摘要：本文主要通過運用全媒體視角下的多種裂變式營銷模式對白酒進行營銷設(shè)計。首先對白酒的市場進行了解分析，然后幫助它擺脫傳統(tǒng)營銷困境，運用裂變式營銷的優(yōu)點，設(shè)計一套適用于它的獨特的裂變營銷模式。

關(guān)鍵詞：白酒;裂變營銷;模式

一、全媒體背景下傳統(tǒng)產(chǎn)品的營銷困境

“全媒體”是指媒介的信息傳播采用文字、聲音、影像等多種媒體表現(xiàn)手段（多媒體），利用廣播、電視、音像、電影等不同媒介形態(tài)，通過融合的廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進行傳播（三網(wǎng)融合），最終實現(xiàn)用戶以電視、電腦、手機、平板等多種終端均可完成信息的融合接收（三屏合一），實現(xiàn)任何人、任何時間、任何地點、以任何終端獲得任何想要的信息。[1]

如今“殺死”傳統(tǒng)品牌的，不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，更不是“互聯(lián)網(wǎng)思維”，而是催生互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)思維的，一種完全不同于過去30年的消費環(huán)境，其背后是消費者決策方法、技術(shù)和消費者主權(quán)思維的改變。消費環(huán)境和渠道格局都發(fā)生了質(zhì)的變化，并且不以單一品牌、單一品類、單一服務(wù)、單一方式的意志為轉(zhuǎn)移！消費者對信息的接觸習(xí)慣、對品牌的審美標準、購買決策的路徑、對商品的使用方式、對店鋪的服務(wù)態(tài)度等，都不再像從前一樣的看法，從小眾影響到大眾，從大都市影響到小城市，從小行業(yè)影響到大產(chǎn)業(yè)。本文所研究的傳統(tǒng)產(chǎn)品是相對于信息化產(chǎn)品提出的概念，是依賴于簡單營銷渠道進行銷售的產(chǎn)品，在信息大變遷時代，這些產(chǎn)品面臨著以下一些營銷困境：

1、產(chǎn)品滯銷、銷售乏力、終端不下貨

如今許多的傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品都是受到市場和消費者消費習(xí)慣、渠道等的變化影響嚴重滯銷，而那些跟上時代潮流變化的品牌，實現(xiàn)線上線下一體化的企業(yè)銷售的水平遠遠超過一般的傳統(tǒng)企業(yè)。

銷售乏力，在線下的KA賣場、專賣店、便利店等終端不能夠下貨，因為某些店鋪不需要太多商品放在店面，而且已經(jīng)很少年輕消費者會經(jīng)常來到線下購買，為了方便便捷往往都采用網(wǎng)上購物的方式。例如一個白領(lǐng)，平時工作繁忙，沒有時間上街購買衣服、食品，但是網(wǎng)購的話在手機上挑選好自己喜歡的商品，過幾天就會送貨上門。導(dǎo)致每一年、每個月、每個店鋪終端報上來的銷售收入的數(shù)據(jù)都是那么少。再以某知名育嬰品牌為例，以前特別強勢，不管大店小店，凡是要進他們的產(chǎn)品必須得交幾千元的保證金。而如今，區(qū)域經(jīng)理親自跑遍轄區(qū)的每一個大大小小的育嬰店，店主還沒答應(yīng)進貨，就同意對方賒賬將貨品發(fā)到店里！[2]

這一困境的原因是新媒體的沖擊、傳統(tǒng)廣告的宣傳已不再奏效。所以傳統(tǒng)產(chǎn)品如何能在這個日新月異的新媒體時代中繼續(xù)保存自身、擴大企業(yè)是接下來要研究的主題。

2、營銷成本居高不下，財務(wù)負擔(dān)重

如今營銷成本一直處于較高水平。在之前的經(jīng)濟上漲之后，通貨膨脹非常的嚴重，錢不值錢，而且是很難獲得收益。這深深地影響到了各類的商品銷售市場，使產(chǎn)品市場遭受巨大動蕩。廣告投入費用自然也是非常高。每次準備要做廣告投放，企業(yè)就要開始周轉(zhuǎn)資金。尤其是這幾年市場的經(jīng)濟形勢并不好，高昂的店鋪租金，不斷上漲的人員工資，都是使企業(yè)營銷成本一直居高不下，導(dǎo)致嚴重影響企業(yè)發(fā)展的原因。

