李振興 梁耀丹 魏宇奇

隨著國(guó)潮的興起，國(guó)產(chǎn)汽水正在掀起一波飲料界中國(guó)潮與新時(shí)代的碰撞，老牌汽水試圖借助資本的力量重回市場(chǎng)并占有一席之地。

1997年，走上快車道的健力寶謀求在香港上市。在當(dāng)時(shí)，“國(guó)產(chǎn)汽水第一股”的名頭對(duì)它來(lái)說(shuō)是實(shí)至名歸，但最終上市進(jìn)程被終止。

24年之后，江湖中的晚輩冰峰、北冰洋開始向“第一股”發(fā)起沖鋒。國(guó)內(nèi)碳酸飲料賽道的競(jìng)爭(zhēng)早已是紅海一片，在國(guó)潮涌起的年代下，老牌汽水們能成功崛起嗎？

沒(méi)落的“東方魔水”

健力寶能稱得上是冰峰、北冰洋的“前輩”，并非歷史悠久，相反，與分別誕生于1950年、1953年的北冰洋和冰峰相比，它是其中最年輕的。但歷史最短的健力寶，無(wú)論是在業(yè)績(jī)還是知名度、整體發(fā)展上，都優(yōu)于冰峰和北冰洋。

在1984年的第23屆奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)女排姑娘們擊敗東道主美國(guó)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)了“三連冠”。在中國(guó)女排奪冠后，一名日本記者寫了一條八卦新聞，標(biāo)題是《靠魔水快速進(jìn)攻？》，他猜測(cè)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員取得這樣的好成績(jī)，很有可能是因?yàn)楹攘司哂猩衿婀πУ倪\(yùn)動(dòng)飲料。日本記者筆下的這個(gè)“具有神奇功效的運(yùn)動(dòng)飲料”，就是中國(guó)代表團(tuán)的指定飲料健力寶。

早在1984年6月舉辦的亞足聯(lián)廣州會(huì)議上，李經(jīng)緯就帶著200箱飲料震驚全場(chǎng)，健力寶用“口感、色澤和質(zhì)量均無(wú)可挑剔”的高質(zhì)量拿下了中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)官方飲品的名額。隨后，又借助奧運(yùn)會(huì)和中國(guó)代表團(tuán)的“流量”，打開了知名度。

1993年底，健力寶又被擺上了聯(lián)合國(guó)安理會(huì)的圓形會(huì)議桌，至此，健力寶的知名度達(dá)到頂峰。1996年，健力寶的銷售額突破50億元。而冰峰即便是在營(yíng)收規(guī)模最大的2019年，其營(yíng)收也不過(guò)3.02億元。在北冰洋可查的銷售數(shù)據(jù)中，營(yíng)收規(guī)模最大的2018年也僅8億元。

1997年，銷售額高達(dá)54億元的健力寶向港股市場(chǎng)發(fā)起沖擊。但三水市政府在審核時(shí)以“健力寶集團(tuán)董事局主席李經(jīng)緯沒(méi)有中國(guó)香港暫居證，因而不得購(gòu)買H股原始股票”為由，拒絕李經(jīng)緯經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)購(gòu)買股票的申請(qǐng)。

在經(jīng)過(guò)股權(quán)紛爭(zhēng)和三次易主之后，如今的健力寶雖然仍活躍在市場(chǎng)上，但早已無(wú)法與巔峰時(shí)期相比。到2015年，健力寶的銷售總額僅在16億元左右，不及巔峰時(shí)期的一半。

區(qū)域性汽水沉淪史

上世紀(jì)90年代，國(guó)企出現(xiàn)了一股“合資潮”，飲料界的國(guó)企也參與其中。但它們?cè)炯南Ｍㄟ^(guò)與外企合資，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能更靈活的設(shè)想?yún)s落空了。

以北冰洋為例，它和外商合作成立了四家合資公司，其中的百事——北冰洋飲料有限公司負(fù)責(zé)拳頭產(chǎn)品“北冰洋”汽水。而這款拳頭產(chǎn)品卻在合作后逐漸被百事“雪藏”，百事的產(chǎn)品則借助北冰洋的渠道快速進(jìn)入了市場(chǎng)。

直到2007年，北冰洋才用“4年內(nèi)不以北冰洋品牌生產(chǎn)任何碳酸飲料產(chǎn)品”的代價(jià)，收回了“北冰洋”品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)。

與北冰洋同樣不幸的，還有沈陽(yáng)八王寺、天津山海關(guān)、青島嶗山、武漢二廠、重慶天府可樂(lè)、廣州亞洲汽水。它們?cè)径即蛩憬柚赓Y更上一層樓，區(qū)別僅在于是選擇百事可樂(lè)還是可口可樂(lè)，但最后無(wú)一例外，都為他人做了嫁衣。這就是著名的“兩樂(lè)水淹七軍事件”。

