胡得國英

(中國傳媒大學廣告學院，北京 100024)

一、越南智能手機市場情況

越南熱愛技術(shù)的年輕人逐年增加，也因此正在成為許多主要智能手機品牌重要的新興市場。根據(jù)Adsota發(fā)布的《越南數(shù)字廣告市場》報告，隨著許多低成本智能手機的推出，智能手機已成為越南人日常生活“不可分割”的一部分，50%的越南人擁有智能手機。根據(jù)2019年年底Adsota發(fā)布關(guān)于“全球智能手機用戶最多的15個國家/市場”的統(tǒng)計表，在越南市場9740萬人口中，有4370萬人正在使用智能手機，占總?cè)丝诘?4.9%。越南擁有龐大的用戶群，是全球智能手機用戶數(shù)量最多的前15個市場之一。該排行榜中還有許多其他發(fā)達國家，如英國、日本、德國等。排在首位的是中國，到2019年年底中國市場已經(jīng)擁有8.51億智能手機用戶，遠遠領(lǐng)先于第二名的印度(3.50億用戶)和第三名的美國(2.60億用戶)。憑借龐大的人口和龐大的市場，預(yù)計中國將在很長一段時間內(nèi)繼續(xù)保持世界第一的位置。

圖1 2019年全球智能手機用戶最多的15個國家/市場

截至2020年，越南的手機市場表現(xiàn)出明顯的分化。根據(jù)德國市場研究公司GFK公布的最新數(shù)據(jù)，到2020年9月，越南銷售了170萬部手機，其中106萬部智能手機，占63%，智能手機市場繼續(xù)蓬勃發(fā)展。出現(xiàn)這種趨勢的原因之一是智能手機質(zhì)量越來越好、功能越來越齊全，并且價格越來越便宜。

GFK發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)使許多人大吃一驚，在2020年的前7個月，購買價格超過1500萬越南盾(折合人民幣4100元左右)的智能手機的用戶中，有99%選擇了三星或蘋果品牌。這種趨勢也很容易理解，手機市場研究專家表示，用戶在選擇購買高價手機時，往往會傾向于選擇知名度較高、并且在市場中占有一席之地的品牌。但是，這也限制了用戶的選擇，并且加劇了高端市場的競爭。相反，在價格相對低廉的中端智能手機市場中，越南市場已成為世界上許多領(lǐng)先智能手機品牌重要的競爭市場。三星是領(lǐng)先的品牌，擁有44%的市場份額，超過了后兩個競爭對手OPPO(約占25.2%的市場份額)和Apple(約占6%的市場份額)。這些品牌專注于中端和低端市場，并集中投入巨資。盡管利潤率可能不及高端市場，但有吸引力的低成本中端智能手機正在幫助許多大型企業(yè)擴大市場規(guī)模。

二、小米手機品牌在越南市場中的機遇

小米是一家專門制造電子設(shè)備的技術(shù)公司，總部位于中國北京。在中國，小米因其設(shè)備從設(shè)計到配置的一系列改進而被稱為“中國蘋果”。小米的增長速度對于世界上任何一個電子品牌來說都是夢寐以求的，自成立以來僅用了5年時間，小米就獲得了全球第五大市場份額，2015年在中國市場上排名第一。小米于2011年推出了首款智能手機并獲得成功。值得一提的是，在2012年的銷量為700萬臺，到2015年，這一數(shù)字翻了10倍，達到7000萬臺。根據(jù)國際數(shù)據(jù)公司IDC的數(shù)據(jù)，2019年小米的智能手機出貨量在45個國家和地區(qū)中排名第五。在2019年第四季度，小米是印度最大的智能手機品牌，連續(xù)10個季度占據(jù)28.7%的市場份額。

2020年第三季度，在全球智能手機市場中，小米是增長最快的品牌。根據(jù)Canalys的一份報告，小米的智能手機銷量在2020年第三季度達到了4710萬部，同比增長了45%，市場份額排名第三，高于蘋果。該季度，由于美國禁運政策影響零部件供應(yīng)，華為無法保持增長勢頭。因此，三星仍然是最暢銷的智能手機品牌，但增長率僅為2%。

