杜冬東

上世紀(jì)末，車建新陪女兒吃肯德基的過程中得到靈感，開啟了中國家居連鎖賣場模式，在國內(nèi)家居零售市場乘勢而上。此后30余年間，他探索輕資產(chǎn)、重經(jīng)營，打造出全國最大商業(yè)管理公司之一的紅星美凱龍。

紅星美凱龍?jiān)趪鴥?nèi)一二線城市核心地段建自營商場收租，超前的置地投資使其免于租金上漲之苦，地價(jià)上漲其總資產(chǎn)規(guī)模水漲船高，更貢獻(xiàn)可觀的收入和利潤。同時(shí)，紅星美凱龍通過委管商場輸出品牌和管理，迅速開辟三四五線市場，逐步實(shí)現(xiàn)房東到管家的角色轉(zhuǎn)變?！白誀I+委管”雙輪驅(qū)動(dòng)模式下，紅星美凱龍較前期呈現(xiàn)輕資產(chǎn)化趨勢。

然而，零售商業(yè)市場需求隨時(shí)代發(fā)展而不斷迭代，紅星美凱龍要持續(xù)穩(wěn)居家居零售的龍頭地位，就需要順勢而為，不斷自我突破。

牛年3月，資本市場春寒料峭，而在滬港兩地上市的家居零售龍頭紅星美凱龍（601828.SH/01528.HK），或感受到更多春意。

2021年3月1日，紅星美凱龍37億元的股票定增方案獲中國證監(jiān)會(huì)審核通過。3月10日，今年至今為止民營企業(yè)最大規(guī)模的公司債，花落其母公司紅星美凱龍控股集團(tuán)，發(fā)行規(guī)模達(dá)30億元。3月12日，有消息稱，紅星美凱龍控股集團(tuán)擬分拆旗下商管板塊上海愛琴海商業(yè)集團(tuán)股份有限公司赴港IPO，估值達(dá)120億-150億元。

新的資金補(bǔ)充，可望為紅星美凱龍董事長車建新，這位中國改革開放后的初代創(chuàng)業(yè)者推進(jìn)商業(yè)布局，持續(xù)戰(zhàn)勝時(shí)代風(fēng)浪，注入更多潤滑劑。

1966年出生于江蘇常州的車建新，1986年向姨父借了600元，從家具生產(chǎn)銷售開始其創(chuàng)業(yè)生涯。此后，他創(chuàng)辦紅星家居城，并順勢轉(zhuǎn)型家居連鎖賣場模式，借助“自營+委管”雙輪驅(qū)動(dòng)，陸續(xù)在全國逾200座城市經(jīng)營超過470家家居商場。家居零售市場的巨大成功使車建新成為新財(cái)富500富人榜的“常青樹”。2020年，車建新家族以224億元財(cái)富位居榜單第119位。

35年的經(jīng)營創(chuàng)富歲月，亦是車建新的商業(yè)修煉之旅。

從“前店后廠”到“中國Mall王”

截至2020年12月底，紅星美凱龍共經(jīng)營家居商場達(dá)476家（其中輕資產(chǎn)商場已達(dá)386家），商場經(jīng)營面積逾2414萬平方米。Wind數(shù)據(jù)表明，截至2020年第三季度，紅星美凱龍總資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到1307.24億元。

千億資產(chǎn)體量，紅星美凱龍?jiān)谥袊闶郛a(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中是不可忽視的存在。在國內(nèi)家居零售行業(yè)，紅星美凱龍目前占據(jù)最大的市場份額。Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，紅星美凱龍?jiān)谶B鎖家居裝飾及家具行業(yè)的市占率為15.5%，位列第一。車建新自豪地表示，“中國最大的商業(yè)管理公司，有紅星美凱龍”。

從這一角度看，車建新超越了同時(shí)代在家居領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的所有同行。

