李明利

舉辦酷酷的營銷活動

每年在北美，美國百年農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)博特農(nóng)莊的Baby Carrots（小胡蘿卜）銷售100億袋。2010年，由博特農(nóng)莊帶頭的50多個(gè)胡蘿卜供應(yīng)商聯(lián)合發(fā)起了“Baby Carrots（小胡蘿卜）”運(yùn)動。他們將胡蘿卜包裝成可以方便攜帶和食用的小包裝，讓年輕人吃得更健康。推廣標(biāo)語即“Eat them like junk food（像吃垃圾食品一樣吃胡蘿卜）。他們借助以下系列活動讓小胡蘿卜打入年輕人內(nèi)部：采用像Doritos（多力多滋）一樣的袋包裝；在自動售貨機(jī)中售賣；使用口號，例如“原始的橙色涂鴉”；借勢年輕人喜愛的節(jié)日，例如萬圣節(jié)，創(chuàng)造融合scar（疤痕）和carrots（胡蘿卜）的新詞——scarrots；開發(fā)一個(gè)好玩的手機(jī)應(yīng)用，由人們實(shí)時(shí)咀嚼胡蘿卜的聲音提供動力等。

廚房里普通到不能再普通的胡蘿卜，搖身一變成為開袋即食、最健康的零食，最終發(fā)展成一筆數(shù)十億美元的美國生鮮零食大買賣。

與年輕人喜歡的品牌聯(lián)名

迪士尼主題公園深受年輕人喜愛。2020年8月，美國最大的新鮮果蔬生產(chǎn)商都樂（Dole）與上海迪士尼達(dá)成戰(zhàn)略合作，并發(fā)布了達(dá)成合作以來共同研發(fā)的多款新品。據(jù)悉，游客一進(jìn)入上海迪士尼樂園即可看到都樂全新品牌形象在“奇奇蒂蒂果攤”的呈現(xiàn)。早在2016年，都樂就與美國迪士尼合作了。二者合作推出一條新的聯(lián)合品牌產(chǎn)品線，銷售具有迪士尼、皮克斯、星球大戰(zhàn)和漫威風(fēng)格特色的新鮮果蔬產(chǎn)品，包括香蕉、菠蘿、漿果和蔬菜等。消費(fèi)者可以在全美范圍內(nèi)的雜貨店和零售店貨架上見到這些產(chǎn)品。除了在產(chǎn)品包裝上加入迪士尼元素之外，二者還計(jì)劃針對兒童及家庭推出一系列營銷活動，包括客戶推廣、數(shù)字集成、店內(nèi)活動，以及與都樂產(chǎn)品相結(jié)合的主題食譜等。

借勢青年文化潮流

當(dāng)?shù)谝慌?0后”正經(jīng)歷30歲的風(fēng)雨時(shí)，“Z世代”（意指在1995-2009年間出生的人）已悄然崛起。與以往任何世代都不同，“Z世代”大多是網(wǎng)絡(luò)原住民，行走在現(xiàn)實(shí)和二次元的交匯地帶。2020年8月，佳沛首次聯(lián)合電商巨頭天貓展開大型營銷活動。通過“Z世代”熱愛的漫畫形式和社交平臺bilibili，佳沛希望更多人能了解佳沛奇異果所蘊(yùn)含的天然維C營養(yǎng)。活動有三大亮點(diǎn)：一是女排運(yùn)動員朱婷化身熱血漫畫主角，穿越到二次元的排球場上，與小伙伴們并肩作戰(zhàn)，召喚佳沛陽光金果的維C小金礦為健康助力。二是B站多位知名up主參與。三是活動邀請廣大消費(fèi)者拍下吃陽光金果，投稿B站，有機(jī)會讓佳沛承包全年的金果。

更換有創(chuàng)意的包裝

為了討好日本年輕人，日本推出迷你型的飲料瓶裝大米PeboRa。據(jù)悉，該大米的名字來源于“pet bottle rice”的縮寫，一瓶約360克，裝上“一見鐘情”“秋田小町”等35種日本品牌大米，價(jià)格在400-900日元（約26-59人民幣）。塑料瓶使用可保持大米鮮度的材料，包裝膜色彩艷麗，用大字突出所裝大米的品牌。為方便食用，所有品牌均制成免淘米，適合單身生活者以及戶外活動時(shí)使用。由于無論是購買還是食用都非常方便，很多人甚至買來當(dāng)作禮物。

