李紅紅

（中國鐵路呼和浩特局集團(tuán)公司黨委宣傳部,內(nèi)蒙古 呼和浩特 010000）

新時代互聯(lián)網(wǎng)的指數(shù)級飛躍發(fā)展，引發(fā)了包括價值觀、生產(chǎn)生活方式、社會關(guān)系、社會秩序等在內(nèi)的全方位重大變革，當(dāng)前，人們的工作生活進(jìn)入了“無邊界”時代。媒體作為人用來傳遞信息與獲取信息的橋梁和紐帶，不僅是承載信息的物體，還發(fā)揮著儲存、呈現(xiàn)、處理、傳遞信息的實(shí)體作用。與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體的跨域、跨界、無界等特性，大幅提升了媒介的傳播效率，推動媒體融合向縱深發(fā)展。近年來，鐵路行業(yè)不斷推進(jìn)媒體融合發(fā)展，傳播力、影響力大幅提升，成效明顯，但在深度融合中，還需在機(jī)構(gòu)、渠道、內(nèi)容、機(jī)制建設(shè)上發(fā)力，推動鐵路媒體融合發(fā)展再上新臺階。

1 鐵路行業(yè)媒體融合發(fā)展成效顯著

1.1 “中央廚房”模式推動媒體融合走深走實(shí)

2019年5月5日，鐵路主流媒體的首個“中央廚房”正式上線[1]，鐵路行業(yè)媒體自我革命自此拉開了序幕。時至今日，互融共通的三級融媒體格局建設(shè)取得顯著成效，以“人民鐵道”和“中國鐵路”為龍頭的“1+18+N”全媒體平臺要素深度融合、資源充分共享、媒介互聯(lián)互通，更好地發(fā)揮了矩陣作用，成為鐵路媒體融合發(fā)展一體化運(yùn)行的“示范園”、采編流程再造的“實(shí)驗(yàn)田”和產(chǎn)品研發(fā)的“孵化器”。

1.2 暢通渠道發(fā)揮融媒體平臺合力作用

鐵路行業(yè)媒體融合始終堅持移動優(yōu)先、守正創(chuàng)新，新聞資源實(shí)現(xiàn)了共享共用。通過精準(zhǔn)把脈新聞傳播規(guī)律，注重差異化、互補(bǔ)性傳播，鐵路行業(yè)即時新聞“短平快”，解讀和深度新聞“準(zhǔn)深細(xì)”；“頭條工程”的實(shí)施，強(qiáng)化了矩陣內(nèi)新媒體平臺對鐵路各級組織和干部職工的輻射作用；注重流程再造，按照“一次采集、多種生成、多元傳播”要求，充分運(yùn)用各級各類新聞媒體、基層融媒體平臺、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人等開展“全域”式傳播，用戶實(shí)現(xiàn)了“一鍵知曉”鐵路新聞，隨時隨地了解鐵路新動態(tài)。

1.3 “內(nèi)容為王”推動融媒體作品迭代升級

在這個“你中有我，我中有你”的時代，新聞信息傳播的核心還是依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、鮮明觀點(diǎn)。近年來，鐵路行業(yè)立足思路創(chuàng)新、方法創(chuàng)新、手段創(chuàng)新，深耕“內(nèi)容為王”，用良好的語言系統(tǒng)營造了“鐵”字輿論氣場。緊扣“實(shí)”，大力宣傳鐵路重要事項信息；突出“深”，重點(diǎn)講好鐵路故事；堅持“優(yōu)”，釋放典型人物事跡。通過對內(nèi)容的精心打磨，對文字的反復(fù)推敲，實(shí)現(xiàn)了融媒體作品的迭代升級，鐵路行業(yè)“現(xiàn)象級”、爆款融媒產(chǎn)品層出不窮。

