什么是“新零售”？

馬云將 “新零售”概括為 “以用戶體驗為中心，利用大數(shù)據(jù)、智能等先進技術(shù)，實現(xiàn)線上線下加上物流深度融合的新零售業(yè)態(tài)”。有業(yè)內(nèi)專家指出，新零售是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過線上線下融合、實現(xiàn)。線下店商+線上電商運營的新零售模式。

因此，新零售是創(chuàng)新傳統(tǒng)零售方式，是線上、線下和物流再加上云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等創(chuàng)新技術(shù)復雜融合的新業(yè)態(tài)。

“新零售”和農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計

1.政策支持下的“新零售”市場

從 2013 年到 2019 年的中央一號文件都提到了要對農(nóng)村電商、農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展給予政策上的支持，尤其是近兩年，還明確提出了“推進‘互聯(lián)網(wǎng) +來帶動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展和運行”。

而“新零售”作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)新的銷售終端，需要將農(nóng)產(chǎn)品的包裝重新定位，做到可以根據(jù)消費者對產(chǎn)品的提前預定，調(diào)整銷售策略，提升渠道效率，從而降低成本。

2.我國農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的現(xiàn)狀

我國的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計起步較晚，需要努力和改進的地方較多。造成這樣的因素主要有：

（1）農(nóng)產(chǎn)品深加工的能力較差

目前我國主要農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過加工成為食品成品的比重較低，消費食品仍以未加工的資源性原料為主；在我國的出口食品中，原料性食品占了很大一部分。

而這些出口農(nóng)產(chǎn)品及加工品的傳統(tǒng)包裝材料，要么是不透明的包裝材料，要么是塑料真空包裝，前者顧客無法直觀挑選，后者則較為復雜且成本相對較高 。

（2）包裝較為傳統(tǒng)

新鮮蔬菜、肉類、水產(chǎn)品等是我國出口食品、農(nóng)產(chǎn)品中的大宗產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品基本沒有經(jīng)過加工，其包裝多用傳統(tǒng)的紙箱，沒有鮮明的品牌標志 。

（3）包裝設(shè)計辨識度不高

在外觀上，很多農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計還沒有達到現(xiàn)在消費者的欣賞水平，也很少考慮甚至忽略了包裝設(shè)計在銷售中起到的重要作用。一般農(nóng)產(chǎn)品的包裝用傳統(tǒng)的紙箱，或者塑料包裝，品牌和產(chǎn)品介紹不明顯。

要提升農(nóng)產(chǎn)品的價值與價格，除了優(yōu)化產(chǎn)品本身的質(zhì)量外，最有效的辦法之一，就是通過包裝的改進提高附加值。

3.“新零售”時代農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道進行消費的方式，在年輕群體中更受歡迎。因此，在“新零售”時代，農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計也許能起到更大的作用。

（1）“求美”引導消費

“求美”動機是指消費者以追求商品欣賞價值和藝術(shù)價值為主要傾向的購買動機，即使是在新零售這種線上和線下結(jié)合的新興市場中，消費者對美的追求也從未消退?！扒竺馈眲訖C要達到賞心悅目的目的，注重商品的美化作用和美化效果，這種現(xiàn)象在受教育程度較高的群體以及從事文化教育等工作的人群中比較常見。

在這種動機的支配下，消費者選購商品時會特別重視商品的顏色、造型、外觀包裝等因素，講究商品的造型美和藝術(shù)美。

（2）“求實”提高可信度

很多消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品時，都是秉著“求實”的動機來購買的。因為大部分農(nóng)產(chǎn)品是要吃進肚子里的食物，消費者希望這些產(chǎn)品可以看得見、摸得著。

在選擇農(nóng)產(chǎn)品包裝材料的時候，要能直接展示產(chǎn)品的成色和屬性，這樣既可以為產(chǎn)品提供可靠的運輸保障，又利于提高消費者對產(chǎn)品的親切感。比如肉類或者其他易變質(zhì)、易污染的產(chǎn)品，或?qū)Ρ４娣绞揭蟾鼑栏竦漠a(chǎn)品，要首先保證儲運環(huán)節(jié)的安全。

另外，如果農(nóng)產(chǎn)品包裝使用的是環(huán)保材料，能夠大大提升消費者購買的好感度。這些技術(shù)的實現(xiàn)其實并沒有增加太多成本，卻能讓消費者購買起來更放心。同時，環(huán)保包裝材料可以幫助農(nóng)產(chǎn)品體現(xiàn)自己的“真實”，因為消費者對環(huán)保材料有一種天然的安全聯(lián)想。比如紙質(zhì)材料是可回收利用的，可降解的材質(zhì)是環(huán)保安全的……這些都符合大眾的傳統(tǒng)觀念。