車建新的創(chuàng)業(yè)可追溯至“蘇南模式”崛起的年代。上世紀(jì)80年代中期，包括蘇州、無錫、常州、南通等地的蘇南地區(qū)，集體經(jīng)濟(jì)及農(nóng)村工業(yè)化快速發(fā)展，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)生機(jī)勃勃，創(chuàng)業(yè)氛圍頗為濃厚。彼時(shí)，輟學(xué)不久便做了一名“小木匠”的車建新已意識(shí)到“給別人打工永遠(yuǎn)沒有出路”。

1986年，車建新在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)小有名氣。某日，一位家具店老板找上門來問他會(huì)不會(huì)做組合家具，車建新抓住機(jī)會(huì)，答應(yīng)下來。經(jīng)過刻苦鉆研，又軟磨硬泡地從姨父家借來600元做本錢，車建新一個(gè)月內(nèi)順利交貨，并獲家具店老板贊賞，凈賺了200多元。

這單業(yè)務(wù)激起了車建新的創(chuàng)業(yè)火花。他認(rèn)定家居行業(yè)大有可為，此后相繼開辦了青龍木器廠、大成家具門市部。1991年，車建新將門市部變更為紅星家具城，開啟了“前店后廠”的家具專營店經(jīng)營模式。“自產(chǎn)自銷”的同時(shí)，他還代理多個(gè)家具品牌。

此后3年，車建新一口氣在江蘇開了23家分店，不僅打造了江蘇最大的家具連鎖品牌，還進(jìn)入上海，在江蘇路租賃了一家商場。不斷開設(shè)分店、擴(kuò)大規(guī)模，車建新的生意很快做得風(fēng)生水起。1995年，紅星家具城的凈利潤突破1.5億元。

不過，“自產(chǎn)自銷”的模式下，家具城的人才培養(yǎng)及管理能力成為掣肘，加之流通環(huán)節(jié)漫長、資金周轉(zhuǎn)慢，以及眾多商家進(jìn)入這一低門檻行業(yè)，其利潤開始明顯下滑。1996年，紅星家具城20多家分店中虧損的店鋪多達(dá)14家。“自產(chǎn)自銷”模式暴露的弊端令車建新深陷其擾，直到轉(zhuǎn)型家居連鎖商場模式。

1996年，車建新在美國沃爾瑪?shù)囊淮慰疾焓蛊湟庾R(shí)到，“商場更符合消費(fèi)者的個(gè)性化需求，更順應(yīng)時(shí)代潮流”。此后，車建新相繼赴麥德龍、家樂福和歐倍德等知名企業(yè)學(xué)習(xí)。尤其，一次帶女兒去吃肯德基的偶然機(jī)會(huì)，肯德基的形象設(shè)計(jì)、流程管理及生意模式令他更加堅(jiān)定要將紅星做成“連鎖商場”。

紅星的商業(yè)故事變得非常清晰。當(dāng)年，車建新作出“關(guān)掉工廠、專注商場”的決定。他將“紅星”的名稱改為更洋氣的“紅星美凱龍”，與國際接軌，并迅速關(guān)掉了經(jīng)營狀況不佳的店鋪，24家只保留了5家，同時(shí)集中資源在省城開辦了首家紅星美凱龍家具城，嚴(yán)格意義上的家居Mall橫空出世。

紅星美凱龍用商場的方式管理市場，其將店鋪出租給家具廠商及代理商，廠商派業(yè)務(wù)代表在現(xiàn)場銷售，商場則負(fù)責(zé)統(tǒng)一策劃、促銷引流及售后等環(huán)節(jié)，同時(shí)持續(xù)淘汰銷量不佳的商品和品牌，上架市場追捧的產(chǎn)品。更多、更優(yōu)的品類，經(jīng)常性、大手筆的促銷，提升了紅星美凱龍對(duì)消費(fèi)者的引力，大流量的消費(fèi)者又吸引了更多家具廠商入駐，紅星美凱龍借此實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式閉環(huán)。

