范玉強(qiáng)，陳志鋼，劉濤慧,2，朱樂樂，楊 睿

(1.陜西師范大學(xué) 地理科學(xué)與旅游學(xué)院,陜西 西安 710119;2.延安市文化和旅游局,陜西 延安 716000)

紅色旅游,作為傳播紅色精神、傳承紅色基因、弘揚(yáng)中國特色社會主義的有效載體,借助紅色文化資源的教育與旅游功能,已成為當(dāng)前旅游市場的重要類型[1]。紅色旅游的目的在于寓教于游,在旅游中教化游客,影響或改變游客的情感、態(tài)度或行為,對展現(xiàn)中華民族的光輝歷史、優(yōu)良傳統(tǒng),培育國民愛國情感與民族精神,帶動老區(qū)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展,具有重要的現(xiàn)實(shí)和歷史意義[2]。相對于紅色旅游的快速發(fā)展,對其發(fā)展的影響力、效果以及特定情感作用的研究關(guān)注不足。研究表明,紅色旅游情境下,積極情緒是游客較易產(chǎn)生的情感[1],并會對心理、行為產(chǎn)生積極影響。

心理學(xué)家將敬畏描述為一種積極情緒,當(dāng)人們面對浩大的物理空間或比自身強(qiáng)大的事物時,在心理上會產(chǎn)生崇敬、震撼之感,并產(chǎn)生謙卑、渺小、順從的心理調(diào)整需要[3]。在旅游業(yè)背景下,缺乏關(guān)于敬畏前因和結(jié)果的研究[4]。早期研究表明，敬畏多產(chǎn)生于山岳型旅游景區(qū)[5-7],在自然環(huán)境及宗教氛圍的雙重影響下,游客易被激發(fā)敬畏情緒。敬畏作為和旅游密切相關(guān)的積極離散情緒,紅色旅游情境具備誘發(fā)游客產(chǎn)生敬畏的環(huán)境條件[8]。當(dāng)游客身處紅色旅游情境時,對紅色精神、紅色人物、紅色事跡、以及紅色遺跡的感知會促使其產(chǎn)生敬畏情緒,并促成認(rèn)知態(tài)度的轉(zhuǎn)變。紅色旅游作為當(dāng)前重要的旅游形態(tài),關(guān)注紅色旅游情境下敬畏這一特定情感的誘發(fā)因素及其對游客滿意度的影響具有重要的理論意義和實(shí)踐意義。

本文以紅色旅游為研究主題,以紅色旅游目的地延安為案例地,從情境感知視角探究敬畏的產(chǎn)生及其對游客滿意度的影響,構(gòu)建紅色情境感知、敬畏情緒與游客滿意度的結(jié)構(gòu)模型,拓展敬畏與其他旅游體驗(yàn)變量的聯(lián)系。一方面，促進(jìn)敬畏在旅游研究中的應(yīng)用,以深化理解紅色旅游的情感體驗(yàn)內(nèi)涵。另一方面，通過對模型的驗(yàn)證分析,得出紅色旅游情境下影響游客滿意度的關(guān)鍵因素,為目的地管理提供建議,提升紅色旅游的影響力、競爭力。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 紅色情境感知

情境是事物發(fā)生并對機(jī)體心理、行為產(chǎn)生影響的環(huán)境條件,是社會學(xué)、心理學(xué)、教育學(xué)等學(xué)科廣泛應(yīng)用的學(xué)術(shù)概念[9]。隨著旅游學(xué)研究的深入發(fā)展,情境被引入到旅游學(xué)概念中。謝彥君首先提出旅游情境是游客旅游需要與旅游景觀相互作用所產(chǎn)生的旅游場[10];屈冊等認(rèn)為旅游情境是在一定時間、空間內(nèi),由旅游主體與客體之間互動所產(chǎn)生的心物環(huán)境[11];許春曉等進(jìn)一步指出旅游情境是旅游者與其在目的地所感知的要素產(chǎn)生互動后,對游客心理和行為產(chǎn)生影響的環(huán)境條件[9]。由此可見,旅游情境是游客與旅游目的地的互動情境,本文將其定義為“在特定時空范圍內(nèi),游客在旅游目的地的心理感知與客觀環(huán)境相互作用所產(chǎn)生的心物環(huán)境”。在具體分類層面,有學(xué)者依據(jù)旅游情境的功能,從理論上將其劃分為氛圍情境和行為情境[10],或就旅游目的地的資源屬性從情境感知層面將其劃分為歷史情境、休閑情境、新奇情境[12]。結(jié)合紅色旅游地的資源屬性,本文認(rèn)為延安的景觀情境包括物理情境和社會認(rèn)知情境,在此基礎(chǔ)上形成與紅色旅游目的地在場情感體驗(yàn)密切相關(guān)的紅色情境感知,其中物理情境感知包括紅色遺跡感知,社會認(rèn)知情境感知包括紅色人物感知、紅色事跡感知和紅色精神感知。

