席亞楠，王友青

（陜西開放大學，陜西 西安 710119）

1 研究背景

我國自2000 年邁入老齡化社會之后，人口老齡化的程度持續(xù)加深。預計到2022 年左右，中國65 歲以上人口將占到總人口的14%，實現向老齡社會的轉變。聯合國世界衛(wèi)生組織對年齡規(guī)定是45 歲——59 歲為中年人，60 歲——74 歲為年輕的老年人，75 歲——89 歲是老年人。可見中老年人的年齡跨度大，而且人數也將不斷擴大，因此，整體中老年的消費水平會逐步提高，隨之而來的在中老年人的消費中對服裝的消費也會相應增加。

中老年人由于體型變化，對服裝的款式、質地和價格等都有較為特殊的需要，隨著我國經濟的飛速發(fā)展，中老年人的消費能力也在不斷增強，大部分城鎮(zhèn)老人都有退休金養(yǎng)老，農村老人也有相應的積蓄，破舊衣服不會再去縫縫補補，中老年人普遍追求美麗和時尚。

中老年人的服裝由于利潤空間較少，服裝企業(yè)一般不太愿意去做一些大型的服裝展銷，比如在會展中心進行的大型展銷活動成本較高，銷售成果并不一定理想；再者，中老年人腿腳不靈便，外出交通不便導致大型促銷的吸引力下降。

基于以上原因，針對中老年消費者的臨時服裝展銷近年來較為頻繁的出現在社區(qū)周邊，吸引了很多人前去購買。臨時促銷的過程中消費者心理的一些變化，以及促銷中的一些問題也隨之顯現，對于這類現象的產生值得我們去從市場營銷的角度進行一定的分析和研究，去探求中老年消費者的消費心理。通過本文的論述，希望能對此類臨時展銷銷售策略提供一些參考，在增加利潤的同時減少消費者的心理失調等一系列問題，使得臨時促銷未來有一個良好的發(fā)展前景。

2 臨時服裝展銷的銷售特點

（1）臨時服裝展銷一般租賃小區(qū)商鋪，展銷時間較短，持續(xù)1—2 個月左右；

（2）便于展示服裝產品，有利于進行服裝的宣傳和便于消費者現場挑選，相比網絡購買風險較小，適合中老年群體的購買；

（3）展銷的服裝一般為工廠直接取貨，價格低廉，質量中等，性價比較高，具有吸引力，適合中老年人購買；

（4）在展銷期間存在多次降價行為，特別是臨近促銷結束價格普遍偏低，與最初定價差別較大；

（5）展銷服裝一般品牌宣傳較少，消費者對品牌的關注度不高，對材質、用料等較為關注；

（6）臨時展銷服裝的季節(jié)性比較明顯，比如夏天會展銷真絲裙子，秋冬季節(jié)會展銷羊毛衫、羽絨服等過冬衣物；

（7）臨時展銷一般可以較準確把握當地消費者的消費習慣，比如喜歡穿羊毛衫的地區(qū)、喜歡穿真絲質地衣服的地區(qū)、喜歡穿皮草衣服的地區(qū)等，總是能迎合當地消費者的需要；

（8）展銷地點一般在人流量比較大的社區(qū)或公園附近，周邊小區(qū)密集，中老年人口較多；

（9）展銷時一般采用門店廣播和POP 廣告的形式進行宣傳。

3 中老年消費者的消費心理研究

從廣義上來說，我們每個人都是消費者，因為人的一生一直在購買消費品，所以消費者心理的研究對于市場營銷工作是至關重要的。消費者的行為直觀的反映了他們的消費心理，通過對行為的觀察與科學分析，可以間接地推斷人的心理活動的性質和水平，從而進行有效的市場細分，讓產品有更準確的定位，進而擴大產品的銷售。

消費者的行為受到文化大層面和亞文化等相關因素的影響，比如中國的消費者消費行為的大眾化、“人情”消費比重大、消費支出中的重積累和計劃性、以家庭為主的購買原則等，再比如年齡、收入水平、職業(yè)、學歷、家庭類型、社區(qū)等也會對消費行為產生影響。本文主要研究的就是中老年的消費群體在面對臨時服裝促銷時的一些消費心理和行為反應，在對老年人的觀察中可以發(fā)現他們的消費心理與年輕人差異較大，值得我們去進行研究，從而為中老年消費市場的營銷策略提供一些參考。

