盛倩玉

新舊年之交的幾個(gè)月中，和明星塌房、花式吃瓜一樣長(zhǎng)期在熱搜蹲守的，就是貴州茅臺(tái)了。

去年3月以來(lái)，號(hào)稱“萬(wàn)物皆利好”的貴州茅臺(tái)開啟了一波凌厲的上漲行情。數(shù)據(jù)顯示，2020年3月1日至2021年2月10日期間，貴州茅臺(tái)累計(jì)上漲146%，股價(jià)從1050元上漲至2601元的高位，總市值從1.3萬(wàn)億飆升至3.27萬(wàn)億。

網(wǎng)絡(luò)中盛傳“萬(wàn)事萬(wàn)物皆利好茅臺(tái)”的段子：臺(tái)風(fēng)利好茅臺(tái)，火箭上天利好茅臺(tái)，新能源汽車?yán)妹┡_(tái)……甚至能否從一則看似毫不相關(guān)的消息中得出“利好茅臺(tái)”的推論，已經(jīng)成為判斷一個(gè)券商研究員是否稱職的“試金石”。

怎料進(jìn)入牛年以后，A股市場(chǎng)風(fēng)格突變，茅臺(tái)股價(jià)一路下跌，至今仍在2000元上下徘徊。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2月18日至3月1日的十來(lái)天內(nèi)，貴州茅臺(tái)股價(jià)自高點(diǎn)下跌17.88%，市值蒸發(fā)5900億元。

而以貴州茅臺(tái)為首的白酒“抱團(tuán)股”下跌，更是直接影響到了基金收益。早有分析指出，茅臺(tái)是帶動(dòng)基金在去年實(shí)現(xiàn)較好業(yè)績(jī)的關(guān)鍵，共有51家基金公司旗下的691只基金重倉(cāng)持有貴州茅臺(tái)（截至1月21日數(shù)據(jù)）。

白酒股大跌，一眾白酒主題基金遭受重創(chuàng)，網(wǎng)絡(luò)中哀嚎一片。

直到2月27日，貴州日?qǐng)?bào)發(fā)布《貴州省2020年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展計(jì)劃執(zhí)行情況與2021年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展計(jì)劃草案的報(bào)告》，透露了茅臺(tái)集團(tuán)去年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。2020年，茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入、利潤(rùn)總額分別增長(zhǎng)13.7%和18.2%，該增速甚至超過了茅臺(tái)集團(tuán)此前定下的10%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)目標(biāo)。

回顧過去幾個(gè)月，茅臺(tái)先后因#茅臺(tái)股價(jià)#、#茅臺(tái)大跌#、#茅臺(tái)院士#、#茅臺(tái)渠道經(jīng)理受賄逾千萬(wàn)#、#茅臺(tái)酒紙箱一個(gè)炒到500元#等數(shù)個(gè)話題喜提熱搜，一大批從來(lái)不喝茅臺(tái)的年輕人天天“口嗨”茅臺(tái)，話題熱度堪比流量藝人。

有人說，現(xiàn)在的年輕人不喝白酒了，白酒文化“窮途末路”了。而現(xiàn)實(shí)可能是，不管年輕人有沒有向白酒和白酒文化屈服，他們已經(jīng)先向錢和潮流屈服了。

春節(jié)期間的“收茅臺(tái)”大軍

買茅臺(tái)股票的，早就已經(jīng)發(fā)了。但在茅臺(tái)帶動(dòng)的造富產(chǎn)業(yè)鏈上，發(fā)達(dá)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只股民。

巨大的利差和熱潮之下，很少有人能夠抵擋“茅臺(tái)誘惑”。茅臺(tái)鎮(zhèn)酒商“茅香掌門”平日主要是經(jīng)營(yíng)自己的醬香酒品牌，有空也會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上分享酒類知識(shí)。

今年春節(jié)期間，他也加入了茅臺(tái)收酒的行列當(dāng)中。

每到年關(guān)，茅臺(tái)酒價(jià)格臨近高點(diǎn)，各大經(jīng)銷商、業(yè)余囤酒商蠢蠢欲動(dòng)，紛紛謀劃起買賣茅臺(tái)的生意。

