產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)

產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)是指具有非同一般的生產(chǎn)工藝、配方、原料、核心技術(shù)，又有長(zhǎng)期市場(chǎng)需求的獨(dú)創(chuàng)產(chǎn)品而取勝的優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)必須經(jīng)常引進(jìn)新的觀念，不懈地追求新的解決方案，并努力縮短新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期，將新產(chǎn)品快速投放市場(chǎng)。

能夠保持產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的企業(yè)一般具備三種能力：

首先是強(qiáng)大的創(chuàng)新能力，也就是能夠非常精準(zhǔn)地洞察客戶的需求，并能夠創(chuàng)造性地滿足這些需求，那就要求企業(yè)必須有一個(gè)專業(yè)洞察客戶需求的部門，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查和研究，精準(zhǔn)推斷出客戶的需求，并通過(guò)強(qiáng)大的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)來(lái)設(shè)計(jì)方案滿足這些需求。

其次就是把這些創(chuàng)新方案轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的能力要足夠強(qiáng)大，比如蘋果公司就是一個(gè)將創(chuàng)新商品化的高手，iPod的上市，他們從研發(fā)到生產(chǎn)用了半年。第一代iPhone和iPad從研發(fā)到上市也只用了30個(gè)月，其銷量也有目共睹，這就是快速將創(chuàng)新方案轉(zhuǎn)化產(chǎn)品的典范。

最后，企業(yè)要保持產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，還得保持勇于“革自己的命”的精神，勇于否定自己，超越自己。一家企業(yè)如果要在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位，就必須第一個(gè)開(kāi)發(fā)出新一代產(chǎn)品、第一個(gè)淘汰自己的產(chǎn)品，自己革自己的命，才能真正保持產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

運(yùn)營(yíng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)

運(yùn)營(yíng)就是對(duì)運(yùn)營(yíng)過(guò)程的計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制，是與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)創(chuàng)造密切相關(guān)的各項(xiàng)管理工作的總稱。從另一個(gè)角度來(lái)講，運(yùn)營(yíng)管理也可以指為公司生產(chǎn)和提供主要的產(chǎn)品和服務(wù)的系統(tǒng)并進(jìn)行設(shè)計(jì)、運(yùn)行、評(píng)價(jià)和改進(jìn)的管理工作。在以上工作中能夠保持領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)就是運(yùn)營(yíng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，比如我們熟知的快餐企業(yè)麥當(dāng)勞，就是運(yùn)營(yíng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的保持者。運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，是一個(gè)企業(yè)的軟實(shí)力，也是一個(gè)企業(yè)快速增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)

無(wú)數(shù)的事實(shí)表明，具有行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的企業(yè)獲益良多，比如戴比爾斯那句經(jīng)典的廣告語(yǔ)“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，雖然沒(méi)有指名道姓地說(shuō)出自己家的品牌名，但是由于行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，戴比爾斯占據(jù)整個(gè)鉆石市場(chǎng)的67%，也就說(shuō)每賣出四顆鉆石，就有三顆是戴比爾斯的，這樣的行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，使得戴比爾斯深受其利。

技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)

技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)是指既能夠生產(chǎn)高級(jí)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)產(chǎn)品，也能夠生產(chǎn)低級(jí)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)產(chǎn)品的能力，因此具備“技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)”的企業(yè)對(duì)于一個(gè)處于低級(jí)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的企業(yè)具有潛在的壟斷甚至威懾的能力。技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.高新技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)：高技術(shù)和新技術(shù)的領(lǐng)先地位，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)勝對(duì)手的最大優(yōu)勢(shì)。誰(shuí)先開(kāi)發(fā)出了高新技術(shù)，并用高新技術(shù)開(kāi)發(fā)出高新技術(shù)產(chǎn)品，通過(guò)專利、專有技術(shù)保護(hù)、商標(biāo)專用權(quán)等手段保持高新技術(shù)領(lǐng)先地位，誰(shuí)就可以把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。