紅星美凱龍借此迅速走出困境。1998年開始，車建新快速將紅星美凱龍的商業(yè)模式在國內(nèi)復(fù)制。來自于長三角和珠三角的2000多家家具商與之結(jié)盟，隨紅星美凱龍?jiān)谌珖鴶U(kuò)張。

2019年6月，車建新在長女車一鳴與諾貝爾瓷磚董事長駱?biāo)玉樥芎甑幕槎Y上表示，“正是因?yàn)楫?dāng)時(shí)帶著女兒一起吃肯德基，才吃出了今天中國特色的家居商場連鎖模式”，“寵女兒的企業(yè)家運(yùn)氣都不會(huì)太差”。

從“房東”到“管家”

紅星美凱龍完成商業(yè)模式的轉(zhuǎn)換，由家居直銷改為商鋪?zhàn)赓U為主之后，這一以商戶繳納的租金及物業(yè)增值作為盈利來源的業(yè)務(wù)模式，成為其開辟全國性市場的利器。在“自營+委管”雙輪驅(qū)動(dòng)的模式下，截至2019年，紅星美凱龍輕資產(chǎn)模式帶來的委管業(yè)務(wù)收入已高達(dá)47.02億元。

自營+委管雙輪驅(qū)動(dòng)

紅星美凱龍轉(zhuǎn)型家居零售平臺(tái)，不再直接參與家居銷售，這在一定程度上緩解了由于家居市場的周期變化而產(chǎn)生的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、盈利壓力，其家居商場收入相對(duì)穩(wěn)定。車建新表示，“由于房地產(chǎn)新房交付通常要幾年時(shí)間，與此對(duì)應(yīng)的家居需求往往會(huì)滯后，這有力地對(duì)沖了房地產(chǎn)行業(yè)的周期波動(dòng)”。

在家居商場的管理運(yùn)營中，紅星美凱龍會(huì)根據(jù)不同的市場狀況、物業(yè)位置等特點(diǎn)選擇以自營（包括自建、租賃）或委管的方式經(jīng)營。

總體來看，紅星美凱龍的自營商場側(cè)重在一二線城市的核心區(qū)域布局，區(qū)位優(yōu)勢顯著。截至2020年，其自營商場達(dá)92家（其中自有58家、租賃29家，合營聯(lián)營5家），總經(jīng)營面積803.4萬平方米。其中，有21家分布在北京、上海、天津、重慶，占自營商場總經(jīng)營面積比例達(dá)到26.8%。

全國性的商場網(wǎng)絡(luò)布局，不僅使其很快占據(jù)行業(yè)霸主地位，將居然之家（000785）、歐亞達(dá)家居、百安居和宜家等家居建材企業(yè)拋之于后，前瞻性布局一二線城市，也為其全面推動(dòng)“輕資產(chǎn)、重運(yùn)營”戰(zhàn)略，加速向三四線市場下沉打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2003年之后，紅星美凱龍快馬加鞭向三四線城市下沉，并建立了委托管理商場的模式，與一二線市場的自營商場同步推進(jìn)。其“輕資產(chǎn)、重運(yùn)營”的經(jīng)營風(fēng)格開始顯現(xiàn)出來。

公開資料顯示，2003年，紅星美凱龍?jiān)谏綎|東營建立首家委管商場。2007年，紅星美凱龍相繼開設(shè)石家莊和平、鹽城世紀(jì)、蚌埠解放3家委管商場。此后，其委管商場發(fā)展勢如破竹（圖1），成為市場擴(kuò)張的主導(dǎo)方式。

車建新介紹，在多年發(fā)展中，紅星美凱龍構(gòu)建起自有物業(yè)“購地洽談、設(shè)計(jì)建造、招商、經(jīng)營管理”的一條龍“標(biāo)準(zhǔn)化、流程化”作業(yè)模式，這一模式被復(fù)制到委管商場的全程運(yùn)營中。