日本青森縣一家便利店自引進(jìn)了飲料瓶裝大米（PeboRa）后，銷售量節(jié)節(jié)攀升，年銷售量5萬多瓶。商店中擺放大米的方式也有所改變，企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“之前都是一袋袋大米掛在貨架上，人們必須用力氣提起來才可以，想改變這種沉甸甸的傳統(tǒng)形象?！盤eboRa門店在展示方法上下了功夫，采用了像葡萄酒杯一樣輕易拿在手里的設(shè)計(jì)。

打造刷屏爆款

CBNData發(fā)現(xiàn)30歲以下用戶是短視頻受眾的主力，使用黏性也更高。短視頻平臺具備的社交屬性，非常適合打造爆款農(nóng)產(chǎn)品。

“爆款”一詞來源于電商，是指那些銷量特別大的某一個(gè)單品或一類商品。爆款是消費(fèi)者認(rèn)識農(nóng)產(chǎn)品品牌非常好的切入點(diǎn)。消費(fèi)者快速產(chǎn)生第一次交易，才有機(jī)會形成復(fù)購和留存，帶來更多的銷售轉(zhuǎn)化。每日好貨曾聯(lián)合頭條、西瓜、火山、抖音、快手等五大平臺的達(dá)人共同打造了“攀枝花凱特芒果”這一爆品，平臺總銷售額達(dá)703萬元，其中抖音達(dá)人賬號“百果坊水果”單條帶貨短視頻的銷售額就達(dá)到65萬元。每日好貨負(fù)責(zé)人透露打造爆款的基礎(chǔ)，“對于生鮮電商來說，就是要找到有特色的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，尤其是要找到那些大品類中的特色品種。舉例來說，大家都知道橙子是一個(gè)大品類，但是可能不熟悉奉節(jié)臍橙或秭歸臍橙，其實(shí)這些特色品種就具備一些爆款潛質(zhì)，比如說甜度更高、果皮更薄等特性，這是我們可以打造爆款的基礎(chǔ)?！?/p>

發(fā)掘有爆款潛質(zhì)的品種只是第一步，策劃整體的推廣方案才是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在這個(gè)階段，每日好貨會聯(lián)合平臺上幾百甚至上千的達(dá)人賬號集中推廣一兩個(gè)單品，產(chǎn)出多樣化的視頻內(nèi)容，突出水果的美和果農(nóng)辛勤勞動等細(xì)節(jié)，通過這種方式把話題熱度炒起來。

有了話題熱度和爆款單品，下一步就要集中做好供應(yīng)鏈的支持，提前和供應(yīng)商約定訂單量，做好后續(xù)的備貨發(fā)貨工作；當(dāng)用戶收到貨品分享視頻時(shí)又會帶動起二次傳播。

相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說，一款農(nóng)產(chǎn)品的爆款打造周期一般是1-2周，從團(tuán)隊(duì)選品到寄送樣品，再到引導(dǎo)產(chǎn)地拍攝、內(nèi)容傳播。此外，農(nóng)產(chǎn)品的拍攝也要把握產(chǎn)品的季節(jié)性特征，“主播在結(jié)滿果子的果園拍攝效果肯定好于在室內(nèi)場景的拍攝”。

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五步打造農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)爆款

◎ 放大自身優(yōu)勢

要想脫穎而出，首先就要找出自己與同類產(chǎn)品的差別，并將其放大宣傳。

◎ 做好產(chǎn)品包裝

消費(fèi)者與產(chǎn)品第一次見面，只能靠外表做出判斷。普通產(chǎn)品可以通過包裝從“大眾”走向“與眾不同”。

◎ 嚴(yán)格把控質(zhì)量

品質(zhì)一定是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌必須正確把握的要點(diǎn)。在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌打造過程中，品質(zhì)是品牌打造的根基。

◎ 精確的品牌定位

面面俱到的泛泛品牌定位已經(jīng)不再現(xiàn)實(shí)，打造專業(yè)的品牌形象更加能夠吸引消費(fèi)者。

◎ 賦予文化內(nèi)涵

挖掘農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵，是提升農(nóng)業(yè)品牌“溢價(jià)”的最有效手段。品牌的競爭歸根結(jié)底還是文化的征服，一個(gè)品牌的文化氛圍形成，會增強(qiáng)客戶忠誠度，提升農(nóng)產(chǎn)品核心競爭力，增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值。