滕雪芳　郭榮勛

摘要：珍珠飾品由于其高端的產(chǎn)品品質(zhì)，在產(chǎn)品銷售上歷來采用柜臺(tái)零售的模式，近年來，珍珠飾品在新零售的浪潮中受到了較大的市場挑戰(zhàn)，文章以北海南珠飾品為例，通過定性研究方法，運(yùn)用市場營銷STP及4P核心理論模型對(duì)北海市珍珠產(chǎn)品的銷售模式進(jìn)行分析，目的在于促進(jìn)珍珠銷售企業(yè)在新零售的背景下，改革創(chuàng)新營銷模式，根據(jù)市場需求，調(diào)整企業(yè)自身的營銷策略，從營銷組合進(jìn)行創(chuàng)新研究，尋找適合企業(yè)未來發(fā)展的營銷戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：新零售;珍珠產(chǎn)品;營銷策略

在2016年10月的阿里云棲大會(huì)上，馬云在其演講中第一次提出新零售這一概念性詞匯，近年來，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，阿里巴巴、京東、騰訊、蘇寧等紛紛開啟線下門店或收購實(shí)體門店，開啟了新零售的創(chuàng)新模式，在這樣的營銷背景下，傳統(tǒng)零售行業(yè)受到這一零售模式轉(zhuǎn)變的影響，而珍珠這一類傳統(tǒng)的行業(yè)，近年來受到電子商務(wù)的沖擊較大，在新零售的營銷模式改革中，珍珠銷售企業(yè)需創(chuàng)新適合自己行業(yè)發(fā)展的營銷模式，才能在市場中立足，并獲得競爭優(yōu)勢。

一、市場營銷的發(fā)展及新零售模式的興起

（一）市場營銷的發(fā)展

1. 市場營銷的發(fā)展

市場營銷，歸根結(jié)底就是營銷企業(yè)有利可圖地滿足消費(fèi)者需求。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和新經(jīng)濟(jì)的興起，市場營銷環(huán)境時(shí)刻在改變，營銷創(chuàng)新不斷蓬勃發(fā)展，在營銷環(huán)境的影響下，企業(yè)營銷組合4PS包含產(chǎn)品組合策略、渠道策略、價(jià)格策略、促銷組合策略，都需要緊隨著營銷環(huán)境的改變而進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)營銷環(huán)境的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)。

2010年以來，市場營銷進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代，以微營銷為主線的網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代快速發(fā)展，2011年1月，騰訊推出微信，標(biāo)志著微營銷時(shí)代的正式開啟，這種基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的營銷模式，最大的特點(diǎn)是“互動(dòng)”，在這一個(gè)階段中，互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺(tái)對(duì)企業(yè)營銷發(fā)展的重要性是不能忽視的。而新零售概念的提出，意味著營銷再次變革，在新零售背景下，企業(yè)傳統(tǒng)營銷創(chuàng)新營銷方式才能更好地適應(yīng)新的營銷環(huán)境。

2. STP戰(zhàn)略及營銷4P組合策略

STP戰(zhàn)略及營銷4P組合策略是市場營銷體系的核心。STP戰(zhàn)略包括市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇，市場定位，而所有的營銷戰(zhàn)略都是建立在STP的基礎(chǔ)上的， 4PS即市場營銷組合，指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合環(huán)境、能力、競爭狀況對(duì)企業(yè)自身等因素，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四要素，加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目標(biāo)的戰(zhàn)略規(guī)劃。

（二）新零售的發(fā)展

新零售，指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段并運(yùn)用心理學(xué)、管理學(xué)知識(shí)，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。

新零售經(jīng)歷了三年多的發(fā)展，勢頭是不容小覷的，在新零售背景下，零售模式不斷革新，線上服務(wù)營銷，線下門店銷售，線上下單線下門店提貨等經(jīng)營模式創(chuàng)新，現(xiàn)代物流水平得到了更好地提升，物流服務(wù)公司更新?lián)Q代，服務(wù)水平及服務(wù)能力也隨之不斷攀升，為新零售的發(fā)展提供了良好的服務(wù)保障，推動(dòng)零售行業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)逐步改革創(chuàng)新。