在東南亞，來自Canalys2020年第三季度的數(shù)據(jù)顯示，小米也以4%的市場份額和18%的同比增長升至第四位。同時，Realme是最令人印象深刻的品牌增長113%，排在小米后面，以13%的市場份額排名第五。三星和OPPO這兩個頂級品牌分別繼續(xù)與2019年同季度下降14%和15%。

根據(jù)GFK報告，在越南市場，小米的增長強勁，截至2019年第三季度末，小米手機品牌在越南的市場份額首次達到了10%以上，幾乎是蘋果在越南的市場份額的兩倍。小米的強勁增長來自最近對中端產(chǎn)品的銷售，這些中端產(chǎn)品的價格和配置都比競爭對手強，價格僅為300萬～500萬越南盾(折合人民幣850元至1350元)，僅次于三星和OPPO，但比許多其他中國品牌的總和略勝一籌。

僅在2019年，向越南市場進口的Redmi Note產(chǎn)品(出貨量)總數(shù)就達到近60萬件(Canalys數(shù)據(jù))，這些數(shù)字證明了Redmi Note產(chǎn)品在越南市場的影響。根據(jù)Canalys公布的2020年第三季度的最新數(shù)據(jù)，三星、OPPO、小米、Vsmart和Vivo這幾個品牌分別占據(jù)越南手機市場份額的前五名。三星目前處于領(lǐng)先位置，市場份額高達33%。與2019年同季度相比盡管銷售下降了21%，但OPPO仍然排名第二。越南制造的手機品牌Vsmart以9%的市場份額位列第四。與2019年同季度相比，該品牌的排名并沒有改變。相反，小米在越南市場取得了一系列成功。這家中國公司的增長率為114%，市場份額升至12%，排名第三；Vivo的增長率也達到75%，擁有9%的市場份額；Vivo的排名則下降到第五位。

面對越南市場如此強勁的發(fā)展機遇，小米手機品牌的優(yōu)勢是什么？為了在鄰國越南的市場上生存和發(fā)展，這個中國品牌必須克服哪些局限？筆者分析越南市場中小米手機品牌的優(yōu)、缺點，以期總結(jié)出小米手機品牌在越南國內(nèi)市場可能的更有效的發(fā)展策略。

三、小米手機品牌在越南市場上的競爭優(yōu)勢

中國智能手機市場逐漸趨于飽和，因此中國國內(nèi)品牌需要加速向海外擴張。面對這種情況，小米選擇向世界不同的國家擴展，尤其是鄰近的越南。自2017年首次在越南市場正式出現(xiàn)以來，短短三年的時間里，小米手機品牌取得了很多成功，筆者通過以下幾點來闡述小米手機品牌在越南市場的優(yōu)勢。

第一，在越南市場，小米手機品牌以其外觀設(shè)計好看時髦、堅固的外殼、高品質(zhì)的屏幕、改進的操作系統(tǒng)和增強的電池容量而聞名，幫助小米的產(chǎn)品與其他低端手機區(qū)分開來。

該品牌還使用了現(xiàn)代化和耐用的操作系統(tǒng)。小米已將其智能手機的操作系統(tǒng)從原始的Android操作系統(tǒng)改成了自己的MIUI操作系統(tǒng)，以便在使用過程中更加流暢。MIUI(米柚)是小米公司旗下基于Android系統(tǒng)深度優(yōu)化、定制、開發(fā)的第三方手機操作系統(tǒng)，也是小米的第一個產(chǎn)品。從2010年8月16日首個內(nèi)測版發(fā)布至今，MIUI已經(jīng)擁有國內(nèi)外用戶3.1億，覆蓋80種語言，支持221個國家和地區(qū)。該系統(tǒng)在越南市場逐漸受到消費者的歡迎和信賴。

其外觀設(shè)計好看也是此品牌在越南市場的優(yōu)勢，與剛開始進入越南市場相比，目前小米智能手機的設(shè)計已經(jīng)達到了新的高度，以趕上發(fā)展趨勢，更豪華、更精致、更實用、更現(xiàn)代、更加完善。此外，小米品牌手機還具有強大的電池容量優(yōu)勢，此產(chǎn)品通常配備大容量電池，因此用戶可以在一天之內(nèi)連續(xù)使用而無需隨時充電。對于喜歡打游戲的人群來說，小米是一個非常理想的選擇。