委管商場由項(xiàng)目合作方出資建設(shè)物業(yè)，紅星美凱龍負(fù)責(zé)經(jīng)營管理，并通過提供咨詢、管理等服務(wù)，收取項(xiàng)目冠名咨詢費(fèi)、招商傭金、商業(yè)管理咨詢費(fèi)及委托經(jīng)營管理費(fèi)等。財(cái)報(bào)顯示，2019年紅星美凱龍委管業(yè)務(wù)收入47.02億元，同比增長12.6%。

通過輸出品牌和管理，紅星美凱龍無需大手筆的投入，即可獲得不菲的收入、利潤及穩(wěn)定的現(xiàn)金流，打開國內(nèi)的三四五線市場。這種輕資產(chǎn)的模式，能夠快速提升公司的市場占有率及管理效率，鞏固行業(yè)地位。

2009年之后，紅星美凱龍逐步降低了自營商場的比例，委管商場、戰(zhàn)略合作經(jīng)營和特許經(jīng)營成為其拓展業(yè)務(wù)的主要方式。2016年末，位于湖南懷化的商場開業(yè)，紅星美凱龍的家居Mall達(dá)到200家，成為國內(nèi)規(guī)模最大、數(shù)量最多的大型商業(yè)Mall運(yùn)營商之一，車建新也被外界稱為中國“Mall王”。

截至2020年第三季度，紅星美凱龍旗下自營商場數(shù)量增速相對(duì)穩(wěn)定，平均每一季度增加約1家；同期的委管商場和特許經(jīng)營店則增長迅猛，分別從230家、364家增長至255家、447家（表1）。

通過“自營+委管”雙輪驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營模式，紅星美凱龍旗下門店從2000年的2家，增長至2020年底的476家，20年間增長了238倍。如以2009年為參照點(diǎn)，經(jīng)過一個(gè)年輪增長，當(dāng)年的66家全國門店也增長逾7.2倍。同期，商場的零售銷售額從313億元上漲到超1200億元。

車建新表示，“紅星美凱龍是行業(yè)內(nèi)第一家做輕資產(chǎn)運(yùn)營的”。他認(rèn)為，重資產(chǎn)的模式無法加快紅星美凱龍的發(fā)展步伐?！白誀I+委管”雙輪驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營模式，使紅星美凱龍快速滲透到各級(jí)城市，也構(gòu)筑起較高的進(jìn)入壁壘。這是紅星美凱龍規(guī)模能夠迅速做大規(guī)模的最重要原因。輕資產(chǎn)化使紅星美凱龍逐步實(shí)現(xiàn)“房東”到“管家”角色的轉(zhuǎn)變。

車建新表示，紅星美凱龍不傾向于通過收購來實(shí)現(xiàn)家居商場的擴(kuò)張。由于行業(yè)內(nèi)的賣家通常不樂意出售，收購意味著買方需要出高價(jià)，高企的收購成本不如自建。因此，紅星美凱龍對(duì)外收購較少。Wind顯示，2011年至今，紅星美凱龍?jiān)召徏グ钇放剖褂脵?quán)、璞勒仕、安徽騰徽等少數(shù)項(xiàng)目。2019年7月，紅星美凱龍通過增資和收購股權(quán)的方式，以3.48億元投資銀座家居，共計(jì)獲得銀座家居46.5%的股權(quán)。

圖1：紅星美凱龍1991-2013年的商場數(shù)量結(jié)構(gòu)變化情況

表1：2019年至2020年三季度，紅星美凱龍旗下門店分布與變化情況

從財(cái)務(wù)指標(biāo)看輕資產(chǎn)化

自大力開辟三四五線城市的委管店和特許經(jīng)營門店以來，紅星美凱龍的營業(yè)收入逐年上升，從2009年23.05億元到2019年164.69億元，期間增長7.14倍；其凈利潤規(guī)模從2010年的8.45億元增長至2019年的46.86億元，增長5.55倍。2010-2019年，其銷售毛利率介于65.17%-75.58%，平均為70.38%；銷售凈利率介于19.32%-49.37%，平均為32.82%，盈利能力整體穩(wěn)定。

