紀(jì)琳達(dá)

摘要：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，也是我們寶貴的精神財(cái)富，對(duì)于它的保護(hù)刻不容緩。如今，各方都在積極采取行動(dòng)保護(hù)和傳承我們的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，隨著新媒體的發(fā)展，短視頻平臺(tái)也成為宣傳、保護(hù)、傳承我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的一個(gè)重要平臺(tái)。文章從傳播儀式觀的視角，以抖音平臺(tái)“非遺抖起來(lái)”抖音號(hào)為例，探討文化保護(hù)類短視頻的特點(diǎn)，及對(duì)保護(hù)和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)起到的積極作用。

關(guān)鍵詞：傳播儀式觀;文化保護(hù)類短視頻;非物質(zhì)文化遺產(chǎn);傳播

中圖分類號(hào)：G206??? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??? 文章編號(hào)：1004-9436（2021）20-0082-03

1??? 傳播儀式觀的內(nèi)涵

傳播儀式觀這個(gè)概念最先是由美國(guó)傳播學(xué)家詹姆斯·凱瑞正式提出的，這一概念受到了以杜威為代表的芝加哥學(xué)派、哈羅德·英尼斯以及克利福德·格爾斯的影響。“依照約翰·杜威對(duì)傳播概念內(nèi)涵的獨(dú)特理解和研究，Common（共有的）、Community（社區(qū)）、Communition（傳播）三詞結(jié)構(gòu)和含義相近，詞根雷同?！盵1]芝加哥學(xué)派與美國(guó)傳統(tǒng)的傳播學(xué)的觀念不同，其更加強(qiáng)調(diào)個(gè)體與環(huán)境之間的相互作用，其學(xué)派的“符號(hào)互動(dòng)理論”則探討了個(gè)體在環(huán)境相互作用的過(guò)程中完成社會(huì)化這一過(guò)程，這個(gè)過(guò)程顯示出了傳播不僅能夠反映世界，而且能夠改造世界。英尼斯更加關(guān)注技術(shù)、傳播與社會(huì)三者之間的關(guān)系，他曾提出“媒介偏倚理論”，他指出媒介都有時(shí)間或空間的偏向，這種偏向會(huì)產(chǎn)生不同的文化類型，而媒介的時(shí)間和空間偏倚性之間的平衡會(huì)影響社會(huì)穩(wěn)定?？死５隆じ駹査箘?chuàng)立“深描”說(shuō)，這一理論強(qiáng)調(diào)的是對(duì)于意義的理解應(yīng)超脫“生硬的事實(shí)”的傳達(dá)。傳播中所應(yīng)用的符號(hào)可以用來(lái)傳達(dá)事實(shí)，但更為重要的則是符號(hào)背后的意義，文化作為一種意義，是一種可以控制人類行為的符號(hào)手段。格爾茲認(rèn)為：“文化是一種通過(guò)符號(hào)在歷史上代代相傳的意義模式。它讓人與人得以相互溝通、綿延傳續(xù)?！闭材匪埂P瑞在前人的基礎(chǔ)上最終提出了傳播的儀式觀，傳播的儀式觀認(rèn)為傳播不是分享信息的行為，而是共享信仰的表現(xiàn)。他是站在文化的角度理解傳播的價(jià)值的，他認(rèn)為傳播的最高境界是可以構(gòu)建并維系一個(gè)有秩序、有意義的可以支配并容納人類行為的文化世界。

2??? 儀式觀視角下“非遺抖起來(lái)”的儀式建構(gòu)特點(diǎn)

隨著人類社會(huì)化進(jìn)程的加快，人們的物質(zhì)生活越來(lái)越充裕與富足，相較之下，人類的精神生活漸漸不能與日益提高的物質(zhì)生活水平相匹配。因此，充實(shí)精神文化生活成了現(xiàn)代人迫在眉睫的追求。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要部分，也是中華民族寶貴的精神財(cái)富。加強(qiáng)對(duì)其的保護(hù)，對(duì)于傳承我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，弘揚(yáng)民族精神，增強(qiáng)民族自豪感，豐富現(xiàn)代人的精神世界有極大的作用。