1.4 轉(zhuǎn)變觀念創(chuàng)新媒體融合方式和方法

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，鐵路媒體融合發(fā)展的實(shí)質(zhì)是為了更好地服務(wù)社會。近年來，鐵路媒體融合不斷轉(zhuǎn)變觀念，創(chuàng)新思路和方法，遵循傳播規(guī)律，新媒體融合從“相加”到“相融”，增添了厚重感：方式由過去的“我說你聽”，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶畔⒔换ァ?，變得更有溫度；特點(diǎn)上更注重“用戶參與”，提升了用戶的參與感；途徑上更關(guān)注載體搭建、渠道拓展、覆蓋面等；形式上則出現(xiàn)了短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、動漫等多元化、個性化產(chǎn)品……通過積極創(chuàng)新媒體融合方式方法，鐵路行業(yè)推出了一系列有思想、有深度的融媒體作品，增強(qiáng)了人民群眾與鐵路的共情能力，也提高了鐵路融合宣傳的精準(zhǔn)度和有效性。

1.5 “輸血”與“造血”結(jié)合加大融媒人才培養(yǎng)力度

人才是媒體融合發(fā)展的核心要素，面對新形勢、新挑戰(zhàn)，鐵路行業(yè)大力推進(jìn)媒體融合人才的轉(zhuǎn)型，加大對全媒體人才的培養(yǎng)力度。一方面注重對行業(yè)現(xiàn)有人員開展“造血”式培訓(xùn)，鐵路三級融媒體中心采取委外脫產(chǎn)培訓(xùn)、舉辦培訓(xùn)班、定期輪訓(xùn)等多種方式，培養(yǎng)和打造了一批懂理論、懂技術(shù)、懂媒體的專業(yè)性復(fù)合型人才；另一方面完善選人用人機(jī)制，優(yōu)化人才培養(yǎng)方案，配齊配強(qiáng)融媒體專兼職人員，全面激發(fā)了鐵路行業(yè)自上而下的融媒發(fā)展活力，為媒體融合提供了人才保障。

2 5G背景下鐵路行業(yè)媒體融合的困惑與思考

2.1 “囚徒困境”導(dǎo)致媒體“融”而不“合”

在媒介生態(tài)急劇變革的新媒體時代，鐵路行業(yè)媒體融合發(fā)展雖然取得了一定成效，但融合發(fā)展思路和互聯(lián)網(wǎng)思維還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。當(dāng)前，鐵路大多數(shù)新媒體平臺依然停留在物理層面的“相加”式融合，還未實(shí)現(xiàn)從量變到質(zhì)變的深層次“化學(xué)”融合。當(dāng)前，鐵路行業(yè)媒體融合極易產(chǎn)生囚徒困境[2]，具體表現(xiàn)為：在內(nèi)部管理中，“1+18”模式下的鐵路行業(yè)媒體式微，在很大程度上仍參照鐵路企業(yè)管理模式，難以完全按照新媒體規(guī)律運(yùn)行，片面追求“新奇特”等效果，終將導(dǎo)致文化與制度的兩難選擇及短視行為；在價值管理上，新媒體平臺受“眼球經(jīng)濟(jì)”等外部影響，片面追求“點(diǎn)擊率”“點(diǎn)贊量”等KPI考核指標(biāo)，新媒體產(chǎn)品一味投用戶所好，導(dǎo)致嚴(yán)肅高雅的新聞實(shí)現(xiàn)“外部經(jīng)濟(jì)”，而庸俗的新聞造成“外部不經(jīng)濟(jì)”[3]，產(chǎn)生社會效益與政治效益的兩難選擇及短視行為，嚴(yán)重制約鐵路行業(yè)媒體融合發(fā)展。

