分。

從清朝開始，漢服逐漸地走向衰敗，直到現(xiàn)代“中國夢”的提出促使了中華民族傳統(tǒng)文化的復興，漢服運動才愈發(fā)熱烈。黨中央在中共中央政治局第十二次集體學習時表示提高國家文化軟實力，要努力展示中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化獨特的魅力。在2012 年闡釋的“中國夢”中包括漢服文化復興、漢服文化傳播與交流合作。2021 年十三屆全國人大四次會議上，全國人大代表、湘繡非遺傳承人成新湘也是提交了《關于設立國家“漢服日”的建議》議案。

為響應黨的號召，2020 年中央人民廣播電視臺制作了一檔《上線吧！華彩少年》的電視節(jié)目。在這檔節(jié)目中充分表現(xiàn)了一系列中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，例如京劇的魅力，充分地表達了中央對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的支持與贊揚，以及對文化自信的褒獎。

漢服的歷史傳承并不是延續(xù)的，它在發(fā)展過程中不停地融合的同時也不停地被打斷，其真正被截斷的時間點是在清朝時期，在之后的時間里發(fā)生了兩次“漢服復興運動”，第一次是民國初期，屬于曇花一現(xiàn)。第二次運動就是21 世紀初，亞太經合組織會議之后的“唐裝代表”問題，將漢服重新拉回國民的視野。漢服的興起，意味著中國的國民在滿足原有的衣食住行的生理需求之后擁有了文化情懷的追求欲望，這也是一國國力提升的一個重要體現(xiàn)。

第二次復興運動得以成功是有一定的原因的，它具備了天時、地利、人和。在此期間中國小康社會目標達成，國民在滿足生理需求后有余力來滿足自己的精神需求；又是中國科技飛速發(fā)展的時代，借助短視頻等信息交互平臺大力宣傳；最后就是從復興運動初期那批青年人的堅持。

雖然第二次的漢服復興運動無疑是取得了巨大的成功，但是依然不能改變部分中國國民對漢服持有“奇裝異服”“不倫不類”的看法和態(tài)度，這也導致了相當一部分潛在消費者因為周邊的不友好目光及議論，未能將消費行為付諸行動。

1 漢服市場發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 漢服主體市場現(xiàn)狀

作為中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之一的漢服，近些年來在中共中央的號召下越發(fā)地受到了人們的喜愛。例如，2020 年1 月23 日，在法國巴黎的某區(qū)政府的華人春節(jié)聯(lián)歡晚會以漢服走秀作為了其開場；2020 年8 月1日，在上海舉辦了洛裳華服大賞并取得圓滿成功；國慶期間，在成都舉辦的“華裳秀典·華服時尚秀”也取得了較為令人滿意的成績。

根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)的顯示，在2018 年，漢服愛好者大約為204.2 萬人，2019 年漢服愛好者達到356.1 萬人，同比增長74.4%，并預測，到2021年年底漢服愛好者可達689.4 萬人。2019 年漢服總的淘寶成交額突破20 億，2020 年僅漢服一項在淘寶就可以達成35 億的成交額。在2017 年淘寶漢服店鋪有655 家，到了2018 年淘寶漢服商家就達到了815 家，2019 年則突破1000 家，這從經濟增長的角度來看是非?？捎^的。

1.2 漢服相關行業(yè)現(xiàn)狀

從行業(yè)相關度的角度來看，漢服行業(yè)自興起的短短幾年里，正在不斷滲透到周邊行業(yè)，例如文化、婚慶、攝影、會展、飾品等一系列行業(yè)。其中攝影和視頻行業(yè)借“漢服”潮，掀起不小的變革，如今越來越多的攝影愛好者愿意嘗試漢服攝影；此外，漢服與常服不同，穿著更注重配飾的搭配，因此，如今飾品市場中古風配飾層出不窮。雖然這一系列以漢服為中心的產業(yè)經濟還未構成規(guī)模，但是帶動市場的能力確實是不容小覷的。據(jù)不完全統(tǒng)計，一株造型較精美的絨花就可賣到200 元一個，其余的例如發(fā)冠等較華麗的可達上千元一頂。而絨花更是中國的非物質文化遺產，甚至有愛好絨花等飾品的收藏家買來收藏。平時在抖音、快手等短視頻平臺中隨時都可以刷到漢服飾品手工制作的過程，這對于傳統(tǒng)文化和非物質文化遺產的傳承和發(fā)揚都是有許多好處的。由于漢服文化的興起，越來越多的漢服飾品制作者都能獲得比較不錯的經濟報酬，根據(jù)百度知道咨詢服務了解到，截至目前為止，漢服配飾手工作坊大概有5 萬家左右，在一定程度上解決了不少人的失業(yè)問題。