1.2 敬畏情緒

敬畏被認(rèn)為是一種積極而又獨(dú)特的情緒[13],廣泛存在于人們的日常生活中,長期以來一直是哲學(xué)和社會科學(xué)的研究主題。早期研究主要關(guān)注敬畏的宗教功能屬性,或關(guān)于個體主觀敬畏的質(zhì)性研究,量化研究相對較少[1]。近年來,關(guān)注到敬畏所具有的積極作用，對個體態(tài)度、行為產(chǎn)生的積極影響方面。例如,Powell等以南極游客為研究對象,發(fā)現(xiàn)在極端自然環(huán)境下,游客會產(chǎn)生震撼、新奇感,進(jìn)而引發(fā)敬畏,并能顯著增強(qiáng)游客滿意度[14];田野等以進(jìn)藏游客為研究對象,發(fā)現(xiàn)藏區(qū)景觀的自然和宗教屬性會刺激游客產(chǎn)生敬畏情緒,并對游客滿意度和游客忠誠具有積極影響[5];Wang等以國內(nèi)著名的兩個國家級風(fēng)景名勝區(qū)黃山和三峽大壩為情境展開實(shí)驗(yàn)研究,證明敬畏情緒對被試的環(huán)境責(zé)任行為具有積極影響[4]。總體而言,當(dāng)前關(guān)于敬畏情緒的研究主要遵循“敬畏情緒-滿意度”這一路徑,大多集中于自然旅游地,關(guān)于人文旅游情境的研究較少。實(shí)際上,敬畏情緒的產(chǎn)生不僅局限于自然旅游地。原型理論指出,敬畏的產(chǎn)生來自于感知浩大和順從的需要[3]。感知浩大是指人們面對浩大的物理空間或比個體強(qiáng)大的事物時所進(jìn)行的外部評價,使人產(chǎn)生震撼、驚奇、激動;順從的需要是指個體面對文化和精神力量上的沖擊時所進(jìn)行的有意義的心理圖式調(diào)整,使人產(chǎn)生渺小、謙卑、順從[5]。因此，本文認(rèn)為延安紅色旅游情境具備激發(fā)游客產(chǎn)生敬畏的環(huán)境條件,并遵循“敬畏情緒-滿意度”這一路徑。

1.3 游客滿意度

滿意度兼具人類認(rèn)知過程和情緒過程[15],根據(jù)“期望-差異”理論,游客滿意度被定義為游客對游前期望與游后體驗(yàn)之間差異結(jié)果的感知與評價[16],是衡量旅游目的地發(fā)展水平的重要指標(biāo)。當(dāng)前國內(nèi)外關(guān)于游客滿意度的研究側(cè)重其影響因素、作用機(jī)制[17],較多采用實(shí)證研究范式。游客滿意度的影響因素眾多,既包括期望[18]、感知價值[19]、價格[20]、目的地形象[21]等,也包括敬畏[5]、懷舊[22]等情感因素,但從情境感知及情感體驗(yàn)視角綜合考察游客滿意度的研究相對有限。因此，本文著力探討游客在延安紅色旅游情境下的感知及被激發(fā)的敬畏情緒對游客滿意度的影響,以期豐富紅色旅游研究和情緒評價理論。

2 研究設(shè)計

2.1 研究區(qū)域

延安市位于陜西省北部,黃土高原中南部,自古以來被譽(yù)為“三秦鎖鑰,五路襟喉”,是中國革命圣地、歷史文化名城、優(yōu)秀旅游城市。作為革命老區(qū),延安是中國紅色革命的搖籃,孕育了革命火種,擁有許多傳唱不絕的革命故事和英雄事跡,博物館、革命遺址、舊址眾多,紅色旅游資源豐富。游客在參觀游覽時對紅色精神、紅色人物、紅色事跡、紅色遺跡產(chǎn)生的神圣和崇敬感,有助于激發(fā)游客的敬畏情緒,因此選定延安作為本文研究案例地。