2.2 體制機(jī)制不健全制約媒體“全域”融合

“全域”融合即鐵路行業(yè)內(nèi)外媒體的全方位、全過程、全領(lǐng)域融合?；谧陨淼男袠I(yè)特質(zhì)和發(fā)展定位，鐵路雖已探索出“1+18+N”的媒體融合發(fā)展路徑，但還需進(jìn)一步健全體制機(jī)制，打破鐵路內(nèi)部固有的各單位、專業(yè)、工種等組織機(jī)構(gòu)壁壘，消除業(yè)務(wù)隔閡和領(lǐng)域藩籬，實(shí)現(xiàn)新媒體產(chǎn)品“策采編發(fā)管饋評治”一體化管理，通過內(nèi)容供給側(cè)改革[4]，闖出一條內(nèi)容生產(chǎn)的高質(zhì)量發(fā)展之路。此外，鐵路媒體在融合中還要突破自身發(fā)展的瓶頸，在跨域、跨界等方面下功夫，與外部媒體、行業(yè)等協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)信息資源的共建共享共用。唯有不斷健全完善體制機(jī)制，依靠內(nèi)生動力和外部驅(qū)動“破圈”與“出圈”，方能實(shí)現(xiàn)鐵路行業(yè)媒體的“全域”融合。

2.3 內(nèi)容生產(chǎn)“黏性”不足丟失大量用戶

內(nèi)容是媒體融合創(chuàng)新之魂，是媒體賴以生存的重中之重。信息快消時代，不同媒體、不同平臺生產(chǎn)的內(nèi)容，都需要符合不同用戶的閱讀需求，這就給鐵路行業(yè)媒體內(nèi)容創(chuàng)新帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。當(dāng)前，“中央廚房”模式下PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）與UGC（用戶內(nèi)容生產(chǎn)）的融合，使鐵路行業(yè)全媒體生產(chǎn)能力進(jìn)一步提升。但在與社會思潮的交鋒中，新媒體產(chǎn)品存在庸俗化、娛樂化傾向，“泛娛樂化”[5]背后，是對新聞產(chǎn)品的“去價值化”，長此以往，終將導(dǎo)致鐵路新媒體平臺喪失公信力。無論是否與鐵路相關(guān)，熱衷于蹭社會熱點(diǎn)新聞、爆款產(chǎn)品，新媒體產(chǎn)品的新聞價值讓位于流量價值，必將導(dǎo)致新媒體平臺丟失輿論引導(dǎo)陣地。同時，矩陣內(nèi)各新媒體平臺受“周生產(chǎn)量”等指標(biāo)考核影響，將平臺矩陣中的新媒體作品內(nèi)容轉(zhuǎn)載、引用，或不加甄別地替換、簡單修改，或進(jìn)行片面解讀引用等，也會導(dǎo)致新媒體平臺生產(chǎn)大量同質(zhì)化、同類別產(chǎn)品，讓用戶喪失閱讀興趣或“取關(guān)”，最終使新媒體平臺在一定程度上丟失話語權(quán)。

2.4 渠道單一導(dǎo)致多頻互動難以有效銜接

信息時代，除了通過媒體了解信息之外，各類新聞網(wǎng)站、移動客戶端、社交媒體平臺等也成了人們獲取信息的重要渠道。因此，在內(nèi)容生產(chǎn)的同時，不能局限于把自己的“一畝三分地”經(jīng)營好，也要對傳播渠道有更清晰的認(rèn)識，對營銷技巧有更全面的掌握；在內(nèi)容生產(chǎn)方式上，不能局限于傳統(tǒng)的文字、圖片、視頻，也要與時俱進(jìn)，跟隨用戶的喜好，研究各類媒體平臺特色，創(chuàng)新生產(chǎn)各類“快消”新聞。鐵路媒體融合要把互聯(lián)網(wǎng)這個“最大變量”轉(zhuǎn)化為暢通的信息渠道、服務(wù)社會的“最大增量”，就要在生產(chǎn)創(chuàng)作中避免“自我畫像”、在內(nèi)容發(fā)布上杜絕“壟斷”，同時還要在渠道產(chǎn)業(yè)上下功夫，不斷開闊視野，注重對各類信息的聚合和挖掘，讓多頻真正互動起來，放大鐵路好聲音、傳遞鐵路發(fā)展創(chuàng)新的正能量。