在新媒體時(shí)代背景下，短視頻信息工具尤其是抖音、快手、微博的用戶規(guī)模龐大，抖音是目前中國(guó)最火的短視頻平臺(tái)，也是弘揚(yáng)、保護(hù)與傳承非遺的一個(gè)新的機(jī)遇?！胺沁z抖起來(lái)”創(chuàng)辦于2018年6月，如今在抖音平臺(tái)上擁有59.1萬(wàn)粉絲。“美國(guó)廣告學(xué)泰斗大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)品如同一個(gè)人，人需要有一定的形象，這個(gè)產(chǎn)品也應(yīng)該有自己的形象?！盵2]抖音在2019年為推廣傳統(tǒng)文化，推出了“非遺合伙人計(jì)劃”?！胺沁z抖起來(lái)”在傳播中運(yùn)用短小卻又豐富的視頻為人們展現(xiàn)了中國(guó)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，寓教于樂(lè)，使人們?cè)诓恢挥X(jué)中了解、保護(hù)、傳承中國(guó)的傳統(tǒng)文化。

2.1??? 構(gòu)建儀式化的人物角色

關(guān)于傳播的儀式觀，所謂儀式，就是活動(dòng)中相對(duì)固定的程序化場(chǎng)景，如年夜飯、工程剪彩、學(xué)校的開(kāi)學(xué)典禮等。傳播的儀式觀與傳播的傳遞觀是相對(duì)的。在傳播的儀式觀中，傳播的主要目的不在于不確定性的減少，而在于一種參與和體驗(yàn)。從這個(gè)觀點(diǎn)切入，“非遺抖起來(lái)”抖音號(hào)的角色構(gòu)成主要是各種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的繼承人以及非遺體驗(yàn)官。他們是“非遺抖起來(lái)”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳播活動(dòng)的承擔(dān)者。

非遺傳承人是向觀眾展示非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝與魅力的表演者，他們?cè)诙桃曨l中可以營(yíng)造視頻儀式氛圍?！胺沁z抖起來(lái)”每一期視頻都通過(guò)拍攝非遺傳承人精美的作品以及制造作品時(shí)精巧的手法、高超的技藝讓觀眾領(lǐng)略非遺的魅力，營(yíng)造出一種古色古香的氛圍，將有關(guān)非遺的藝術(shù)、知識(shí)、技藝傳遞給觀眾，寓教于樂(lè)，讓觀眾在娛樂(lè)中受到傳統(tǒng)文化的熏陶。

除了非遺傳承人之外，“非遺抖起來(lái)”視頻中還有一類非常重要的角色，那就是非遺體驗(yàn)官，這也是“非遺抖起來(lái)”在不斷的探索中作出的新的嘗試。它邀請(qǐng)當(dāng)前古風(fēng)圈的紅人一起拍攝視頻，如邀請(qǐng)“四月”“北川綰綰”充當(dāng)非遺體驗(yàn)官，通過(guò)他們的親身體驗(yàn)對(duì)每一期的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行更加深入的介紹、更加精彩的呈現(xiàn)，為短視頻營(yíng)造出儀式化的傳統(tǒng)、典雅、古色古香的氛圍?？偟膩?lái)說(shuō)，“非遺抖起來(lái)”主要利用以人為主的人格化方式進(jìn)行傳播，“非遺繼承人+古風(fēng)圈抖音紅人”這種科普方式大大提高了觀眾對(duì)非遺的興趣以及理解，觀眾從被動(dòng)接收非遺文化變?yōu)橹鲃?dòng)積極獲取與領(lǐng)悟相關(guān)信息，極大地提高了傳播效率。