2.2 研究假設(shè)及模型構(gòu)建

2.2.1 紅色情境感知與敬畏情緒 情緒評價理論認(rèn)為,人們的認(rèn)知評價是一種信息處理過程,離散情緒源于人們在此過程的篩選評價,且個體情緒產(chǎn)自對周圍環(huán)境狀況的認(rèn)知評價[23]。在旅游過程中,身處流動環(huán)境下的游客,受不同環(huán)境事件、歷史體驗(yàn)、個體關(guān)注等影響,感知的不同環(huán)境氛圍刺激游客產(chǎn)生離散情緒[24],敬畏正是和旅游情境密切相關(guān)的離散情緒[5]。此外,根據(jù)敬畏情緒原型理論,旅游目的地有形物理因素和社會文化因素均可誘發(fā)游客產(chǎn)生敬畏情緒[3],且在場情感體驗(yàn)是旅游者主導(dǎo)的個體與物理情境、社會情境交互的結(jié)果[25]。在延安紅色旅游情境中,紅色遺跡為有形物理因素,紅色精神、紅色人物和紅色事跡為社會文化因素,共同構(gòu)成紅色旅游情境感知,對紅色情境的整體認(rèn)識會刺激游客的認(rèn)知、心理,通過對紅色精神、紅色人物、紅色事跡、紅色遺跡的感知產(chǎn)生震撼及順從之感,從而產(chǎn)生敬畏情緒。因此假定：

H1 紅色情境感知對敬畏情緒具有顯著的正向影響；

H1a 紅色精神感知對敬畏情緒具有顯著的正向影響；

H1b 紅色人物感知對敬畏情緒具有顯著的正向影響；

H1c 紅色事跡感知對敬畏情緒具有顯著的正向影響；

H1d 紅色遺跡感知對敬畏情緒具有顯著的正向影響。

2.2.2 敬畏情緒與游客滿意度 積極情緒拓展和建構(gòu)理論認(rèn)為,積極情緒通過拓寬“思想-行為”機(jī)制和構(gòu)建相應(yīng)的心理、社會和個體資源,使個體產(chǎn)生更多的思維活動、增強(qiáng)認(rèn)知的積極性、靈活性[26]。Prayag等的研究表明,在旅游情境下,喜悅、愛和興奮等積極情緒會對滿意度產(chǎn)生積極影響[27]。Hosany等的研究同樣證明了情感體驗(yàn)是游客滿意度的重要影響因素[28]。田野與徐寧寧等國內(nèi)學(xué)者的研究也證明了積極情緒對游客滿意度的積極影響[5，24]。在延安紅色旅游情境下,受紅色情境感知激發(fā)的敬畏作為一種積極情緒,會對游客的認(rèn)知、心理產(chǎn)生積極影響,并顯著提升游客滿意度。因此假定：

H2 敬畏情緒對游客滿意度具有顯著的正向影響。

2.2.3 紅色情境感知與游客滿意度 游客滿意度被認(rèn)為是一種判斷性評價,是游客基于目的地在場體驗(yàn)作出的綜合評判,在特定環(huán)境氛圍下對目的地產(chǎn)品和服務(wù)的感知會影響游客的感知評價及情感判斷[29]。“期望-差異”理論認(rèn)為,游客在目的地獲得良好的在場體驗(yàn)并與游前期望相符時,會獲得較高水平的滿意。紅色旅游地游客的出游動機(jī)在于追尋歷史、感悟革命精神、追思?xì)v史人物,滿足自我精神追求、實(shí)現(xiàn)圣地巡禮的愿望[1]。游客處于延安紅色旅游情境時,多元的紅色旅游資源可滿足其圣地巡禮的愿望及游前期望,使其獲得良好的在場體驗(yàn)。通過對紅色精神、紅色人物、紅色事跡以及紅色遺跡的感知,游客可獲得較高水平的紅色情境感知,進(jìn)而獲得較高水平的滿意度。因此假定：

H3 紅色情境感知對游客滿意度具有顯著的正向影響；

H3a 紅色精神感知對游客滿意度具有顯著的正向影響；

H3b 紅色人物感知對游客滿意度具有顯著的正向影響；

H3c 紅色事跡感知對游客滿意度具有顯著的正向影響；

H3d 紅色遺跡感知對游客滿意度具有顯著的正向影響。

綜合上述內(nèi)容構(gòu)建本文研究模型(見圖1),探討紅色旅游景區(qū)旅游者敬畏情緒的形成,敬畏情緒對游客滿意度的影響,以及紅色情境感知、敬畏情緒與游客滿意度的影響關(guān)系。