數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)前夕，官方定價(jià)1499元/瓶的53度飛天茅臺(tái)，酒商的收購(gòu)價(jià)格2200元起步，流通到市場(chǎng)的價(jià)格，甚至能突破3000元，酒價(jià)再創(chuàng)新高。

茅香掌門告訴南都周刊記者，他一直以經(jīng)營(yíng)自己品牌為主，本來(lái)不打算收茅臺(tái)。究其原因，鑒別真假、判斷行情、管理庫(kù)房、找人取酒、驗(yàn)酒等等流程，會(huì)耗費(fèi)掉大量時(shí)間和精力。

春節(jié)前夕，有一直關(guān)注茅香掌門的酒友從網(wǎng)上搶到了1499元的茅臺(tái)，問能不能出酒給他。開始茅香掌門還是猶豫的：“逐利是每個(gè)人的本能。出酒方隨時(shí)問價(jià)，貨比三家都能理解，但這無(wú)疑增加了收酒的時(shí)間和精力成本?！?/p>

這位酒友是杭州一紡織廠的工人，工資不高，經(jīng)常加班。他從新聞中看到搶茅臺(tái)搶到可以轉(zhuǎn)手賺錢，才試著去搞一下，沒想到真被他搶到了。

酒搶到了，卻沒找到信賴的出路，于是這位酒友找上了在網(wǎng)絡(luò)中關(guān)注到的茅香掌門。此后，既是“感動(dòng)于酒友們的信任”，也是“臣服于利益的誘惑”，一番“網(wǎng)絡(luò)推杯換盞”之后，茅香掌門也加入了茅臺(tái)收酒的行列。

茅香掌門以2300元的價(jià)格從酒友處收來(lái)的酒，再以市場(chǎng)價(jià)格輕松出售給買酒的客戶，“我收到的兩瓶酒，最終翻山越嶺去到某大學(xué)城。如果他（客戶）不問我，他就不會(huì)知道這杯酒除了醬香突出、回味悠長(zhǎng)，更有一絲紡織工人的人生過往?！?/p>

茅香掌門此后又在這位酒友的介紹下收了幾次茅臺(tái)，收酒“賺錢”當(dāng)然是一方面，但茅香掌門認(rèn)為，茅臺(tái)為酒商帶來(lái)的價(jià)值不只是錢，茅臺(tái)可以幫他獲得更多酒友的認(rèn)可和信任，“本著相互照應(yīng)、資源共享的出發(fā)點(diǎn)，將上下聯(lián)動(dòng)起來(lái)，多產(chǎn)生一些聯(lián)系和價(jià)值。”

全民“擼茅”，紙箱都能賣錢

買賣茅臺(tái)、收藏茅臺(tái)能賺錢，在酒友酒商圈不是什么新鮮事。但有心人或許發(fā)現(xiàn)，2020年前后，越來(lái)越多零經(jīng)驗(yàn)的“小白”開始涌入這一場(chǎng)熱潮。

2020年初，茅臺(tái)宣布與天貓平臺(tái)戰(zhàn)略合作升級(jí)，加大了在電商渠道的茅臺(tái)供應(yīng);2020年3月，茅臺(tái)和京東的銷售合同官宣，京東也成為茅臺(tái)的電商渠道之一。到2020年10月底，茅臺(tái)已經(jīng)與68家直銷渠道商建立合作，蘇寧易購(gòu)、網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等電商平臺(tái)都拿到了茅臺(tái)供應(yīng)份額。

2020年四季度，茅臺(tái)直銷渠道放量，茅臺(tái)酒的熱度在大眾范圍內(nèi)進(jìn)一步攀升。茅香掌門向記者分析其間緣由，“價(jià)格雙軌制使得1499元買到茅臺(tái)就是賺到，并且這一情況通過網(wǎng)絡(luò)，被大多數(shù)人所知曉?！?/p>