目前的企業(yè)都是奔于維護各個渠道及線上終端，被迫服務(wù)客戶的時間和空間也被拉大，這樣企業(yè)疲于應(yīng)對消費者屬性變化延伸出的全天候、多渠道的特征。銷售、推廣、溝通的成本都在被迫升高。[3]這些都是被迫進行的操作，真正領(lǐng)先于同行業(yè)其他企業(yè)的品牌企業(yè)都是會選擇屬于自己的適合的營銷模式，然后進行一系列措施，并不會被消費者牽著鼻子走。

3、傳統(tǒng)渠道受沖擊，價格體系幾近崩潰

傳統(tǒng)的線下渠道受到來自電商平臺高時效性、多樣性模式的沖擊，導(dǎo)致企業(yè)傳統(tǒng)渠道效益大大降低。這是因為線上新品出得很快，推廣得也快，幾天商品就能在線上平臺上架，下架速度也能很快。線上銷售模式比傳統(tǒng)銷售模式的營銷渠道成本要低很多，比同類的線下產(chǎn)品賣得便宜。[3]

對于傳統(tǒng)企業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)制造冗長的渠道鏈是將商品通向消費者所必需的步驟。而傳統(tǒng)渠道的弊端是渠道所經(jīng)歷的步驟非常多而復(fù)雜，導(dǎo)致了與消費者的交易成本一直處于較高水平，企業(yè)還要花費大把的時間、精力與金錢來維護商品運輸渠道。會使用全媒體的企業(yè)則是通過與消費者進行直接的對話溝通交流，了解消費者的購買欲望及想要的商品，能夠提供圖片、商品介紹、購買者消費評價等，去掉了商品運輸渠道，降低企業(yè)的成本，所以也不會將傳統(tǒng)的渠道成本讓消費者來承受，所以使用全媒體的企業(yè)進行了線上銷售在渠道問題上就領(lǐng)先傳統(tǒng)產(chǎn)品的線下銷售。[4]

傳統(tǒng)渠道存在環(huán)節(jié)多、層級多、效率低等問題，由于時代的進步，電商、微商、直播帶貨等的線上銷售的發(fā)展，導(dǎo)致傳統(tǒng)線下銷售的產(chǎn)品在市場競爭中敗下陣來。因為以此構(gòu)建的渠道利益體系無法支撐，產(chǎn)品售價受到?jīng)_擊，以致銷售乏力。[4]

二、白酒產(chǎn)品市場環(huán)境分析

近年來，雖然白酒企業(yè)逐步增加，但并非全面向好。任何一個行業(yè)都會存在準入法則，最先涉足的的兩大龍頭企業(yè)，分別占市場70%和20%的市場。剩下的10%由其他家瓜分?？傮w上看結(jié)構(gòu)性回升，上市酒企增速要快于行業(yè)整體，規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量小幅增加，但虧損企業(yè)的數(shù)量仍在逐步擴大。

1、需求端在結(jié)構(gòu)性上發(fā)生明顯變化，相關(guān)政策出臺（限三公消費），白酒的政務(wù)需求出現(xiàn)斷崖式下滑。商務(wù)用酒及個人成為主要消費主體。由于相關(guān)政策的出臺，是白酒企業(yè)遭受巨大的虧損。

2、根據(jù)地市場即將塌陷。以前企業(yè)做根據(jù)地市場是因為有自己的閉環(huán)，譬如當(dāng)?shù)卣С?，被指定為政府接待用酒，定點采購;信息不對稱，除了茅五劍幾個全國性品牌，當(dāng)?shù)氐南M者不了解外面的白酒;口感被多年熏陶，一時半會不習(xí)慣外地白酒的口感等。

3、中低度會成為主流。隨著90、00后的話語權(quán)逐漸凸顯，中低度的潮流也是會逐漸擴大，因為那種認為茅臺、五糧液只有高度才會出好酒的認知是70年代生（含）以前幾代人的記憶，年輕人不吃這一套。當(dāng)然，中低度雖然是大趨勢，不代表高度酒就會消亡，高度將成為小眾酒，僅此而已。