2.2??? 構(gòu)建儀式化的視頻內(nèi)容

“非遺抖起來(lái)”抖音號(hào)于2018年6月22日發(fā)布了第一條非遺視頻——世界級(jí)非遺-金陵刻經(jīng)印刷技藝。在經(jīng)濟(jì)全球化的當(dāng)代社會(huì)，非遺的生存面臨著巨大的挑戰(zhàn)，尤其對(duì)于發(fā)展中國(guó)家來(lái)說(shuō)，保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)刻不容緩。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是我國(guó)的文化基因與命脈。所以，為了對(duì)其進(jìn)行保護(hù)、傳承、發(fā)揚(yáng)，一批新媒體開(kāi)始利用短視頻傳承和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，而“非遺抖起來(lái)”便是其中一個(gè)。其每一期視頻都包含了一種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如絨花、杖頭木偶、紫砂壺等，展現(xiàn)了中國(guó)傳承千年的燦爛文化與非遺傳承人的匠心獨(dú)運(yùn)。它通過(guò)構(gòu)建特定的內(nèi)容與議題，讓人們?cè)跐撘颇惺艿椒俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)的熏陶，不自覺(jué)地欣賞、熱愛(ài)、傳承我國(guó)的傳統(tǒng)文化。此外，在“非遺抖起來(lái)”每一期都加入非遺體驗(yàn)官這一角色后，視頻還出現(xiàn)了故事化的敘事方式，講故事是一種非常好的敘事方式，它能夠幫助人們更好地理解事物和作出判斷?！胺沁z抖起來(lái)”邀請(qǐng)抖音紅人，通過(guò)拍攝帶有劇情性的古風(fēng)短視頻來(lái)呈現(xiàn)非遺，構(gòu)建了別具一格的儀式化的視頻內(nèi)容，深受觀眾喜愛(ài)。

2.3??? 構(gòu)建儀式化的視頻特色

“進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代后，隨著社交媒體的興起，社交式互動(dòng)逐漸成為媒體的主要內(nèi)容?！盵3]新媒體時(shí)代，速度是短視頻超越其他傳播媒介的關(guān)鍵性優(yōu)勢(shì)。“非遺抖起來(lái)”每一期的視頻時(shí)長(zhǎng)都控制在了60秒以內(nèi)，其盡量縮短了視頻時(shí)間，合理把握了時(shí)長(zhǎng)，旨在用最短的時(shí)間呈現(xiàn)最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。通過(guò)對(duì)“非遺抖起來(lái)”50個(gè)短視頻的實(shí)證分析，僅有兩條短視頻時(shí)長(zhǎng)超過(guò)1分鐘，并且時(shí)間短、制作精美的短視頻普遍會(huì)獲得更多的點(diǎn)贊。新媒體時(shí)代的一大特點(diǎn)就是用戶的時(shí)間變得越來(lái)越碎片化，短視頻不僅能夠節(jié)約拍攝成本、提高視頻更新速度，還能夠構(gòu)建簡(jiǎn)短、快速、精細(xì)的儀式化視頻特色，迅速抓住觀眾的眼球，將觀眾帶入構(gòu)建好的儀式化場(chǎng)景中。

音樂(lè)也是傳播中的一個(gè)重要元素，畫(huà)面雖然具有生動(dòng)形象、直觀有趣等特點(diǎn)，但是沒(méi)有合適的音樂(lè)不免單調(diào)。只有配上合適的背景音樂(lè)，才能更加鮮明生動(dòng)地展現(xiàn)視頻內(nèi)容，拓寬畫(huà)面的表現(xiàn)空間。此外，聲音不僅是信息的傳遞媒介，也是人們表達(dá)情感的載體，合適的背景音樂(lè)能夠讓人們更好地理解畫(huà)面內(nèi)容，讓畫(huà)面所展示的人或物的形象更加飽滿，人們也就更容易與短視頻中的人物產(chǎn)生共情?！胺沁z抖起來(lái)”每一期的短視頻都配上了典雅的背景音樂(lè)或當(dāng)前大熱的古風(fēng)音樂(lè)，構(gòu)建了一種儀式化的視頻特色，在“非遺展示短視頻+古風(fēng)音樂(lè)”的融合中讓觀眾產(chǎn)生共情，從而在觀看短視頻時(shí)，對(duì)我國(guó)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)形成一種認(rèn)同感，而此時(shí)民族自豪感便油然而生。