“兩樂(lè)水淹七軍事件”不僅暴露出國(guó)產(chǎn)汽水們?cè)诮?jīng)營(yíng)上的稚嫩，還暴露了另一個(gè)問(wèn)題，即產(chǎn)品結(jié)構(gòu)太單一。北冰洋的橙味和橘味汽水不僅賣了幾十年，包裝也一直是245ml的玻璃瓶。與北冰洋存在相似問(wèn)題的還有冰峰，冰峰在經(jīng)過(guò)60多年的發(fā)展后，主要產(chǎn)品依然只有汽水。

而百事可樂(lè)早就推出了水果口味的“果繽紛”和運(yùn)動(dòng)型飲料“佳得樂(lè)”，產(chǎn)品線更豐富;可口可樂(lè)則推出了主打無(wú)糖概念的“零度”。

其實(shí)曾經(jīng)的第一名健力寶也存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的問(wèn)題，但在一定程度上，更廣的市場(chǎng)范圍緩沖了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

在通過(guò)奧運(yùn)會(huì)打響知名度后，健力寶在全國(guó)各地?zé)徜N。而冰峰、北冰洋都只在本地市場(chǎng)占有較高份額，在外地市場(chǎng)的存在感都很弱。冰峰、北冰洋的主要市場(chǎng)都還僅限于它們的大本營(yíng)西安和北京。

如今，冰峰和北冰洋不僅要面對(duì)自身存在的問(wèn)題，還要解決在外部環(huán)境發(fā)生變化時(shí)因反應(yīng)遲緩，而導(dǎo)致的錯(cuò)失搶占市場(chǎng)最佳時(shí)間點(diǎn)的問(wèn)題。它們不僅要和百事可樂(lè)、可口可樂(lè)這兩大國(guó)際巨頭同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，新秀元?dú)馍指巧钍苣贻p人喜愛(ài)，這進(jìn)一步擠壓了老字號(hào)國(guó)產(chǎn)汽水的發(fā)展空間。

人人都想學(xué)元?dú)馍?/p>

如果說(shuō)“兩樂(lè)水淹七軍”事件是對(duì)國(guó)產(chǎn)汽水們的釜底抽薪，那元?dú)馍值尼绕鹁褪窃谒鼈兊膫谏先隽艘话邀}，舊傷未愈又添新傷。

沒(méi)有“歷史包袱”的元?dú)馍?，其成功的原因不僅是善于營(yíng)銷，更關(guān)鍵的是，它還在產(chǎn)品、渠道等多方面迎合年輕人的“口味”，整體上選擇了差異化策略。

元?dú)馍衷谕ㄟ^(guò)“無(wú)糖概念+日系包裝”的第一步吸引到消費(fèi)者后，它在渠道上更注重年輕人聚集的便利店和電商，相比傳統(tǒng)飲料巨頭，其線上銷售占比更高。而在第三步的營(yíng)銷上，元?dú)馍忠廊贿x擇了貼近年輕人的路線，如冠名受年輕人喜愛(ài)的《我們的樂(lè)隊(duì)》《元?dú)鉂M滿的哥哥》等綜藝節(jié)目，贊助B站紀(jì)錄片《人生一串》《生活如沸》等。

元?dú)馍值摹叭阶摺笔黔h(huán)環(huán)相扣的。也就是說(shuō)，模仿可以，但如果只模仿了其中一環(huán)，或者環(huán)與環(huán)之間沒(méi)有緊密銜接，那只會(huì)竹籃打水一場(chǎng)空。

以北冰洋為例，它在2020年發(fā)布了13款新品，在營(yíng)銷上也比之前要大膽，打出了“國(guó)潮×養(yǎng)生”的概念，不過(guò)，服裝行業(yè)的李寧可以讓消費(fèi)者把“國(guó)潮”穿在身上，又有多少消費(fèi)者會(huì)把“國(guó)潮”喝進(jìn)肚子里呢？渠道上，北冰洋雖然也入駐了主流電商平臺(tái)，但存在感依舊不高，在淘寶中以銷量排序汽水，排名最高的是百事和可口，北冰洋和冰峰排名靠后。

元?dú)馍衷跔I(yíng)銷和渠道商上的策略固然可取，但其已經(jīng)憑借這個(gè)策略率先占領(lǐng)了消費(fèi)者市場(chǎng)，老汽水們?cè)跊](méi)有新意的情況下，注定只能是追隨者。

情懷總是能勾起回憶以及不小的消費(fèi)欲，但人們的懷舊情結(jié)終究會(huì)有淡化的一天?；貧w現(xiàn)實(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)，如何獲取新一代年輕消費(fèi)者的歡心才是這些國(guó)產(chǎn)老牌汽水永葆青春的秘訣。