2 漢服產業(yè)發(fā)展存在的問題

2.1 消費者資金受限

根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)分析：2019 年中國超五成漢服同袍年齡為19-24 歲，在這個年齡段的大多數(shù)是學生。根據(jù)騰訊數(shù)據(jù)，大學生平均一個月生活費在1500 左右。這只能滿足自身基本的生活需要，因此他們只能對漢服望洋興嘆。

2.2 社會接受度不高[2]

在“中國夢”的驅使下，我國的各種文化發(fā)展快速，吸引著無數(shù)國外友人對中國文化的探索。但在這種背景下，漢服的接受度卻不是很高。近幾年，穿著漢服出街，雖然不像過去被人說成COS，或者用怪異的眼光盯著。但仍有人說漢服是奇裝異服，并且在擁有著14 億人口的大國之中，僅有將近690 萬的人是漢服愛好者，這只占中國人口的一千四百分之一不到。

2.3 漢服制作復雜、工期較長、山寨橫行[3]

因漢服的制作不僅只是布料的裁剪、縫合等技術，還包括幾種布料的搭配，裙擺、領口、對襟、袖口等地方的繡樣的描繪、確定和制作等等。光繡樣的制作過程就要很久，不同的圖案代表了不同的含義，甚至每一種顏色都代表著一段歷史。而對于一套完整的漢服來講，繡樣是非常重要的組成部分。大家口中常說的重工漢服，其中的重工不僅是指用材的華麗、還包括其繡樣的豐富，這和現(xiàn)代婚禮當中的龍鳳褂比普通秀禾服華麗很多是一個道理。

所以制作一件比較精致的漢服，大概需要半個多月的時間。而現(xiàn)代人們的生活節(jié)奏快，都講究高效率、高速度。因此，大多數(shù)人就算內心十分喜歡漢服，也不愿意花時間等待從而放棄購買漢服。

另一方面，因為漢服運動的愈發(fā)熱烈而引起了漢服潮流，許多廠家看中了這股漢服風尚，并且想在原本正常盈利的基礎上得到更多的利益，因而他們往往會制作山寨漢服，這讓本就處于發(fā)展階段，尚未完善和成熟起來的漢服產業(yè)更加容易營養(yǎng)不良，進而容易引起漢服產業(yè)發(fā)展延緩甚至倒退。

2.4 國外文化輸入的沖擊[3]

由于時代快速發(fā)展和科技的不斷進步，國外文化不斷進入中國，中國文化也在影響著世界。在服裝方面，JK、洛麗塔、韓服、和服的中國愛好者層出不窮，并且他們會花費大量資金去購買此類服裝或者相關產品。但在國外，人們只會贊嘆一下漢服的美麗，卻很少去購買。根據(jù)IT 桔子數(shù)據(jù)顯示，2019 年以JK 制服等為代表的二次元服裝市場規(guī)模達135.2億元，同比增長90.6%，預計2020 年將達到169.57 億元，同年2020 年漢服交易額僅在45 億左右，即2020 年購買JK 制服等國外服裝的人是購買漢服人數(shù)的3.7 倍。

2.5 漢服產業(yè)經濟鏈尚未形成

到現(xiàn)在為止，漢服雖已經成為一種新興產業(yè)，但漢服的廠家、物流、消費者之間并未形成很完整的產業(yè)鏈。廠家設計和生產漢服往往具有延后性，大多都是接到訂單通知才開始制作，這樣雖然可以使倉庫零庫存，但制作時期長，大多消費者因漢服工期過長、不能及時得到廠家的工期進度而取消訂單。第三方物流的運輸不能保證運輸漢服的準時性，不能保證對顧客的服務質量和維護與顧客的長期合作關系。

3 對漢服市場發(fā)展的建議

3.1 政府明確扶持，助力傳統(tǒng)文化復興

國家對于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的扶持愈加重視，中央頒布的《關于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》等相關政策都有力推動了傳統(tǒng)文化的復興，共青團團中央也牽頭舉辦“中華華服日”等傳統(tǒng)文化活動。中央政策的扶持為漢服產業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了利好環(huán)境，這一過程也有利于大眾獲得更多接觸傳統(tǒng)漢服文化的機會，增強了解和興趣，進一步擴大漢服的受眾群體。