圖1 研究概念模型Fig.1 Conceptual model of the study

2.3 量表設(shè)計

問卷包括兩大部分,第一部分是紅色精神感知、紅色人物感知、紅色事跡感知、紅色遺跡感知和敬畏情緒、游客滿意度等6個潛變量；第二部分是被調(diào)查者的基本信息,包括性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、政治面貌、游覽方式、游覽次數(shù)等。第一部分問卷參考現(xiàn)有研究的維度及測量方法,并綜合考察量表的信度、效度、適用性、在國內(nèi)外相關(guān)研究中的使用頻率等,形成測量量表。紅色精神感知、紅色人物感知、紅色事跡感知、紅色遺跡感知和游客滿意度的測量采用李克特5點(diǎn)量表形式(1表示非常不同意,5表示非常同意),敬畏情緒的測量采用語義差異量表(1 表示同維度的消極形容詞,5表示同維度的積極形容詞)。

1)紅色情境感知。該變量的測量是在對延安紅色旅游資源分析的基礎(chǔ)上,借鑒金鵬等研究的量表[8],包括“紅色精神感知(RS):紅色革命精神‘是永垂不朽的’‘是與時俱進(jìn)的’‘是薪火相傳的’‘具有實(shí)踐指導(dǎo)意義’;紅色人物感知(RC):紀(jì)念人物或群體是‘具有威望的’‘值得肯定的’‘了不起的’‘英勇無畏的’‘鮮活生動的’;紅色事跡感知(RD):紀(jì)念人物或群體的事跡‘讓我感到不可思議’‘具有傳奇色彩’‘超乎我的想象’‘讓我有身臨其境的感受’;紅色遺跡感知(RR):陳列物或遺跡‘是神圣的’‘具有重要意義’‘激發(fā)了我的沉思’‘是不可褻瀆的’‘讓我體驗(yàn)到了當(dāng)年的革命生活’”18個題項。

2)敬畏情緒(AWE)。該變量的測量借鑒田野和祈瀟瀟等研究的量表[5-6],包括“在延安游覽時,您的情緒體驗(yàn)是‘平靜的—震撼的’‘意志消沉的—振奮人心的’‘無聊的—驚奇的’‘沒有印象的—難忘的’‘普通的—獨(dú)特的’‘令人輕視的—令人崇敬的’”6個題項。

3)游客滿意度(TS)。該變量的測量借鑒Lee等研究的量表包括“總的來說,我很滿意此次游覽體驗(yàn)”“此次游覽符合我的期望”“和其他地方相比,此次紅色之旅我更滿意”“此次紅色之旅是值得的”“來延安旅游的決策是明智的”5個題項[30]。

2.4 問卷的初試及優(yōu)化

在開展正式調(diào)研前,為保證問卷的科學(xué)合理,首先在網(wǎng)絡(luò)和實(shí)地發(fā)放問卷進(jìn)行預(yù)調(diào)研,對量表進(jìn)行優(yōu)化。共計發(fā)放問卷127份,剔除無效問卷14份,形成有效問卷113份。運(yùn)用SPSS 25.0對預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行處理,采用Cronbach′sα系數(shù)和CITC值(修正后的項與總計相關(guān)項)對題項進(jìn)行凈化。信度檢驗(yàn)結(jié)果表明紅色精神感知、紅色人物感知、紅色事跡感知、紅色遺跡感知、敬畏情緒和游客滿意度等6個維度的Cronbach′sα系數(shù)分別為0.810、0.815、0.782、0.784、0.858、0.867,大于0.7的標(biāo)準(zhǔn),其中“紅色人物或群體是鮮活生動的”“紀(jì)念人物或群體的事跡讓我有身臨其境的感受”“陳列物或遺跡讓我體驗(yàn)到了當(dāng)年的革命生活”三個題項的CITC值小于0.5,且題項刪除后Cronbach′sα系數(shù)明顯提升。因此剔除此3個題項,其余題項保留,形成正式調(diào)研問卷。

2.5 正式調(diào)研與數(shù)據(jù)收集

正式調(diào)研主要集中在延安市區(qū)范圍內(nèi)的核心景區(qū),包括舊址類景點(diǎn)楊家?guī)X、棗園和寶塔山景區(qū),博物館類景點(diǎn)延安革命紀(jì)念館,時間集中于2019年11月15—19日。調(diào)研過程中調(diào)研組成員首先對游客進(jìn)行細(xì)致解說,表明研究目的,確保問卷填寫的真實(shí)性。共發(fā)放問卷397份,剔除填寫不完整、填寫時間過短、選項高度集中等無效問卷44份,共回收有效問卷353份,有效率88.92%,有效樣本結(jié)構(gòu)比例如表1所示。