2.核心技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：核心技術(shù)是決定技術(shù)領(lǐng)先程度的關(guān)鍵技術(shù)，是高新技術(shù)的靈魂和心臟。例如，電腦中的CPU（中央處理器）技術(shù)、生物工程中的基因技術(shù)、汽車的新動(dòng)力及環(huán)保技術(shù)、火箭發(fā)射中的新型燃料控制技術(shù)等。有了核心技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，就能在一個(gè)或長(zhǎng)或短的時(shí)間內(nèi)，掌握這一領(lǐng)域的制高點(diǎn)和主導(dǎo)權(quán)。

3.常規(guī)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)中，帶頭的固然是核心技術(shù)和高新技術(shù)，但大量的還是常規(guī)技術(shù)。許多常規(guī)技術(shù)在過(guò)去也曾經(jīng)是高新技術(shù)甚至核心技術(shù)，但隨著技術(shù)的傳播、轉(zhuǎn)移和更新，它已成為成熟技術(shù)，被人們普遍掌握，就變成了常規(guī)技術(shù)。

在常規(guī)技術(shù)方面也應(yīng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一是要在技術(shù)上精益求精，二是要在技術(shù)更新上仍應(yīng)不斷有所改進(jìn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，技術(shù)領(lǐng)先有利于成本領(lǐng)先，能夠做到質(zhì)量更好，價(jià)格更便宜。技術(shù)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)與品牌成長(zhǎng)發(fā)展的根本出路。

品牌領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)

品牌領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)比宣傳產(chǎn)品具體細(xì)節(jié)優(yōu)勢(shì)更能贏得消費(fèi)者的好感和信任。如果你仔細(xì)觀察，幾乎所有行業(yè)或品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌都被消費(fèi)者聯(lián)想為“最好”的產(chǎn)品，比如，當(dāng)年的“柯達(dá)膠卷，全球銷量第一”讓柯達(dá)產(chǎn)品幾乎獨(dú)霸天下。

在消費(fèi)者心里，“第一”勝過(guò)“更好”?！皬?qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱”的馬太效應(yīng)在生活中極為常見(jiàn)，比如人們往往關(guān)注第一，卻忽視第二，體育比賽中大家都記住了冠軍，卻忘記了亞軍、季軍；提起世界第一高峰，我們馬上會(huì)想到珠穆朗瑪峰，可是少有人知道世界第二高峰。

馬太效應(yīng)也同樣適用于品牌競(jìng)爭(zhēng)。某一品牌如果被冠上“第一”的光環(huán)，成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，其優(yōu)勢(shì)會(huì)不斷加劇“裂變”，最終獨(dú)霸消費(fèi)者心智空間，從而形成競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者往往認(rèn)為，領(lǐng)導(dǎo)品牌意味著正宗和貨真價(jià)實(shí)，其他追隨品牌都是“模仿秀”。

即使“模仿秀”的領(lǐng)悟力很強(qiáng)，付出的艱辛很多，最終還是為領(lǐng)導(dǎo)品牌作出了輔助貢獻(xiàn)。比如，海飛絲最早推出以“去屑”為獨(dú)特訴求的洗發(fā)水，成為去屑洗發(fā)水產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。后來(lái)清揚(yáng)曾投入巨資打造“去屑”洗發(fā)水產(chǎn)品，向海飛絲發(fā)起進(jìn)攻，甚至找了胡歌、何潤(rùn)東等當(dāng)紅的明星拍攝了“無(wú)屑可擊”系列的電視劇，但是還是無(wú)法撼動(dòng)海飛絲的品牌領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)

