記者|小 刺
如果要給21 世紀(jì)的中國(guó)書(shū)業(yè)列出一組關(guān)鍵詞,繪本絕對(duì)是其中之一。過(guò)去二十年里,繪本在中國(guó)出版市場(chǎng)經(jīng)歷了從無(wú)到有,呈現(xiàn)出突飛猛進(jìn)的態(tài)勢(shì)。依照開(kāi)卷數(shù)據(jù),2020 年,少兒圖書(shū)碼洋占整體市場(chǎng)的28.31%,達(dá)到了本世紀(jì)以來(lái)的新高;而少兒繪本在所有少兒圖書(shū)中的銷(xiāo)售額占比也達(dá)到了18.56%。如今已經(jīng)沒(méi)有人質(zhì)疑繪本之于少兒出版的地位和突出的拉動(dòng)作用,而在這份熱鬧背后,時(shí)常被忽略的另一個(gè)事實(shí)是,在十五年前,無(wú)論是出版人還是讀者,幾乎都不知道“繪本”究竟為何物。
“這種小人書(shū),字都沒(méi)幾個(gè),怎么賣(mài)這么貴?”在北京蒲蒲蘭文化發(fā)展有限公司成長(zhǎng)至今的路途上,這樣的質(zhì)疑一度不絕于耳。蒲蒲蘭由日本規(guī)模最大的兒童專(zhuān)業(yè)出版社白楊社于2004 年7 月在北京成立,是中國(guó)加入WTO 之后首批獲得圖書(shū)批發(fā)權(quán)的外資企業(yè)之一,更是繪本文化在這片土地上重要的先行者。成立16 年來(lái),蒲蒲蘭致力于兒童繪本的推廣和普及,合作出版優(yōu)秀繪本500 余種,其中“小熊寶寶系列”圖書(shū)暢銷(xiāo)近千萬(wàn)冊(cè),成為國(guó)內(nèi)低幼繪本第一品牌;宮西達(dá)也的“恐龍系列”累計(jì)銷(xiāo)售額過(guò)億,作為首演兒童劇被搬上國(guó)家大劇院舞臺(tái),成為集玩具、文具、日化、童裝跨品類(lèi)經(jīng)營(yíng)的童書(shū)IP。在引入大量?jī)?yōu)質(zhì)作品的同時(shí),蒲蒲蘭同樣注重本土原創(chuàng)繪本的培育,自2006 年首次中日同步發(fā)行中國(guó)原創(chuàng)繪本《荷花鎮(zhèn)的早市》以來(lái),蒲蒲蘭開(kāi)發(fā)原創(chuàng)繪本60 余種,推出了《妖怪山》《兩個(gè)天才》等現(xiàn)象級(jí)暢銷(xiāo)原創(chuàng)繪本。
2020 年全年,蒲蒲蘭銷(xiāo)售碼洋達(dá)到3.6 億元,成為繪本細(xì)分市場(chǎng)的頭部品牌之一。而在極高的單品收益背后,是蒲蒲蘭對(duì)于品牌價(jià)值的重視?!捌哑烟m”三個(gè)字背后所承載的“和平、獨(dú)創(chuàng)性、大眾性、愛(ài)、活潑和進(jìn)取”的價(jià)值觀已經(jīng)得到了廣大讀者的認(rèn)可。16 年來(lái),蒲蒲蘭見(jiàn)證了一代中國(guó)讀者的成長(zhǎng),未來(lái)如何讓這些年輕的“老讀者”繼續(xù)與蒲蒲蘭相伴,讓蒲蒲蘭的品牌價(jià)值延續(xù)到更廣大的受眾圈層,成為了公司在2020 年的一大挑戰(zhàn)。自去年起,蒲蒲蘭的產(chǎn)品版圖將正式向“6+”(6歲以上)市場(chǎng)延伸,并選擇了“怪杰佐羅力”系列作為開(kāi)山之作。這個(gè)“搗蛋天王”是日本白楊社的王牌IP 之一,風(fēng)行三十余年,全系列共包括60 余冊(cè),目前仍然以每年兩種新書(shū)的出版速度在延續(xù)輝煌。蒲蒲蘭在原版基礎(chǔ)上根據(jù)中文的閱讀特點(diǎn)進(jìn)行版式設(shè)計(jì)的調(diào)整,讓小讀者在自主閱讀時(shí)能夠更加順暢。改版的“怪杰佐羅力”系列上市后成為了公司在2020 年的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。