表1 統(tǒng)計樣本人口學(xué)基本特征Tab.1 Statistical characteristics of demographic statistics

3 實(shí)證分析與模型檢驗(yàn)

3.1 信效度檢驗(yàn)

首先對各維度的均值M及標(biāo)準(zhǔn)差SD進(jìn)行統(tǒng)計分析,結(jié)果表明在紅色情境感知中,游客對紅色精神感知認(rèn)同程度最高(M=4.596,SD=0.487),對紅色人物感知認(rèn)同程度最低(M=4.345,SD=0.659)，對敬畏情緒的感知(M=4.149,SD=0.670)低于對滿意度的感知(M=4.255,SD=0.581)?？傮w來說,游客對紅色旅游情境較為滿意。

對量表進(jìn)行探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析,如表2所示,各維度Cronbach′sα系數(shù)均在0.8以上,大于0.7的標(biāo)準(zhǔn),同時組合信度(CR)在0.7以上,表明量表具有較高的內(nèi)部一致性,信度較優(yōu)。此外,各維度的平均變異抽取量(AVE)均在0.508～0.630之間(大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)),題項的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)均在0.5以上,表明量表具有較好的收斂效度。經(jīng)過計算,各維度平均變異抽取量(AVE)的平方根均大于0.7,大于與其他維度之間的相關(guān)系數(shù),表明各維度之間具有較好的區(qū)分效度,測量模型的整體效度較優(yōu)。

題項的偏度和峰度絕對值均在0～3范圍內(nèi),表明其近似服從正態(tài)分布。采用Harman單因素法驗(yàn)證是否存在共同方法偏差,結(jié)果發(fā)現(xiàn)特征值大于1的成分超過1,首個主成分的方差解釋率為36.2%,低于40%。因此，本文不存在顯著的共同方法偏差,所進(jìn)行的數(shù)據(jù)分析可信。

表2 信度及聚合效度檢驗(yàn)結(jié)果Tab.2 Results of reliability and convergent validity analysis

3.2 結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

采用極大似然法對結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行參數(shù)估計。先前研究認(rèn)為,參數(shù)估計樣本量至少是研究變量數(shù)量的10倍[31],本文共6個維度26個題項,有效問卷353份,符合要求。采用殘差均方根(RMR)、標(biāo)準(zhǔn)殘差均方根(SRMR)、近似誤差均方根(RMSEA)、規(guī)范卡方(χ2/df)、簡效擬合優(yōu)度指數(shù)(PGFI)、簡效規(guī)范擬合指數(shù)(PNFI)、比較擬合指數(shù)(CFI)、非規(guī)范擬合指數(shù)(TLI)、增值擬合指數(shù)(TLI)、規(guī)范擬合指數(shù)(TLI)、相對擬合指數(shù)(RFI)對模型進(jìn)行擬合優(yōu)度檢驗(yàn)。如表3所示,除NFI值(0.891)略低于0.9以外,其余測量模型的各項擬合優(yōu)度指數(shù)均符合標(biāo)準(zhǔn),說明本文構(gòu)建的結(jié)構(gòu)模型整體可靠有效,并以p<0.05作為驗(yàn)證假設(shè)是否成立的標(biāo)準(zhǔn)。

表3 結(jié)構(gòu)模型擬合優(yōu)度指數(shù)Tab.3 Goodness-of-fit index of structure model

3.3 假設(shè)檢驗(yàn)

3.3.1 直接效應(yīng)檢驗(yàn) 結(jié)構(gòu)模型直接效應(yīng)路徑系數(shù)結(jié)果如表4所示:在紅色情境感知中,紅色精神感知(β1a=0.462,P<0.001)、紅色人物感知(β1b=0.147,P<0.05)、紅色事跡感知(β1c=0.359,P<0.001)、紅色遺跡感知(β1d=0.376,P<0.001)對敬畏情緒均具有顯著的正向影響,其中紅色精神感知對敬畏情緒的影響效應(yīng)最強(qiáng),假設(shè)H1成立;敬畏情緒(β2=0.501,P<0.001)對游客滿意度具有顯著的正向影響,假設(shè)H2成立;紅色精神感知與游客滿意度之間的路徑系數(shù)為0.110,相關(guān)性未達(dá)顯著(P>0.05),表明紅色精神感知和游客滿意度的相關(guān)性較小,僅具有微弱的正向影響,假設(shè)H3a弱成立,紅色人物感知(β3b=0.265,P<0.001)與紅色事跡感知(β3c=0.270,P<0.001)對游客滿意度具有顯著的正向影響,假設(shè)H3b、H3c成立,紅色遺跡感知與游客滿意度之間的路徑系數(shù)為0.202,相關(guān)性未達(dá)顯著(P>0.05),表明紅色遺跡感知和游客滿意度的關(guān)聯(lián)較弱,僅具有微弱的正向影響,假設(shè)H3d弱成立。因此假設(shè)H3弱成立。

