就像老年人為了適應5G 時代開始用智能手機一樣，各行各業(yè)、各大品牌為了不被時代淘汰，也在費盡心思地引起年輕人的注意。

據統(tǒng)計，到2021年，年輕一代在城市消費的占比中將超過70%，因此，“年輕化”已經成為每一個品牌都不敢忽視的命題。

在鞋行業(yè)，百麗、安踏、李寧等都已經在年輕化上有所收獲，但還有不少“老品牌”仍處迷茫當中，有的甚至陷入所謂換湯不換藥的“虛偽年輕化”操作旋渦中。

鞋業(yè)品牌們?yōu)槭裁匆贻p化？要如何年輕化？品牌年輕化有哪些操作誤區(qū)？各行各業(yè)有哪些值得借鑒的成功案例？本期，我們和大家一起探討。

70%

到2021年，年輕一代在城市消費的占比中將超過70%，因此，“年輕化”已經成為每一個品牌都不敢忽視的命題

為什么都在說“品牌年輕化”

各行各業(yè)的品牌們也許從未像如今這樣熱衷于（收割）年輕群體，鞋服品牌也不例外。

有著大預算的老牌豪門們，揮舞著“鮮肉”招牌，企圖重返青春;而那些想要以小博大、企圖文化入圈的品牌們，則帶領著各家熱店，恨不能拿著放大鏡常駐B站彈幕，生怕又漏了哪句95后00后黑話。

有人說，擁有100多年歷史的匡威、可口可樂，依舊給人一種“潮流感”，靠的就是不斷的品牌年輕化;也有人說，品牌年輕化本身就是一個偽命題，因為年輕人的潮流偏好始終在變，對于營銷來說通常無效。

不過，就算爭議聲再大，一個不容忽視的現(xiàn)象卻是，品牌們都越來越重視品牌的年輕化。希望通過“年輕化”的操作，盡可能多地抓住年輕消費群體。

品牌也有生命周期

與人類一樣，品牌也有自己的生命周期，會經歷誕生一成長一成熟一老化的過程。

品牌老化是擬人化的說法，指的是品牌在進入成熟期后，隨著營銷力度和知名度的提高，銷量增速減緩甚至衰退，即高知名度，低增長率。

與之對應的，品牌年輕化則是指品牌在進入衰退期后，隨著品牌價值變革和營銷力度加強，品牌聲譽恢復，銷量逐漸增長，即高知名度，高增長率。

與人不同的是，品牌生命周期并不單純以年齡來劃分，而是與市場環(huán)境、經濟環(huán)境、消費者行為綁定在一起。

隨著時代的發(fā)展，市場中總會不斷涌現(xiàn)更年輕的消費者，這對于品牌來說：一方面要面對原有的消費群逐漸成熟（甚至老去）價值觀隨之發(fā)生轉移的事實;另一方面還需要面對當下年輕一代消費者更前衛(wèi)的思維和觀念。如果兩個都滿足不了，則極有可能被兩代消費者同時拋棄。

誰都不想被淘汰，所以都去追逐“年輕”，希望能為品牌灌注新鮮活力，延長或恢復品牌的“青春期”，讓品牌可以一直活躍在時代主力消費人群面前。

品牌老化指數級爆發(fā)

如果你喜歡研究商業(yè)，你會發(fā)現(xiàn)，2010年以后，品牌老化就像傳染病一樣，成為中國很多傳統(tǒng)品牌的頑疾。有何表現(xiàn)？

首先是大品牌戰(zhàn)略失靈：消費分級和需求多樣化。

以前，成功的大品牌可以憑借品牌知名度和產品，占據更多的用戶，擁有更高的市場滲透率。但是，隨著消費分級越來越嚴重，每一級消費者都有獨特的需求和個性，尤其在不同的年齡段，圈層效應成為大品牌的緊箍咒。這就給細分和小眾品牌留下了市場機會。反過來理解，那就是大品牌們碰到了越來越多的新對手。

其次是大渠道壟斷失利：線上線下的顫覆與融合。

傳統(tǒng)的很多品牌，特別喜歡實施渠道壟斷，在沒有電商的時代，“渠道為王”成為很多品牌的真實寫照。

但是移動互聯(lián)網時代，電商、O2O、新零售、智慧零售、無界零售等渠道概念此起彼伏，圖文、視頻、直播等新媒體平臺競相迭代，呈現(xiàn)出萬物皆渠道的趨勢。傳統(tǒng)大品牌想要壟斷渠道，難比登天。

再就是大媒體傳播失控：新媒體涌現(xiàn)與多元化。

過去消費者獲取產品信息的途徑少，消費者幾乎只能根據品牌在品類中的地位，比如開創(chuàng)者、銷量領先或者央視廣告來判斷產品質量。只要你的品牌在央視等重要媒體投入足夠的廣告，即可攻占顧客心智。這就是定位理論在企業(yè)實踐中得以生效的重要條件。

但是現(xiàn)在的傳播媒介多樣而分散，龐雜的廣告信息相互影響，品牌通過廣告曝光模式，搶占顧客心智的難度越來越大，傳播成本也水漲船高。

并且，現(xiàn)在消費者評價品牌的機制已經改變，淘寶、京東、小紅書、微信、抖音、體驗店，新媒體以及傳統(tǒng)渠道的數字化，成為消費者評價品牌的新途徑。同時，KOL、KOC逐漸發(fā)力，成為品牌消費潮流的領航員。所以，媒體環(huán)境算是徹底變天。