成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，也稱低成本優(yōu)勢(shì)。

成本優(yōu)勢(shì)的來(lái)源因產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不同而異。包括追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專利技術(shù)、原材料的優(yōu)惠和其他因素。成本領(lǐng)先并不等同于價(jià)格最低。如果企業(yè)陷入價(jià)格最低，而成本并不是最低的誤區(qū)，換來(lái)的只能是把自己推入無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)有效的途徑降低經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的成本，使企業(yè)以較低的總成本贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。

成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)要使企業(yè)的某項(xiàng)業(yè)務(wù)成本最低，這是因?yàn)槿魏我环N優(yōu)勢(shì)之中都應(yīng)當(dāng)包含成本控制的內(nèi)容，它是管理的任務(wù)，但并不是每種優(yōu)勢(shì)都要追求成為同行業(yè)的成本最低者。

按照波特的思想，成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)應(yīng)該體現(xiàn)為相對(duì)于對(duì)手而言的低價(jià)格，但這并不意味著僅僅獲得短期成本優(yōu)勢(shì)或是削減成本，而是一個(gè)“可控制成本領(lǐng)先”的概念。此優(yōu)勢(shì)成功的關(guān)鍵在于在滿足顧客認(rèn)為最重要的產(chǎn)品特征與服務(wù)的前提下，實(shí)現(xiàn)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可持續(xù)性成本優(yōu)勢(shì)。

換言之，具有低成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)必須找出成本優(yōu)勢(shì)的持續(xù)性來(lái)源，能夠形成防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿優(yōu)勢(shì)的障礙，這種低成本優(yōu)勢(shì)才長(zhǎng)久。

市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)

最早提出市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的是阿爾·里斯和杰克·特勞特的定位理論，他們認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷中最重要的一點(diǎn)是創(chuàng)造一類能使你成為市場(chǎng)“第一”的產(chǎn)品，這比努力使人們相信你能比產(chǎn)品首創(chuàng)者提供更好的質(zhì)量或服務(wù)要容易得多。延續(xù)下來(lái)，就成為了今天我們所提倡的市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)多次實(shí)踐，人們逐漸把市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的法則應(yīng)用于所有商標(biāo)以及所有的產(chǎn)品類別等。

情感領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)

具有情感領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，首先是充分了解了目標(biāo)顧客可能期望品牌傳達(dá)什么價(jià)值觀和情感。在提煉情感價(jià)值的時(shí)候不能閉門造車，可以通過(guò)組織深度訪談、座談會(huì)等方式有效地激發(fā)消費(fèi)者暢談態(tài)度、信仰、性格、理想、價(jià)值觀、對(duì)產(chǎn)品和品牌的看法、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)價(jià)等。

在分析歸納整理這些信息的基礎(chǔ)上，洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界，了解他們的渴望、審美偏好、價(jià)值觀和未被滿足的需求，提煉出品牌可能的情感取向，然后進(jìn)行篩選，留下適合由本企業(yè)的產(chǎn)品類別傳達(dá)的情感價(jià)值。

在情感領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)這方面，做得比較好的有美國(guó)的蘋果公司和我國(guó)的小米公司。蘋果就不用說(shuō)了，在美國(guó)甚至有一個(gè)蘋果教，就是蘋果的超級(jí)粉絲。在國(guó)內(nèi)，小米這個(gè)企業(yè)一開(kāi)始就是把用戶的情感放在第一位的，把互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代情感的比例提到第一位，其情感領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)度和融合度遠(yuǎn)高于其他企業(yè)，以至于小米的粉絲每次在小米發(fā)布新品時(shí)都瘋搶。

綜上所述，如果企業(yè)能保持以上的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、行業(yè)、技術(shù)、品牌、成本、市場(chǎng)、情感等八個(gè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速增長(zhǎng)就不是什么難題了。

（皇甫曉濤，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士后，上?；湿{創(chuàng)意咨詢有限公司董事長(zhǎng)，曾參與青島啤酒、瀘州老窖、海信電器、國(guó)窖1573、德意電器等知名企業(yè)的品牌策劃與創(chuàng)意）