2020年的新冠肺炎疫情爆發(fā)之后，2月3日，紅星美凱龍率先宣布“對(duì)于旗下符合條件的自營家居商場相關(guān)商戶，免除其2020年度任意一個(gè)月的租金及管理費(fèi)，助力相關(guān)商戶在疫情中平穩(wěn)經(jīng)營”。

車建新介紹，新冠肺炎疫情對(duì)公司經(jīng)營的影響在1個(gè)月左右。由于農(nóng)民工進(jìn)城時(shí)間推后，市場需求被延后了，到2020年3月底市場逐步恢復(fù)到前一年度春裝市場約80%的水平。他預(yù)計(jì)紅星美凱龍2021年將維持在20%左右的增長。

2015年6月，紅星美凱龍?jiān)谙愀弁瓿蒊PO，募集資金60.46億元；之后又于2018年1月在A股IPO中募集32.22億元。2009-2019年，多重運(yùn)作下，紅星美凱龍的資產(chǎn)負(fù)債率指標(biāo)呈現(xiàn)明顯下滑之勢。Wind數(shù)據(jù)顯示，2009年至2019年，其資產(chǎn)負(fù)債率從85.91%逐步下降至59.95%，最低一度達(dá)到48.25%，去杠桿成效顯著。

更值得關(guān)注的是，在“自營+委管”雙輪驅(qū)動(dòng)下，紅星美凱龍財(cái)務(wù)指標(biāo)的輕資產(chǎn)化特征越來越明顯。Wind數(shù)據(jù)顯示，2010-2019年，其流動(dòng)資產(chǎn)規(guī)模越來越大，從66.63億元迅速增長至139.54億元，期間最低50.24億元，最高達(dá)到157.19億元。同期，其固定資產(chǎn)規(guī)模則從51.04億元快速下降，2013年之后暴降至1.5億元，連年保持在2億元以下（表2）。

縱觀全球商界，輕資產(chǎn)戰(zhàn)略的擁躉不計(jì)其數(shù)，蘋果、可口可樂、麥當(dāng)勞的經(jīng)營模式無不是輸出品牌、輸出管理。輕資產(chǎn)戰(zhàn)略的核心是降低固定資產(chǎn)和庫存等低附加值的資金占用，偏重于無形資產(chǎn)的投入，在品牌輸出、管理輸出、設(shè)計(jì)規(guī)劃、人員管理等方面打造核心競爭力。理論上說，輕資產(chǎn)模式有助于企業(yè)用杠桿來撬動(dòng)外部資源，實(shí)現(xiàn)收益最大化，提升企業(yè)價(jià)值。

表2：紅星美凱龍2010-2019年的主要財(cái)務(wù)指標(biāo)

表3：2014年至2020年上半年紅星美凱龍的營銷費(fèi)用情況

傳統(tǒng)家居零售行業(yè)的重資產(chǎn)運(yùn)營、回報(bào)周期長、資產(chǎn)負(fù)債高等問題時(shí)常為外界詬病，紅星美凱龍?jiān)谲嚱ㄐ铝ν葡罗D(zhuǎn)向輕資產(chǎn)運(yùn)營，在降資本支出方面行之有效。

重運(yùn)營強(qiáng)化市場深耕能力

雖說輕資產(chǎn)擴(kuò)張成本低廉，但與合作各方關(guān)系的長久維系，是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。由房東到管家的轉(zhuǎn)變，要求紅星美凱龍重視運(yùn)營，提升運(yùn)營能力、招商能力，從而提升賣場出租率、銷售率。在車建新的帶領(lǐng)下，紅星美凱龍亦著力從品牌、供應(yīng)鏈、物流、服務(wù)等管理及家居家裝一體化生態(tài)打造方面，強(qiáng)化市場深耕能力。

