姜 華 劉俊逸/本刊記者

農業(yè)類媒體是農業(yè)宣傳與科教的重要載體，是宣揚鄉(xiāng)村振興和講好“三農”故事的重要窗口，是滿足農民群眾生活文化需要的重要途徑，還是溝通城鄉(xiāng)、推動城鄉(xiāng)一體化發(fā)展的重要橋梁，更是農業(yè)農村部門宣傳主旋律、掌握話語權的重要陣地。我國幅員遼闊，農業(yè)生產、農村生活具有較強的地域性差異，受此影響，許多省市都產生了針對本區(qū)域的農業(yè)類媒體。進入全媒體時代，新聞傳播方式發(fā)生巨大的變革，傳統(tǒng)媒體受到挑戰(zhàn)的同時，新興媒體發(fā)展勢頭猛烈，媒體融合成為趨勢。在農村居民對真實有用的涉農信息求知若渴、城市居民對農業(yè)農村領域關注更勝以往的背景下，積極推進農業(yè)類媒體創(chuàng)新、融合、持續(xù)發(fā)展成為現實問題。

發(fā)展現狀

江蘇是傳媒大省，但尚不能稱得上傳媒強省，其中，專業(yè)的農業(yè)類媒體占比不高。省內傳統(tǒng)型農業(yè)類媒體起步早，發(fā)展穩(wěn)健，但數量不多，規(guī)模普遍不大。

報刊方面，主要有江蘇省農科院主管的《江蘇農業(yè)科技報》，和江蘇省農業(yè)農村廳主管、江蘇省農產品品牌發(fā)展中心主辦的《江蘇農村經濟》與《農家致富》。三份報刊都創(chuàng)辦于上世紀七八十年代，是目前省內最權威、最有影響的農業(yè)類媒體?！督K農村經濟》偏向于政策引導、農經研究，是面向各級農業(yè)農村工作者、新型農業(yè)經營主體、農業(yè)院校師生等群體的工作指導性刊物，《江蘇農業(yè)科技報》《農家致富》則以農技推廣、致富項目、市場行情、答疑解惑等為主要內容，讀者主要為廣大農民群眾。其中，《農家致富》最高峰時發(fā)行量曾達30萬份/期，居全國農業(yè)類期刊發(fā)行量之首，目前發(fā)行量穩(wěn)定在10萬份/期左右，位居全國前列。另外就是一些涉農院校的學報，學術性較強，宣傳科普作用不大?！犊茖W養(yǎng)魚》《中國養(yǎng)兔》《農業(yè)開發(fā)與裝備》等期刊雖在江蘇辦刊，但并非專注于江蘇區(qū)域內的農技農機推廣。

廣播電視方面，江蘇省級沒有開設專門的農業(yè)農村電視頻道和廣播頻率，市級層面有一些地方辦有農業(yè)農村電視節(jié)目。由江蘇省農業(yè)農村廳主辦、省農業(yè)宣傳教育與文化體育中心負責攝制的《走進新農村》是省內知名度最高的農業(yè)農村類電視欄目，每周六中午在江蘇城市頻道播出，2009年開播至今已有12個年頭。截至2020年6月底，欄目累計拍攝53000多分鐘，約883小時，獲得各類獎項26個。

