向瑞祺 楊晶 陳海

摘要：本文嘗試以全渠道的視域優(yōu)化建水紫陶的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)，打造體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)線上云平臺(tái)，跨渠道整合營(yíng)銷(xiāo)資源，綜合利用新媒體開(kāi)展社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，提升消費(fèi)者體驗(yàn)感，助力建水紫陶走向復(fù)興之路。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)徹底改變了消費(fèi)者的常用購(gòu)物習(xí)慣。越來(lái)越多的消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中樂(lè)于在實(shí)體店、網(wǎng)店、社交平臺(tái)間穿梭往復(fù)。整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中的任何階段的細(xì)節(jié)都可能促使消費(fèi)者當(dāng)下轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)渠道，選擇自己覺(jué)得最方便舒心的方式完成購(gòu)買(mǎi)?！叭老M(fèi)者”要求企業(yè)建立全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式。在全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式下，如何識(shí)別顧客體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)鍵因素，并以此優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為消費(fèi)者帶來(lái)更佳的體驗(yàn)價(jià)值，成為了企業(yè)亟待探究的問(wèn)題。

紫水紫陶，是我國(guó)四大名陶之一，也是云南獨(dú)有的地域特色文化之一，素來(lái)有“堅(jiān)如鐵、明如水、潤(rùn)如玉、聲如磬”的美譽(yù)。傳統(tǒng)的建水紫陶營(yíng)銷(xiāo)主要以旅游產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)的口碑營(yíng)銷(xiāo)為主，方式渠道都比較單一，導(dǎo)致產(chǎn)品的國(guó)民認(rèn)知度低。新冠疫情重創(chuàng)旅游行業(yè)，建水紫陶也遭到了池魚(yú)之殃，市場(chǎng)萎縮嚴(yán)重。通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)氐赇伒膶?shí)地調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)建水紫陶自身的營(yíng)銷(xiāo)短板才是滯銷(xiāo)的根本原因。

一、建水紫陶當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)困境剖析

1.紫陶產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化

建水的紫陶市場(chǎng)中大部分產(chǎn)品明顯都出自流水線，千篇一律，器形乏味。而有辯識(shí)度的產(chǎn)品價(jià)格昂貴，一般消費(fèi)者不了解紫陶，無(wú)法判斷是否物有所值。產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意，造型風(fēng)格流俗，很難激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

2.制陶人文化內(nèi)涵與市場(chǎng)觸覺(jué)有待提高

時(shí)代在飛速發(fā)展，建水紫陶的造型、裝飾、功能等方面卻依舊停滯不前。從事紫陶行業(yè)的制作者、銷(xiāo)售者無(wú)論是文化內(nèi)涵，還是創(chuàng)新意識(shí)與市場(chǎng)觸覺(jué)，都有待提高。要使紫陶為大眾特別是年輕人廣為接受，就必須重視對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)研究，對(duì)新渠道的拓展優(yōu)化。

二、建水紫陶全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式優(yōu)化途徑

如何使建水紫陶跟上網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的快車(chē)，使古老的非遺技術(shù)煥發(fā)新的勃勃生機(jī)，可以嘗試從以下幾方面著手，將新媒體與紫陶的傳統(tǒng)工藝相結(jié)合，構(gòu)建出新的全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式。

1.構(gòu)建全渠道營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)

建水紫陶的全渠道營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)應(yīng)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，通過(guò)傳統(tǒng)媒體和新媒體將營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)串聯(lián)，搭建起一個(gè)線上線下融合的云商平臺(tái)，在實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈縱合整合的同時(shí)完成分銷(xiāo)渠道的橫向融合。通過(guò)供應(yīng)鏈的縱合整合，使制造端能及時(shí)掌握消費(fèi)者的需求。通過(guò)全渠道的橫向融合，完成線下實(shí)體店鋪與線上平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，使渠道與消費(fèi)者的購(gòu)物途徑高度契合，優(yōu)化消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中的娛樂(lè)、社交體驗(yàn)。

2.優(yōu)化整合全渠道營(yíng)銷(xiāo)資源

在完成實(shí)體店鋪數(shù)字化、購(gòu)物場(chǎng)景意境化的同時(shí)，構(gòu)建新媒體營(yíng)銷(xiāo)矩陣，實(shí)現(xiàn)線上線下的高效聯(lián)動(dòng)?？梢赃\(yùn)用IT技術(shù)將實(shí)體店鋪升級(jí)為新型的數(shù)字化體驗(yàn)型門(mén)店，集展示、體驗(yàn)、售后、休閑、社交等功能為一體，同時(shí)美化線上線下的購(gòu)物場(chǎng)景，體現(xiàn)出建水紫陶“返璞歸真、大巧若拙”的獨(dú)特文化底蘊(yùn)。

3.積極開(kāi)展新媒體營(yíng)銷(xiāo)

可在抖音、小紅書(shū)等主流新媒體平臺(tái)上構(gòu)建賬號(hào)矩陣，結(jié)合紫陶的產(chǎn)品特點(diǎn)與消費(fèi)者畫(huà)像開(kāi)展運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)制造熱點(diǎn)話題吸引粉絲參與互動(dòng)。比如在抖音平臺(tái)發(fā)布“紫陶文化廣告創(chuàng)意短視頻有獎(jiǎng)?wù)骷被顒?dòng)，發(fā)起#探秘南詔#紫陶傳習(xí)的話題，有獎(jiǎng)邀請(qǐng)抖友為紫陶文化拍攝制作創(chuàng)意短視頻。積累到一定粉絲關(guān)注度時(shí)，可發(fā)起“傳滇陶文化，承南詔遺韻”為主題的在線直播活動(dòng)，邀請(qǐng)粉絲在線參與紫陶的設(shè)計(jì)制作過(guò)程，提升消費(fèi)者的參與感，多元化消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

在全渠道視域下，將3500年歷史的建水紫陶與具有強(qiáng)烈時(shí)代特征的新媒體碰撞融合，必然能產(chǎn)生出新的火花、新的機(jī)遇。

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項(xiàng)目來(lái)源：江蘇省高等學(xué)校大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃（202111052028Y）。