周依依就是那時(shí)在朋友圈看到別人說搶到了茅臺(tái)，便順手打開了天貓。正好差幾分鐘到搶購(gòu)時(shí)間點(diǎn)，周依依守在手機(jī)跟前，順利搶到了兩瓶。

由于太緊張，付款后才發(fā)現(xiàn)收貨地址沒來(lái)得及改。周依依隨后聯(lián)系快遞員要求轉(zhuǎn)寄?？爝f員說轉(zhuǎn)寄太麻煩，問要不要轉(zhuǎn)賣，并直接開價(jià)兩瓶4560元。周依依在手機(jī)上一算，等于倒手就賺1562元。

行情好的時(shí)候，倒賣一瓶茅臺(tái)，甚至能賺到近1000元，利潤(rùn)率在50%以上。

而茅臺(tái)撈錢空間還不止于“酒”。據(jù)媒體報(bào)道，春節(jié)前夕，在一些二手交易平臺(tái)上，連帶著茅臺(tái)酒從頭到尾一身“穿戴”，包括紙箱、酒盒、空酒瓶、包裝帶、膠帶及膠帶切割器、周裝箱，都能賣錢——2019年6瓶裝茅臺(tái)酒箱可以賣到超150元;一根打包條近30元;茅臺(tái)酒空盒子每個(gè)可以賣超40元……

阜陽(yáng)六福商貿(mào)總經(jīng)理、資深白酒經(jīng)銷商沈偉向記者解釋，“南方人送禮很多是論瓶送，一般送2瓶，北方人更多還是論件送，一送送一箱，那沒有箱子就不行，就得買箱子?！?/p>

當(dāng)然，在送禮需求之外，這些紙箱、紙盒、酒瓶，有些也會(huì)流入茅臺(tái)制假售假的渠道。

熱潮之下，圍繞茅臺(tái)還在誕生新的財(cái)富鏈路，比如賣茅臺(tái)代搶軟件。根據(jù)中新經(jīng)緯此前的報(bào)道，一套茅臺(tái)的代搶軟件售價(jià)250元;從豬八戒網(wǎng)這類軟件設(shè)計(jì)外包網(wǎng)站上看，類似的搶購(gòu)軟件外包成本從幾百到數(shù)千元不等。

不少公眾號(hào)、博主還通過分享?yè)屆┬畔?lái)獲取用戶，再收取一定入會(huì)費(fèi)用。

一個(gè)圍繞著茅臺(tái)，從酒、到包裝、到搶購(gòu)軟件、到知識(shí)付費(fèi)、到股票的財(cái)富鏈條，已然形成。

多層級(jí)的經(jīng)銷商、職業(yè)黃牛、做副業(yè)的職場(chǎng)人、大學(xué)生……每個(gè)參與飛天茅臺(tái)流通環(huán)節(jié)的人，都能從中分得一杯羹，層層加碼，這就是你永遠(yuǎn)搶不到茅臺(tái)的秘密。

酒商：拿到茅臺(tái)代理才牛氣

茅臺(tái)，如此狂熱的搶購(gòu)，如此瘋狂的倒賣，在其他白酒品牌中很難看見。而在不少國(guó)人的眼里，白酒也只有兩類：茅臺(tái)，和其它。

阜陽(yáng)六福商貿(mào)總經(jīng)理沈偉有超過20年的白酒經(jīng)銷經(jīng)歷，先后代理過水井坊、金六福等多個(gè)品牌白酒。對(duì)他而言，多年從業(yè)生涯的幾件心頭憾事就包括，“當(dāng)年茅臺(tái)經(jīng)銷商資格沒有拿到，懊悔死了?！?/p>

沈偉介紹，在中國(guó)的白酒行業(yè)，“拿到茅臺(tái)代理就牛氣了?！备鶕?jù)茅臺(tái)披露的2020年第三季度報(bào)告，茅臺(tái)國(guó)內(nèi)外經(jīng)銷商共計(jì)2153家。