網站方面，主要以各級農業(yè)農村部門官方網站為主，沒有市場化的農業(yè)信息類網站。隨著農民群體也紛紛用起智能手機，新媒體發(fā)展重點已經轉向手機端。

“兩微一端”方面，主要以各級農業(yè)農村部門官方微信和微博為主，權威性較高，另外也出現少數有一定影響力的微信、抖音自媒體。江蘇在農技類手機應用客戶端發(fā)展上走在全國前列，出現了農技耘、農牧旺等受眾多、影響大、市場認可的農技類APP。由江蘇省農業(yè)農村廳主管、省農產品品牌發(fā)展中心運營的農技耘APP，注冊用戶已超34萬。2020年初新冠肺炎疫情發(fā)生后，農技耘團隊協(xié)同22個江蘇現代農業(yè)產業(yè)技術體系及農業(yè)科研教學推廣單位專家團隊，主動開展線上技術指導與咨詢服務，結合疫情期間各產業(yè)實際困難，密集發(fā)布疫情防控和生產保供信息770多篇（2020年1月23日-3月3日區(qū)間統(tǒng)計）。2020年2月13日，江蘇省農業(yè)農村廳專門印發(fā)《關于進一步組織動員農業(yè)科技推廣人員開展“云指導”的通知》，進一步發(fā)動開展線上農技服務，在多項通知文件中明確把農技耘線上指導作為疫情期間防控保供的15條措施之一，部分縣市農業(yè)農村局也專門印發(fā)通知，利用農技耘及其地方頻道開展“云指導”，助力防控保供。農技耘APP在江蘇乃至全國農業(yè)領域的知名度大增。

非農業(yè)類媒體對農業(yè)農村領域的關注方面，黨報黨刊和時政新聞的關注和報道相對較多，一般的都市報和市場化媒體關注較少，且大多局限在農產品質量安全、休閑旅游農業(yè)方面。

制約因素

雖然江蘇農業(yè)類媒體發(fā)展取得了一定成效，某些方面也處于領先地位，但相較于吉林、河南等有專業(yè)農業(yè)農村衛(wèi)視頻道或地方頻道的省份，或湖南、上海等傳媒發(fā)達省市，仍然存在專業(yè)媒體渠道較少、市場經營能力不足、內容同質比例較大、轉型升級存在困難、傳播范圍效果不強、人才稀缺限制發(fā)展等制約因素，亟待解決。

專業(yè)媒體渠道較少，電視傳播相對缺位。電視傳播作為重要的大眾傳播工具，具有直觀性強、有沖擊力和感染力、瞬間傳達被動接受等特點。江蘇沒有專門的農業(yè)頻道，省級層面農業(yè)節(jié)目僅《走進新農村》一檔，每周不過十分鐘的播出時長，是不充足的。各市區(qū)的農業(yè)頻道和農業(yè)電視節(jié)目比重也并不高。

市場經營能力有限，盈利模式有待探索。受政策環(huán)境和新媒體沖擊影響，許多傳統(tǒng)媒體廣告收入和發(fā)行量都在不斷下滑。農業(yè)類媒體市場化程度本就不高，存在很大公益性，發(fā)行方面一定程度上仰賴于政策支持，廣告業(yè)務上也相對局限，影響較為嚴重，市場化盈利模式的探索不明朗，許多農業(yè)類媒體都有不同程度的生存焦慮。

內容同質比例較大，缺少新穎亮點特色。選題方面，主要傳達的內容基本都是宣傳惠農政策、傳播科技資訊、講解農民所需。雖然展現的成功經驗和案例眾多，但解決農民的實際問題的方案還不夠，也缺少對創(chuàng)新元素的應用，導致部分受眾群體不能在閱讀刊物、觀看節(jié)目中產生認同感，其長期關注的欲望就會逐漸降低。

轉型升級存在困難，媒體融合程度不高。雖然都一定程度上開始開展新媒體業(yè)務，但媒體融合程度不高，市場推廣力度不強，發(fā)展步伐與其他社會媒體相比還存在一定差距，新媒體與傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動性也不夠。如農技耘APP雖然擁有穩(wěn)定的受眾群，但其盈利也主要依靠各地政府部門的支持與合作，相較于持續(xù)升級發(fā)展所需仍然不足。

傳播范圍效果不強，面向城市宣傳有限。大多數農業(yè)類媒體重視的都是面向廣大農民和農業(yè)農村領域的宣傳推廣，面向城市居民展示新農村面貌的功能并沒有得到好的發(fā)揮。如何讓城市居民也能關注農業(yè)類媒體，更加引起對農業(yè)、農村、農民的熱愛，更愿意走進農村、感受農業(yè)魅力，值得思考。

