[摘 要]直播帶貨作為促銷模式，盡管運(yùn)作形式與傳統(tǒng)促銷模式有較大不同，但在理論上并未違反營銷渠道運(yùn)行和促銷溝通的基本原則，它是新媒體技術(shù)在線上營銷活動(dòng)中功能和效用的進(jìn)一步拓展，在內(nèi)容上豐富了營銷溝通與促銷的涵義。該模式具有明顯特征，其產(chǎn)生原因在于適應(yīng)了技術(shù)發(fā)展變革的內(nèi)在要求;作為一種新的促銷方式，反映了傳媒渠道變化以及人群社會(huì)交往和生活消費(fèi)方式變化的內(nèi)在需要。直播者的身份、角色模糊，直播帶貨過程中的虛假宣傳和價(jià)格操縱，是其面臨的主要問題。為此，應(yīng)當(dāng)從規(guī)范直播人員行為、直播活動(dòng)內(nèi)容及直播促銷方式運(yùn)營范圍等方面著手，將其納入健康、有序的發(fā)展軌道。

[關(guān)鍵詞]直播帶貨;銷售模式;電商平臺(tái);社交媒體

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.05.123

直播帶貨這一線上銷售模式在最近的市場中引起了強(qiáng)烈的關(guān)注。這種線上銷售模式究竟會(huì)以怎樣的態(tài)勢發(fā)展下去、它主要的吸引力在什么地方、它與傳統(tǒng)的銷售模式有何不同、它會(huì)涉及哪些比較敏感的問題等，這些都是需要認(rèn)真研究的領(lǐng)域。為此，有必要從營銷角度來分析這種銷售模式，對(duì)其主要特征、營銷動(dòng)因和面臨的主要問題及對(duì)策進(jìn)行探討。

1 直播帶貨的主要特征分析

從現(xiàn)階段直播帶貨所呈現(xiàn)的各種形式來看，如果依據(jù)現(xiàn)有營銷渠道理論進(jìn)行分析，它們概括起來具有以下12個(gè)特征：①依托一定數(shù)量的“粉絲”群體和收視者而存在;②直播收益與所依托的社交媒體、電商平臺(tái)和通信傳播媒體的通信流量相關(guān)聯(lián);③直播內(nèi)容中含有一定的產(chǎn)品和服務(wù)宣傳成分;④以直播工作室為信息源構(gòu)建出在線營銷場景;⑤與所依托的傳播媒體的產(chǎn)品和服務(wù)宣傳相匹配;⑥促銷效果與直播者個(gè)人品牌效應(yīng)具有直接關(guān)系;⑦直播活動(dòng)在組織帶貨活動(dòng)的社交平臺(tái)、電商平臺(tái)或其他機(jī)構(gòu)的平臺(tái)上進(jìn)行;⑧直播內(nèi)容中有時(shí)會(huì)提及活動(dòng)的公益性質(zhì)、產(chǎn)品和服務(wù)的無公害性;⑨宣稱所帶產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格通常比實(shí)體店鋪或其他網(wǎng)上渠道低一些，即價(jià)格上具有競爭力;⑩直播節(jié)目中含有一定的娛樂成分，有時(shí)“網(wǎng)紅”、影視明星和其他社會(huì)知名人士會(huì)共同出場，為促銷活動(dòng)營造良好氛圍;B11直播中經(jīng)常穿插搖號(hào)、抽獎(jiǎng)、送禮品等吸引消費(fèi)者的活動(dòng);B12直播人員能夠及時(shí)回答“粉絲”或新加入者的提問，具有社交媒體的交互性特征。