第二，產(chǎn)品的價格具有競爭力。與直接競爭對手相比，小米品牌手機擁有強大的配置，但價格卻非常合理。

小米推出了配備Tegra 3(Snapdragon 800)處理器、全高清屏幕、13MP攝像頭和許多其他亮點的Mi 3手機型號。但是，令人驚訝的是，該設(shè)備的價格僅為300美元左右。通過此次發(fā)布，小米已向其他一系列知名品牌宣戰(zhàn)，價格競賽正式開始。

小米3推出后，小米又推出了一系列其他配置良好的設(shè)備，但售價比其他制造商便宜得多。首先是Redmi系列Redmi Note，這是小米相對廉價的中端智能手機。Redmi Note系列產(chǎn)品非常受消費者歡迎，并在銷售和用戶反饋方面取得了一系列成就。例如，Redmi Note 4x和Redmi Note 5 Pro兩款手機在2016年和2017年統(tǒng)領(lǐng)了越南的廉價智能手機市場。盡管該品牌的主力營銷產(chǎn)品僅屬于中端產(chǎn)品，但它們具有完整的強大功能，可與手機行業(yè)知名高端產(chǎn)品中的設(shè)備直接競爭。

小米手機可能比iPhone、三星便宜，但到目前為止并不是市場上最便宜的。市場上有數(shù)百種“中國制造”的智能手機，但是它們的質(zhì)量都很差。推出各種價格合理、質(zhì)量優(yōu)良的手機，使小米躋身智能手機市場排行榜前列。

第三，小米已經(jīng)知道如何在越南利用口碑營銷和社交網(wǎng)絡(luò)的力量，從而幫助該品牌更貼近消費者。

在新產(chǎn)品發(fā)布之前透露產(chǎn)品相關(guān)信息是小米營銷策略的一部分，該策略讓市場對新產(chǎn)品充滿好奇，引起消費者的關(guān)注，從而為品牌進行宣傳。在推出新產(chǎn)品時，小米在購物網(wǎng)上進行了閃購活動，在一定時間內(nèi)銷售了少量產(chǎn)品，造成了市場的稀缺性，引起消費者的購物欲望。此外，小米一向積極主動，并在越南的社交網(wǎng)絡(luò)上成功建立了大量的粉絲群。品牌積極參與與客戶的互動，越南Facebook上有關(guān)小米的文章吸引了許多讀者，小米粉絲在越南Mifans Facebook公眾號頁面上的粉絲數(shù)量已經(jīng)超過134萬。此外，小米還創(chuàng)建品牌的論壇，有助于品牌粉絲進行交流，增強品牌口碑傳播效果。

與三星在預(yù)算上進行投資的營銷策略不同，小米的營銷策略會選擇不同的支出方式。沒有廣告活動、沒有名人代言，該品牌僅依靠互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)、論壇等草根方式來進行品牌傳播，這有助于節(jié)省大量成本，從而使品牌能夠降低產(chǎn)品價格。

四、小米手機品牌在越南市場上的劣勢

小米是中國著名的手機品牌，其手機產(chǎn)品具有強大的配置，但價格相當合理，適合大多數(shù)消費者。然而筆者通過分析認為，進入越南市場后，小米品牌仍然存在很多缺點，面臨許多需要克服的局限性。

第一，小米進入越南市場時的產(chǎn)品線有很多名稱。小米在不到一年的時間內(nèi)推出了許多產(chǎn)品，然而小米尚未找到一種方法來為其產(chǎn)品起易于記憶和區(qū)分的名字。例如，小米在2020年推出了低端和中端細分市場的一系列產(chǎn)品，以吸引該細分市場中的消費者，連續(xù)出現(xiàn)Redmi 9A、Redmi 9C、Redmi 9、Redmi Note 9、Redmi Note 9S、Redmi Note 9 Pro等產(chǎn)品名稱。接著，小米最近又推出了一系列新產(chǎn)品，例如Redmi Note 9 4G、Note 9 Pro 5G等。Redmi Note 9及其復雜的兄弟產(chǎn)品矩陣使消費者難以記住品牌名稱和產(chǎn)品型號。為了統(tǒng)一越南的小米產(chǎn)品，主要產(chǎn)品線可以分為以下幾類：Mi T、Mi Note、Redmi Note以及Redmi，依次是高端、中端和低端的。從市場角度來看，小米手機品牌進入不同國家的市場后，必須具有適合這些市場的獨特名稱。同時該品牌在每個國家都有自己的特定計劃，因此小米品牌在每個國家都有很多商業(yè)名稱。

