張東輝

“寧愿在正確的道路上散步，也不要在錯(cuò)誤的道路上狂奔?！睂?duì)于飲品行業(yè)來說，選對(duì)了方向，踏上了風(fēng)口，還需要以長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，沒有企業(yè)的時(shí)代，只有時(shí)代的企業(yè)。

作為無形策劃掌門人、飲品行業(yè)資深專家的李鵬，站在行業(yè)的高度，為我們解析飲品企業(yè)當(dāng)下以及未來需要把握好哪些方向，助推飲品行業(yè)走向下一個(gè)十年的輝煌！

銷售與市場(chǎng)：隨著2021年的到來，你如何看待飲料行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r？

李鵬：與2020年相比，飲料行業(yè)今年雖然會(huì)獲得一定的增長(zhǎng)，但是當(dāng)下行業(yè)的整體發(fā)展還是略顯乏力?；诖耍S多企業(yè)都在嘗試通過新品類、新營銷等方式，尋找新的增長(zhǎng)空間。

銷售與市場(chǎng)：一個(gè)充滿創(chuàng)意的飲品包裝，不僅可以在外觀上吸引消費(fèi)者的眼球，還可以提高消費(fèi)者對(duì)飲品的依賴感。對(duì)于飲品的外觀設(shè)計(jì)，您認(rèn)為需要考慮哪些因素？

李鵬：從短期來看，飲品的包裝設(shè)計(jì)主要是通過抓眼球、抓熱點(diǎn)來湊“熱鬧”；而從長(zhǎng)期來看，飲品的包裝設(shè)計(jì)將不再停留于表面，逐步朝著簡(jiǎn)約化、人性化、環(huán)?；较虬l(fā)展。

銷售與市場(chǎng)：在飲品口味方面，你有哪些看法？

李鵬：我認(rèn)為未來飲料口味的一個(gè)大趨勢(shì)就是清新自然。雖然當(dāng)下市場(chǎng)上存在著各種“新奇特”口味的飲料，比如姜汁可口可樂、仙人掌青橘口味的脈動(dòng)等，但是從長(zhǎng)期來看，飲料口味最終會(huì)回歸到原材料食物的本味。

銷售與市場(chǎng)：隨著直播電商、社區(qū)電商等新渠道的興起，渠道變得越來越多元化。在渠道多元化的今天，您認(rèn)為2021年飲品企業(yè)將在哪些層面發(fā)力？

李鵬：新渠道的出現(xiàn)，很多企業(yè)都很茫然，存在著很多挑戰(zhàn)，因?yàn)檫@不是簡(jiǎn)單地嘗試新的渠道玩法，而是需要從認(rèn)知層面去接受，改變自己的渠道思維。要想打破這一局面，我們不要老是考慮未來結(jié)果如何，值不值得去做，一定要大膽嘗試布局新渠道，逐步摸索出一套適合自己的新渠道玩法。

以大別山野嶺為例，2020年其在抖音等社交平臺(tái)及自媒體大規(guī)模投放話題活動(dòng)及直播帶貨等，是其新媒介渠道嘗試最積極的一年。他們大膽嘗試、積極探索，不僅重視開始和結(jié)果，還更重視過程——內(nèi)容輸出的把握。值得注意的是，他們不再是小規(guī)模地嘗試新渠道，而是重金投入，大膽嘗試收割新渠道紅利。

銷售與市場(chǎng)：在爆品層出不窮的當(dāng)下，飲品市場(chǎng)上出現(xiàn)了元?dú)馍?、小仙燉等黑馬品牌。對(duì)于爆品的打造，你有哪些思考？

李鵬：對(duì)于爆品的打造，我認(rèn)為有兩點(diǎn)比較關(guān)鍵：第一，確定好品類方向；第二，選對(duì)傳播渠道。

以我們2018年打造的功能飲料燒腦為例，憑借當(dāng)時(shí)功能飲料品類在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，抓取市場(chǎng)的消費(fèi)熱點(diǎn)，借助新媒體傳播渠道，產(chǎn)品上市后僅用4個(gè)月的時(shí)間，銷售額就迅速突破了8600萬元。