以上12個(gè)特征，雖然使直播帶貨這種促銷模式與傳統(tǒng)促銷模式在運(yùn)作形式上有較大不同，但是如果依據(jù)營銷原理進(jìn)行判斷，它并沒有違反營銷渠道運(yùn)行和促銷溝通的基本原則。在這種銷售方式下，營銷渠道構(gòu)成主體和促銷溝通對(duì)象都比較明確。其一，消費(fèi)者群體存在于“粉絲”群體之內(nèi)，是銷售活動(dòng)直接影響的對(duì)象;其二，提供產(chǎn)品樣品和服務(wù)過程展示、宣傳生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)銷商，作為營銷渠道成員是產(chǎn)品和服務(wù)的提供者，是銷售活動(dòng)的直接受益者之一;其三，直播帶貨人員雖然具有信息傳播者、產(chǎn)品和服務(wù)促銷者、普通消費(fèi)者、現(xiàn)場體驗(yàn)者等多重身份，但是在直播過程中主要是以促銷人員這一身份出現(xiàn)的，他們或者是獨(dú)立的消費(fèi)者或經(jīng)銷人員，或者是企業(yè)營銷人員，或者是企業(yè)、媒體或電商平臺(tái)委托的銷售人員;其四，產(chǎn)品和服務(wù)是主要銷售對(duì)象，提升產(chǎn)品和服務(wù)的知名度，建立品牌形象是直播的主要目的之一，提高節(jié)目收視率和覆蓋范圍也在重點(diǎn)考慮范圍之列;其五，直播帶貨把傳統(tǒng)營銷理論中的促銷溝通技巧用到了新媒體技術(shù)場景中，是集社交媒體、電商平臺(tái)、產(chǎn)品和服務(wù)宣傳、娛樂活動(dòng)、在線體驗(yàn)與交流分享等諸多要素于一體而形成的新型促銷溝通方式。

因此，直播帶貨在理論上并沒有違反傳統(tǒng)營銷溝通或促銷理論，相反，它是新媒體技術(shù)在線上營銷活動(dòng)中功能和效用的進(jìn)一步拓展，在內(nèi)容上豐富了營銷溝通與促銷的含義。傳統(tǒng)營銷渠道理論中的渠道成員如生產(chǎn)企業(yè)、中間商和消費(fèi)者仍然是營銷渠道中的主要受益者;所不同的是，在這種場景中，促銷隊(duì)伍的主力并不是傳統(tǒng)意義上的企業(yè)或中間商的銷售人員，而是直播人員，是能夠有效地利用新媒體技術(shù)并借以表達(dá)產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)和功效且具有表演、傳播和銷售技能的人員;與傳統(tǒng)銷售方式中通過固定內(nèi)容、時(shí)間段的電視、電臺(tái)和報(bào)紙廣告或者網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行促銷宣傳不同的是，在直播帶貨過程中，直播人員通常并不是產(chǎn)品和服務(wù)的廣告代言人，也不是企業(yè)的品牌形象代言人，他們只是利用自己的影響力通過在線促銷方式對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行體驗(yàn)式推薦，因而在具體操作上增強(qiáng)了內(nèi)容的靈活性、可控性和針對(duì)性。這種銷售方式的主要優(yōu)點(diǎn)就是及時(shí)性、便捷性、交互性、可控性、可變性和經(jīng)濟(jì)性。消費(fèi)者可以通過智能手機(jī)和PC終端進(jìn)入直播平臺(tái)，在線上直接感受直播人員的促銷過程。同時(shí)，直播回放也有助于把潛在購買者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購買者。

2 直播帶貨的營銷動(dòng)因分析

首先，在技術(shù)上，直播帶貨是在新媒體技術(shù)背景下產(chǎn)生的一種新型促銷形式。它適應(yīng)了技術(shù)發(fā)展與變革的內(nèi)在要求，因而較大程度上解決了長期以來一直困擾市場營銷向縱深領(lǐng)域發(fā)展的“供給和需求之間信息對(duì)稱”問題。這種技術(shù)實(shí)現(xiàn)主要是通過適時(shí)提供產(chǎn)品功效和服務(wù)過程的畫面、聲音來傳遞的，而其他無法通過技術(shù)傳遞的消費(fèi)感覺，則由直播人員在直播室對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的現(xiàn)場體驗(yàn)來向消費(fèi)者進(jìn)行講解和描繪式分享，消費(fèi)者通過洞察直播人員使用產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)的感覺，以及參照直播場景陳設(shè)中各種要素，來對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)在價(jià)值作出評(píng)價(jià)。因此，直播人員的表演、傳播和銷售能力對(duì)于消費(fèi)者感知產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值具有重要帶動(dòng)作用。這種類似在線娛樂節(jié)目的促銷活動(dòng)，由于具有場景式營銷中的體驗(yàn)和互動(dòng)氛圍，因而能夠充分展現(xiàn)出產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)，從畫面和聲音兩個(gè)維度上深度地與消費(fèi)者進(jìn)行促銷溝通，進(jìn)而充分地展現(xiàn)出直播帶貨中“帶”的主要含義。因此，技術(shù)上的可行性使直播帶貨比電視、電臺(tái)、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)上的廣告等促銷形式更加便捷、生動(dòng)和具有說服力。