Z世代掌握話語權

品牌年輕化的背后自然是用戶的年輕化。

據波士頓咨詢公司和阿里研究院聯(lián)合發(fā)布的報告顯示：年輕人消費者，連同不斷擴大的相關階層，將成為未來中國消費增長的主要驅動力，共同推動中國消費市場轉型升級。

隨著Z世代逐漸成長，年輕人開始掌握更多的話語權，他們的消費能力逐漸增加，對金錢的獲得和支配也有自己的看法，同時也更多參與到家庭消費的決策之中。爭奪Z世代消費群，成為當下品牌“年輕化”轉型至關重要的戰(zhàn)役。

綜上種種，也難怪品牌們紛紛舉起“年輕化”大旗，力求在消費新環(huán)境中率先殺出重圍，最起碼不能太落后。

品牌年輕化的五大誤區(qū)

很多人認為，品牌老化是因為缺乏年輕人的個性、氣質和語言風格，但是，大多數老化的品牌，連70后、80后都不愿意買它。盲目地以Z世代的語言裝瘋賣傻，又或換上一套網紅外衣吸引90后、00后，實際上根本沒用。

還有一個很有趣的現(xiàn)象，提到年輕，幾乎所有品牌都不約而同地遵循著統(tǒng)一的“爆款公式”：潮+酷+個性，常常表現(xiàn)為“搖滾、涂鴉、踩滑板”等類似的年輕三件套。他們覺得把當下年輕人喜歡的元素疊加在一起，就能產生1+1>2的作用，贏得年輕人的喜愛。這樣看似標準實則偷懶的方式，說到底只是迎合年輕人新鮮感的曇花一現(xiàn)，對品牌的塑造和長期發(fā)展沒有太大作用。

所以，品牌年輕化固然必要，但以下五個常見誤區(qū)，鞋品牌們還是小心為妙。

誤區(qū)一 為了打動年輕用戶，所以需要年輕化

為了打動年輕人、搶占年輕用戶群體而進行年輕化的推進，這聽上去合情合理，但真實情況是，并非所有品牌、所有行業(yè)都需要年輕化，年輕化未必能解決你的品牌面臨的商業(yè)問題。也就是說，品牌年輕化只是手段而非最終目的。

對于品牌而言，做品牌年輕化的前提條件是，確認自己到底有沒有年輕化的必要，年輕化需要解決的是什么商業(yè)課題。如果在年輕化的過程中脫離了品牌核心，可能既不得年輕人的青睞，又會嚇到原來的消費者。

Gap曾經就做過這樣的事情。

Gap在二十世紀八九十年代廣受歡迎，但到2000年后，服裝界出現(xiàn)了一股年輕的潮流，涌現(xiàn)了一大批針對年輕人的品牌，它們的設計更加時尚，也更加新潮。而誕生于70年代的Gap在當時年輕人的心中已經成為了“爸爸媽媽穿的”品牌。Gap那些無法凸顯個性的T恤和卡其褲，自然更是無法挑起追求個性的年輕人的興趣。

意識到問題嚴重性的Gap決心來一場“年輕化”的革命。無論是在產品還是廣告宣傳上，部拼命添加年輕人喜愛的流行元素。

Gap的突然“年輕”顯然嚇到了之前那一群35歲左右的忠實消費者，讓他們對Gap望而卻步;而年輕消費者們對Gap模仿別家年輕品牌的行為也不買單，因為他們要的是一個酷到骨子里的品牌，而不是假裝自己酷的老品牌。

后來Gap試圖再次把那些老顧客們拉回來，用了眾多老牌明星做了無數推廣，但為時已晚。Gap在年輕人和中年人之間搖擺不定的行為，讓所有人對Gap的品牌認知變得模糊不清。就像《小眾行為學》當中對于在中間市場淪陷的Gap的評價：如果一個品牌試圖滿足所有人，那它就什么都不是。

誤區(qū)二 品牌年輕化就是年輕人化

品牌年輕化的目標人群不僅僅是年輕人，而應該是所有用戶。品牌年輕化的動機通常是外部營銷環(huán)境的變化，而不僅僅是用戶群體的代際變化，任何時代都有年輕人，但不是任何時候都需要品牌年輕化。

我們拿早年間李寧90后的案例來說，這是品牌年輕化的一個經典反面例子。

其實當“李寧90后”的名字喊出來時，就意味著冒犯了其他的用戶群體。如果“李寧90后”是為了90后人群而設計的品牌，那其他80后、70后的用戶會如何看待這個品牌？他們可能會想，自己已經被品牌拋棄了。

所以說，品牌年輕化不僅僅是針對年輕人，應該針對所有潛在用戶。品牌年輕化不是人群的年輕化，而是一種生活方式、生活理念上的年輕化，往往與年齡無關。

所謂的“年輕”并非指某個特定的年齡區(qū)間，而是一種充滿活力的思維方式和處世態(tài)度。有人還未成年就開始感嘆人生百態(tài)，有人年過半百卻依然樂于挑戰(zhàn)，充滿好奇。這就如同“代溝”的概念一樣，并不只是穿衣打扮上的差異，更多的是思想觀念上的不同。品牌的年輕化同樣也是這個道理。

一個品牌是否真的年輕有活力，并不一定需要靠年輕人的流行元素來表達，比如下面這個“極端”的案例：

2018年，年過123歲的銳步（Reebok）簽下80歲“高齡青年”王順德為品牌代言人。這個加在一起超過200歲的“超高齡組合”，如果純粹按年紀來說，絕對稱不上“年輕”，而如果單從代言人王德順的外形上硬要找一點年輕元素的話，可能也就能是那一頭狂野白發(fā)中的“狂野”了。