4、白酒的經(jīng)銷商隊伍會再次洗牌。第一，年輕經(jīng)銷商群體的崛起，酒二代有成功的，也有轉(zhuǎn)型的，新生代進來做酒的經(jīng)銷商其觀念、運作理念與以前的老一輩經(jīng)銷商截然不同，他們的快速成長和對資源的爭奪決定了經(jīng)銷商位置新的排序。第二，名酒資源的再分配也會促使經(jīng)銷商群體的洗牌。第三，經(jīng)銷商自身的并購重組和互相參股也會促使隊伍結(jié)構(gòu)發(fā)生改變。

5、巨頭割據(jù)形成。行業(yè)里面的巨頭白酒企業(yè)占的比例是非常少的，而且隨著時間的不斷推移，大型白酒企業(yè)的數(shù)量只會越來越少。所以，對經(jīng)銷商來說，要盡早挑選自己合作的品牌，選對品牌意味著以后還有機會在行業(yè)里面找飯吃，站錯隊以后就只有轉(zhuǎn)型的份，所以這也是經(jīng)銷商所面臨的問題。

6、消費習(xí)慣迎來大變革。隨著80、90、00后的持續(xù)過渡，年輕的消費群體慢慢成為了主流的消費者。在年輕群體中不斷興起的網(wǎng)購、直播帶貨、代購改變著人們的消費習(xí)慣。消費的兩極化愈加明顯，要么是名酒、要么是休閑小酒。

三、白酒產(chǎn)品的裂變營銷模式設(shè)計

全媒體時代下，白酒產(chǎn)品的裂變營銷總思路是：首先可以通過新媒體打造IP品牌，通過樹立品牌文化、品牌價值，得到品牌支撐。然后讓這個IP不僅具有勢能、話題、內(nèi)容，還要有流量、文化、關(guān)注度。之后通過裂變商業(yè)模式助推進行銷售，發(fā)展店面不只是在線下銷售，還要在線上進行營銷。[3]具體可從以下幾方面思考其裂變營銷：

（一）渠道裂變

白酒營銷可以先從渠道進行裂變，通過全媒體與渠道相融合的模式。將渠道進行三種裂變，以下的三種分別是廠家主導(dǎo)模式、經(jīng)銷商主導(dǎo)的大商模式及廠家與經(jīng)銷商合作共贏模式。全媒體時代的到來，白酒也要跟上全媒體的潮流，將自己的經(jīng)銷方式與全媒體相互滲透融合，才能是自己的收益達到最大化。[4]

1、廠家主導(dǎo)模式。即白酒生產(chǎn)廠家在整個銷售鏈條中占據(jù)主導(dǎo)的地位，廠家對于下游的經(jīng)銷商進行較強的控制，使得白酒生產(chǎn)廠家占據(jù)主導(dǎo);代表企業(yè)為貴州茅臺的小商模式+自營渠道，以及洋河股份的1+1模式，廠家憑借強大的管理能力直控終端，直供終端。例如餐飲渠道的終端，通過鋪貨、返點、買斷等合作方式+上促銷員、暗促等攔截營銷達到了白酒店銷售的最大化，即產(chǎn)生了銷售，同時利用氛圍布置達到了產(chǎn)品的快速宣傳作用。

2、經(jīng)銷商主導(dǎo)的大商模式。這是許多的白酒企業(yè)中最主要的模式，這一模式在產(chǎn)業(yè)鏈中不是以生產(chǎn)廠家為主導(dǎo)而是以經(jīng)銷商為主導(dǎo)，廠家在當(dāng)?shù)氐氖袌鲩_發(fā)的任務(wù)一般都是交給給經(jīng)銷商來進行實現(xiàn)，廠家自身則專注于產(chǎn)品生產(chǎn)及品牌的總體宣傳，不再針對每個區(qū)域市場進行深度的渠道開拓。這一模式包括五糧液的“大商制模式”、口子窖的“區(qū)域總代模式”。

