孟香玲

（青島理工大學(xué)，山東 青島266033）

1 背景

1.1 行業(yè)背景

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的日益普及，國內(nèi)電子商務(wù)也得到了快速穩(wěn)定的發(fā)展，據(jù)數(shù)據(jù)分析，2019 年上半年，僅中國的在線零售額就達到近20 萬億元。此外，移動電子商務(wù)在我國發(fā)展迅速，用戶超過7 億，移動終端（手機）的普及和技術(shù)進步，支付寶（螞蟻金服）的出現(xiàn)和技術(shù)進步，微信支付使得電子商務(wù)越來越多地滲透到國內(nèi)網(wǎng)民的生活中，我國的電子商務(wù)系統(tǒng)日趨成熟，用戶規(guī)模不斷擴大。

伴隨著國民經(jīng)濟的穩(wěn)步增長，休閑小零食市場迅速發(fā)展，而在休閑小零食市場增長最為突出的品類則是核桃。目前，我國核桃脫粒產(chǎn)業(yè)已成為世界上最大的市場，產(chǎn)業(yè)鏈最為完整，隨著各類資金的瘋狂涌入，核桃投機行業(yè)人滿為患，競爭壓力日益顯著。一些企業(yè)為了能夠避免同目類產(chǎn)品競爭白熱化，轉(zhuǎn)而把關(guān)注的重點放在健康和口味上，以求有所突破，并且在此基礎(chǔ)上不斷解鎖新的品類，形成自己專有的品牌新引力，構(gòu)建專有的技術(shù)壁壘，從而爭取占據(jù)在市場競爭中的主導(dǎo)地位[1]。

隨著人民生活水平的提高以及口味的年輕化，休閑食品市場的需求也在不斷膨脹。隨著市場逐漸飽和，三只松鼠在國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)品牌意識還沒樹立起來的情況下，認準(zhǔn)時機做出準(zhǔn)確判斷，建立了自己的品牌文化，從而增加了用戶粘性和知名度。三只松鼠的主要形式是電商線上銷售，懷著能夠打造中國食品電商領(lǐng)軍品牌的美好愿景不斷努力，終于獲得“中國十大核桃脫粒企業(yè)”稱號。其實在這個過程中，三只松鼠的品牌形象早已深入人心。

1.2 公司背景

于2012 年創(chuàng)建的三只松鼠，在上線之初就已經(jīng)成為國內(nèi)第一個主打堅果類休閑食品的電商品牌。2012 年6 月，三只松鼠天貓旗艦店正式在淘寶商城上線運營，并在兩個月的時間內(nèi)就穩(wěn)坐堅果類目銷量榜首位。2019 年全年銷售額突破百億，總營收達到了101.94 億元，成為首家零食行業(yè)邁過百億元大門檻的電商企業(yè)。到目前為止，三只松鼠旗下一共包括有一個主品牌和三個品行品牌“三只松鼠”和“松鼠小酷的果園”、“松鼠小賤零食鋪”、“松鼠小美美茶鋪”，共計涵蓋九個大類的休閑小零食。

2 現(xiàn)狀分析

2.1 競品分析

根據(jù)2020 年發(fā)布的多家上市公司的業(yè)績報告顯示，三只松鼠、良品鋪子、恰恰，收入分別為97.94 億元、78.94 億元、50.64 億元。由此可見，率先進入市場并且打出品牌效應(yīng)的三只松鼠的確占到了風(fēng)口時機的優(yōu)勢，不僅積累了電商經(jīng)驗，也增加維護了用戶粘性。根據(jù)細分?jǐn)?shù)據(jù)顯示，到2020 年，三只松鼠的堅果約占總收入的50%；核桃收入僅占17%；瓜子銷售占總收入的70%左右。根據(jù)細分市場調(diào)查可以分析出，目前油炸核桃食品市場占有率相對較低，市場競爭程度相對較小。細究其中原因應(yīng)歸結(jié)至健康，口味以及品質(zhì)。三家企業(yè)都與消費升級的需求同向而行，在穩(wěn)固線上銷售的同時，加強線下消費渠道的體驗性以及趣味性，提升品牌影響力。在產(chǎn)品開發(fā)的研究過程中，三家企業(yè)的都有意進行差異化創(chuàng)新，探索出本家所特有的品類以及設(shè)置專有的技術(shù)壁壘，提升企業(yè)的受眾群體粘性，形成屬于自己的特色，占據(jù)穩(wěn)定的上升式市場份額。