第二，小米進入越南市場的時間很晚，不得不與許多更早進入越南市場且享有盛譽的競爭對手正面對抗，如三星、華為、OPPO等，這使該品牌面臨許多困難。此外，該品牌必須在代購市場上與小米代購產(chǎn)品本身競爭。越南人很早就接觸了小米手機，因為越南與中國毗鄰，并且當?shù)卮彯a(chǎn)業(yè)活躍，因此小米在正式進入越南市場之前，該品牌的許多產(chǎn)品就已經(jīng)通過代購的方式進入越南市場，這種現(xiàn)象一直存在至今。

第三，在越南市場，小米手機品牌主要集中在線上銷售渠道或通過第三方賣家進行銷售，很少有能夠介紹產(chǎn)品及銷售產(chǎn)品的實體店和專營店。截至2021年年初，越南市場上僅有三家小米品牌實體店，而這些商店僅在胡志明市有售。過少的產(chǎn)品展示廳使消費者對產(chǎn)品和品牌缺乏深入了解和信任感，從而降低了品牌和產(chǎn)品傳播效果和營銷效率。

第四，小米的手機產(chǎn)品沒有太多亮點。當談到小米產(chǎn)品時，人們只會知道這是廉價的中端手機。此外，小米手機沒有什么獨特之處，缺少了一些真正脫穎而出的東西。相反，其競爭對手在保持實惠的價格的前提下，不斷開發(fā)各種新技術(shù)。消費者經(jīng)常討論OPPO手機的彈出式攝像機，或者三星產(chǎn)品上的O-Infinity屏幕，或具有一個50倍長焦攝像頭的華為手機等。確實，小米缺少產(chǎn)品的獨特亮點，這使得該品牌的產(chǎn)品在競爭中顯得薄弱，難以提高消費者對品牌的忠實度和黏性。

另外，小米手機品牌對零售商不斷變化且十分嚴苛的政策和要求，導致產(chǎn)品銷售遇到困難。同時，該品牌幾乎連續(xù)推出新的產(chǎn)品線，但價格仍然非常實惠，這擠壓了仍在市場上銷售的舊型號產(chǎn)品，造成一定的產(chǎn)品積壓。在越南市場，小米手機品牌還與電子商務(wù)網(wǎng)站合作，允許他們壟斷產(chǎn)品的銷售，這給手機零售店帶來了銷售壓力。

最后，小米手機品牌很少組織大型活動來擴大影響力，也缺乏一支由“品牌代表”組成的專業(yè)化的營銷團隊。在這方面，三星和OPPO在越南做得較好。

五、結(jié)語

盡管增長強勁，但小米在越南手機市場中第三名的位置很容易被其他競爭對手趕超。小米品牌正逐漸贏得越南消費者的信任，但由于小米存在著一些基本的問題，如產(chǎn)品名稱繁復、產(chǎn)品缺乏給消費者留下印象的獨特亮點、產(chǎn)品主要集中在線上銷售渠道或通過第三方賣家進行銷售等問題，導致品牌缺乏黏性，很容易在消費者心目中失去地位。

然而，產(chǎn)品的高品質(zhì)與合理的銷售價格，并且受到廣大消費者的關(guān)注比任何一種營銷方式都有效，這正是小米過去在越南市場所獲得成功的關(guān)鍵。三星、華為、索尼和HTC等中端智能手機在配置方面都沒有超過小米。因而，只要克服現(xiàn)有的不足，并繼續(xù)加強該品牌已經(jīng)具有的優(yōu)勢，小米手機品牌肯定會在越南市場上取得成功，并獲得越南消費者的信賴及熱愛。