2.5 媒體融合“新基建”水平滯后

“5G+工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”的創(chuàng)新突飛猛進(jìn)，但媒體融合的基建水平相對滯后，特別是鐵路行業(yè)媒體融合在媒介、載體、通道等硬件設(shè)施建設(shè)上還有很大提升空間。技術(shù)作為媒體融合的邏輯起點(diǎn)，鐵路行業(yè)的媒體融合還需加大對“5G+4K+AI”的硬件技術(shù)的投入力度，特別是要把大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等前沿技術(shù)應(yīng)用到鐵路行業(yè)媒體融合中。當(dāng)前，鐵路多頻互動提升新媒體產(chǎn)品傳播力的水平滯后，未能很好地借力打力；鐵路行業(yè)融媒體平臺建設(shè)內(nèi)生動力足，但在與社會各類媒體的溝通聯(lián)系上還未能做到無縫對接；受限于鐵路選人用人機(jī)制的制約，融媒體專業(yè)人才隊伍的建設(shè)，現(xiàn)有融媒體工作人員的能力和水平不足。因此，在媒體融合發(fā)展的新階段，唯有用技術(shù)加持、用資金支持、用人才扶持，才能走出一條符合鐵路特色的媒體融合發(fā)展的創(chuàng)新之路。

3 打造5G時代鐵路行業(yè)媒體融合創(chuàng)新“新基建”

3.1 管理創(chuàng)新，推動媒體融合發(fā)展更高效

鐵路作為交通領(lǐng)域發(fā)展的先行官，破解媒體融合發(fā)展難題，就要從管理創(chuàng)新入手，超前謀劃、精準(zhǔn)定位，逐步推動鐵路行業(yè)媒體融合發(fā)展做優(yōu)做強(qiáng)。立足頂層設(shè)計，打破鐵路各部門、專業(yè)間的壁壘，破除內(nèi)部和外部媒體間的障礙，構(gòu)建更科學(xué)規(guī)范的體系制度，可適時打造類似“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”平臺的鐵路唯一對外主流媒介，形成集鐵路行業(yè)專業(yè)架構(gòu)、知識體系、新聞傳播、“鐵”字文化等于一體的“四全”（全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體）媒體平臺，從戰(zhàn)略角度實(shí)現(xiàn)鐵路行業(yè)媒體融合創(chuàng)新；在體制機(jī)制上下功夫，加大人員、技術(shù)、資金等方面要素的保障力度，不斷優(yōu)化內(nèi)容審核發(fā)布流程，細(xì)化責(zé)任落實(shí)，強(qiáng)化產(chǎn)品運(yùn)維管理，完善平臺監(jiān)管等工作制度，推動媒體融合發(fā)展走深走實(shí)；對鐵路媒體融合產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播等開展流程再造，在“云”端賦能鐵路媒體融合，建立多點(diǎn)采集、集體賦能、各取所需、各自分發(fā)[6]的鐵路行業(yè)融媒體基因庫，打通內(nèi)部“信息孤島”，破除外部“信息梗阻”，讓矩陣內(nèi)外各級各類新媒體平臺各取所需，實(shí)現(xiàn)新媒體產(chǎn)品的個性化、差異化傳播?？傊?，唯有在戰(zhàn)略創(chuàng)新、觀念創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、流程再造等方面實(shí)現(xiàn)新突破，才能闖出一條鐵路行業(yè)媒體融合的高質(zhì)量發(fā)展之路。