3.2 發(fā)展周邊服務，實現(xiàn)產業(yè)融合

由于漢服產業(yè)的飛速發(fā)展，其周邊產業(yè)也呈現(xiàn)火熱狀態(tài)。例如，針對正版漢服價格高、工期長、限量發(fā)售的問題，衍生出漢服租賃、漢服體驗館與漢服二手交易市場等；漢服是通過自然演變與民族融合而形成的文化，視覺感充足，因此漢服妝造、漢服約拍等產業(yè)應運而生；漢服的發(fā)展帶動了相關文化活動的盛行，漢服文化活動承辦、漢服走秀培訓等商業(yè)模式日漸火爆。艾媒咨詢分析師認為，未來漢服產業(yè)有望進一步拓寬衍生產業(yè)范圍及推動其發(fā)展，實現(xiàn)全產業(yè)規(guī)模效應。

3.3 漢服租賃與轉售，降低愛好成本[3]

對于很多漢服愛好者而言，他們會有許多比較喜歡的漢服，想買但是因為價格昂貴的問題，只能在喜歡的漢服面前望而卻步，而漢服租賃則可以很好地滿足這些漢服愛好者穿著漢服的要求。此外，有許多人只是想穿漢服來拍照或出席某些特殊的場合，對于他們來講因為偶爾的穿著，購買一套昂貴的漢服顯然不值得，而每次出席穿著一樣又會很尷尬，所以漢服租賃就巧妙解決了這些問題。

因為漢服的消費群體大多在19-24 歲之間，且80%為女性。女性對自身的投資大多比男性要高，因此女性大多無法有多余的支出來支付漢服。所以，漢服店家可以和二手平臺聯(lián)合，出售低價或庫存較多的漢服。且購買過漢服的消費者可以在二手平臺出售漢服，這樣可以將漢服這種固定資產變?yōu)榱鲃淤Y產，使消費者既能降低自己的資金支出，還能穿到喜愛的漢服。

3.4 聯(lián)名熱門IP，破圈獲客

當下漢服市場雖然迎來井噴式發(fā)展，但仍屬于小眾市場。要想真正實現(xiàn)產業(yè)化發(fā)展、快速地向大眾消費轉變，漢服產業(yè)可以與熱門IP 進行合作，比如漢尚華蓮×天下3、流煙昔泠×《陳情令》、十三余×王者榮耀等。鼓勵其跨界合作，在提高漢服廠家流量的同時，也可以吸納不同的消費者群體，借助IP 熱度來推廣漢服文化。

3.5 以各種社交媒體為依托，推動漢服發(fā)展

相比于線下營銷宣傳來推廣漢服，依托社交媒體的線上營銷運營，才能夠得到更多的流量，而且能以更低的成本將流量轉換為銷售額[4]。如漢服愛好者較為喜愛的企業(yè)號——重回漢唐，自該抖音號運營以來，粉絲突破35.4 萬，單個視頻最高播放量近10 萬，點贊量超過241.4 萬，商品櫥窗瀏覽量超過百萬，月銷售金額超過百萬，天貓?zhí)詫毜赇伔劢z量超284 萬。還有抖音粉絲數(shù)量超5520.3 萬，微博粉絲數(shù)量超2776 萬，截止2021 年8 月視頻累積播放量40.5 億，獲得2020 超級紅人節(jié)年度最具商業(yè)價值紅人的李子柒，錄制視頻時穿著清一色的漢服，不僅將漢服文化輸出給年輕人，也將漢服文化帶給了世界。

4 結語

現(xiàn)在，隨著新媒體平臺的不斷發(fā)展，人們的消費觀念提升，中國漢服產業(yè)的發(fā)展也在不斷地加速。因此漢服產業(yè)現(xiàn)在得以借助抖音、快手、微博等新媒體短視頻平臺進行漢服文化的宣傳與弘揚，并可以聯(lián)合王者榮耀、陳情令等一些IP 聯(lián)合推廣，同時開展租賃、拍攝寫真等周邊服務，實現(xiàn)全產業(yè)鏈融合。

現(xiàn)在隨著中國漢服愛好者基數(shù)不斷地擴大。漢服產業(yè)已具備了一定的規(guī)模，市場消費基礎較大，并具有高增長的潛力。隨著“漢服熱”“古風審美”等潮流興起，漢服產業(yè)這一小眾市場正逐漸走向大眾視野。

但從當下漢服產業(yè)來看，漢服目前尚未形成成熟的商業(yè)模式，仍然以小規(guī)模自產自銷等形式為主。此外還存在著漢服工藝復雜導致價格過高、商品樣式局限于“少女風”、預售貨期過長、山寨問題等發(fā)展障礙。不過現(xiàn)在政府一直在支持中國傳統(tǒng)文化的復興，相信在不久的將來這些問題都將得到充分解決，漢服產業(yè)會迎來真正的春天。