2.2 品牌營銷策略分析

2.2.1 細化市場消費群體

品牌負責(zé)人優(yōu)先考慮客戶需求，細化市場消費群體，準(zhǔn)確理解客戶意愿，正確推廣目標(biāo)產(chǎn)品和服務(wù)，確保提供豐富的食品。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，18-38 歲的消費者是電子商務(wù)食品市場的主力軍，他們有自己的想法，追求時尚和樂趣，如網(wǎng)上購物，注重消費體驗，購買力強，不僅購買好的產(chǎn)品，而且購買健康實惠的產(chǎn)品，三只松鼠的優(yōu)勢在于順應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展趨勢，將品牌定位為網(wǎng)絡(luò)食品品牌[3]，提醒人們自然、活潑的“森林”概念，其次，以年輕人為主要消費者的電子商務(wù)食品市場，設(shè)計出滿足他們審美和情感需求的視覺形象，并迅速打開市場。

2.2.2 提升品牌形象

在包裝設(shè)計上，食品設(shè)計的形象是“三只松鼠”，這三只松鼠不僅有一個簡單的標(biāo)志，品牌樹立的“可愛營銷”理念有利于提升“主人”和“顧客”的消費體驗，提高購物興趣；三只松鼠進化成柔軟的卡通畫框[4],獲得了更多的認可，他們的衣服、頭發(fā)、顏色、眼睛和手都不同，而且標(biāo)志的整體色彩純度也有所提高，小美、小酷和小建三只松鼠，張開雙手、握緊拳頭或向上擺姿勢，顯示出熱情歡迎每一位客戶，以及品牌年輕的活力和勇敢的態(tài)度。在新的標(biāo)志中，三只松鼠的形象略有調(diào)整，主要是因為眼睛的尺寸更大，口型更明顯，衣服略有變化，卡通下“三只松鼠”字符的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計在前兩個標(biāo)志上是相同的，但在最新版本的標(biāo)志中更新，漢字從大寫改為不成熟，更符合松鼠的美麗造型和品牌定位[5]。

2.2.3 提供超期望服務(wù)

情感服務(wù)的實質(zhì)不僅僅是微笑和熱情的歡迎顧客，更不是機械地執(zhí)行行為準(zhǔn)則的規(guī)定。重點是給公司各部門和員工樹立滿足顧客價值需求的理念和認真理解顧客的情緒的意識，使其貫穿于服務(wù)的始終。因為沒有實物，消費者總是會在網(wǎng)購后感動濃濃的擔(dān)憂，這一點尤其體現(xiàn)在電子商務(wù)行業(yè)。所以說，穩(wěn)固客戶，維系粘度的方法就是真實、自然地反映顧客的內(nèi)心感受，為了獲得顧客的滿意甚至感動顧客[6]。針對這一問題，三只松鼠給出答案——比預(yù)期的要多。當(dāng)人們在產(chǎn)生擔(dān)心情緒的同時，他們更可能有超越期待的滿足感。在那一刻，如果我們不僅僅消除了他們的擔(dān)憂，也讓我們?yōu)樗麄兲峁┝烁淤N心的服務(wù)，這樣用戶不僅不會受到影響，反而還有可能在社交圈中進行推廣。