但就是這樣的一個組合，卻讓你無法說他們不年輕。銳步看到了王順德身上年輕的態(tài)度——堅持、自信、突破極限，向消費者傳遞出“任何年紀，都可以活出自己的樣子，突破極限，打破年齡的疆界”的心態(tài)。這種態(tài)度是年輕人青睞的，也是很多人所追求的，這不僅能在年輕人群中找到共鳴，還能形成更廣泛的輻射作用。

誤區(qū)三 品牌年輕化=傳播方式年輕化

對于普通消費者而言，他們能感知到的品牌年輕化動作通常在傳播層面上，但對于整個品牌而言，傳播的年輕化可能是最表面的一個維度。

品牌年輕化對消費者的感知存在三個維度，最遠的一個層級是傳播維度，我們今天見到的“雙微一抖”的內容輸出、人格化的對外形象等等，都屬于傳播層面上的東西。

但是傳播層面品牌與用戶關系是弱相關的。你的品牌傳播內容很難與用戶有著實質性的緊密聯(lián)系，用戶心里會問“你的傳播跟我有什么關系？”這就要求品牌要有高質量的輸出，這樣用戶才會主動關注你的傳播內容。

第二個層級是視覺維度，也就是產品的吸引力。產品的外包裝、各種視覺表達能讓用戶有直觀的感受，包裝的年輕化可以給用戶帶來不一樣的品牌感知。如果你的品牌還是二十年前的包裝，用戶就很難直觀感受到品牌的變化。但視覺煥新并不是視覺上的顛覆，品牌一方面需要更新產品視覺體驗，另一方面也要保留原有的品牌特質。

第三個層級是產品維度，也就是真正決定用戶買不買單的關鍵。品牌年輕化不是為了做一些傳播、包裝之類的表面文章，而是讓你的產品更加符合新用戶群體的需要。

其實往深里說，年輕化還牽扯到企業(yè)整個管理、流程方面的事情，因為對于產品研發(fā)的年輕化來說，問題已經不僅僅是傳播或營銷這么簡單。甚至可以說，品牌傳播只是品牌年輕化的細枝末節(jié)，真正的年輕化往往需要傷筋動骨。

正是因此，品牌在做年輕化的時候，通常先在傳播層面上試水，就算做得不好也不會有太多的風險。還有一種方式就是成立一個新的子品牌做年輕化的嘗試，這都是成本不高的試錯策略。

誤區(qū)四 做聯(lián)名、玩IP、跟風國潮就是年輕化

品牌年輕化轉型最喜歡做營銷創(chuàng)意。有些人認為營銷創(chuàng)意可以提高品牌知名度。比如跨界聯(lián)名、IP合作、國潮走幾波，美其名曰“營銷潮流”。但是，沒有科學依據的營銷創(chuàng)意，不僅不會改善品牌和業(yè)績，還會白白浪費營銷資源。

國潮是近兩年許多品牌在做年輕化都會用到的手法，但隨著這種傳播套路泛濫，后續(xù)有效性也有待商榷。

對于國潮，目前有兩種看法：一種認為，國潮是近兩年的營銷紅利，業(yè)內有李寧國潮的成功，業(yè)外有大白兔、旺旺等品牌因國潮而刷屏，所以品牌年輕化需要抓住國潮的流行趨勢。另一種認為，高頻次的國潮刷屏已經讓用戶形成了審美疲勞，同質化的內容無法激起用戶新鮮感。

其實這兩種看法都沒有觸及到問題本質，國潮本身就是國潮，無所謂好與壞，關鍵在于品牌年輕化需不需要這個概念，如何利用這個概念。

如果我們把國潮看作一種渠道，這類問題便迎刃而解。比如說國潮就像微信微博一樣作為傳播渠道，品牌要考慮的就是在這個渠道中傳播能不能達到商業(yè)目的，能不能收獲較高的ROI（投資回報率）。

從大方向來看，國潮的背后是中國的文化自信，是一個大趨勢，擁有許多紅利可供挖掘，但從品牌自身出發(fā)，要怎么利用國潮，怎么打出差異化，品牌做國潮的目的是什么，這些問題才是更本質的問題。

另外需要警惕的是，很多品牌做聯(lián)名，玩IP，自認為是帶來了原創(chuàng)，完成了一場年輕化營銷，實則仍是局限在行業(yè)中的“自嗨”，并沒有多少年輕人主動參與其中。無法觸動年輕受眾，自然也就無法實現(xiàn)流量的落地轉化。

誤區(qū)五 年輕化是靈丹妙藥

現(xiàn)在很多品牌扎堆“品牌年輕化”，容易給人一個錯覺，好像是把“年輕化”當作了包治百病的靈丹妙藥，跟科技不發(fā)達時期的皇帝求仙丹似的喊著“我就要！給我弄！死多少人花多少錢都行！”一樣。

實際上，品牌年輕化不是萬能的，也只能解決很多品牌的很小一部分問題。

很多企業(yè)，品牌問題在于產品不給力，特征不清晰，品牌與營銷話術沒有區(qū)分度，老是變來變去不固定……這些根子上的問題，靠“年輕化”不能解決。如果把“年輕化”當作救命稻草，反而會因為誤判，導致無法采取針對性措施，讓品牌離主流人群越來越遠。

總的來說，品牌年輕化并沒有想象中那么簡單，它必須是產品、營銷、渠道等的合力升級，任何一種顧此失彼，厚此薄彼的做法，都難以實現(xiàn)“年輕化”目標。

103歲的匡威為何依然年輕？

品牌年輕化是一個系統(tǒng)工程，從來都沒有一套固定公式。有的用萌趣俘獲年輕人，有的則前往年輕聚集地……本刊挑選了鞋行業(yè)內外一些值得學習的品牌年輕化案例，希望能給大家?guī)硇┰S啟發(fā)。