二、珍珠產(chǎn)品市場現(xiàn)狀

珍珠具有瑰麗色彩和高雅氣質(zhì)，象征著健康、純潔、富有和幸福，自古以來深受人們所喜愛。珍珠產(chǎn)品種類繁多，在銷售市場上主要以飾品、藥物類產(chǎn)品、美容產(chǎn)品為市場主流，而在飾品市場上更是品類眾多，以項(xiàng)鏈、手鏈、耳飾、胸針、頭飾為主，珍珠飾品因其獨(dú)特的魅力深受市場所喜愛，而珍珠產(chǎn)品由于其獨(dú)特的產(chǎn)品特征，在產(chǎn)品的價(jià)格上呈現(xiàn)“一珠一價(jià)格”的特點(diǎn)，在珍珠銷售過程中，珍珠飾品價(jià)格透明度很低，而購買者的購買專業(yè)度不高，造成了在珍珠銷售過程中存在著許多問題。

三、珍珠產(chǎn)品現(xiàn)有營銷模式存在的問題

（一）珍珠產(chǎn)品營銷模式現(xiàn)狀

雖然，在近年來電子商務(wù)發(fā)展態(tài)勢良好，網(wǎng)絡(luò)營銷盛行，但是，珍珠產(chǎn)品因?yàn)槠洫?dú)特的產(chǎn)品特征，及相對(duì)昂貴的市場價(jià)格，因此，在營銷模式上較難創(chuàng)新，仍是以傳統(tǒng)的柜臺(tái)營銷為主，網(wǎng)絡(luò)營銷為輔助，在北海市內(nèi)，珍珠飾品的銷售點(diǎn)主要集中在高端商場專柜、北海珍珠城（簡稱海珍城）、水產(chǎn)市場等，在銷售價(jià)格上，商場專柜略高于其他賣場;在消費(fèi)群體上，商場專柜的消費(fèi)群體以當(dāng)?shù)鼐用駷橹?，而海珍城、水產(chǎn)市場等的消費(fèi)群體主要是本地居民和旅游消費(fèi)者。珍珠產(chǎn)品市場定位不一，珍珠產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。因此，在新零售背景下，珍珠產(chǎn)品的營銷模式需要結(jié)合自身企業(yè)及產(chǎn)品現(xiàn)狀，進(jìn)行改革創(chuàng)新研究，提升企業(yè)整體營銷能力，才能在新零售營銷背景下更好地發(fā)展珍珠飾品行業(yè)。

（二）珍珠產(chǎn)品營銷模式存在的問題及原因分析

珍珠產(chǎn)品因?yàn)楠?dú)特的產(chǎn)品特征，使其產(chǎn)品價(jià)格具有較大的差異性，產(chǎn)品價(jià)格透明度不高，甚至“一珠一價(jià)”，因此，在營銷模式上與傳統(tǒng)商品有較大的區(qū)別，珍珠商品存在問題主要有以下幾點(diǎn)。

1. 在STP策略上

珍珠產(chǎn)品在目標(biāo)市場策略上，采用差異化的目標(biāo)市場定位策略，按照不同的珍珠產(chǎn)品特點(diǎn)，設(shè)計(jì)制作好飾品推出市場，并根據(jù)產(chǎn)品品質(zhì)的差異性，制定不同的營銷策略。但是，珍珠飾品的消費(fèi)者的購買行為屬于非專業(yè)行為，消費(fèi)過程對(duì)珍珠飾品的了解僅能通過銷售人員的相關(guān)知識(shí)疏導(dǎo)，因此，珍珠企業(yè)的產(chǎn)品差異性定位較難引起消費(fèi)者的共鳴。

2. 4P營銷策略

產(chǎn)品策略。高品質(zhì)的珍珠產(chǎn)品在銷售過程中配備專門的證書，以證明產(chǎn)品的品質(zhì)及產(chǎn)品信息。這類證書一般由相關(guān)權(quán)威部門出具，證書上明確該珍珠為海水珠或淡水珠，珠體顏色，是否染色等信息，且在該部門網(wǎng)站上能查到該產(chǎn)品的相關(guān)信息，以增加產(chǎn)品的消費(fèi)可信度，但是，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，并不太認(rèn)可珠寶證書，主要原因有：一是珍珠證書不同于鉆石類產(chǎn)品的國際權(quán)威認(rèn)證，其鑒定本身并不具備公眾認(rèn)知的權(quán)威性;二是消費(fèi)者的消費(fèi)行為缺乏專業(yè)性，其購買過程僅憑自身喜好，且珍珠消費(fèi)不屬于保值消費(fèi)行為，證書的證明意義不大。

