彭靖芳 劉挺宇

摘要：XM作為新興的手機(jī)品牌，自2010年成立起，在短短的九年里依靠自身獨有的營銷模式開創(chuàng)了一個銷售神話。但是國內(nèi)手機(jī)市場競爭力非常大，市場飽和度高，這就導(dǎo)致XM在國內(nèi)市場的發(fā)展越來越緩慢。XM漸漸地把目光轉(zhuǎn)向了國際市場。當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展成為主流趨勢，在2014年XM就開始開發(fā)國際市場。如今，XM在國際電子產(chǎn)品市場上已經(jīng)占有了一席之地。通過研究XM在國際市場的營銷戰(zhàn)略，分析其優(yōu)勢和不足，并提出相關(guān)的優(yōu)化建議，促進(jìn)XM國際化發(fā)展。

關(guān)鍵詞：手機(jī)產(chǎn)業(yè);國際化市場開發(fā);品牌營銷戰(zhàn)略

XM公司正式成立于2010 年4 月，是一家以手機(jī)、智能硬件和IoT 平臺為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司。XM一直以做出“感動人心，價格厚道”的好產(chǎn)品為使命，目前，XM是全球第四大智能手機(jī)制造商，并且創(chuàng)造出眾多智能硬件產(chǎn)品，其中多個品類銷量第一。

截至2019年，公司產(chǎn)品已進(jìn)入全球74 個國家和地區(qū)，其中智能手機(jī)出貨量在印度、緬甸、烏克蘭等15 個國家位列智能手機(jī)品牌前五名。XM在國際化的過程中主要目標(biāo)是東南亞市場，在這個市場中XM采用的獨特的營銷模式。我們所研究得內(nèi)容就是通過XM在這個市場的銷售策略來分析XM在“走出去”過程中，面對國際市場采用的營銷模式。

一、XM國際市場營銷現(xiàn)狀

（一）東南亞市場

XM在東南亞主要的，也是最成功的市場便是印度市場。XM在印度市場才去的發(fā)展模式是：在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行組裝，組裝完成后直接在當(dāng)?shù)爻鍪?。XM在印度實行的是“高性價比”戰(zhàn)略。印度市場消費人口眾多，具有極其廣闊的市場潛力和市場前景。但是印度作為一個發(fā)展中國家，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，消費者的消費能力并不高，人們更加青睞于物美價廉的XM手機(jī)，尤其是價格低廉的hongmi手機(jī)。

目前，XM已經(jīng)搶占印度市場27%的市場份額，連續(xù)五個季度位于印度手機(jī)市場第一名的位置，在印度開設(shè)500余家門店，并且將生產(chǎn)線完全搬至印度本土，不僅降低了物流運輸成本，同時因為帶動了當(dāng)時勞動力的發(fā)展受到印度政府的大力支持。

公司在印度市場取得的巨大成功折射出品牌具有挖掘海外市場的潛力。品牌在印度市場的成功在為它積累了豐富海外經(jīng)驗的同時，更將印度市場作為一個“巨型廣告”，使品牌在全世界的知名度大大增加。

二、宏觀環(huán)境（PEST）

（1）政治環(huán)境（Politics）：政治環(huán)境是指企業(yè)營銷市場所面對的政治形式，良好的政治局面有利于經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展和民眾的收入增長，同時也會影響消費者的心里預(yù)期，從而影響消費者的消費行為。如今世界的主題是和平與發(fā)展，局勢穩(wěn)定，為小米的國際化發(fā)展提供了穩(wěn)定的政治環(huán)境。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economy）：東南亞雖然經(jīng)濟(jì)多為發(fā)展中國家，但是經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快，XM推行高性價比策略非常適合東南亞的經(jīng)濟(jì)狀況，很容易打入東南亞市場并占領(lǐng)市場。（3）社會環(huán)境（Society）：東南亞人口密集，市場廣闊。價格低廉的手機(jī)非常符合當(dāng)?shù)厝嗣竦南M水平。（4）技術(shù)環(huán)境（Technology）：中國5G技術(shù)的發(fā)展也推動了它國際化進(jìn)程，為其在國際市場的發(fā)展提供了技術(shù)支持。