3.2 技術(shù)賦能，驅(qū)動媒體融合發(fā)展更智慧

5G、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)高效推動了鐵路行業(yè)媒體融合發(fā)展的創(chuàng)新表達(dá)。未來，鐵路行業(yè)媒體融合還需持續(xù)依托5G、大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈等現(xiàn)代化技術(shù)，植入機(jī)器人寫稿、“云”共享平臺、產(chǎn)品運(yùn)維數(shù)據(jù)分析等功能，通過技術(shù)手段的升級，創(chuàng)新打造鐵路行業(yè)媒體融合“新基建”。運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)，整合鐵路行業(yè)新媒體產(chǎn)品的策采編發(fā)管理體系，建立新媒體產(chǎn)品分布式記賬數(shù)據(jù)庫，通過內(nèi)容的去中心化生產(chǎn)，有效嫁接各融媒體中心的多區(qū)塊鏈，進(jìn)而組成媒體融合的信息和價值互聯(lián)互通的大鏈群系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)鐵路融媒產(chǎn)品版權(quán)有效保護(hù)、信息公開透明；打造融媒體智慧體系，充分利用鐵路服務(wù)旅客貨主的大容量用戶體系優(yōu)勢，憑借智能技術(shù)和平臺矩陣的交互式發(fā)展，將媒體融合由“互聯(lián)網(wǎng)”升級為“腦聯(lián)網(wǎng)”，即讓新聞傳播變得“智慧”，通過對用戶智能化培養(yǎng)[7]、機(jī)器人個性化寫稿、信息自主傳播，實(shí)現(xiàn)融媒體產(chǎn)品傳播智能化；構(gòu)建融媒體產(chǎn)品個性化傳播體系，以“移動優(yōu)先”為切入口，研究不同用戶使用習(xí)慣，充分發(fā)揮人工智能技術(shù)在媒體融合發(fā)展中的作用，采取個性化算法主導(dǎo)信息分發(fā)方式，通過新聞資訊信息的精準(zhǔn)推送，高效解決海量信息供需匹配問題，實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展的技術(shù)迭代升級。此外，還要超前研究元宇宙[8]技術(shù)，把迭代升級后的鐵路行業(yè)融媒體再疊加融合，突出人在媒介系統(tǒng)中的作用，穩(wěn)步激發(fā)元宇宙對鐵路行業(yè)的內(nèi)驅(qū)動力和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3.3 內(nèi)容為王，夯實(shí)媒體融合發(fā)展之基

鐵路行業(yè)媒體融合發(fā)展已進(jìn)入“深水區(qū)”，內(nèi)容作為媒介傳播的核心，是媒體融合發(fā)展的生命線。未來，堅持內(nèi)容為王，就要打破信息傳播者和信息接收者的時空界限，通過新型公共空間充分交流、互動，“隔空對話”，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展新優(yōu)勢。重點(diǎn)深耕網(wǎng)格領(lǐng)域內(nèi)容，即打造鐵路橫向與各行業(yè)領(lǐng)域的交叉內(nèi)容傳播的同時，針對鐵路各專業(yè)（部門）垂向做深做細(xì)相關(guān)內(nèi)容，突破地域、觀念等限制，用新媒體產(chǎn)品的兼容性聚合不同圈層用戶，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多維度生產(chǎn)；推動內(nèi)容呈現(xiàn)方式變革，更科學(xué)高效地布局“中央廚房”運(yùn)維模式，運(yùn)用視頻、直播、音頻、圖解、數(shù)說、問答、動漫、游戲等形式，促使媒介生產(chǎn)方式裂變、重組，實(shí)現(xiàn)硬核新媒體產(chǎn)品“破壁出圈”，為用戶閱讀帶來全方位的沉浸式體驗(yàn)；探索創(chuàng)新策劃方式方法，將策劃細(xì)分為鐵路、媒體、第三方（網(wǎng)絡(luò)達(dá)人等）等多個角度，著眼和著力于策劃的整體性重構(gòu)，還要注重策劃內(nèi)容的“我說你聽”到“信息交互”轉(zhuǎn)變，精準(zhǔn)對接用戶需求，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容探路；創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)方式，認(rèn)真研究網(wǎng)絡(luò)語言、二次元文化等社交化語言，采用不同的語言結(jié)構(gòu)開展差異化傳播，形成鐵路行業(yè)新媒體產(chǎn)品的“眾創(chuàng)模式”，加快內(nèi)容的再生產(chǎn)與再傳播[9]，讓內(nèi)容生產(chǎn)自主“蓋樓”，以“溢出效應(yīng)”提升媒體融合能級，讓用戶、內(nèi)容與資源高度耦合。此外，還可以借力鐵路知識類視頻[10]，打破鐵路與用戶之間的認(rèn)知壁壘，為用戶創(chuàng)作和傳播鐵路知識類視頻提供支持，提升用戶對鐵路建設(shè)、客貨運(yùn)輸、交通服務(wù)等方面新事物的認(rèn)知，全面激發(fā)用戶對鐵路的興趣，擴(kuò)大鐵路知識傳播。