渠道策略。主要以柜臺(tái)銷售為主，銷售人員的現(xiàn)場銷售技能尤為重要，珍珠產(chǎn)品作為奢侈品，消費(fèi)者在購買過程中會(huì)精挑細(xì)選，貨比三家，因此，在珍珠銷售渠道上，一般需采用專柜銷售的模式，利用專業(yè)的銷售場所，賣場的精心布置，產(chǎn)品的高端陳列，銷售人員的專業(yè)銷售，推動(dòng)珍珠商品的有效銷售。因此，珍珠產(chǎn)品銷售在新零售背景下開展渠道創(chuàng)新上，仍然存在許多客觀的抑制因素，如產(chǎn)品的實(shí)物展示，在線上銷售過程中難以得到實(shí)現(xiàn)。

定價(jià)策略。由于珍珠飾品因其獨(dú)特的產(chǎn)品形成過程，每顆珠子在養(yǎng)成過程中會(huì)存在著天然的微瑕，故每顆珠子定價(jià)各異，珍珠產(chǎn)品在銷售過程中主要采用理解價(jià)值定價(jià)法進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，在銷售過程中，通過銷售人員的積極銷售，進(jìn)行產(chǎn)品概念輸入，使消費(fèi)者理解產(chǎn)品的高質(zhì)高價(jià)的市場定位。但是，也正由于珍珠產(chǎn)品獨(dú)一無二的產(chǎn)品特征，導(dǎo)致珍珠產(chǎn)品在市場上魚目混珠，價(jià)格體系較為混亂，而珍珠產(chǎn)品的消費(fèi)者購買過程屬于非專業(yè)性購買行為，定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的不一致，導(dǎo)致消費(fèi)者在購買過程中難以進(jìn)行購買決策。

促銷策略。目前珍珠產(chǎn)品的銷售相對(duì)來說還是采用較為傳統(tǒng)的銷售模式，在廣告促銷方面，線上線下的廣告投入均較少，珍珠產(chǎn)品因其瑰麗的產(chǎn)品外在形象而格外得到消費(fèi)者的青睞，因此在售點(diǎn)促銷上主要采用專業(yè)的賣場及柜臺(tái)的燈光設(shè)計(jì)，展現(xiàn)珍珠產(chǎn)品獨(dú)特的光澤優(yōu)勢;而針對(duì)傳統(tǒng)銷售的特點(diǎn)，珍珠銷售往往會(huì)配備專業(yè)的柜臺(tái)銷售人員，通過銷售人員專業(yè)銷售技能，促進(jìn)珍珠產(chǎn)品的銷售。這種傳統(tǒng)的促銷組合模式，適用于本地市場和品牌忠誠消費(fèi)者，但是對(duì)于新客戶的開發(fā)和新市場的開拓極為不利。

四、珍珠產(chǎn)品在新零售背景下的營銷策略改革設(shè)想

（一）珍珠產(chǎn)品新零售模式創(chuàng)新

在新零售背景下，各種建立在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的銷售平臺(tái)、線上交易將成為企業(yè)營銷的主體，產(chǎn)品營銷將離不開互聯(lián)網(wǎng)，線上線下的結(jié)合也勢必成為新零售的主流營銷模式;而銷售企業(yè)與現(xiàn)代物流的有效結(jié)合，提高物流服務(wù)水平及服務(wù)質(zhì)量，也是企業(yè)開展新零售所需要考慮的問題;此外，消費(fèi)者的需求也將發(fā)生變化，消費(fèi)者不再熱衷于知名度高的產(chǎn)品，而只偏向于自己喜歡的品牌，這使得企業(yè)在品牌打造工作中需要謹(jǐn)慎定位，口碑將成為品牌建設(shè)的重點(diǎn);這些營銷環(huán)境的改變，將促進(jìn)企業(yè)對(duì)企業(yè)整體營銷組合進(jìn)行創(chuàng)新策劃，提升企業(yè)的創(chuàng)新營銷能力。

（二）珍珠產(chǎn)品營銷策略改革設(shè)想

1. 重新制定企業(yè)及產(chǎn)品的定位策略

STP戰(zhàn)略是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)術(shù)的基礎(chǔ)，因此，珍珠企業(yè)在進(jìn)行目標(biāo)市場選擇時(shí)需謹(jǐn)慎，可根據(jù)自身的資源條件及未來市場發(fā)展的規(guī)劃而制定適合企業(yè)自身發(fā)展的目標(biāo)市場戰(zhàn)略，并準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位。珍珠飾品根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，可以走差異化戰(zhàn)略，采用品牌差異化、產(chǎn)品差異化及渠道差異化相結(jié)合的營銷戰(zhàn)略路線。使自身企業(yè)在同類市場中更具備獨(dú)特性，從而獲得競爭優(yōu)勢。