3、廠家與經(jīng)銷商合作共贏模式：收益共享以實現(xiàn)充分激勵。在該模式中，廠家制定出某種制度（或股權(quán)、或產(chǎn)品的形式），讓經(jīng)銷商在為企業(yè)開拓市場的同時亦能分享企業(yè)成長的紅利，這樣能夠達到廠家與經(jīng)銷商合作共贏、加深廠家與經(jīng)銷商的合作關(guān)系。

（二）邀請裂變

這一裂變方式中，白酒企業(yè)可以做一個會員卡的推廣活動，運用新媒體的擴散作用將其優(yōu)惠活動傳播出去。會員卡需要繳費辦理，其好處體現(xiàn)為：一是消費者馬上就可以在店鋪獲得禮品;二是可以從自己品牌的酒類中獲得三次半價買酒的機會;三是只要推薦一個人來過來辦卡，還可以獲得一瓶40塊錢的酒。這就很快能將其白酒產(chǎn)品如“人機病毒”一樣擴散開來。這種邀請裂變的營銷方式是最大程度地運用了新媒體的優(yōu)勢，即傳播快、影響范圍大、社交性強。

（三）拼團裂變

通過全媒體媒介將白酒企業(yè)的活動宣傳出去，即分享者和被分享的客戶同時拼團來獲得福利。這個福利一般都是給所購的商品進行打折。單個用戶發(fā)起拼單，其他的用戶參與拼單，以更優(yōu)惠的價格購入，這樣能吸引其他用戶更快下單，起到裂變效果，不斷的擴大用戶面。使得吸引消費者及他的好友一同前來購買白酒。

四、總結(jié)

裂變營銷方興未艾，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)裂變營銷的玩法千變?nèi)f化。目前是一個躁動、不穩(wěn)定、變化多端的白酒銷售時代，也是一個需要企業(yè)不斷的創(chuàng)新和制定適用于自身的營銷模式的時代。消費的需求不斷變化、銷售的渠道遭受到破壞、產(chǎn)品的價格不斷細分和競爭的壁壘不斷地強化，以往的企業(yè)成功營銷模式和經(jīng)驗不再適用于如今的市場競爭。深度分銷、裂變營銷、線上銷售等新的營銷模式不斷出現(xiàn)并且在持續(xù)的變革和創(chuàng)新，甚至多種營銷模式的被某些企業(yè)一同的接納綜合使用，使得企業(yè)營銷得到了巨大的改善和提升，這些無不在說明一個道理，在如今各種各樣企業(yè)參差不齊的發(fā)展過程中，適合企業(yè)自身條件的才是最好的，才能夠為自身所用達到最大的效果，否則效果是微乎其微的。所以想要在競爭激烈的白酒市場分得一杯羹，就必須選取適合自己企業(yè)的裂變營銷模式，不僅僅是將產(chǎn)品放在線上進行銷售，還要將企業(yè)的營銷模式與全媒體融為一體，充分利用全媒體的優(yōu)勢與好處，跟上時代的進步，預(yù)測將來的消費者的消費取向不斷向新模式變革。

參考文獻：

[1]方法林，江蘇省國內(nèi)旅游客源市場營銷及行動計劃研究[M].旅游教育出版社.2013.11

[2]李健康;趙穎東;祝燕萍，互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)培訓(xùn)課程[M].中國勞動社會保障出版社.2016.10.

[3]楊毅;曹媛媛;員寧波，時代之巔互聯(lián)網(wǎng)思維下的新營銷構(gòu)建[M].中國水利水電出版社.2017.09.

[4]毛鵬，互聯(lián)網(wǎng)+營銷你的營銷該換一下大腦了[M].人民郵電出版社.2016.03.

作者簡介：

彭文濤（2000-）男，漢族，湖南，湖南涉外經(jīng)濟學(xué)院，工商管理專業(yè)本科學(xué)生，項目主持人。

湖南涉外經(jīng)濟學(xué)院，湖南 長沙 410205

基金：2020年度湖南省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目《媒體融合背景下傳統(tǒng)產(chǎn)品的裂變營銷研究》項目編號（湘教通[2020]191號-3845），指導(dǎo)老師：宋子慧。