需要說明的是：以下案例也只是呈現(xiàn)了該品牌年輕化的一小部分操作，切勿直接模仿和隨意套用。

1908年，一個叫匡威的美國人創(chuàng)立匡威這個品牌，最初只生產“橡膠鞋”，但隨著市場與時代的變遷，后續(xù)也推出了網球和籃球鞋。2003年被耐克收購之后，匡威變成了集時尚運動于一體，備受年輕人追捧的品牌。

如今，市面上流行著這樣一句話——“流水的穿搭，鐵打的匡威”。這或許就是對其“常青”的最好概括。

為什么人人都喜歡匡威鞋

提到匡威，就不得不提其經典鞋款Chuck Taylor All Star，從誕生至今，設計基本沒變，同樣未變的，還有它在年輕人中的受歡迎程度。鞋款雖老，但仍很“潮”。

大數據顯示，穿匡威的人，并不是只有生理年齡年輕的人。那些喜歡匡威、懷抱憧憬和熱情、有著自我追求和目標的人，才是永遠年輕的。通俗的說，就是心態(tài)年輕的人。

從一開始的籃球鞋到七八十年代風靡世界的帆布鞋，不同階級的人都能穿匡威。不管你是達官貴人、潮流人士，還是藝術家、辦公樓的職員，甚至是掃大街的流浪人士都可以穿。

2021年初，當時還是美國候任副總統(tǒng)的賀錦麗登上了時尚大刊Vogue的封面，她沒有穿著政壇女性標志性的職業(yè)套裝，腳上更是以一雙匡威帆布鞋示人，引發(fā)輿論強烈關注，也再次讓人看到了匡威的神奇魅力。

據說，副總統(tǒng)女士經常用匡威來搭配褲裝，而不是像其他政壇女性更偏愛正式的皮鞋。她曾經在密爾沃基下飛機的一段視頻里，穿著一雙黑色低幫的All Star，瞬間獲得了560萬的點擊量。

此外，很多藝術家、音樂人尤其是玩搖滾的，他們都喜歡上腳匡威，簡直就是免費的匡威代言人。

玩聯(lián)名一直是鞋圈老大

這年頭，玩聯(lián)名是球鞋市場的一大看點，畢竟能讓品牌保持熱度，一直在線?？锿惨粯?，每年的聯(lián)名鞋款層出不窮，數都數不過來。

匡威聯(lián)名鞋款基本都是以經典鞋款作為藍本進行設計，但它會打破畫風，注入更多新時尚元素。

2018年，匡威攜手Hello Kitty帶來最新聯(lián)名系列，其中包括Chuck Tavlor、Chuck 70和One Star的組合也是十分特別，簡直“萌”入人心。

Hello kitty的粉絲布局全球，數量不可估算，通殺上至四五十歲老阿姨，下至三四歲小寶寶……這個卡通形象已經成一個文化符號，匡威把這個符號植入鞋子里，自然迎來Hello Kitty粉絲們追捧。

2020年年初，F(xiàn)ear Of God ESSENTIALS×Converse Chuck 70聯(lián)名系列在中國內地發(fā)售，開搶不久其微信小程序就崩盤了，也可見匡威聯(lián)名的影響力。

營銷大手筆+創(chuàng)意十足

比起產品的創(chuàng)新與設計革新，有人說，匡威的持久成功更多來自于其豐富營銷手段下對品牌文化的塑造、品牌價值的推廣以及與消費者之間親密互動的形成。

根據媒體分析機構坎塔爾媒體的數據，2013年，匡威在美國市場的宣傳預算為5400萬美元，2014年匡威共在美國市場投入了6900萬元的宣傳花費，而2015年，宣傳預算也并未減少。資金的支持力度之大顯示出匡威長期以來對于營銷活動的重視。

除了大手筆，不間斷的營銷創(chuàng)意活動更是匡威不斷吸引消費者的關鍵。

2015年在巴黎，匡威的快閃店鋪選擇了以地下倉庫的形式來呈現(xiàn)，原始的水泥地板，一切的空間設計都透露著匡威集復古、流行、環(huán)保于一身的品牌文化。巨大的懷舊集裝箱被布置成了All Star帆布鞋的陳列柜，大量的復古家具以及鐵質的陳列架都完美配合了復古這一主題。

為了塑造經典帆布鞋的潮流領先形象，一直以來，匡威還十分樂意開拓音樂制作方面的領域，近年來在全球眾多城市舉辦過各種音樂節(jié)和音樂大賽。

早在2011年7月，匡威還在紐約布魯克林設立了一間名為“Converse Rubber Tracks”的音樂錄音室，至今已為900多個年輕樂隊或音樂人提供了免費錄制音樂的機會。

這些涉及音樂界的活動，無疑也使匡威品牌在與年輕人的交流溝通中實現(xiàn)了更為緊密的互動關系，并使自身的品牌文化得到了年輕人們進一步的認同與肯定。

“我們的一個基本原則是，試圖讓觀眾興奮起來，而不是我們自己的品牌自嗨?！笨锿蚴袌黾巴茝V副總裁Cottrill曾經在接受采訪時表示，品牌如果想要用戶成為營銷內容的貢獻者，就一定要放手把韁繩交給消費者，使他們能夠引導談話。而匡威很幸運，有一批龐大而忠實的追隨者，他們自愿去發(fā)布內容，有成千上萬的消費者在社交媒體上發(fā)表關鍵詞或者話題標記為“匡威”的照片。