綜上所述,結(jié)構(gòu)模型的假設(shè)H1、H2成立,假設(shè)H3弱成立:假設(shè)H3b、H3c成立,假設(shè)H3a、H3d弱成立。

表4 假設(shè)模型路徑系數(shù)及假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果Tab.4 Path coefficients and hypothesis test results of hypothetical models

3.3.2 中介效應(yīng)檢驗(yàn) 運(yùn)用Bias-corrected Percentile Bootstrap方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)[32]。如表5所示,敬畏情緒在紅色精神感知與游客滿意度之間的間接效應(yīng)為0.271,95%置信區(qū)間為(0.179,0.394);敬畏情緒在紅色人物感知與游客滿意度之間的間接效應(yīng)為0.086,95%置信區(qū)間為(0.001,0.177);敬畏情緒在紅色事跡感知與游客滿意度之間的間接效應(yīng)為0.180,95%置信區(qū)間為(0.095,0.305);敬畏情緒在紅色遺跡感知與游客滿意度之間的間接效應(yīng)為0.188,95%置信區(qū)間為(0.104,0.300)。可以發(fā)現(xiàn),95%置信區(qū)間均不包括“0”值,表明拒絕 0 假設(shè),即中介效應(yīng)顯著。因此,表5所示的間接效應(yīng)均顯著。具體來講,敬畏情緒通過紅色精神感知、紅色遺跡感知對游客滿意度的影響完全通過中介作用實(shí)現(xiàn),敬畏情緒通過紅色人物感知、紅色事跡感知對游客滿意度的影響部分通過中介作用實(shí)現(xiàn),即敬畏情緒在紅色情境感知與游客滿意度之間發(fā)揮部分中介作用。

表5 間接效應(yīng)的 Bootstrap 分析Tab.5 Bootstrap analysis of indirect effect

4 結(jié)論與啟示

4.1 結(jié)論與討論

1)紅色情境感知對敬畏情緒具有顯著的正向影響。紅色精神感知、紅色人物感知、紅色事跡感知和紅色遺跡感知對敬畏情緒均具有顯著的正向影響,表明紅色旅游情境下,游客對目的地的紅色情境感知可獲得崇敬、浩大、震撼等知覺感受,并產(chǎn)生卑微、順從心理,進(jìn)而激發(fā)游客的敬畏情緒。實(shí)際上,前往延安參觀學(xué)習(xí)的游客多抱有一種虔誠、朝圣心理,在游覽過程中對紅色精神、人物、事跡、遺跡的感知易產(chǎn)生崇敬與順從之感,從而產(chǎn)生敬畏感,呼應(yīng)了金鵬在紅色旅游地開展研究所得出的結(jié)論[8]。此外,實(shí)證結(jié)果表明,認(rèn)知性誘發(fā)因素紅色精神感知對敬畏情緒的影響效果最強(qiáng),其次分別為紅色遺跡感知、紅色事跡感知、紅色人物感知等物理和社會性誘發(fā)因素。這一發(fā)現(xiàn)與先前研究中有形物理因素相對于社會文化因素具備較強(qiáng)刺激作用的認(rèn)識有所差別[5-6],究其原因在于研究情境的差異。不同于以往研究的山岳型自然旅游地,紅色旅游地延安作為案例地,紅色革命精神無處不在,無形社會文化因素更具影響力,因而對敬畏情緒的誘發(fā)較為強(qiáng)烈。同時,紅色遺跡遺存較多,作為有形物理因素,對游客的感官刺激強(qiáng)烈,也易引發(fā)游客的敬畏情緒。紅色事跡因其生動形象,易得到游客關(guān)注,引起較強(qiáng)的敬畏感。此外,調(diào)研群體以青年為主,且多數(shù)非黨員,對革命歷史、紅色人物了解有限,加之展陳方式單一,紅色情境氛圍營造效果欠佳,導(dǎo)致游客對紅色人物的感知較弱,因此造成紅色人物感知對敬畏情緒的誘發(fā)效應(yīng)相對較弱。

