□ 王蕙茗

根據(jù)第七次人口普查結(jié)果顯示，中國呈現(xiàn)出明顯老齡化趨勢。在老齡化社會，慢性疾病防治需求增加、養(yǎng)生焦慮蔓延加之大型流行疾病的威脅并未消除。在此種背景之下，需要更多醫(yī)學(xué)和健康知識普及措施，也需要建立完善的心理疏導(dǎo)體系，從而建立某種“大醫(yī)患”的溝通模式。該模式下醫(yī)護(hù)人員主動承擔(dān)健康傳播重任，普及科學(xué)知識，對自身進(jìn)行“祛魅”，這不僅能夠有效對抗“偽科學(xué)”和“偏方”，而且有助于提高社會尊醫(yī)愛衛(wèi)的氛圍，提高醫(yī)患間的有效溝通。

在傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)語境下患者了解醫(yī)生的途徑有兩種，一為直接溝通，即為患者就診時醫(yī)患之間的話題圍繞著“病情陳述”“病史詢問”“身體檢查”“病情診斷”“治療建議”等步驟，這種互動雖為對話，但實則始終是以醫(yī)生為主導(dǎo)，醫(yī)生進(jìn)行提問，患者依據(jù)自身情況進(jìn)行簡單的回答。第二種方式，大眾通過新聞媒體報道、相關(guān)影視劇綜藝等途徑了解醫(yī)生這一職業(yè)。在影視劇中所塑造的醫(yī)生形象往往有大量的戲劇化改編，但在戲劇化改編的過程中會出現(xiàn)一些違背基本醫(yī)學(xué)常識的錯誤或者出現(xiàn)將醫(yī)生“神話”或“丑化”的現(xiàn)象。在某些劇情的誤導(dǎo)下可能會強化對醫(yī)生的某些刻板印象，并不能展現(xiàn)醫(yī)生的真實形象，也影響了大眾心中醫(yī)生形象的建立。其次是綜藝節(jié)目，在例如《健康之路》等較為知名的醫(yī)學(xué)科普類節(jié)目中，也為醫(yī)生和現(xiàn)場觀眾提供了交流和溝通的機會。但也存在一些缺陷和問題，例如節(jié)目可能存在腳本、參與節(jié)目的醫(yī)生有限，以及參與互動的觀眾也有限。

與傳統(tǒng)媒體平臺不同的是，自媒體平臺提供了更加自由平等的溝通環(huán)境。它為醫(yī)生自由的發(fā)表言論、患者交流提供了新平臺，也為緩解醫(yī)患矛盾提供了新的解決思路。通過醫(yī)生與患者在自媒體平臺上的敘述與溝通，兩者能更加深刻了解自己與彼此的行為，彌補醫(yī)生和患者之間面對問題時的分歧，為達(dá)到醫(yī)患之間的尊重、共情和便捷的醫(yī)療健康知識傳播提供了機會。醫(yī)生在自媒體賬戶上發(fā)表貼文是醫(yī)生主動參與構(gòu)建自身的行為。醫(yī)生主動向外界展示一個個不完美但更真實的自我，打破醫(yī)學(xué)體制中技術(shù)和理性至上的傳統(tǒng)理念。

本文以今日頭條APP中粉絲量、話題量較高的27位醫(yī)生博主為例，根據(jù)醫(yī)生博主們在頭條賬號中所發(fā)布的主要內(nèi)容的不同，將今日頭條中的醫(yī)生賬號的敘事類型分為知識科普敘事、職業(yè)體驗敘事、患者體驗敘事以及商業(yè)帶貨敘事四個種類進(jìn)行討論，由于大部分粉絲閱讀量與流量較高的博主都會進(jìn)行商業(yè)帶貨行為，所以本文先從前三種類型進(jìn)行分類以及討論。

表1 醫(yī)生博主的分類及舉例

健康知識敘事類

健康知識敘事類的醫(yī)學(xué)博主占全部樣本醫(yī)生博主的六成以上，共有17位醫(yī)生博主。這類醫(yī)生博主分享的內(nèi)容以分享就醫(yī)知識、疾病特點、健康教育為主，輔之以簡單的生活與健康生活的追求之間的矛盾愈發(fā)明顯，因此通過自媒體平臺獲取健康知識并運用到自己的日常生活中，成為了現(xiàn)今網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上獲取知識的重要組成部分。