3.4 轉(zhuǎn)型升級，助力媒體融合發(fā)展深融盡融

鐵路行業(yè)媒體融合從“相加”邁向“相融”，關(guān)鍵還在于深挖融媒內(nèi)在潛力、探索“無邊界”融合、多頻互動，鐵路行業(yè)媒體融合的轉(zhuǎn)型升級，可以有效激發(fā)新媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)力。而鐵路行業(yè)的“無邊界”融合，就是要高效借鑒各領(lǐng)域、各行業(yè)的新技術(shù)、新手段、新方法，探索提升全過程融合的交互式效率，創(chuàng)新研究“腦聯(lián)網(wǎng)”在媒體融合中的應(yīng)用，打造全業(yè)態(tài)、全要素、全場域的鐵路行業(yè)“智媒”融合新生態(tài)；鐵路行業(yè)融媒產(chǎn)品的多頻道聯(lián)合發(fā)力，要通過鐵路外部的多個平臺、多種渠道、多個圈層，以及鐵路內(nèi)部平臺矩陣、互聯(lián)網(wǎng)工作群組等載體聯(lián)合發(fā)力，同一產(chǎn)品通過兩次甚至多次融合生產(chǎn)后，形成“多矩陣”、分眾化、聯(lián)動式傳播，實(shí)現(xiàn)用戶的全覆蓋和傳播效果的最大化；鐵路行業(yè)媒體融合的轉(zhuǎn)型升級，還在于新媒體平臺矩陣職能的轉(zhuǎn)變、功能的多樣化，要完成從“發(fā)布信息的平臺”向“信息服務(wù)、鐵路智庫、質(zhì)量改進(jìn)等社會角色”的轉(zhuǎn)變。此外，還應(yīng)在經(jīng)營模式方面積極探索，以“媒體+鐵路平臺+鐵路文創(chuàng)+直播+產(chǎn)業(yè)”的方式，探索鐵路行業(yè)媒體融合創(chuàng)收創(chuàng)效特色發(fā)展之路。融媒體平臺不僅是社會了解鐵路發(fā)展變遷的權(quán)威“窗口”，還凝聚著全社會集體智慧，要通過多元化嘗試，探索挖掘媒體融合的內(nèi)容變現(xiàn)能力，實(shí)現(xiàn)鐵路媒體融合創(chuàng)新的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

4 結(jié)語

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)時代，伴隨傳播領(lǐng)域的深刻變革，鐵路行業(yè)只有從管理創(chuàng)新上強(qiáng)化頂層設(shè)計，技術(shù)賦能激發(fā)媒體融合發(fā)展活力，“內(nèi)容為王”打造有時代印記、有價值內(nèi)涵的融媒產(chǎn)品，多頻聯(lián)合互動釋放傳播價值，才能實(shí)現(xiàn)鐵路行業(yè)媒體融合的高水平創(chuàng)新和高質(zhì)量發(fā)展。5G時代鐵路行業(yè)唯有以時不我待、只爭朝夕的奮進(jìn)姿態(tài)繼續(xù)推進(jìn)媒體融合創(chuàng)新，著力運(yùn)用新思路、新方法、新技術(shù)搭建媒體融合創(chuàng)新“新基建”，方能推動鐵路行業(yè)媒體融合創(chuàng)新高質(zhì)量發(fā)展。