王興

近段時間以來，在上海永康路上有一家叫HINICHIJOU的咖啡店在抖音上刷屏了。

這家店鋪的門面只有一個小小的“山洞”，毛茸茸的熊掌會將做好的咖啡從洞中遞出，還會跟客人時不時地互動，比如“比耶”、摸頭、送玫瑰……又萌又治愈，被網(wǎng)友稱為“最暖心的咖啡店”。

關(guān)于熊掌咖啡走紅的原因，業(yè)界有各種復(fù)盤，譬如：幫助殘障人士就業(yè)的背景、充滿驚喜的游戲感、暖萌體驗帶來的社交貨幣……這些都很有道理。我認(rèn)為除此以外，還有一個很重要的原因，是基于“熊掌”這一別具趣味的視覺識別，有效提升了產(chǎn)品的“可見性”，讓品牌具備了穿透網(wǎng)絡(luò)的高能見度。

說到產(chǎn)品的“可見性”，也即“產(chǎn)品是否容易被人們看到”，是個非常重要的因素，它為我們精準(zhǔn)的營銷和傳播，提供了重要依據(jù)。

譬如，方便面為什么比掛面的品牌多？同樣是內(nèi)衣，文胸和保暖衣在營銷打法上有什么區(qū)別？臺式電腦和筆記本電腦、客廳家具和臥室家具，在品牌訴求上有哪些不同？這些，都可以從對產(chǎn)品“可見性”的洞察上得到解答。

為何方便面比掛面有更多品牌？

關(guān)于這個問題，很多營銷人曾有過精辟的解釋，在這里我補充一個重要原因：方便面在食用時，更容易被別人看見，比如外出旅行時、同事們一起加班時、年輕人在網(wǎng)吧打游戲時……

這些場景，都是人與人之間在一起且容易被看見的場合。因此，為了滿足消費者在人前顯得有個性、有面子，產(chǎn)品也需要有獨特顏值和個性。

而掛面在食用的時候，一般是在家庭用餐的場景下，很難被家人以外的人看到，因而消費者就不會那么關(guān)心其設(shè)計感或者調(diào)性，而是更關(guān)心價格，這樣產(chǎn)品的差異化空間就小了，品牌自然就會少一些。

不過，產(chǎn)品是否可見有時候并不能一概而論。

同樣是電腦，臺式電腦主要在公司和家庭內(nèi)部使用，很少移動，它是內(nèi)隱性的，功能、配置是第一位的；但是筆記本電腦，有時候要帶去咖啡廳辦公，帶著去見客戶，這關(guān)系到個人品位，乃至客戶對公司實力及專業(yè)度的判斷，具有很強的外顯型，因此其品牌、設(shè)計也是非常重要的。

同樣是家具，像沙發(fā)、桌子、電視這類客廳家具，由于要經(jīng)常待客，客人常常會根據(jù)你的家具、裝修等判斷你的品位，因而它們是偏外顯性的，設(shè)計風(fēng)格、品質(zhì)感非常重要；而像衣柜、床這類臥室家具，別人是看不到的，因而消費者更看重產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)、舒適以及對健康是否有利。

同樣是內(nèi)衣，文胸和保暖衣就有本質(zhì)的區(qū)別。文胸的使用，不僅關(guān)乎自己的舒適健康，也關(guān)系到夫妻關(guān)系，還關(guān)系到因修飾身材帶來的社會觀感，具有很強的外顯屬性，因而款式多樣，產(chǎn)品訴求點也很多，比如維密的性感內(nèi)衣、無鋼圈內(nèi)衣、無尺碼內(nèi)衣。而保暖衣則更偏純功能型產(chǎn)品，消費者更關(guān)注品質(zhì)和保暖，因而其款式也相對少些。

另外，內(nèi)隱性產(chǎn)品的內(nèi)隱程度也不同。比如像鼠標(biāo)、餐具這類日常用品，盡管他人的可見性不高，但是因為使用者自己會每天看到，因而設(shè)計上也會很重視人性化，其高顏值更多是為了悅己；而像扳手、鉗子這類很少用的工具產(chǎn)品，就很少重視設(shè)計感和情感價值，更偏重產(chǎn)品品質(zhì)。

利用產(chǎn)品“可見性”創(chuàng)新營銷玩法

知道了產(chǎn)品“可見性”的原理，我們就可以做針對性的營銷優(yōu)化，從而更精準(zhǔn)地促動產(chǎn)品傳播和動銷。在此，我總結(jié)了兩種常見思路：一是分清內(nèi)隱性產(chǎn)品和外隱性產(chǎn)品，采取不同的營銷玩法；二是盡可能提高產(chǎn)品的“可見性”，讓產(chǎn)品更容易被感知和傳播。

1.分清“內(nèi)外”，各個擊破

從前面的分析可以看出，外顯性產(chǎn)品和內(nèi)隱性產(chǎn)品的需求重點是不同的，引起產(chǎn)品傳播和動銷的邏輯也是不同的。比如，如果將高檔沙發(fā)訴求為尊貴、成功，那還說得通；但是如果要將高檔油煙機也訴求為尊貴、成功，那就行不通，因為你家油煙機別人根本看不到，也不會用油煙機來炫耀高貴。因此訴求對家人更深層的呵護更為恰當(dāng)。

對于外顯性產(chǎn)品，我們尤其要重視產(chǎn)品的顏值和格調(diào)，不斷問自己：能否幫助消費者立起自己的“人設(shè)”？能否刺激他們發(fā)圈曬圖？能否幫助他凸顯財富和地位？能否成為增進人際關(guān)系的無聲媒介？