2.2.4 采取線上運營為主，線下運營為輔

三松鼠采用以線上運營為主、線下運營為輔的運營策略，注重大數(shù)據(jù)技術(shù)的開發(fā)利用，有效控制運營成本；利用數(shù)據(jù)挖掘?qū)崿F(xiàn)個性化服務(wù)，堅持快速創(chuàng)新，三只松鼠利用大數(shù)據(jù)法準(zhǔn)確識別了幾個關(guān)鍵指標(biāo)，并通過背景數(shù)據(jù)分析進行目標(biāo)用戶的篩選，根據(jù)客戶購買的歷史單價、再次購買頻率以及購買產(chǎn)品等信息，進行用戶分析，對應(yīng)的松鼠客服在與客戶的在線溝通中會更便捷進行推薦，更具客戶針對性。當(dāng)每次客戶購買產(chǎn)品超三款時，都能收到附贈的包裝或體驗產(chǎn)品，在后臺的大數(shù)據(jù)中，客服會根據(jù)客戶之前的購買情況以及包裝的贈與情況進行合理分析，避免出現(xiàn)客戶積累了太多的袋夾而沒有以環(huán)保的方式交付的情況。因此，在仔細分析數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，三只松鼠會為客戶定制個性化服務(wù)[7]。盡最大努力做到“千人千面”，確保客戶收到的包裝和禮品隨時更新，個性化服務(wù)不可擴展和模仿。

2.2.5 提升品牌知名度

三松鼠加強與功夫動畫的合作，形成獨特統(tǒng)一的品牌視覺識別系統(tǒng)，利用品牌動畫形象提升品牌知名度，吸引更多潛在客戶。食品電子商務(wù)市場已經(jīng)從價格戰(zhàn)走向品牌戰(zhàn)，定位差異化，與目標(biāo)消費者完美融合，探索品牌特征，創(chuàng)建以核心元素設(shè)計為中心，延伸到應(yīng)用元素設(shè)計的形象識別系統(tǒng)。當(dāng)消費者選擇同一品種、不同品牌的食品時，可以實現(xiàn)從標(biāo)志設(shè)計到品牌設(shè)計的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)從產(chǎn)品包裝到網(wǎng)上商店形象的整個視覺形象識別系統(tǒng)的統(tǒng)一性和連續(xù)性。在電子商務(wù)平臺上，突出了食品品牌形象生動、人性化的優(yōu)勢，標(biāo)志和外包裝的獨特形象，以及在網(wǎng)店和軟件中正確展示的產(chǎn)品信息頁面，幫助消費者在購買時做出選擇?；诰W(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得網(wǎng)上購物不同于實體購物，電子商務(wù)食品品牌設(shè)計的基本要素應(yīng)注重卡通形象的設(shè)計，利用人形形象增強消費者的親和力[8]。品牌?？ㄍㄐ蜗蟛粌H要有卡通的外在表現(xiàn)力，還要符合品牌的內(nèi)在價值，使虛擬形象生動，更好地代表品牌。此外，因為網(wǎng)店網(wǎng)頁設(shè)計是消費者與品牌溝通的主要渠道，也是展示產(chǎn)品的重要窗口，所以必須注重功能與藝術(shù)的結(jié)合。

2021 年，“千億規(guī)?！痹鲩L的小目標(biāo)還將持續(xù)激勵三只松鼠全體員工，堅決做到“品牌IP 化、產(chǎn)品領(lǐng)先、效率驅(qū)動、數(shù)智賦能”為中期戰(zhàn)略的主要軸線，并且持續(xù)推進“全渠道協(xié)同、全品類發(fā)展、多品牌探索、戰(zhàn)略性合作”的戰(zhàn)略布局，從而實現(xiàn)盈利能力的增強和業(yè)績持續(xù)增長的目標(biāo)。

3 結(jié)語

如果電子商務(wù)企業(yè)要在紛繁混亂的競爭中脫穎而出，情感營銷必須成為一種營銷工具，必須得到充分利用，三只松鼠根據(jù)對多年的情感營銷的深入探索和理解，不僅僅實現(xiàn)了為消費者提供全面的情感體驗服務(wù)，更是實現(xiàn)了將傳統(tǒng)的網(wǎng)購變成一種特別的體驗的跨越。雖然我們購買詳情頁中的見過圖片不會說話，但是從三只個性鮮明的小松鼠身上，我們可以輕而易舉地讀出“時尚”、“新鮮”、“快速”和“安全”這幾個詞。三只松鼠以此為賣點，并且親切的稱呼消費者為主人并且放在首位的服務(wù)意識，應(yīng)該就是互聯(lián)網(wǎng)所追求的食品品牌的價值表現(xiàn)之一。