能拿到茅臺(tái)的經(jīng)銷資格，就是拿到了躺賺的“印鈔機(jī)”。

目前，茅臺(tái)終端市場(chǎng)價(jià)格已經(jīng)達(dá)到2500-3200元，有業(yè)內(nèi)人士向記者分析，酒廠以969元的出廠價(jià)把茅臺(tái)賣給經(jīng)銷商，即使明令要求經(jīng)銷商以1499元的官方指導(dǎo)價(jià)銷售，但面對(duì)如此高昂的利差，必然有方法加價(jià)銷售。

總有人說茅臺(tái)的成本多么多么低，但茅臺(tái)的成本跟它的價(jià)格并沒有太大關(guān)系。有酒商指出，“如今的白酒市場(chǎng)上，茅臺(tái)的價(jià)值已經(jīng)顯現(xiàn)，能拿出茅臺(tái)就能服眾?！?/p>

茅臺(tái)帶來(lái)的“造富紅利”，除了授權(quán)代理的經(jīng)銷商，各級(jí)酒類經(jīng)銷商、零售商也有機(jī)會(huì)參與其間，共享財(cái)富。

沈偉解釋，比如茅臺(tái)經(jīng)銷商放貨的時(shí)候，1499元這個(gè)價(jià)格拿不到貨，但以2500元的價(jià)格（即行情價(jià)，酒商之間的調(diào)貨價(jià)），就拿到貨了。各級(jí)酒商再以2700-3000元的價(jià)格（即市場(chǎng)價(jià)，行情價(jià)+運(yùn)營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)用+利潤(rùn)）賣出去，其中就有利潤(rùn)差可賺。

而茅臺(tái)價(jià)格本身也在波動(dòng)當(dāng)中，低位買進(jìn)，高位賣出，一旦趕上風(fēng)潮，就有機(jī)會(huì)賺一筆。“有資金，做差價(jià)，若干年前叫做倒貨，現(xiàn)在叫做走貨。有人說是黃牛，其實(shí)是經(jīng)銷。誰(shuí)的走貨能力強(qiáng)，能拿到貨，就能賣掉，因?yàn)槭袌?chǎng)有需求?！?/p>

在這個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈中，一個(gè)月賺幾萬(wàn)的有，一年賺幾百萬(wàn)的也有。

去年4月，茅臺(tái)行情價(jià)罕見的下跌到2000元以下。沈偉分析其中的機(jī)會(huì)，想要在低價(jià)階段入手茅臺(tái)，再留待日后出手。

考慮到價(jià)格波動(dòng)一般具備一定的慣性，沈偉決定稍作觀望再入手，結(jié)果茅臺(tái)行情并不容人“觀望”，短時(shí)間內(nèi)行情價(jià)格就迅速漲回2000元以上?！皬哪峭螅鸵恢痹?000元以上，農(nóng)歷八月十五前后甚至達(dá)到了2500-2700元的高位，春節(jié)賣到3000元以上（原箱）?！?/p>

茅臺(tái)狂熱，因何而起？

“像茅臺(tái)這樣供需關(guān)系失衡嚴(yán)重的情況，在其他酒類沒有出現(xiàn)，起碼是沒有這么夸張的出現(xiàn)。”中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、北京君度卓越咨詢公司董事長(zhǎng)林楓分析道。

沈偉也表示，高端白酒市場(chǎng)一直有所謂的茅五劍（茅臺(tái)、五糧液、劍南春）、茅五洋（茅臺(tái)、五糧液、洋河）的說法，但即使是五糧液，在市場(chǎng)上都不像茅臺(tái)這樣缺貨?！俺嗣┡_(tái)，基本上所有的酒廠都是供大于求，所以不緊缺?！?/p>

20年前，沈偉剛剛從事酒類生意的時(shí)候，白酒界“第一把交椅”其實(shí)屬于五糧液。

他回憶，“2000年，我們做代理的時(shí)候，當(dāng)時(shí)五糧液價(jià)格賣到258元，茅臺(tái)才238元，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)，五糧液的價(jià)格和知名度，是比茅臺(tái)還要高的?！?/p>