銷售與市場(chǎng)：你認(rèn)為未來飲品行業(yè)存在哪些新風(fēng)口？

李鵬：從品類創(chuàng)新的角度來看，大部分飲品企業(yè)對(duì)細(xì)分品類的創(chuàng)新主要來自于口味的重新組合。要知道，口味的重新組合不僅是飲品創(chuàng)新最有效的方式，還是打造新品類的一個(gè)有效手段。比如，近年流行的無糖氣泡水是在原有氣泡水市場(chǎng)普及率的基礎(chǔ)上，采用低糖或者代糖的方式，將無糖健康化成為實(shí)現(xiàn)氣泡水新增長(zhǎng)的核心。未來，隨著人們健康意識(shí)的不斷提高，無糖有望成為飲品行業(yè)的主旋律，而不僅僅局限于氣泡水。

銷售與市場(chǎng)：你認(rèn)為未來飲品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是怎樣的？

李鵬：未來飲品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)主要有以下三點(diǎn)：

第一，技術(shù)化。從產(chǎn)品創(chuàng)新上看，當(dāng)下許多飲品企業(yè)雖然都在進(jìn)行創(chuàng)新，但基本上都是停留在表面上的品類融合式創(chuàng)新，是一種“1+1”組合式的創(chuàng)新，并不是來自深層次上的工藝技術(shù)、新材料等創(chuàng)新突破。從營銷創(chuàng)新來看，從產(chǎn)品包裝到傳播手段、渠道布局，飲品行業(yè)正在利用新技術(shù)進(jìn)行數(shù)字化營銷?？傮w而言，隨著未來技術(shù)的突破，飲品將更具含金量，有望成為飲料行業(yè)下一個(gè)黃金十年的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。

第二，資本化。近年，元?dú)馍值蕊嬈沸袠I(yè)黑馬快速成功崛起的背后，除了品類和渠道的創(chuàng)新，還離不開資本的助力。特別是對(duì)于飲品新銳企業(yè)來說，當(dāng)打造出一款爆品之后，它們不僅迫切需要自建工廠來提高對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的話語權(quán)，還需要增加品類、擴(kuò)大渠道來獲得進(jìn)一步的發(fā)展。

第三，泛娛樂化。當(dāng)下，很多飲品企業(yè)除了冠名營銷、跨界營銷，還積極嘗試通過小紅書、抖音等新媒體平臺(tái)進(jìn)行娛樂化內(nèi)容營銷，打造各自的品牌IP，凸顯品牌個(gè)性，提升消費(fèi)者好感度，以此來達(dá)到產(chǎn)品種草的目的。

銷售與市場(chǎng)：你如何看待今年4月份的成都春糖？

李鵬：在不確定的市場(chǎng)環(huán)境下，春糖作為飲品行業(yè)發(fā)展的重要風(fēng)向標(biāo)，有很多飲品企業(yè)還是非常期待的，都想了解一下未來飲料行業(yè)的創(chuàng)新方向。特別是對(duì)于中小飲品企業(yè)來說，由于資金有限，不能通過大數(shù)據(jù)抓取的方式來尋找未來行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，更多的是通過飲品行業(yè)新品集中展示的春糖盛會(huì)，來確定下一步的產(chǎn)品發(fā)展方向。

采訪后記

為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，是沒有任何意義的。對(duì)于中小飲品企業(yè)來說，首先盡量要提高技術(shù)含量，做高品質(zhì)的飲品；其次，添加新的營養(yǎng)成分，如果一款飲品沒有太大的科技含量，那么就一定要在營養(yǎng)成分上重點(diǎn)發(fā)力；最后，選對(duì)渠道慢慢去做。不要一味想著走捷徑急于求成，切記慢就是快，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，喜歡“掙小錢”“掙慢錢”。只要企業(yè)選對(duì)了方向，當(dāng)深度的用戶和產(chǎn)品口碑積累到一定程度，就會(huì)實(shí)現(xiàn)量變，成為全網(wǎng)爆品。