步入2020 年,突發(fā)的疫情為行業(yè)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn),也讓蒲蒲蘭重新思考自身的定位。疫情面前,生命如此脆弱,一家出版公司能為懵懂無(wú)知的孩子做些什么?除夕過(guò)后,蒲蒲蘭邀請(qǐng)了一批畫(huà)家和作家,共同創(chuàng)作給孩子看的“抗擊疫情加油,蒲蒲蘭與您一起遇見(jiàn)春天”抗疫主題繪本故事,這些故事涵蓋了生活的方方面面,比如關(guān)于新冠病毒的科普、如何帶口罩、如何洗手,以及如何與孩子共度時(shí)光。這些內(nèi)容在蒲蒲蘭官方微信發(fā)出后月總閱讀量破100 萬(wàn)。其中麥克小奎繪制的知識(shí)問(wèn)答被眾多學(xué)校幼兒園等機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)載,更有學(xué)校舉辦在線(xiàn)教育活動(dòng),引入這套知識(shí)問(wèn)答當(dāng)作寒假的延伸閱讀內(nèi)容?!恫《镜那那脑?huà)》《小神兵大戰(zhàn)病毒怪》《消滅病毒重案組》等一批原創(chuàng)繪本也適時(shí)推出,給孩子帶來(lái)全方位的防疫知識(shí)。
相信“人在,市場(chǎng)就在”的蒲蒲蘭并沒(méi)有被疫情帶來(lái)的眾多困難嚇倒。在疫情爆發(fā)之初,蒲蒲蘭運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就做出了非常迅速的反應(yīng)。確保物流在第一時(shí)間恢復(fù)運(yùn)力,保證三大電商和天貓客戶(hù)的庫(kù)存充足。保住了物流生命線(xiàn),讓蒲蒲蘭在多家銷(xiāo)售平臺(tái)疫情期間的銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)了同比超過(guò)200%的增長(zhǎng)。在這個(gè)格外艱難的春天,蒲蒲蘭在少兒繪本類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)占有率位居第一。
在渠道領(lǐng)域,2020 最大變化莫過(guò)于短視頻電商的迅速崛起,蒲蒲蘭精準(zhǔn)地抓住了這一機(jī)遇,各大電商平臺(tái)的直播帶貨、抖音頭條的達(dá)人直播帶貨成為公司在疫情之下的最大增長(zhǎng)點(diǎn)。新書(shū)“怪杰佐羅力”系列登上了丹媽團(tuán)購(gòu)、張丹丹、王芳、許美達(dá)、洪幫主、孔朝陽(yáng)等達(dá)人直播間,成為了年度銷(xiāo)售熱點(diǎn)。
蒲蒲蘭自身也把直播帶貨作為了品牌宣傳的手段。從春節(jié)開(kāi)始,蒲蒲蘭每月策劃不同的直播系列活動(dòng),并且在不同的直播渠道開(kāi)展嘗試:在京東、當(dāng)當(dāng)、釘釘、小鵝通等平臺(tái),蒲蒲蘭邀請(qǐng)繪本作者或資深從業(yè)者,分享有趣的創(chuàng)作故事,帶來(lái)對(duì)繪本的新穎解讀。蒲蒲蘭還攜手搜狐母嬰、百度母嬰一同策劃了4-5 場(chǎng)跨月系列直播,為廣大受眾帶去繪本知識(shí),累計(jì)觀看人次超過(guò)400 萬(wàn)。