看New Balance如何“治愈”Z世代 007

在年輕人努力成長的路上，總是充滿了許多令人焦慮不已的雞湯，有一些品牌為了年輕化，不小心走上了“販賣焦慮”的迷途。

New Balance卻從年輕人的生活態(tài)度出發(fā)，讓品牌成為幫助他們自我表達的個性化溝通符號。去年其一系列“治愈系”操作，十分經典。

挑選“治愈系”代言人

飯圈文化盛行，挑選合適的代言人絕對是品牌年輕化的一條捷徑。很多品牌都搶奪頂流明星，New Balance卻“逆勢而為”，選中張子楓。

作為Z世代明星中演技與顏值兼具的實力派擔當，New Balance認為張子楓更能讓用戶對品牌產生統(tǒng)一、持久的認知與信賴，并帶領品牌真正地走進年輕用戶群體中，塑造一個親和且具“治愈力”MAX的全新品牌形象。

而且，選擇張子楓作為代言人，一定程度上也表露了New Balance逐漸將溝通重心轉向年輕女性群體的戰(zhàn)略變化。

事實證明，New Balance的選擇的確很NB，自官宣代言人后，持續(xù)上漲的銷售額就是一個最好的見證。

“治愈系”種草

在正式官宣前，張子楓先后兩次通過微博展示自己的New Balance穿搭，其中品牌信息露出十分克制，沒有鋪設懸念，也沒有制造話題事件，但正是這種特有的“治愈系”演繹風格，打動了許多女性粉絲對品牌的主動關注。

在官宣以及聯(lián)名產品上新前后，New Balance以微博為話題發(fā)酵主場，聯(lián)動了娛樂、影視、時尚等多個KOL共同將張子楓代言話題熱度推高后，又不間斷地在微博、微信、抖音、小紅書等年輕群體聚集的多個社交觸媒渠道進行口碑發(fā)酵，讓產品能迅速進入消費者視野，并被選擇。其中，New Balance在抖音發(fā)起的內容共創(chuàng)話題孝留白生活治愈一夏#獲得了超1.3億次播放，影響力可見一斑。

此外，New Balance在小紅書的種草路徑也十分值得我們研究。

2020年4月23日，張子楓首次開通小紅書賬號，以New Balance全新品牌代言人的身份，打響了#NB治愈聯(lián)名系列#的安利第一槍后，即有大量博主從情侶、閨蜜、時尚等不同穿搭角度對產品進行持續(xù)的熱度發(fā)酵。New Balance還鋪墊了部分KOC協(xié)助品牌打通圈層，點燃年輕人的搶購以及社交分享熱情。#NB治愈聯(lián)名系列#話題吸引了幾百萬人次瀏覽。

去到年輕人固定光臨的地方找到他們，并通過產品深入他們的溝通語境，New Balance這波種草不僅為其打造了爆款神話，也帶動了線上、線下其他系列產品的銷售增長。0持續(xù)內容升級，強化年輕用戶歸屬感

年輕人喜歡新奇感，這是一個普遍認知。但是，這種“新奇”，指的往往不是流于表面的喧嘩，而是一種可經推敲的思想和精神力量。

向來十分擅長將品牌精神的內在表達與用戶的情感進行關聯(lián)的New Balance，一直在給大眾傳遞這種“新奇感”，并因此塑造出了一個十分治愈的品牌形象。只不過，隨著消費主體的年輕化，其對話的方式也發(fā)生了改變。

從其明星合作案例即可窺見一番。從攜手音樂教父李宗盛推出《致匠心》及《每一步都算數》，分享人生成長故事與感悟;到與知名KOL Papi醬共同宣推《致未來的你》，展現(xiàn)中國年輕一代的探索姿態(tài);到與黃子韜推出勵志短片《盡興而活》;再到官宣張子楓為代言人并推出New Balance X Noritake聯(lián)乘潮服演繹“給自我留白”品牌理念，New Balance不斷地通過多元文化價值的輸出與消費者建立起強烈精神共鳴，也完成了品牌質感的升級。

此外，New Balance在這兩年還大力投入綜藝營銷，不僅通過“華人第一rapper”歐陽靖借勢《中國有嘻哈》熱度，深入年輕人圈層文化，還與《青春有你》這檔青年勵志節(jié)目合作，將產品及品牌理念融入到整個綜藝流程中，與用戶建立了更深層次的情感連接。

不難發(fā)現(xiàn)，New Balance已經進入了以年輕化為下半場營銷主基調的節(jié)奏中。其在與年輕一代的持續(xù)溝通中，內容在變，形式在變，發(fā)聲代表在變，但一直以來所承擔的品牌角色沒有變。始終堅持“同行者”角色與年輕人保持平視化溝通，沒有勸解，也沒有高高在上的教育，而是不動聲色地幫助年輕人將心中所想用一種可視化的潮流載體表達出來，讓品牌成為安撫他們躁動靈魂的調和劑。

可以說，New Balance帶來“治愈感”的背后，是其與年輕人之間建立起來的一種更強烈、更深層次的互動。相信在未來，New Balance依然會以包容開放的姿態(tài)為我們帶來更多驚喜。

從低谷重回三甲，看彪馬如何復興？ Raymond 雷雷

有時候，比做起一個新品牌更難的，是把不斷下滑的老品牌重新拉起。

近幾年，彪馬炙手可熱，但你有所不知，它也曾一度陷入低谷，游走在被主流消費者拋棄的邊緣。直到2013年，彪馬開始向“品牌老化”發(fā)起對抗，通過一系列策略調整和具體打法，重新站了起來。