其次，在競爭上，直播帶貨是作為一種新的競爭性促銷方式出現(xiàn)的，它并沒有沿襲傳統(tǒng)媒體渠道如電視、電臺(tái)和報(bào)紙的發(fā)展路徑和競爭性促銷活動(dòng)組織方式，比如產(chǎn)品和品牌自下而上的層層選拔和評(píng)選，以及資源要素在營銷渠道中的自上而下的逐級(jí)按計(jì)劃配置和整合等，而是在傳播媒體、品牌以及傳播人員的選擇上直接面向市場，淡化傳統(tǒng)媒體及中間商的作用——脫媒，依托新的信息載體——新媒體，直接面對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行傳播。“網(wǎng)紅”、影視明星和其他社會(huì)名人等意見領(lǐng)袖背后的“粉絲”，就是直播帶貨的目標(biāo)市場。因此，直播帶貨作為傳播方式所選擇的是差異化競爭，通過直接在線與消費(fèi)者群體進(jìn)行促銷互動(dòng)而完成銷售目標(biāo)。這種方式對(duì)于那些沒有形成市場影響力的品牌產(chǎn)品，特別是處于地市級(jí)以下市場區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品銷售具有重要的帶動(dòng)作用。從近期熱絡(luò)的地方政府官員為促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而走進(jìn)直播間帶貨，與“網(wǎng)紅”一起主持地區(qū)名優(yōu)產(chǎn)品促銷活動(dòng)，就可以發(fā)現(xiàn)這種促銷模式的強(qiáng)大影響力。如果沒有直播帶貨這種銷售模式，一些貧困落后地區(qū)的名優(yōu)土特產(chǎn)品可能會(huì)很難走進(jìn)更廣大的社會(huì)人群的消費(fèi)范圍。

最后，在社會(huì)發(fā)展趨勢上，直播帶貨反映了傳媒渠道變化以及人群社會(huì)交往和生活消費(fèi)方式變化的內(nèi)在需要。目前來看，由于新一代消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上交往和生活方式的依賴程度較高，因而直播帶貨所面對(duì)的主要群體以這些年輕消費(fèi)者為主。智能手機(jī)和個(gè)人電腦的普及以及通信的快速發(fā)展，使新一代消費(fèi)者更加樂意在線上購物。消費(fèi)者群體通過手機(jī)和電腦獲取信息資源這種現(xiàn)象，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體如電視、電臺(tái)、報(bào)紙等在商業(yè)銷售活動(dòng)項(xiàng)目競爭中爭奪此類顧客處于劣勢地位。消費(fèi)者社會(huì)生活方式的轉(zhuǎn)變，使市場營銷在社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)特征上發(fā)生了根本性變化，消費(fèi)者獲取購物信息的渠道由電視、電臺(tái)、報(bào)紙向手機(jī)、電腦上的轉(zhuǎn)移，由此帶動(dòng)了網(wǎng)上購物和在線消費(fèi)的熱潮。因此，產(chǎn)品和服務(wù)信息向手機(jī)、電腦等載體上聚集所導(dǎo)致的工作、學(xué)習(xí)、生活、交流用具的變化，使消費(fèi)者群體作為細(xì)分市場更多地集中在社交媒體空間中?！熬W(wǎng)紅”作為產(chǎn)品和服務(wù)的意見領(lǐng)袖，具有了生存和發(fā)展的社會(huì)基礎(chǔ)，同時(shí)也能夠帶來商業(yè)價(jià)值。這也是社交媒體、電商平臺(tái)與“網(wǎng)紅”合作，或挖掘其他社會(huì)名人商業(yè)價(jià)值的主要原因之一。