車建新介紹，紅星美凱龍一直遵循“市場化經(jīng)營、商場化管理、全國連鎖”的模式，以統(tǒng)一的形象、營銷、管理面向市場，擴(kuò)大品牌影響力，持續(xù)增加品牌的附加值。公司每年組織全國性的“15次大促銷、15次小促銷”，通過線下促銷走量。其大促時(shí)點(diǎn)包括元旦、五一、618購物節(jié)、7月魯班獎(jiǎng)、8月尖選王牌、全球家裝狂歡節(jié)、全球購物狂歡節(jié)和愛家日等。

Wind數(shù)據(jù)顯示，2014-2019年，紅星美凱龍的銷售費(fèi)用從10.55億元上漲至22.91億元，6年間漲幅超過117.16%。這其中，廣告宣傳推廣費(fèi)占比從56.02%快速上漲至70.01%，6年間提高了近14個(gè)百分點(diǎn)（表3）。

“重運(yùn)營”也大幅提升了家居賣場對(duì)商戶的吸引力和出租率。截至2020年年底，紅星美凱龍自有商場和委管商場的平均出租率在93%左右。

從線下到線上線下一體化

最近10余年間，零售行業(yè)的線下商家普遍受到線上平臺(tái)的擠壓。而車建新似乎并未困擾于此。這或許因?yàn)椋x對(duì)了領(lǐng)域。

家居零售具有“低頻、高價(jià)、個(gè)性化、重體驗(yàn)”等特性，廠商即使在線上大幅讓利促銷，客戶可能也希望進(jìn)行眼見為實(shí)的考察比較，因此，廠商不會(huì)貿(mào)然挑戰(zhàn)線下供應(yīng)鏈，犧牲線下經(jīng)銷商利益。車建新介紹，國內(nèi)家居行業(yè)基本形成了“線上線下一體化、線上線下同價(jià)格”的共識(shí)，線上產(chǎn)品銷售價(jià)格、促銷活動(dòng)與線下門店差別不大，這與家電等多數(shù)耐用消費(fèi)品存在很大不同。這也有助于紅星美凱龍鞏固自身的護(hù)城河。

2003年至今，籬笆網(wǎng)、齊家網(wǎng)、一起裝修網(wǎng)等家裝網(wǎng)站如雨后春筍般崛起，試圖革新傳統(tǒng)家居賣場的商業(yè)模式。但紅星美凱龍、居然之家等龍頭家居賣場以其“品種齊全，能實(shí)現(xiàn)一站式購齊”優(yōu)勢，依然是當(dāng)今主流的家居零售渠道。

而為順應(yīng)時(shí)代趨勢，紅星美凱龍也開始在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域大展拳腳。2018年，紅星美凱龍推出IMP全球家居智慧營銷平臺(tái)，以大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)超連接，連接家居生態(tài)內(nèi)的各種角色、各種場景和各種內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)為用戶提供家裝全周期、個(gè)性化服務(wù)，并以此制造流量。

2019年5月，阿里巴巴（BABA. N）以43.59億元全額認(rèn)購紅星控股可交換債券，獲得相當(dāng)于紅星美凱龍不少于占總股本10%的A股。同時(shí)，阿里巴巴在港股收購紅星美凱龍3.7%的股份。雙管齊下之后，阿里巴巴以13.7%的股份躍升為紅星美凱龍第二大股東。

此后，紅星美凱龍與阿里巴巴相繼推出“天貓雙11”活動(dòng)、新零售門店結(jié)社、物流倉配、支付系統(tǒng)等領(lǐng)域合作項(xiàng)目。雙方利用大數(shù)據(jù)應(yīng)用對(duì)商城進(jìn)行數(shù)字化改造升級(jí)，并且推出線上線下同城零售的營銷策略，打造不同的交互體驗(yàn)。