至關重要的品牌熱度

在2013年彪馬開始調整策略時，品牌熱度和產品創(chuàng)新成為最高的兩個優(yōu)先級。彪馬首先給自己提出了一個問題——希望被消費者討論的熱度是什么？答案是，將運動和時尚潮流結合，成為消費者眼中彪馬區(qū)別其他品牌一個非常重要的認知。

彪馬認為，品牌打造像是在雕刻一個巨大的雕塑，需要長期堅持、用心雕琢，最關鍵的是腦海中要有明確的形象，知道品牌是什么。

有了明確的策略，彪馬才能通過一次次的品牌營銷活動，強化“運動+時尚潮流”這個標簽。

運動、時尚、音樂明星矩陣

2013年至今，彪馬一系列執(zhí)行上的打法，可以從“體育+娛樂明星雙矩陣”+“設計師聯(lián)名”+“街頭流行文化滲透”這三個角度來理解。

首先是球星爭奪戰(zhàn)，重回籃球市場的彪馬，動作迅猛。2018年的NBA選秀大會上，一口氣簽下了扎伊爾·史密斯、馬文-巴格利三世等眾多新秀。一些實力不錯的成名球員，也都加入了彪馬陣營。

彪馬還和NBA達成了多年的合作協(xié)議，請回弗雷澤并與他簽訂終身合約。請美國說唱歌手、制作人Jay-Z擔任籃球創(chuàng)意總監(jiān)。另外在足球領域也快速攻城略地，對印度的板球、澳式橄欖球等流行項目也沒放過。

不過彪馬業(yè)績翻身的關鍵點，大家卻還有另一個共識，那就是和美國知名歌手Rihanna（蕾哈娜）的深度合作。

當時的彪馬正處于品牌策略和形象重望的轉折期，需要新的代言人形象。經過開云集團和彪馬的溝通，Rihanna成為了品牌的創(chuàng)意總監(jiān)，這次合作實打實刷了一波存在感，F(xiàn)enty by Puma迅速變成時尚潮流愛好者的必備，銷售數據一路飆升。

彪馬品牌熱度大幅回升，在當時成為年輕人中討論度最高的運動品牌。和Rihanna合作這次小小的冒險給彪馬以及Rihanna本人都帶來了巨大的熱度和收入回報，由此開啟了彪馬后續(xù)的豪華明星代言陣容。每一位都非常亮眼，受到年輕消費者的追捧。比如超模Kylie Jenner、歌手Selena Gomez，中國區(qū)的李現(xiàn)、超模劉雯等等。

一系列符合品牌調性、又具備高人氣的代言人讓彪馬在全球和區(qū)域市場重獲年輕人的注意和喜歡。

PUMA SELECTED把跨界玩出花

在彪馬中國區(qū)官網上，可以看到產品分為8個品類，足球、籃球、高爾夫、賽車、訓練、跑步、瑜伽和PUMA SELECTED。其他分類比較容易理解，PUMA SELECTED是什么呢？

PUMA SELECTED因為用了黑色圖標，簡稱黑標線。作為PUMA旗下的潮流支線，主要是通過與來自世界各地的品牌和設計師合作，跨界碰撞，不斷為品牌注入新的活力。

韓國的人氣潮牌ADER ERROR、法國時裝品牌BALMAIN、中國超模劉雯LIUWEN、美國街頭品牌THE HUNDREDS、英國涂鴉藝術家MR.DOODLE都和彪馬出過黑標線的聯(lián)名款。每一次聯(lián)名，都會帶來一波又一波的話題和熱度。

滲透嘻哈、街頭圉層

在漫長的時尚潮流變遷中，不少品牌早已不見蹤影，但誕生于1968年的彪馬Suede鞋款卻越來越經典，成為街頭嘻哈文化符號之一。這得益于彪馬依托Suede鞋款不斷滲透目標圈層。

在2018年Suede 50周年中國區(qū)的活動上，彪馬集結了11位代表著街頭文化的先鋒人士，打造了一個新的品牌概念——“彪馬幫”，算是彪馬對于邁入中國潮流文化圈的又一次全新探索。

彪馬幫創(chuàng)始成員有頂級poping舞者Dino黃景行、DJ Wordy王亮、歌手Lexie劉柏辛、涂鴉師Chose李柘嘻等，后續(xù)仍在不斷新增，但成員都是潮流文化圈里的年輕藝術家、潮流意見領袖等，個性鮮明。

走進年輕人線上線下社群

線下活動作為一個和社群溝通的重要觸點，彪馬在這塊有著非常強烈的品牌識別性，并沒有像很多運動品牌往大型的生活節(jié)、運動節(jié)的方向走。主要是通過打造POP-UP運動潮流地標的方式創(chuàng)造品牌熱度，為相應的產品匹配調性一致的代言人、KOL、媒體和運動愛好者。

比如在火熱的健身領域，彪馬很早簽約了后來火爆全網的帕梅拉。

隨著這位健身KOL在健身圈順利出國，彪馬也快速響應，在中國區(qū)的電商渠道推出了帕梅拉同款的健身裝備和魔鬼訓練挑戰(zhàn)賽，獲得了廣泛關注。

而在目前瑜伽運動風靡的市場環(huán)境下，越來越多年輕人開始接觸了解瑜伽，彪馬也順勢新增瑜伽產品線“PUMA STUDIO”，希望通過嘻哈瑜伽去拓展瑜伽市場多元化的體驗，做大眾化定位。

可以看出，在年輕人鐘愛的消費領域，彪馬一直有在背后不斷根據市場和媒體環(huán)境變化調整布局。這也是為何幾經浮沉，彪馬如今仍能站穩(wěn)時尚潮流前沿的原因。