人才稀缺限制發(fā)展，人力資源有待補充。農業(yè)類媒體既需要熱愛農業(yè)農村、了解農民的農業(yè)專業(yè)人才，也需要懂傳播、會寫作的傳媒人才，更需要懂開發(fā)、會運營的新媒體人才。在目前的經營條件下，農業(yè)類媒體員工待遇有限，影響對人才的吸引力，不利于媒體融合和持續(xù)健康發(fā)展。

發(fā)展建議

在媒體深度融合發(fā)展形勢下，農業(yè)類媒體如何獲得持續(xù)穩(wěn)定的收入，如何打造全媒體傳播格局，進一步增強宣傳報道覆蓋面和有效性，是非常重要的問題。建議從機制建立、政策扶持、積極創(chuàng)新、加快轉型、增強效能、人才培育等方面入手，推動江蘇農業(yè)類媒體持續(xù)健康發(fā)展，為營造鄉(xiāng)村振興紅紅火火的生動局面作出更積極的貢獻。

建立完善農業(yè)宣傳機制。農業(yè)農村部門會同新聞出版部門、廣電部門、網信部門等，積極商討建立涉農宣傳體系。采取切實措施，鼓勵省內都市報、廣電節(jié)目、微信大V等更加關注農業(yè)農村領域，與專業(yè)的農業(yè)類媒體溝通合作，形成良好的涉農宣傳氛圍，尤其加大對農業(yè)農村重大項目、農村新興產業(yè)發(fā)展等方面的報道。

加大涉農媒體政策扶持。對涉農媒體在稅收優(yōu)惠、辦事流程簡化、記者證發(fā)放、辦公水電等方面提供更多利好，對農業(yè)類媒體開展新媒體轉型升級業(yè)務的給予一定補貼和支持，在新聞行業(yè)類評獎活動中對農業(yè)新聞、農業(yè)線記者和編輯適當加分，鼓勵農業(yè)類公益廣告的大力投放。農業(yè)媒體借助扶持政策，積極開拓廣告和發(fā)行市場，扭轉盈利困局。

注重形式創(chuàng)新內容創(chuàng)新。大力推進采編流程重塑，通過流程優(yōu)化、平臺再造，各種媒介資源、生產要素有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，打造出具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體。嘗試利用新媒體平臺推出訂單式的節(jié)目，對觀眾需求的數據進行分析，然后利用特色養(yǎng)殖地來制作現場采摘和科普的節(jié)目。

加快媒體融合轉型步伐。推動以“內容智庫化、傳播智能化”為特點的媒體深度融合和智慧轉型，強化移動優(yōu)先、數據優(yōu)先、用戶優(yōu)先，建設新型主流媒體。農業(yè)農村政府部門在農業(yè)類新媒體的推廣上給予更大力度的便利和支持，攜手開展全過程、全方位宣傳報道，為推進鄉(xiāng)村振興發(fā)展貢獻媒體力量。

擴大面向城市傳播影響。農業(yè)類媒體可結合農產品展銷會、農業(yè)節(jié)慶活動等，通過展臺展板、路演等方式，或與都市類媒體合作借助其渠道，以休閑旅游農業(yè)、都市農業(yè)、陽臺農業(yè)、農業(yè)新奇特為切入點，加大面向城市受眾的自身宣傳，吸引城市居民關注，增強知名度，擴大影響。

最大力度留人引人育人。注意從農業(yè)院校、新聞院系招引人才，加強人才培訓力度，尤其是要切實轉變傳統(tǒng)媒體從業(yè)者思想觀念、提升素質能力，不斷嘗試網絡受眾所喜聞樂見的新形式、新內容，練就“十八般武藝”。媒體人堅守媒體職業(yè)道德，恪守新聞真實性原則。無論媒體融合如何發(fā)展、全媒體如何打造，內容為王始終是制勝之道?！?/p>