健康知識敘事類醫(yī)生博主塑造出的形象最符合大眾認(rèn)知當(dāng)中的醫(yī)生，他們通過頭條賬號中發(fā)布的內(nèi)容主要有兩種，一是分享自己專業(yè)科室相關(guān)的健康醫(yī)療知識，二是解答網(wǎng)民提出的疑問。在《2020年中國泛資訊行業(yè)研究報告》指出，用戶對于信息的訴求不再是簡單的被動閱讀，而是更偏好選擇行業(yè)專家學(xué)者給出的具有深度和專業(yè)性的內(nèi)容。在這種背景下，像張之瀛大夫等健康科普敘事類博主，在自身醫(yī)學(xué)專業(yè)知識的加持下以線上平臺進(jìn)行創(chuàng)作分享的PUGC(專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容)，逐漸成為泛資訊內(nèi)容生產(chǎn)的主力軍。

張之瀛大夫在今日頭條發(fā)布的科普內(nèi)容近三萬條，370多萬人在頭條上看他的醫(yī)學(xué)科普，被評為2020百大人氣創(chuàng)作者和2019年度“人民好醫(yī)生”。借助今日頭條這個平臺，他也獲得了越來越多發(fā)患者的認(rèn)可。張之瀛大夫通過“揭露”一些自己的生活日常滿足網(wǎng)民的窺私欲，擴大自己與網(wǎng)民的開放區(qū)域，拉近與網(wǎng)民間的親密感。例如會討論某些疾病與遺傳基因密切相關(guān)，在貼文中爆料“家中舅舅一個比一個胖”，提出自己為了避免和家中舅舅一樣過于肥胖而引發(fā)一系列心血管方面的疾病，從而堅持運動等故事，既滿足了網(wǎng)民的窺私欲也進(jìn)行了健康知識科普。

知識科普敘事類醫(yī)生博主們都秉持著科普是專家醫(yī)生的使命。在自媒體賬號上，他們利用淺顯易懂、生動活潑的大白話把醫(yī)學(xué)高精尖技術(shù)介紹給大眾，把醫(yī)學(xué)知識和健康理念傳遞給大眾，滿足公眾對健康由傳統(tǒng)單一的疾病治療向預(yù)防保健、健康促進(jìn)轉(zhuǎn)變的需求。

職業(yè)體驗敘事類

職業(yè)體驗敘事的博主也較為常見，占樣本醫(yī)生博主的近三成共7位博主。傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)過分狹隘的定義醫(yī)生角色，強調(diào)精確和效率，擱置了醫(yī)護(hù)人員作為人的自然情感和患者參與。職業(yè)體驗敘事類醫(yī)生博主，將日常工作中與病人的互動、在醫(yī)院的見聞、醫(yī)院的工作環(huán)境等情緒和片段記錄下來，呈現(xiàn)出醫(yī)護(hù)群體的真實生存狀態(tài)。這些博主不僅揭示了在醫(yī)院面對生死的關(guān)鍵時刻所暴露出的人性最真實的一面，也打破了外界對于醫(yī)生的刻板認(rèn)知，醫(yī)生并非只會治病救人的工具，他們利用文字大膽展示了醫(yī)生生存的現(xiàn)狀，從而引領(lǐng)公眾重視醫(yī)生的精神領(lǐng)域。

職業(yè)經(jīng)歷類醫(yī)生自媒體敘事，與學(xué)者由麗塔·卡倫所提出的平行病歷的概念十分相似，她提出研究敘事醫(yī)學(xué)的核心就是為了提高共情能力，而這類醫(yī)生自媒體的作用亦是如此。相較于記錄在醫(yī)院文檔中的普通臨床病歷的冰冷，淼哥故事會和最后一只多巴胺在頭條賬號上日記式的病歷記錄則更具有共情性。