（一）SWOT分析

1優(yōu)勢

（1）產(chǎn)品與價格優(yōu)勢：從剛開始推出的售價為1999的第一款旗艦機(jī)，到現(xiàn)在售價為699的手機(jī)，XM始終秉持著高性價比的理念。采用互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，通過線上直銷的方式降低了銷售成本。但是價格降低并不意味著品質(zhì)的降低，品牌非常注重產(chǎn)品的質(zhì)量，對于自有產(chǎn)品和生態(tài)鏈產(chǎn)品均做到每個環(huán)節(jié)的嚴(yán)格把控。

2劣勢

（1）品牌價值低：XM的品牌意識還不是很強(qiáng)烈，沒有設(shè)置專門的部門和專門的人員研究品牌價值和進(jìn)行多渠道品牌宣傳和品牌提升。導(dǎo)致其在顧客心中沒有樹立起鮮明、獨特的品牌形象，也沒有用品牌價值來拓展市場。（2）銷售渠道覆蓋能力有限：主要是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，主要為年輕消費者。對于一些物流發(fā)展不完善的地方，其銷售網(wǎng)絡(luò)并不能全面覆蓋。（3）售后服務(wù)：所設(shè)的維修點數(shù)量有限，售后服務(wù)系統(tǒng)并不健全。

3機(jī)會

（1）“一帶一路”的建設(shè)：中國推出建設(shè)“一帶一路”的理念，將亞歐聯(lián)系起來，這為XM的國際化發(fā)展提供了機(jī)遇。

4挑戰(zhàn)

（1）手機(jī)市場競爭激烈：當(dāng)今國際市場手機(jī)品牌眾多，很多都是經(jīng)營了很久，有一定國際地位的老牌企業(yè)。（2）手機(jī)更新?lián)Q代快：人們對手機(jī)系統(tǒng)功能的要求越來越高，現(xiàn)在各大品牌推出新品的間隔時間越來越短，這對手機(jī)設(shè)計和制造的要求也提高了。

三、公司存在的營銷問題

（一）渠道覆蓋有限

XM的銷售渠道主要是通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行銷售，雖然這種模式降低了銷售成本，但是導(dǎo)致其銷售渠道覆蓋有限。這樣的模式走入國際市場也不有利于規(guī)模的擴(kuò)大。

（二）國際市場知名度不足

XM如今在國內(nèi)已經(jīng)有足夠大的品牌知名度，但是在國際市場上也只是在印度有一定的品牌地位。在其他國家市場的品牌知名度依然不足。品牌知名度的不足，來自于其對于自身品牌價值的宣傳不夠。沒有一套專門的品牌宣傳體系，這對于XM的國際化是很大的困難。

（三）售后服務(wù)不夠完善

主要是通過網(wǎng)絡(luò)渠到進(jìn)行銷售，這就導(dǎo)致其線下的售后服務(wù)系統(tǒng)并不完善。

四、營銷策略優(yōu)化建議

（一）注重產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新使品牌保持活力的有利方法。如今在國際市場上手機(jī)品牌眾多，并且手機(jī)類型和功能也是多種多樣的，只有不斷的進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，功能的創(chuàng)新，才可以吸引到更多的消費者。

（二）重視品牌價值提升

品牌價值是區(qū)別于同類品牌的重要標(biāo)志，一個好的品牌可以給企業(yè)帶來豐厚的利潤和更好的銷量，同時也是在競爭中取勝的重要籌碼。

1.提升產(chǎn)品形象，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，只有具有特色的產(chǎn)品才能夠迅速吸引顧客注意，應(yīng)該注重產(chǎn)品的外觀設(shè)計與用戶體驗，從而迅速提高其品牌價值。2.不斷提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度，通過間接的形象策劃和贊助一些大型的公益活動，承擔(dān)社會責(zé)任，提升品牌價值。

五、結(jié)論

XM是我國“走出去”戰(zhàn)略中表現(xiàn)的非常成功的企業(yè)，通過對其國際化進(jìn)程的分析和討論，可以給我國其他的企業(yè)提供學(xué)習(xí)的榜樣，幫助更多的國企走向世界，推動我國的“走出去”戰(zhàn)略的實施。

參考文獻(xiàn)：

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重慶工商大學(xué)彭靖芳劉挺宇