一種有效的思路，是選擇相關(guān)“參照群體”，也就是能夠影響其他人的標(biāo)桿人群。比如咖啡領(lǐng)域的資深咖啡師，紅酒領(lǐng)域的釀酒師，服飾領(lǐng)域的時尚達人，高檔產(chǎn)品中的企業(yè)家/CEO，農(nóng)用產(chǎn)品領(lǐng)域的種養(yǎng)大戶……讓這些人的示范行為，被其他人見到，就會引起模仿跟風(fēng)。

另一種有效思路，是讓產(chǎn)品“媒介化”，也就是讓產(chǎn)品本身具備內(nèi)容和話題，自帶裂變的特質(zhì)。具體實現(xiàn)方法有很多，比如：產(chǎn)品包裝附走心文案或文化藝術(shù)作品（如江小白“表達瓶”）、提供可互動的趣味功能（如奧利奧音樂盒餅干）、產(chǎn)品含有特殊噱頭（如鐘薛高的厄瓜多爾粉鉆高價冰淇淋）、產(chǎn)品包裝美出天際（如茶顏悅色）、產(chǎn)品跨界聯(lián)名（如大白兔香水）。

對于內(nèi)隱性產(chǎn)品，可以在產(chǎn)品差異化賣點、貼心服務(wù)及實惠的價格上多做文章。同時，這類產(chǎn)品也可以使用感性訴求，只是這種訴求更偏向內(nèi)在的自我表達，而不是為了來自外在的身份標(biāo)榜。比如一張優(yōu)質(zhì)的床，你可以訴求“過一種自在的生活”，而不必隨大流說是“尊貴的享受”。

2 .提高產(chǎn)品“可見度”，引爆社交裂變

營銷學(xué)里有一句名言，叫做“重要的不是事實，而是感知”，這就需要結(jié)合消費者的五感體驗，讓產(chǎn)品感官化、視覺化。

這里，我總結(jié)了以下三個小技巧：

（1）建立核心的視覺符號。

我這里講的視覺符號，不只是Logo，它包括了品牌和產(chǎn)品的核心的視覺要素，比如標(biāo)志、輔助圖形、視覺動作、象征物、吉祥物、包裝形象等。

像日本的熊本熊、代表勝利的V形手勢，以及現(xiàn)代公益事業(yè)中的紅絲帶、粉絲帶、彩虹旗等，都是經(jīng)典的視覺符號，凝聚著深刻的文化內(nèi)涵。

而在商業(yè)世界，視覺符號可以幫助消費者清晰地辨識產(chǎn)品，形成鮮明的印象，長期來看還可以沉淀為經(jīng)久不衰的品牌資產(chǎn)。比如麥當(dāng)勞的金拱門、可口可樂的瓶形、米其林輪胎的吉祥物、星巴克的杯子……

前面說的熊掌咖啡，“熊掌”這清晰的視覺符號，帶有萌趣、真誠和溫暖的內(nèi)涵，凸顯了品牌獨特的調(diào)性，也讓品牌更加具象化、人格化。還有美團和餓了么快遞小哥的頭盔造型——袋鼠耳朵、竹蜻蜓，既傳遞了品牌的親和力，又吸引了極大的社會關(guān)注。

（2）從感官上暗示產(chǎn)品性能。

很多時候，消費者只能通過肉眼對產(chǎn)品品質(zhì)進行簡單的評價。因此，我們在研發(fā)設(shè)計產(chǎn)品時，要善于將產(chǎn)品賣點變得更加直觀，讓消費者借助產(chǎn)品外形，就能聯(lián)想到產(chǎn)品的好品質(zhì)。比如說，果汁飲料里直接加入大果粒，讓“真的果粒”賣點看得見；將家庭超值裝的體積做很大，讓大媽們感覺超實惠……

針對人們瓶裝水喝不完就扔掉的情況，LifeWater品牌設(shè)計了一款“公益水”，只有半瓶，包裝上印有缺水地區(qū)的孩子形象，而空出來的那半瓶水，將由LifeWater公司直接捐助給缺水地區(qū)的兒童。半瓶水的包裝，很直觀地把產(chǎn)品公益概念凸顯出來。

還有一些防曬產(chǎn)品，內(nèi)包裝上附有感應(yīng)區(qū)，當(dāng)太陽紫外線超過一定值時，就會變成紫色，提醒消費者陽光太強烈，要涂防曬霜了。

（3）內(nèi)隱性產(chǎn)品的“外顯化”。

內(nèi)隱性的產(chǎn)品，如果合理“外顯化”，非常有利于傳播。比如說，將產(chǎn)品的功能賣點，用具象可感的語言表達出來，如樂百氏的“27層凈化”，或者用直觀的icon圖標(biāo)將技術(shù)、賣點或配方可視化，像英特爾、酷睿這些芯片，都設(shè)計了專門的icon，我們買電腦時都會看到。這些icon直觀形象，更容易進入心智，可以幫助這些芯片成功地打造成“要素品牌”。

再比如，為慶祝新門店開業(yè)，宜家將巴黎市中心地鐵站改造成了小型樣板間，墻上掛滿了1500件高腳凳、床單、臺燈、收納箱等，讓這些平時難以被看見的產(chǎn)品，讓所有坐地鐵的市民都能夠看見。

產(chǎn)品的可見性，是一個重要屬性，它直接關(guān)系到產(chǎn)品的價值來源和需求關(guān)注重點。對于一件產(chǎn)品，我們首先要判斷它是外顯的還是內(nèi)隱的，然后給出針對性的營銷策略。同時，我們還要通過視覺符號、直觀暗示以及內(nèi)隱性產(chǎn)品顯性化等方法，提高產(chǎn)品的可見性，促進產(chǎn)品社交裂變。

（李興，十余年品牌營銷工作經(jīng)驗，深諳品牌全案營銷策劃）