最后一只多巴胺分享的小文章是以醫(yī)院為背景，是關(guān)于病患、家屬、醫(yī)生、人性為主的故事，他是故事的經(jīng)歷者也是故事的記錄者。其中閱讀量最高的一篇文章是分享了在行醫(yī)過程中，病患和家屬在就診時暴露出的人性最丑陋的一面，標(biāo)題是“我是一名急診科醫(yī)生，寫這篇文章我用了很多勇氣?！庇涗浟瞬糠只颊咴诰歪t(yī)時的不文明行為外，醫(yī)生還要面臨著許多缺乏醫(yī)學(xué)常識的患者和家屬無端的指責(zé)，對于醫(yī)生判斷和治療的不信任，甚至指責(zé)醫(yī)生過度醫(yī)療等情況。

淼哥故事會的簡介是“小故事，侃大山，熬雞湯，講醫(yī)療小科普”，從簡介中也可以看出，他的賬號當(dāng)中除了會進(jìn)行一定的醫(yī)療問題的科普外，會參與討論網(wǎng)絡(luò)熱議問題。從醫(yī)生的角度看待和解讀一些社會熱點問題，許多網(wǎng)民在他的賬號下評論“跟著醫(yī)生吃瓜，吃瓜都更專業(yè)了”。淼哥故事會也將討論的話題聚焦于日常生活中的熱點話題，例如深圳的房價變化、在深外地人的生活現(xiàn)狀等話題。這也體現(xiàn)了在深圳生活的外地人的現(xiàn)狀，無論是從事何種職業(yè)都無法逃避“是否買得起房”的話題。在這類貼文下，也有不少網(wǎng)民評論說“中介淼上線”由此來調(diào)侃博主。

用日常話語來書寫病人疾苦經(jīng)歷以及與病人互動時的內(nèi)心感受并將此如實記錄在病歷當(dāng)中，正如“用平實的語言書寫你的病人”。專業(yè)的醫(yī)學(xué)指征和醫(yī)學(xué)科普只是其中的組成部分，更是用真實的文字記錄病人和家屬的真實遭遇，包括身心多層次感受，采取社會、心理、倫理等多維度的疾病征象書寫，將臨床病歷中癥狀、病因的病理解讀與病人疾苦見證、疾痛故事相融，以達(dá)到客觀與主觀的統(tǒng)一、臨床思維與人文思維的互補。這些博主也利用自己擁有的影響力和話語權(quán)，從醫(yī)生的角度書寫醫(yī)生故事，也讓更多的人了解醫(yī)生工作的真實情況。

患者體驗類敘事

除了健康知識敘事類、職業(yè)體驗敘事類博主外，還有一類身份特殊的醫(yī)生博主。他們既是醫(yī)生，但同時也是病患或者患者家屬。雖然這類醫(yī)生博主占樣本數(shù)的11%，但通過這些博主的內(nèi)容展示了一個客觀理智的醫(yī)者和有血有肉的苦難見證人的綜合體，剖析了醫(yī)生在直面自身或者家屬生病時的狀態(tài)。

在傳統(tǒng)的刻板印象中，醫(yī)生會被看作在病毒、病情面前無所不能的衛(wèi)士和英雄，忽視了醫(yī)生與其家人們也是普通人，醫(yī)生在治病救人時往往是沖在最前線的，時常暴露在高風(fēng)險的環(huán)境下。2020年以來爆發(fā)的新冠疫情，正式將“醫(yī)生是暴露在危險的一線”的話題帶入到觀眾的視線之中。2020年年初，新冠肺炎疫情在武漢地區(qū)正式引起重視之前，武漢的醫(yī)院就有不少醫(yī)生因缺乏防護(hù)被前去就診的病患傳染。