2. 產(chǎn)品創(chuàng)新

在產(chǎn)品組合策劃上，首先，企業(yè)可以通過品牌差異化策略，塑造企業(yè)自身獨(dú)特的品牌優(yōu)勢，從企業(yè)信譽(yù)著手，提升企業(yè)的品牌知名度，增加企業(yè)在市場中的美譽(yù)度，樹立良好的企業(yè)形象，進(jìn)而增加企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)人群中的好感度;其次，加強(qiáng)珍珠飾品證書的宣傳，聯(lián)合證書出具的部門，加強(qiáng)對(duì)市場的宣導(dǎo)，提升珍珠證書的知名度和消費(fèi)者認(rèn)可度，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)珍珠飾品消費(fèi)的信心。

3. 創(chuàng)新營銷渠道模式緊跟新零售發(fā)展

在新零售背景下，新型營銷模式不斷革新，傳統(tǒng)電子商務(wù)已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)模式發(fā)展，社交電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，并不斷創(chuàng)新，這些營銷環(huán)境現(xiàn)狀使得企業(yè)在銷售渠道管理上壓力更大，珍珠企業(yè)長期以來采用傳統(tǒng)的柜臺(tái)銷售模式，但是為了順應(yīng)營銷環(huán)境的變化，則必須構(gòu)建線上銷售渠道，而珍珠產(chǎn)品在做網(wǎng)絡(luò)銷售時(shí)，最大的壓力在于產(chǎn)品的物流，珍珠產(chǎn)品屬于貴重物品，而線上銷售需要通過物流才能到達(dá)消費(fèi)者手中，因此，物流過程的管理控制特別重要，這也是對(duì)現(xiàn)代物流企業(yè)提出了較高的服務(wù)要求，珍珠產(chǎn)品企業(yè)可以通過對(duì)合作的現(xiàn)代物流企業(yè)提出專業(yè)的配送服務(wù)產(chǎn)品，采用定制化的配送業(yè)務(wù)對(duì)其進(jìn)行服務(wù)，體現(xiàn)第三方物流在新零售背景下的優(yōu)越性。

4. 開展新型營銷模式提升消費(fèi)者關(guān)注度

珍珠企業(yè)在促銷規(guī)劃中也需要對(duì)線上線下促銷組合進(jìn)行配合，緊跟新零售潮流，開展多樣化的促銷模式，珍珠飾品屬于首飾類產(chǎn)品，目標(biāo)消費(fèi)群體集中化，因此，在廣告選擇上可選擇小眾傳媒如女性雜志、銷售點(diǎn)POP、女性消費(fèi)群體關(guān)注度較高的網(wǎng)站、公眾號(hào)等進(jìn)行廣告投放;隨著社交電商的興起，企業(yè)在開展人員促銷時(shí)除了珍珠企業(yè)一貫的售點(diǎn)銷售人員外，需加強(qiáng)社交電商的運(yùn)營模式，可增加網(wǎng)絡(luò)直播銷售員，采用產(chǎn)品直播銷售的方式展示珍珠產(chǎn)品的特性，同時(shí)不斷提高線上客服人員的銷售服務(wù)技能;營銷推廣策略制定可以線上線下組合開展，保障活動(dòng)的一致性，以提高消費(fèi)者的信任度;進(jìn)而提升消費(fèi)者的關(guān)注度及好感度。

五、結(jié)語

在新零售迅速發(fā)展的當(dāng)下，傳統(tǒng)企業(yè)所受的市場沖擊日趨增大，珍珠企業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)的代表之一，企業(yè)只有在分析現(xiàn)有的營銷環(huán)境，審視自身的資源等要素，積極尋找改革創(chuàng)新的營銷模式，順應(yīng)市場環(huán)境的變化，才能在復(fù)雜的營銷環(huán)境中不斷發(fā)展進(jìn)步。

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[3]彭仁.“珠還合浦”——北海南珠飾品包裝的民族文化探討[J].藝術(shù)百家，2013，29（S2）：59-61.

*基金項(xiàng)目：北海職業(yè)學(xué)院2020年度科研課題“新零售背景下北海市零售企業(yè)營銷模式創(chuàng)新研究”（2020YKY16）;2020年度廣西職業(yè)教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目“新零售背景下的高職營銷專業(yè)直播營銷教學(xué)實(shí)踐研究”（GXGZJG2020B03）。

（作者單位：北海職業(yè)學(xué)院）