3??? “非遺抖起來(lái)”儀式化傳播價(jià)值彰顯

3.1??? 微觀層面——個(gè)人

非遺是一種民間的靠人們口口相承、代代相傳的傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式，它與人們的日常生活息息相關(guān)，包括文化價(jià)值、工藝知識(shí)、藝術(shù)價(jià)值以及倫理道德等，所以了解學(xué)習(xí)非遺的過(guò)程本身就是一個(gè)陶冶情操的過(guò)程。如今，為了積極響應(yīng)國(guó)家保護(hù)、搶救與弘揚(yáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的號(hào)召，為了讓人們更好更深入地了解非遺，抖音推出了“非遺合伙人”計(jì)劃，而作為參與者的“非遺抖起來(lái)”抖音號(hào)拍攝了一系列與之相關(guān)的短視頻，寓教于樂(lè)。如今，刷抖音成了人們普遍的娛樂(lè)方式，“非遺抖起來(lái)”就用這種輕松、愉悅的方式讓群眾接受優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的熏陶，提高自己的文化素養(yǎng)?！胺沁z抖起來(lái)”儀式化傳播的價(jià)值在個(gè)人層面上來(lái)說(shuō)，除了提供娛樂(lè)外，還在于構(gòu)建了一個(gè)從“我”到“我們”的過(guò)程，在觀看短視頻時(shí)，“我們”就很自然地被納入了儀式中，共同欣賞、學(xué)習(xí)，形成了一個(gè)共通的意義空間，成了一個(gè)群體?！拔覀儭闭J(rèn)同我們的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，認(rèn)同我們優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，產(chǎn)生了一種強(qiáng)烈的民族自豪感。通過(guò)評(píng)論，“我們”還能夠進(jìn)行語(yǔ)言和情感上的交流，當(dāng)“我們”知道自己與他人有著相似或相同的情感時(shí)候，“我們”內(nèi)心的情感與觀念便會(huì)得到強(qiáng)化，內(nèi)心也會(huì)得到滿足，從而產(chǎn)生一種歸屬感與群體認(rèn)同感。

3.2??? 中觀層面——媒體

我國(guó)是世界上非物質(zhì)文化遺產(chǎn)最多的國(guó)家，近年來(lái)非遺保護(hù)的熱潮逐漸興起，其傳承和發(fā)展工作也引起了人們的重視?！皬娜祟惿娴目臻g環(huán)境來(lái)看，以往處在相對(duì)封閉環(huán)境里的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播主要靠口頭方式進(jìn)行，傳播速度慢，傳播空間都很小，而現(xiàn)代交通和通信工具的發(fā)展，尤其是現(xiàn)代新媒體技術(shù)的發(fā)展，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播創(chuàng)造了新的條件?！盵4]在這樣的背景之下，我們可以充分發(fā)揮短視頻傳播的優(yōu)勢(shì)，將短視頻與非遺的傳承相連接。目前，根據(jù)最新的抖音報(bào)告數(shù)據(jù)，抖音日活躍用戶已突破6億，年輕人為非遺點(diǎn)贊64.8億次，這體現(xiàn)出了抖音平臺(tái)強(qiáng)大的傳播力與巨大的影響力。作為有如此大影響力的新型媒介，抖音也應(yīng)該承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建儀式，積極弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，巧妙地引導(dǎo)用戶，調(diào)動(dòng)用戶對(duì)非遺的興趣，從而使保護(hù)非遺不再是一句空洞的口號(hào)。