很多中老年人在互聯網時代的購物習慣依然停留在實體店購買的狀態(tài)，他們普遍年齡較大，對智能手機的操作不夠熟練，對網上購物的風險性，網絡支付的安全性以及對網絡購買產品的不信任，使他們對網絡購物產生心里排斥；而且很多老人不愿委托子女進行服裝的購買。一方面，怕給子女添麻煩，另一方面，怕子女挑選的衣服不符合自己的穿衣風格，再者，還因為年級大了體型變化，怕買來不合適又要來回的退換，非常不方便。因此，中老年人的服裝購買更多的偏向于實體店，但是實體店的服裝由于店鋪租金以及人力的使用，導致價格偏高，很多中老年人由于身體原因行動不便，外出購物逛街比較有困難。

因此，總體來說，中老年人的服裝消費并不樂觀，很多原因導致他們不能及時添置新衣物，再加上消費比較保守，對價格非常敏感，重視產品的性價比，不輕易下決定買衣服等，社區(qū)的臨時服裝展銷對中老年人自然產生了很大的吸引力，他們會反復光顧服裝展銷店，不斷的進行比較和購買，據筆者對社區(qū)內臨時服裝展銷中中老年人的一些消費行為的觀察以及對中老年人消費中和消費后心理的探究，總結了以下消費心理特征。

（1）期待降價的心理比較普遍，并不會展銷開始就去購買，消費經驗的積累使消費者等待最佳購買時機；

（2）中老年人由于長期對服裝的購買需求得不到滿足，消費動機較強，很多人躍躍欲試，確信自己會去展銷會購買服裝，只是購買時需要掌握降價時機；

（3）中老年消費者普遍認為自己體型變化：腰圍增粗，四肢變短等，對衣服的舒適、穩(wěn)重、大方比較關注，他們認為臨時促銷的衣服是針對中老年人設計的，所以對產品充滿了信心和期待；

（4）中老年消費者普遍持有保守、謹慎的購物態(tài)度，希望用最少的錢買最好的東西，重視產品質量，對款式、顏色要求相對較低，對性價比要求較高，具有強烈的求廉心理，臨時展銷服裝的價格與其心理預期相當，因而有較大的購買幾率；

（5）當展銷服裝開始降價之后，消費者開始考慮購買，但是依然有很多的消費者在等待更劃算的價格，出現持幣待購的現象；

（6）擔心自己看中的商品被賣出，很多中老年消費者會頻繁光顧展銷店，當看到自己看中的商品已經售出時，會產生懊悔心理，因此基于此類不愉快經歷的出現，很多中老年人不會等到最后再去購買；

（7）當中老年消費者在價格未降至最低點時購買了一件商品，而后商品價格又變低時，他們會出現懊惱的情緒，對于此情緒的處理方法因人而異，比如：有些消費者再去購買一件低價衣服，以減少購買第一件衣服不劃算的心理失調；有些消費者會告誡身邊的人不要再去此地購買衣服；有些消費者決心以后若再有類似展銷活動不再參與購買。

（8）價格可以調節(jié)消費需求，因此很多中老年人可能暫時不缺衣服，但是由于價格低廉，會出現新的需求，從而引發(fā)消費動機；

（9）中老年人攀比心比較重，當身邊的人購買了展銷服裝而且評價較好時，即使自己無特別的購買需要，也會因為攀比心理，去購買服裝，這同時也是參照群體對消費者購買行為產生的影響，因為參照群體具有規(guī)范性、信息性、功利性和價值表達的作用。

（10）中老年人具有消費從眾的特點，不追求時髦和新潮，展銷服裝一般款式較為低調，不是最新潮流新品，因此比較符合中老年人的消費從眾心理；

（11）很多年輕人會為家里老人選購衣服，孝敬長輩是中華民族的傳統(tǒng)美德，在消費中也會體現出來，即使老人不缺衣服，年輕人為表示孝心，也會為老人購買，而且衣服價格適中，不合適還可以方便老人自己去退換；