余昌平醫(yī)生作為武漢大學(xué)呼吸內(nèi)科危重癥專家、冠狀病毒防治專家組成員也曾不幸感染，這在當(dāng)時，“疫區(qū)一線”“呼吸科醫(yī)生”“新冠病毒感染者”的標(biāo)簽給余昌平醫(yī)生帶來了巨大的關(guān)注。在新冠疫情初期，民眾恐慌情緒激增，關(guān)于新冠疫情、疫區(qū)的真假信息魚龍混雜、謠言四起時，他通過自媒體賬號所發(fā)布的內(nèi)容則極具說服力和可信度。他在接受治療的期間在醫(yī)院病房中利用短視頻介紹自己的病情，包括一是進(jìn)行傳染病學(xué)分析自己是如何感染的，二是在當(dāng)時醫(yī)療資源較為緊缺時，將簡單的醫(yī)學(xué)知識分享給網(wǎng)民，讓網(wǎng)民進(jìn)行簡單的自我判斷、自行居家隔離和自救，三是分享自己身體狀況和治療情況。余昌平醫(yī)生是在重大醫(yī)療事件背景下出現(xiàn)的醫(yī)生博主，他的貼文中所展現(xiàn)的不僅是他個人面對新冠肺炎的記錄，也是整個武漢抗擊疫情的縮影。

章蓉婭醫(yī)生則是一位病人家屬，2018年她的大女兒豆豆確診患有腫瘤，在她的內(nèi)容分享當(dāng)中也就多了一份關(guān)于女兒生活和病情的分享，記錄了面對家屬生病時的情緒，從起初的不知所措到逐漸接受積極治療的心路歷程。章蓉婭醫(yī)生發(fā)表的貼文中關(guān)于女兒生病的內(nèi)容雖不多，只記錄了女兒治療和復(fù)查和在評論中回復(fù)一些網(wǎng)民的關(guān)心。每次章蓉婭醫(yī)生發(fā)布貼文時，都會有大量的網(wǎng)民關(guān)心豆豆的近況，在她社交賬號已經(jīng)“斷更”八個月的情況下仍然會有一些關(guān)注她的網(wǎng)民會在評論區(qū)詢問關(guān)心章蓉婭醫(yī)生及其女兒的近況。當(dāng)醫(yī)生脫下了“白大褂”賦予了更多普通人的血肉，也就拉近了受眾與醫(yī)生的距離。

患者體驗敘事類的醫(yī)生博主脫下了醫(yī)生的外衣，與網(wǎng)民之間的距離更近。他們所塑造出的雙重形象也印證了醫(yī)生在救治病人時也并非無所不能，在救死扶傷時醫(yī)生是將自己暴露在了最危險的地方，時刻面臨著被感染的風(fēng)險。醫(yī)生在照顧其他病人家屬情緒時也可能自己就是病人家屬，使得醫(yī)生的角色不再局限于白大褂和手術(shù)臺，更展現(xiàn)了醫(yī)生個人的真實性格。

商業(yè)帶貨敘事類

除了上述討論三種醫(yī)生敘事類型外，還有一類博主的敘事類型并未在前文進(jìn)行分類，是進(jìn)行商業(yè)帶貨敘事的醫(yī)生博主，與其他垂類的網(wǎng)絡(luò)博主一樣，大部分流量較高的醫(yī)生博主都會利用自身的自媒體流量轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟收益，在自己的今日頭條賬號上發(fā)表帶貨貼文，進(jìn)行帶貨直播等商業(yè)化行為。抽樣調(diào)查的27名醫(yī)生博主有18位醫(yī)生博主，在自己的頭條賬號中添加了櫥窗或者店鋪模塊，占總抽樣醫(yī)生博主的2/3。上文中討論的三種敘事類型的博主，除了患者體驗類敘事的博主外，其他種類中粉絲數(shù)量多、影響范圍較廣的博主，幾乎都在自己的頭條賬號上進(jìn)行了商業(yè)帶貨行為。

表2 醫(yī)生博主帶貨品類

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度看，流量經(jīng)濟已經(jīng)成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的主要形態(tài)，主要表現(xiàn)形式為流量變現(xiàn)。從互聯(lián)網(wǎng)市場層面分析，如果說流量變現(xiàn)是流量經(jīng)濟的主要目的，那么自媒體就是流量經(jīng)濟變現(xiàn)的重要主體，醫(yī)生博主們也利用自身的流量進(jìn)行帶貨行為。