除了上面提到的媒體可以發(fā)揮積極的引導(dǎo)作用，促使非遺得到更好的傳播外，弘揚(yáng)我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對(duì)于短視頻媒體來(lái)說(shuō)本身也是一次機(jī)遇。短視頻媒體應(yīng)該順勢(shì)而為，響應(yīng)政府號(hào)召，在抖音APP中宣傳、普及我國(guó)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)不失為一個(gè)良機(jī)。如今，市場(chǎng)上出現(xiàn)了越來(lái)越多的文創(chuàng)品牌，這些品牌快速發(fā)展。以故宮博物院為例，其產(chǎn)出的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品如今已超過(guò)10000種，并且不僅僅是單一的線下銷售模式，其已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了線上與線下的無(wú)縫對(duì)接，并與數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，拍攝了《上新了故宮》《國(guó)家寶藏》等節(jié)目，獲得了一致的好評(píng)。如今，短視頻平臺(tái)可以順應(yīng)時(shí)代大勢(shì)，與這些文創(chuàng)品牌達(dá)成合作，實(shí)現(xiàn)雙贏。而文創(chuàng)品牌也能通過(guò)短視頻這條傳播路徑，提高自己的知名度，拓寬品牌垂直領(lǐng)域，利用短視頻平臺(tái)確定自己的精準(zhǔn)用戶。而這些文創(chuàng)品牌及其拍攝的各類節(jié)目如《國(guó)家寶藏》等，也有自己原有的粉絲基礎(chǔ)，短視頻媒體也可借助其引流，與品牌方合作，使用戶屬性更加多樣化，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，與品牌方實(shí)現(xiàn)共贏。

3.3??? 宏觀層面——社會(huì)

如今，文化代表的是一個(gè)國(guó)家的軟實(shí)力，對(duì)于一個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。隨著全球化的加劇，我國(guó)的文化主權(quán)和文化安全也受到了前所未有的挑戰(zhàn)。一個(gè)民族的文化傳統(tǒng)是一個(gè)有機(jī)的整體，它是由不同形態(tài)的文化相互關(guān)聯(lián)構(gòu)成的，非遺則是相當(dāng)重要的一部分?！胺沁z抖起來(lái)”通過(guò)短視頻將非遺展現(xiàn)在大眾的眼前，并通過(guò)評(píng)論與觀眾積極互動(dòng)，將從前看似離人們很遠(yuǎn)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)帶入了人們的生活當(dāng)中，通過(guò)儀式的建構(gòu)將大家聚在一起，并凝聚了他們共同的信仰，讓他們意識(shí)到了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對(duì)于國(guó)家以及他們自身的重要意義。溫家寶在我國(guó)第二個(gè)“文化遺產(chǎn)日”到中華世紀(jì)壇觀看了中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)專題展，并提出了其對(duì)非遺的理解：非遺不僅是民族文化的精華，也是民族的智慧的象征，更是民族精神的結(jié)晶。如此看來(lái)，非遺是一個(gè)民族的魂，非物質(zhì)文化就像一根看不見(jiàn)的繩，將一個(gè)民族所有人的心串聯(lián)在了一起，由此可見(jiàn)，全民自發(fā)保護(hù)和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)還能增強(qiáng)社會(huì)的凝聚力。除此之外，短視頻是可以被保存的影像，也是一個(gè)載體，它能使一個(gè)社會(huì)、一個(gè)民族的共同記憶得以延續(xù)?！胺沁z抖起來(lái)”通過(guò)拍攝有關(guān)非遺的短視頻將人們聚集在一起，形成了共同的集體記憶，這些短視頻將被保存，成為未來(lái)研究非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的歷史材料。

4??? 結(jié)語(yǔ)

“非遺抖起來(lái)”是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代眾多文化保護(hù)類短視頻之一，其儀式性、時(shí)效性、互動(dòng)性等特點(diǎn)非常突出，也具備放松娛樂(lè)、凝聚情感、傳承文化的作用。隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，文化保護(hù)類視頻也在不停地探索，尋找新思路，跟上時(shí)代的步伐，與時(shí)代接軌，相信在未來(lái)，短視頻將在文化保護(hù)的道路上發(fā)揮出更加深遠(yuǎn)的影響。

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