（12）中老年消費者的信息來源主要是個人來源，比如熟人、親戚等，對廣告、海報的關注度不高；

（13）由于臨時促銷產品只是短時間銷售，出現質量問題無法追溯，因此中老年消費者在購買時普遍對產品的挑選非常細致，發(fā)現質量問題會第一時間返回更換或退款；

（14）中老年消費者有自己的模仿學習對象，可能是身邊的朋友，也可能是展銷服裝的模特，看到衣服穿在模特身上的效果，就會效仿，從而實現購買；

（15）很多中老年消費者具有補償性的消費行為，對衣服的選購同樣如此，他們覺得要穿的好一些，衣服多一些，補償年輕時在物質缺乏時代而沒有實現的購買欲望。

4 對臨時服裝展銷的幾點銷售建議

通過以上對中老年人消費心理的分析，對于此類臨時促銷的營銷策略給予幾點建議，可以更好的實現回收成本，擴大銷售量，并且也會減少消費者購物后的心理失調，更好的通過口碑營銷去擴大產品銷售。

（1）產品的最初的定價不要太夸張，會讓消費者喪失購買信心，而后如果一再降價，會讓消費者感到產品質量低劣，有欺騙性質，產生厭惡情緒；

（2）降價時機要把握好，不能多次降價，要一次降到底，否則消費者持幣待購會延長展銷時間，增加租賃成本，不利于商家快速回籠資金；

（3）因為購買者是中老年人，本身討價還價能力較強，因此不要給消費者討價還價的余地，否則會產生連帶效應，所有的消費者都期待購買時有優(yōu)惠；

（4）可以適當使用優(yōu)惠券，比如買兩件可以減5 元，買三件可以減10元等，有利于加快產品件數的銷售；

（5）臨近展銷結束，利用顯目的POP 廣告告知消費者加快購買，尾貨可以低價甩賣，但是不到最后時刻不能甩賣，否則會加大消費者的購后失調情緒；

（6）服務態(tài)度要熱情，多去夸贊中老年人穿上的效果，因為這個年齡階段的老人缺乏自信，對自己的眼光也是半信半疑，他們需要別人幫助評價，但是不能虛假的去夸贊，要站在消費者的角度推薦最適合他們的衣服。

（7）現代中老年人具有求美的心理特點，在服裝款式的選擇上，兼顧老年人保守心理的同時，還要滿足他們的一些求新、求美心理；

（8）展銷產品要有男性和女性專區(qū)，因為很多中年男性是不會主動購物的，需要女性為之挑選、購買，因此展銷時女性消費者多半是購買2 件以上的；

（9）臨時展銷要準確的把握當地人的穿著習慣，比如冬季習慣穿什么厚度的羽絨服，夏天氣溫如何，喜歡穿什么材質的衣物等等，只有這樣才能最好的滿足當地消費者的需要，實現精準營銷；

（10）臨時展銷的租賃場所應該選擇中老年人經常出現的地方，比如人口密集的小區(qū)商鋪，菜市場周邊，夜市、超市周邊，很多老人幫助年輕人帶孩子，因此臨近廣場、公園也會有理想效果，展銷地點需要前期進行調研，謹慎確定；

（11）由于臨時展銷無法提供良好的售后服務，因此展銷的服裝質量方面要好，以免消費者購買后出現問題無法追溯，日后喪失購買信心；

（12）使用外在模特方式吸引中老年人購買，比如在展銷地點門口放置一些模特穿著展銷服裝，或者售貨員自己身著展銷服裝，從而達到良好的展示服裝的廣告效果；

（13）為了盡快吸引消費者進店，可以采用招徠定價策略，給消費者造成東西都很便宜的心理錯覺。

以上就是筆者對近年來比較流行的社區(qū)中老年服裝展銷進行的一些分析與研究，從市場營銷的角度給商家提出一些建議，可以更好的迎合中老年消費者的消費心理，提升消費者的購物體驗。中老年消費者的消費能力決定了未來的中老年消費市場前景的廣闊性，如何在這種啟發(fā)下去探尋中老年消費缺口，開拓“銀發(fā)”市場，是服裝企業(yè)應該去思考的一個問題。