而在更早的時(shí)候，汾酒才是登上王者之位的名酒。

1987年，汾酒營(yíng)收超過白酒界的前十位中后9位的總和，也是第一個(gè)銷售額破億，利潤(rùn)破千萬(wàn)和第一家上市的白酒企業(yè)，故此有“汾老大”的名號(hào)。

但到了如今，更多人知道和關(guān)注的卻是茅臺(tái)。

2006年茅臺(tái)零售價(jià)超過五糧液，2007年茅臺(tái)出廠價(jià)超過五糧液，2011年茅臺(tái)利潤(rùn)超過五糧液，終于在2013年，茅臺(tái)在營(yíng)收上全面超過五糧液，問鼎王者寶座。

1981年，53度茅臺(tái)酒還是7元/瓶，1999年就賣到了200元/瓶，而到了現(xiàn)在，飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格甚至達(dá)到3000元/瓶。茅臺(tái)一路逆襲，過程令人震撼。

沈偉分析，這與茅臺(tái)廠方善于營(yíng)銷，以及人們富裕起來(lái)后，商務(wù)招待大量消費(fèi)茅臺(tái)等因素有關(guān)，“茅臺(tái)五糧液已經(jīng)做得很神話了。拿五糧液，大家就知道這一瓶酒1000塊，拿茅臺(tái)大家就知道這一瓶酒至少2500塊往上，價(jià)格這塊很透明了。要是拿別的品牌的酒，可能花了2000塊，但喝酒的人不懂，你解釋半天說我這個(gè)酒比茅臺(tái)好，2000塊一瓶，就很麻煩。”

中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員林楓分析，當(dāng)前的“茅臺(tái)熱”是由外部和內(nèi)部因素共同發(fā)揮作用。

就外部因素而言，首先，目前整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)周期處于上行階段。2017年以來(lái)，茅臺(tái)進(jìn)入一個(gè)快速價(jià)格上行階段，宏觀經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)能周期影響了高端酒包括茅臺(tái)的消費(fèi);第二個(gè)原因是貨幣周期，2020年疫情讓全球各個(gè)主權(quán)國(guó)家貨幣超發(fā)，茅臺(tái)的保值屬性進(jìn)一步強(qiáng)化，金融屬性凸顯;第三則是社會(huì)的變化，相比五糧液的濃香和汾酒的清香，茅臺(tái)屬于醬香酒，口味更重侵略性更強(qiáng)，容易使人產(chǎn)生迷戀機(jī)制;此外，2012年“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)后，為茅臺(tái)消費(fèi)需求奠定了更廣泛的用戶基礎(chǔ)。

林楓解釋道，“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)后，茅臺(tái)價(jià)格從2000多元跌至800多元，更多商務(wù)人群和中等收入人群開始消費(fèi)茅臺(tái)，習(xí)慣并喜歡上茅臺(tái)的口感，消費(fèi)人群出現(xiàn)急劇擴(kuò)大。以前一些招待場(chǎng)景下，往往還有系列化的招待方案，比如五糧液、劍南春、國(guó)窖1573等等，而當(dāng)鮑魚魚翅的盛宴被廣泛取消，茅臺(tái)卻逐漸成為了各類招待場(chǎng)景下的排他性消費(fèi)。

從內(nèi)部因素來(lái)看，茅臺(tái)釀造儲(chǔ)存的時(shí)間周期長(zhǎng)，品質(zhì)上嚴(yán)控，在營(yíng)銷上善于講故事，在品牌塑造上境界頗高。種種因素促成了茅臺(tái)近年來(lái)的火熱，林楓分析，未來(lái)3-5年也很看好茅臺(tái)的發(fā)展。

而將目光投諸當(dāng)下，不得不承認(rèn)，一波又一波的“撈錢故事”“擼茅熱潮”下，茅臺(tái)在年輕人中的認(rèn)知度得到了空前提升。而最終，不管年輕人有沒有向白酒文化屈服，他們已經(jīng)先向錢和潮流屈服了。