2)紅色旅游情境下,敬畏情緒可以顯著提升游客滿意度。敬畏情緒作為一種積極情緒,在積極情感因素的驅(qū)動作用下,會對游客的心理和行為產(chǎn)生積極影響,提升游客的旅游目的地滿意水平。結(jié)論與先前研究認(rèn)識一致[7,19],延安紅色旅游情境下,紅色精神、紅色人物、紅色事跡以及紅色遺跡營造的情境氛圍所激發(fā)的敬畏情緒,可顯著提升對延安紅色旅游的滿意度,說明敬畏情緒不僅產(chǎn)生于自然旅游地,亦會在紅色人文旅游情境下被激發(fā),呼應(yīng)了此前Keltner等[3]認(rèn)為的認(rèn)知性誘導(dǎo)因素(如歷史遺跡)也能引發(fā)敬畏情緒的認(rèn)識。在本文中,以實(shí)證方法在紅色旅游情境下對敬畏情緒和滿意度進(jìn)行有益探索和回應(yīng),深化拓展敬畏情緒研究情境,彌補(bǔ)了以往旅游學(xué)研究在探究情緒變量時,片面關(guān)注積極或消極情緒,而忽視具體旅游情境下的游客特定情感所帶來的影響這一學(xué)術(shù)局限。

3)敬畏情緒在紅色情境感知與游客滿意度間發(fā)揮中介作用。敬畏情緒不僅是游客滿意度的前因變量,同時也是紅色情境感知與游客滿意度間的中介變量,承擔(dān)起媒介角色,將當(dāng)下的情境感知轉(zhuǎn)化為心理認(rèn)知評價。敬畏情緒在紅色精神感知與游客滿意度間發(fā)揮完全中介作用,表明紅色精神作為無形的認(rèn)知性誘發(fā)因素,不能對游客滿意度直接產(chǎn)生影響,需經(jīng)過游客的心理及認(rèn)知加工后,在敬畏情緒的中介刺激下作用于游客滿意度;敬畏情緒在紅色遺跡感知與游客滿意度間發(fā)揮完全中介作用,作為有形物理誘發(fā)因素,遺址遺跡多以靜態(tài)方式供游客參觀,實(shí)際上,延安紅色遺跡改動較大或展陳單調(diào),造成游客現(xiàn)場感不強(qiáng),弱化了對游客滿意度的影響,故需在敬畏的中介作用下對游客滿意度產(chǎn)生影響;敬畏情緒在紅色人物感知、紅色事跡感知與游客滿意度間發(fā)揮部分中介作用,紅色人物與紅色事跡作為社會性誘發(fā)因素,在認(rèn)知及心理層面對游客產(chǎn)生影響,不僅對游客滿意度具有顯著的正向影響,也在敬畏情緒的中介作用下對游客滿意度產(chǎn)生間接影響。

本文將紅色情境感知進(jìn)行四維度劃分,拓展敬畏情緒研究情境,關(guān)注紅色旅游情境這一特定情境下,敬畏情緒對游客滿意度的影響。研究發(fā)現(xiàn)，在延安紅色旅游情境下,游客的紅色情境感知可使游客感受到崇敬、震撼之感,產(chǎn)生順應(yīng)學(xué)習(xí)的心理需要,進(jìn)而產(chǎn)生敬畏心理,促進(jìn)游客對目的地的滿意。總體而言,紅色情境感知對游客滿意具有積極影響,敬畏情緒對游客滿意度具有顯著的正向影響,并通過紅色情境感知對游客滿意度具有中介作用。