例如張之瀛大夫在自己的頭條中推送一些付費課程和相關(guān)書籍，兒科醫(yī)生裴勝也會在頭條中的櫥窗里掛上兒童調(diào)理的保健產(chǎn)品的鏈接，其他的兒科醫(yī)生也會添加一些兒童食品或者兒童使用的日化用品在自己的櫥窗或者店鋪當(dāng)中，但其中也不乏某些醫(yī)生博主將推廣一些與自己專業(yè)不相關(guān)的產(chǎn)品。

在商業(yè)帶貨敘事類型中，醫(yī)生博主的貼文往往會從一下幾個方面進(jìn)行介紹，第一是相關(guān)專業(yè)類的產(chǎn)品，貼文的內(nèi)容則會從醫(yī)學(xué)專業(yè)的角度進(jìn)行科普和測評，例如李瑛醫(yī)生推薦的瑜伽彈力帶，他從使用瑜伽彈力進(jìn)行鍛煉，將會對肺部呼吸類疾病的恢復(fù)有怎樣的效果入手。博主邱醫(yī)生說推薦的減肥茶、體重秤、美容產(chǎn)品也與其中醫(yī)減肥科醫(yī)生的職業(yè)息息相關(guān)，所推出的產(chǎn)品也受到網(wǎng)民追捧，銷量最高的產(chǎn)品接近五萬。推銷該產(chǎn)品的貼文正是從中醫(yī)的專業(yè)入手，關(guān)注減肥者們都注重身體中的“濕氣”，分析它如何產(chǎn)生的又將以何種方式祛濕最為妥當(dāng)，最后提及其推薦的產(chǎn)品的效用，從而吸引網(wǎng)友購買他的產(chǎn)品。第二是推銷食品或者日用品相關(guān)產(chǎn)品，博主們則從自身品嘗、使用的感受入手進(jìn)行產(chǎn)品推薦，并且會進(jìn)行一系列的抽獎活動，吸引粉絲關(guān)注和互動，醫(yī)生博主利用自身的醫(yī)學(xué)知識和流量，進(jìn)行一些專業(yè)類的產(chǎn)品推薦也無可厚非，但如果醫(yī)學(xué)類博主過于注重商業(yè)帶貨，則會影響醫(yī)學(xué)科普的專業(yè)性，同時消費網(wǎng)民對他們的信任。

結(jié)語

今日頭條中醫(yī)生博主敘事類型各具特點。知識科普敘事類博主通過自媒體平臺進(jìn)行醫(yī)學(xué)知識科普，將復(fù)雜冗長的醫(yī)學(xué)術(shù)語轉(zhuǎn)化為生動活潑的話語轉(zhuǎn)述給網(wǎng)民，他們與網(wǎng)民的互動更似線上問診。職業(yè)體驗敘事類的博主發(fā)表的貼文語言更加多樣，這個類型的博主也更具自己的特色，與這類博主互動的網(wǎng)民不再局限于某類健康知識需求的網(wǎng)民，也包括了“吃瓜群眾”?；颊唧w驗敘事類博主將醫(yī)生和患者兩個角色進(jìn)行了結(jié)合，打破了兩個角色間的壁壘，網(wǎng)民與他們互動時也更易換位思考。商業(yè)帶貨類敘事則是將自身的流量進(jìn)行商業(yè)化轉(zhuǎn)換。通過將今日頭條中的醫(yī)生博主的敘事類型的劃分和研究，不同類型博主的貼文之下塑造了更加立體的醫(yī)生形象，在目前重大流行疾病對人們生活的影響并未完全消除的情況下，醫(yī)患之間的接觸將會更加頻繁，在這種情況下促進(jìn)醫(yī)患之間深層次的了解是刻不容緩的。

在醫(yī)學(xué)自媒體賬號的運營過程當(dāng)中，值得注意的是以上幾種醫(yī)生敘事種類是存在重疊的部分。這些種類的醫(yī)學(xué)博主在內(nèi)容發(fā)布上存在自己的關(guān)注領(lǐng)域和著重點，雖然敘事類型有所不同但都展示了每個醫(yī)生博主的特性，加強了醫(yī)生作為社會成員的社會人文屬性，也通過個人自媒體賬號為網(wǎng)民和大眾科普了醫(yī)療衛(wèi)生知識。