3 直播帶貨面臨的主要問題及對(duì)策

3.1 主要問題

直播帶貨究竟是一種短暫的消費(fèi)時(shí)尚，還是一種可以長期存在的銷售方式，目前還很難下結(jié)論。但是，它的出現(xiàn)無疑豐富了營銷方式，活躍了市場，使市場在資源配置中發(fā)揮了更加重要的作用。由于這種銷售方式對(duì)新媒體技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)的依賴性，因此當(dāng)傳播技術(shù)和社會(huì)交往方式發(fā)生變化時(shí)，即出現(xiàn)新的技術(shù)和社會(huì)交往方式，則直播帶貨會(huì)演變成另一種形式。就現(xiàn)階段來看，這種銷售方式主要應(yīng)當(dāng)解決好以下三個(gè)問題。

第一，直播者的身份和角色界定問題。在直播帶貨過程中，直播人員主要是以促銷人員身份出現(xiàn)的。但是，在直播過程中，其角色有時(shí)會(huì)發(fā)生變化，既是促銷活動(dòng)的節(jié)目主持人，又會(huì)承擔(dān)一些娛樂活動(dòng)角色。這種身份變換，承擔(dān)“傳媒”“促銷”“社會(huì)交往者”等多重角色，使直播帶貨中出現(xiàn)問題時(shí)很難進(jìn)行責(zé)任劃定?！皞鞑ァ薄吧缃弧薄皧蕵贰焙汀按黉N”功能的整合，也使這種促銷模式復(fù)雜化。

第二，直播帶貨過程中的促銷宣傳問題。在這個(gè)過程中，直播者是作為促銷人員或者消費(fèi)者的意見領(lǐng)袖而出現(xiàn)的，因此不是廣告代言人或者品牌形象代言人，這時(shí)就會(huì)引起促銷宣傳如何規(guī)范的問題。過分地宣傳產(chǎn)品和服務(wù)的功效，把娛樂節(jié)目和商業(yè)宣傳混雜在一起，可能誤導(dǎo)消費(fèi)者，進(jìn)而導(dǎo)致擴(kuò)大宣傳。這不利于這種促銷方式的發(fā)展。

第三，直播帶貨中可能涉及價(jià)格操縱問題。這意味著直播帶貨所推出的價(jià)格盡管比市場上的實(shí)際價(jià)格低，但是這種價(jià)格可能并不具有廣泛性，而只是一次活動(dòng)中所采用的，是出于品牌宣傳需要或者維持媒體平臺(tái)流量的專門設(shè)計(jì)。這種誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為就會(huì)引發(fā)營銷倫理問題。

3.2 對(duì)策

針對(duì)直播帶貨中出現(xiàn)的上述問題，應(yīng)當(dāng)從規(guī)范直播人員行為、直播活動(dòng)內(nèi)容及直播促銷方式的運(yùn)營范圍等方面進(jìn)行著手，使之納入健康、有序的發(fā)展軌道。具體而言，就是要把直播人員作為直播節(jié)目主持人的信息“傳播者”角色，與作為營銷渠道參與者的產(chǎn)品“促銷者”角色進(jìn)行區(qū)分，同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)與作為社交網(wǎng)絡(luò)的“意見領(lǐng)袖”角色進(jìn)行區(qū)分。這就要求主播人員，特別是“網(wǎng)紅”能夠在承擔(dān)不同角色時(shí)明確這些角色所對(duì)應(yīng)的具體語言和行為規(guī)范要求，使之不超過法律界限并符合道德要求。因此，并不是所有的“網(wǎng)紅”、影視明星或社會(huì)知名人士都適合從事直播帶貨活動(dòng)。一般而言，這些具有社會(huì)知名度的人員應(yīng)當(dāng)在具有一定的市場法律法規(guī)基礎(chǔ)知識(shí)、傳播主持潛質(zhì)及營銷經(jīng)驗(yàn)的前提下從事直播帶貨活動(dòng)。這需要相關(guān)知識(shí)的儲(chǔ)備和工作經(jīng)驗(yàn)的累積，甚至需要接受專業(yè)培訓(xùn)和指導(dǎo)。而對(duì)于直播帶貨過程中的產(chǎn)品功效和價(jià)格宣傳，有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)監(jiān)管。針對(duì)價(jià)格操縱、虛假銷售等現(xiàn)象，則應(yīng)當(dāng)采取嚴(yán)厲措施進(jìn)行處罰。

參考文獻(xiàn)：

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[作者簡介]苗月新（1966—），男，內(nèi)蒙古烏蘭察布市察右前旗人，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，教授，就職于中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院，研究方向：營銷渠道、品牌管理、營銷倫理。