太平鳥的年輕化：聚焦青年文化 Drizzie

創(chuàng)立于1995年的太平鳥品牌，今年已經26歲，是資歷最深的國內服飾品牌之一。在2015年品牌20歲時，太平鳥便意識到自己已不算“年輕”，開啟了新一輪轉型。

雖然當年的策略在一些人看來略顯激進，現(xiàn)在卻被認為是市場上最為成功的年輕化轉型案例之一。

放棄傳統(tǒng)優(yōu)勢

六年前，這個在國內占據主導地位的服飾集團不惜放棄許多傳統(tǒng)優(yōu)勢，決定緊隨消費者習性的變化，搶占先機，抓住90后和95后潛力消費者的心。

在這個過程中，在太平鳥服飾中占比最大的核心品牌太平鳥女裝PEACEBIRD WOMEN由原來的職場女性逐步向更加休閑、個性、年輕化風格進行調整，鎖定新興消費人群。

新的市場需要大量時間和精力培育。更大的阻力還在于，太平鳥服飾原本在二三線城市擁有密集經銷商網絡，要想施行徹底的年輕化舉措，公司需要說服這批經銷商。讓做慣了70后、80后生意的經銷商貿然放棄原本穩(wěn)定的業(yè)務并不是一件容易的事，徹底轉型的目標會令太平鳥失去一部分傳統(tǒng)優(yōu)勢。

盡管如此，太平鳥依然決定犧牲短期利益來做長期布局，下了一盤更有耐心的棋。轉型三年后，2017年太平鳥線上零售額錄得21.6億元，增長近4倍。消費者年齡層也實現(xiàn)了整體下移，成為準90后甚至95后最受歡迎的國內服飾品牌之一。

聚焦青年文化

取得初步成功后，在年輕化這件事上，太平鳥越做越深。

2018年9月，太平鳥明確了青年文化的核心價值，正式提出“太平青年”這一概念，進一步明確了品牌的身份與價值觀。

品牌對“太平青年”的界定是，他們有著清晰的頭腦，冷靜的內心，堅定的堅持，拋去青年狂放的外形，聚焦內在自我的生長。他們敢于嘗試新事物，最早跟隨各種涌現(xiàn)的潮流事物卻不盲從，年輕個性，獨立果敢。

以這一概念為起點，2018年以來，太平鳥將重心放在青年文化的打造上。一方面，太平鳥通過辦秀、聯(lián)名合作、線下活動等方式不斷吸引年輕消費者的注意力，另一方面，品牌在文化內涵和內容營銷上的創(chuàng)新引領行業(yè)趨勢。

太平鳥董事長張江平早前指出，“年輕化戰(zhàn)略更多是后續(xù)打法上行業(yè)給予的總結”。換言之，市場流行的“年輕化戰(zhàn)略”只是表面的呈現(xiàn)和看似可復制的具體舉措，其實更深層的動力還是來自于每一個品牌不同的文化內核，而太平鳥的出發(fā)點不是簡單的“媚青”，而是對其特定青年文化精神內核的探索和發(fā)掘。

盯上00后

隨著市場的成熟和變化，在率先布局95后年輕市場后，太平鳥進而盯上了在文化上越來越活躍的00后。

2020年6月，太平鳥宣布20歲的00后明星歐陽娜娜為品牌代言人，以及首位品牌發(fā)聲人，背后的目的是向新一代消費者進行輻射。

00后消費者正處于“局部年輕，動態(tài)早熟”的階段，喜好比普通消費者更加難以捉摸。但也正是因為這樣，在他們眼中，國產品牌并不比國外品牌差。

00后的民族自信空前絕后，推動了國潮的興起。這也反過來推動和激發(fā)了太平鳥對自己作為“中國品牌”的認知，進而在一股推力下通過國際時裝周“走出去”。

2019年9月，太平鳥以“太平青年GAME ON”為主題強勢登陸紐約時裝周及巴黎時裝周，展示源于中國設計的潮流美學。這是繼2018年及2019年初亮相紐約時裝周后，太平鳥第三次在國際上發(fā)聲。

2020年初，太平鳥女裝將中國設計的表達進行當代轉化，推出“PEACE&LOVE”國風系列，包括與迪士尼推出“花木蘭的新衣”合作系列產品，引發(fā)社交媒體熱議。

緊抓創(chuàng)意內驅力

在產品“年輕化”方面，太平鳥不斷加強原創(chuàng)個性設計，融入街頭休閑、運動時尚元素，打造適合85-95年輕消費群體的時尚產品。無論是最早的男裝，還是女裝、童裝、青少年服飾，都主打時尚、個性。

此外，太平鳥也在不斷幫助扶持新興創(chuàng)意力量并內化為自己的原創(chuàng)競爭力。

去年，PEACEBIRD×櫻桃小丸系列由華裔設計師品牌MOTOGUO操刀設計，PEACEBIRD×Marie+Xulaoshi系列也邀請時尚博主深夜徐老師參與合作，兩個系列已經體現(xiàn)了太平鳥對聯(lián)名模式的提升，摒棄了傳統(tǒng)聯(lián)名款的“拿來主義”，從創(chuàng)意生產的層面豐富品牌的內涵，使得創(chuàng)意從根源上被賦予年輕化的視角。

如今的太平鳥，年輕化轉型已為未來打下了堅實的基礎，不斷跟著消費者的變化而變化的太平鳥，走的這條路自然也沒有錯。各種利好的業(yè)績就是最好的佐證。

截至去年雙12，太平鳥旗下主力品牌太平鳥女裝單品牌線上線下全渠道年度累計零售額突破50億，創(chuàng)下太平鳥女裝成立以來的歷史最佳，較2018年同比增幅高達28%。而最新的消息稱，太平鳥集團2020年凈利潤預計為7億元左右，同比增長27%左右。