4.2 管理啟示

1)旅游企業(yè)和旅游地應(yīng)注重紅色景觀情境塑造,走精品化、主題化、品牌化道路。紅色情境感知有助于激發(fā)游客敬畏情緒,且情緒、態(tài)度、行為等受環(huán)境、氛圍影響。旅游企業(yè)和旅游地應(yīng)努力打造有助于增強(qiáng)游客感知的紅色旅游產(chǎn)品,強(qiáng)化紅色環(huán)境氛圍感染力,優(yōu)化紅色景觀情境。在產(chǎn)品設(shè)計上,選擇具有代表性、典型性的紅色文化符號、標(biāo)識等,開發(fā)“紅色旅游+”新旅游業(yè)態(tài),將紅色旅游與戶外拓展、體育健身、研學(xué)教育相融合,打造復(fù)合旅游產(chǎn)品、線路,給游客帶來沉浸式感受,增強(qiáng)游客的參與和體驗(yàn)感。在開發(fā)規(guī)劃過程中,不同類型景區(qū)應(yīng)因地制宜,挖掘有紀(jì)念意義的故事或代表人物,形成具有品牌特色的“紅色名片”。遺址、舊址類景區(qū)應(yīng)堅持保護(hù)性開發(fā)原則,避免改動原址,還原真實(shí)歷史場景、歷史風(fēng)貌,塑造感染性、真實(shí)性場所。紀(jì)念館、博物館類景點(diǎn)應(yīng)重視場景氛圍營造,開發(fā)設(shè)計多元化、主題化項目,創(chuàng)新運(yùn)用5G、VR等現(xiàn)代數(shù)字技術(shù),實(shí)現(xiàn)“線上虛擬旅游+線下參觀消費(fèi)”的雙輪驅(qū)動,打造參與互動體驗(yàn)項目,多元化、多角度營造紅色環(huán)境氛圍。

2)旅游企業(yè)和旅游地應(yīng)注重挖掘紅色旅游資源的精神內(nèi)涵,豐富紅色產(chǎn)品、優(yōu)化紅色旅游情境。90后已成為紅色旅游市場的主體,對紅色資源的感知、認(rèn)同度較高,但對紅色精神、紅色人物、紅色事跡、紅色遺跡仍具陌生感,較多停留在淺顯表面認(rèn)識,未深入了解紅色情境內(nèi)涵。因此紅色旅游目的地在挖掘紅色人物、講述紅色故事、展現(xiàn)紅色精神時,應(yīng)設(shè)計符合市場需求的產(chǎn)品和服務(wù),設(shè)計內(nèi)容新穎、寓教于樂、寓學(xué)于游的紅色培訓(xùn)課程、紅色體驗(yàn)研學(xué)、紅色歌劇演藝、紅色文創(chuàng)商品等,打造紅色主題系列產(chǎn)品。加強(qiáng)全域聯(lián)動,全行業(yè)、全區(qū)域聯(lián)動營造紅色旅游情境,增強(qiáng)紅色旅游的感染力、吸引力,讓游客游中有學(xué)、游有所感,激發(fā)游客敬畏情緒,提升紅色旅游資源的教育能力。

3)重視敬畏情緒的積極作用,開展情感營銷。敬畏是一種積極情緒,對游客的態(tài)度、行為產(chǎn)生積極影響[7],可顯著提升游客滿意度。因此紅色旅游目的地在宣傳營銷時,應(yīng)從游客情感出發(fā),開展情感營銷。在目的地宣傳過程中注入情感因素、創(chuàng)新情感主張、挖掘豐富的情感營銷素材、創(chuàng)新情感營銷載體和傳播方式。以紡棉機(jī)、紅軍鞋、紅軍帽、石碾子、標(biāo)語墻等為懷舊題材進(jìn)行紅色懷舊情境設(shè)計,開展“唱紅歌”比賽、“重走長征路”戶外項目,加強(qiáng)游客真實(shí)紅色情境體驗(yàn),促進(jìn)目的地和游客之間的情感互動,建立緊密的情感聯(lián)系,引導(dǎo)游客產(chǎn)生情感共鳴,實(shí)現(xiàn)游客對目的地的滿意及忠誠。

4.3 研究局限與展望

本文雖在一定程度上豐富了紅色旅游地情境下的敬畏情緒研究,為目的地提升游客滿意提供了相關(guān)建議,但仍存在部分局限。首先,敬畏情緒作為一種復(fù)雜的離散情緒,其影響因素來源廣泛[3],本文將紅色情境感知視為敬畏情緒的誘發(fā)源,結(jié)論的普適性尚需再增加研究案例地來驗(yàn)證,未來可拓展研究區(qū)域,在同類紅色旅游目的地開展研究。其次,問卷調(diào)查均在實(shí)地開展,并非完全匿名環(huán)境,受訪者在填寫過程中可能會受社會期許的心理影響,使得問卷結(jié)果偏向積極或中立,難以完全反映真實(shí)的心理狀態(tài),因此未來可輔以訪談等質(zhì)性研究方法,對量化結(jié)果進(jìn)行修正補(bǔ)充。此外,游客在紅色旅游情境下,也有可能產(chǎn)生懷舊、幸福感等其他積極情緒,未來研究可嘗試對比敬畏情緒和其他情感所帶來的游客滿意度結(jié)果。