（3）“求便”促進流通

易損、難運輸是農(nóng)產(chǎn)品包裝的另一難點?！扒蟊恪币簿褪窍M者在購買農(nóng)產(chǎn)品時，尋求便利的獲取、儲存方式，這也是決定消費者是否長期且固定的購買某種農(nóng)產(chǎn)品很重要的因素。

便利性是當今農(nóng)產(chǎn)品包裝的一種潮流趨勢。通俗一點的說法就是，農(nóng)產(chǎn)品“抓”起來就能帶走，可以直接進入付款環(huán)節(jié)，這是非常有利于銷售的。除了消費者在線下的直接購買，在線上渠道，消費者下單以后，包裝是否能讓工作人員方便裝袋和配送，也是應當著重考慮的。

（4）“差異化”強化識別

根據(jù)設(shè)計心理學的原理，如果能將產(chǎn)品的差異在包裝上面表現(xiàn)出來，就能刺激消費者的固化聯(lián)想，可以讓這種產(chǎn)品的形象停留在消費者心中。

現(xiàn)在市場上，“同質(zhì)”的農(nóng)產(chǎn)品很多，所以很容易出現(xiàn)高度均質(zhì)的現(xiàn)象。主要體現(xiàn)在兩個方面：一是同類產(chǎn)品之間在內(nèi)在品質(zhì)上差異不大，產(chǎn)品各個方面高度平均；二是在內(nèi)在品質(zhì)上有些差異，可是在外觀上不顯現(xiàn)。如果不借助儀器，不經(jīng)過品嘗，很難直觀分辨出來。

要拋棄“高度均質(zhì)”的現(xiàn)象，辦法就是將內(nèi)在差異外在化。比如水果從外表上很難分辨它到底甜不甜，問老板肯定會得到一句“包甜”的答復。但如果能將水果的甜度外在化表現(xiàn)出來，比如“甜度可見”這樣的標識體現(xiàn)，讓以前只能憑靠感覺分辨的水果內(nèi)在品質(zhì)有了新的展現(xiàn)途徑，就能提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售力，在市場中占有一席之地，并找準產(chǎn)品的定位。

（5）“媒體化”創(chuàng)造價值

不管是線上還是線下，年輕消費群體更希望通過簡單、有趣的方式攝取信息，與此同時，農(nóng)產(chǎn)品的信息傳播也遇到了很好的契機。

“新零售”市場中，農(nóng)產(chǎn)品的包裝是一種重要的終端傳播媒體。隨著二維碼技術(shù)的普及，越來越多的生產(chǎn)者采用這一手段進行品牌傳播。比如在農(nóng)產(chǎn)品的包裝上印上二維碼，方便消費者隨時掃一掃，快速了解產(chǎn)品信息，會形成除產(chǎn)品本來包裝上的信息以外，脫離包裝的另外的信息鏈。消費者既可以得到可靠的產(chǎn)品信息，又可以加深對產(chǎn)品的印象。

此外，將當?shù)靥厣珎鹘y(tǒng)文化融入到農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中，也會提升產(chǎn)品文化內(nèi)涵。從外包裝上來說，可以發(fā)掘傳統(tǒng)材料，比如竹、麻繩、陶等，同時借鑒民間工藝將農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)故事或者產(chǎn)地文化體現(xiàn)在包裝上；對內(nèi)包裝而言，可以制作一些具有當?shù)靥厣男」に嚻坊蛐麄鳟媰?，介紹產(chǎn)品和產(chǎn)地的人文背景、自然環(huán)境、風土人情等，加深消費者對產(chǎn)品的信任與好感。

還可以將農(nóng)產(chǎn)品的民俗故事、品味餐飲文化、制作工藝流程等印在農(nóng)產(chǎn)品的包裝盒上，幫助產(chǎn)品打入目標市場，讓目標消費群體產(chǎn)生購買行為，不但能使農(nóng)產(chǎn)品自身的價值大增，讓消費者和產(chǎn)品之間有“身份”的匹配；另一方面也可以讓農(nóng)產(chǎn)品成為外地游客喜愛的“搶手貨”。

在“互聯(lián)網(wǎng) +”背景下，可以利用互聯(lián)網(wǎng)傳播范圍廣、速度快的特點，立足地方特色，滿足“新零售”市場消費導向的原則，打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的包裝，提升地區(qū)形象。

農(nóng)產(chǎn)品的包裝經(jīng)過精心設(shè)計，匹配相應的文字與圖像，可以做到觀賞性和促銷性皆有。觀賞性主要解決的是吸引力問題，引起消費者的好奇心和閱讀欲；促銷性主要解決產(chǎn)品說服力問題，要求包裝元素的組合必須促使消費者產(chǎn)生購買沖動，這才是農(nóng)產(chǎn)品包裝的真正意義所在。