隨著繪本市場(chǎng)趨于飽和,蒲蒲蘭也在開(kāi)拓這一市場(chǎng)更多的可能性。近年來(lái),圍繞著品牌的核心價(jià)值,蒲蒲蘭逐漸布局繪本文化矩陣,在兒童教育、行業(yè)培訓(xùn)、IP 衍生產(chǎn)品等領(lǐng)域穩(wěn)扎穩(wěn)打,進(jìn)行了大量的探索和嘗試,朝著一家綜合型兒童文化企業(yè)的方向邁進(jìn)。面對(duì)中國(guó)童書(shū)步入“后黃金時(shí)代”的困惑,蒲蒲蘭試圖把IP 價(jià)值與品牌價(jià)值結(jié)合,找到一條全新的發(fā)展路徑。
北京蒲蒲蘭文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理張冬匯告訴《出版人》,近年來(lái)蒲蒲蘭開(kāi)展的大量異業(yè)合作正在讓公司旗下的IP 迸發(fā)出巨大的能量。圍繞宮西達(dá)也的恐龍系列IP,蒲蒲蘭開(kāi)展了涉及玩具、文具、日化用品、小家電、床上用品、兒童服裝、展覽美陳和兒童話(huà)劇的多元授權(quán)。其中在寧波、杭州舉行的宮西達(dá)也繪本展和在全國(guó)58 個(gè)城市落地的恐龍mini 授權(quán)展反響尤為熱烈。通過(guò)這一項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)的全年IP 授權(quán)費(fèi)用和周邊銷(xiāo)售規(guī)模近500 萬(wàn)。
蒲蒲蘭多年來(lái)在繪本領(lǐng)域的深耕也聚攏了一批從業(yè)者。2020 年,蒲蒲蘭把這些同樣熱愛(ài)繪本的人聚集起來(lái),策劃了“用聲音筑夢(mèng),100 個(gè)繪本故事叩響孩子的未來(lái)”公益朗讀活動(dòng)。活動(dòng)邀請(qǐng)羅海瓊、劉繼忠、丁勇岱、張曄子、郭乃歌、粲然、龔寧、李小萌、馬培杰、史航、毛毛蟲(chóng)哥哥、文怡、王玨、謝蘭、師小紅、小群姐姐等著名演員、知名主持人、著名閱讀推廣人、繪本創(chuàng)作者等各界人士參與。音頻項(xiàng)目在蒲蒲蘭官方微信上線(xiàn),供讀者免費(fèi)收聽(tīng)一整年,累計(jì)獲得10 萬(wàn)+的收聽(tīng)流量,為蒲蒲蘭沉淀了大量忠實(shí)用戶(hù)。
圍繞品牌拓展的思路,蒲蒲蘭也在積極尋求出版以外的價(jià)值釋放,打通產(chǎn)業(yè)鏈。在教育培訓(xùn)領(lǐng)域,蒲蒲蘭利用自身強(qiáng)大的創(chuàng)作、營(yíng)銷(xiāo)資源開(kāi)展產(chǎn)業(yè)、行業(yè)培訓(xùn)?!皩?duì)于繪本出版,蒲蒲蘭已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn),我們的行業(yè)培訓(xùn)從前端的策劃、創(chuàng)作,到推廣、運(yùn)營(yíng),覆蓋了童書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)?!睆埗瑓R表示。目前,蒲蒲蘭的繪本館運(yùn)營(yíng)研修班已成為每個(gè)繪本館經(jīng)營(yíng)者的必修課,故事人培訓(xùn)培養(yǎng)了數(shù)百位“故事媽媽”和閱讀推廣人,繪本創(chuàng)作研習(xí)營(yíng)則為原創(chuàng)繪本創(chuàng)作儲(chǔ)備新生力量……這些課程都已經(jīng)在業(yè)內(nèi)打造了口碑,并開(kāi)始反哺中國(guó)的童書(shū)出版事業(yè)。■
面對(duì)中國(guó)童書(shū)步入“后黃金時(shí)代”的困惑,蒲蒲蘭試圖把IP 價(jià)值與品牌價(jià)值結(jié)合,找到一條全新的發(fā)展路徑。