餓了么：對話年輕人有一套 文案君 張廣成

新消費時代下，年輕人重新定義市場，消費訴求與行為發(fā)生著巨大變化。他們追求品質、樂于嘗新、愿意為創(chuàng)意買單，認為“會玩”的品牌才配得上“有趣”的靈魂。在會玩上，餓了么應該算一個。

作為中國最早的外賣平臺之一，餓了么歷經十幾年發(fā)展后，2020年也迎來全面升級。在產品端，全面提升平臺的業(yè)務覆蓋范圍;在營銷端，則是打造品牌的年輕化，讓品牌滲透到年輕圈層中去。

冠名小破站強勢出鏡

如今最瞳年輕人最有影響力的平臺絕對是b站（又名小破站）無疑。餓了么主動出擊，走近他們。

去年7月，餓了么冠名小破站的畢業(yè)音樂會《畢業(yè)音樂云聚會》，兩者的破壁合作一出場就自帶“高光”，吸引了眾人的好奇與注意。

不僅如此，餓了么還在音樂會中“硬核”植入了一首餓了么《藍騎士》廣告曲。表演有餓了么工作人員，身著外賣送餐工作服，組成樂隊獻唱。得益于前后歌曲氛圍的襯托，也得益于歌曲整體與晚會氛圍的契合，走心的歌詞動人的演唱，竟意外地沒有讓人感到絲毫尷尬，給了觀看者很好的體驗，也提高了觀眾們對于餓了么廣告和品牌的接受度。

b站音樂會吸引的都是剛剛入海的大學畢業(yè)生或即將走入大學的高中畢業(yè)生，他們無疑都是外賣APP的準高頻用戶。年輕人開放包容，重感情的心態(tài)，也最容易進行轉化拉新。而作為唯一贊助商，餓了么對這樣一場觸動人心的晚會的贊助，自然就能收割一波年輕人的“感恩”之心。

啟用流量明星撬動年輕粉絲群體

餓了么傳播第二步，啟用流量明星代言人，撬動年輕粉絲群體。

王一博自從陳情令火了以后，是當下少有的沒有負面新聞的流量小生，其參與《天天向上》欄目主持，國民度也相對較高。找到有流量形象好的明星不是難事，如何讓粉絲心甘情愿的接納和傳播，就需要品牌下功夫了。

粉絲最在意的可能不是自己，而是作為品牌方對自己的“愛豆”尊不尊重，好不好。如果品牌能表現(xiàn)得自己也是明星的粉絲，最好還能是個“大粉”，和粉絲“共享”關于明星的物料，那將更得粉絲的歡心，被其歸為“自己人”。餓了么就做得十分到位。

在采訪及宣傳視頻拍攝時，餓了么給王一博的外賣服編號9785，為其生日。視頻拍攝采用摩托車元素，而王一博是一位資深摩托愛好者。一系列的細節(jié)，收獲廣大粉絲好評。

同時，餓了么拍攝多支物料視頻，通過APP進行解鎖。由此進行用戶拉新，并通過連續(xù)多天的物料放出，讓消費者逐步產生使用習慣，進行用戶留存。

為強化品牌與代言人的聯(lián)系，餓了么甚至在去年8月高調為王一博慶生——從制作燈牌、條幅，到霸占公交車、出租車、購物中心的廣告牌，再到包下整艘游艇和熱氣球。在收割粉絲經濟的同時，也為餓了么打了一個廣告。

改名營銷走幾波

在餓了么品牌升級、年輕化營銷事件中，還有一個值得一提，那就是改名營銷。通過#餓了么改了萬個名字#的傳播活動，實現(xiàn)了以小博大的效果。

餓了么不是真的換了新名字，而是通過重構，擴展出餓了么背后的多個維度。餓了么可以是喂貓了么、脫發(fā)了么、擼鐵了么、追劇了么、劃水了么、想通了么、吃瓜了么、脫單了么、補維C了么、老板讓你頭疼了么……餓了么為每個名字做了一張海報，把它們全部張貼在地鐵通道。

每張海報都是簡單的藍底白字，沒有任何多余的視覺干擾，能在第一時間抓住用戶的注意;同時，文案的二級信息也對餓了么業(yè)務做了進一步解釋，更清楚地告訴大家：餓了么外賣，不只送餐，還送貓糧、防脫洗發(fā)液、啞鈴、手機支架、泳衣、皮搋子、西瓜、雙人餐、泡騰片、止痛片……

線上傳播中，餓了么也選擇直接將核心內容展現(xiàn)給用戶，把#餓了么改了一萬個名字#用作社交話題。整場傳播活動的信息傳達非常簡潔，消費者的注意力被聚焦在一起，也能很快地通過一系列新的名字理解到餓了么是一個“不只送餐”的全品類服務平臺。

除了以上種種，餓了么還圍繞騎士推出服裝、配飾等周邊產品，推出明星同款潮流周邊，還聯(lián)合淘寶造物節(jié)舉辦“餓了么時尚周發(fā)布會”，一系列好玩的猛操作，無疑都能很好地幫助餓了么“俘虜”年輕消費者的歡心。

安慕希年輕化：選圈、入圈、造圈 Rosy

《第一財經周刊》曾在《中國Z世代理想生活報告》指出，95后享受多元價值觀和圈層文化，追求在理想的生活里取悅自己。不可否認，滲透“圈層文化”已經成為當下“品牌年輕化”進程中必不可少的一部分。

本文以安慕希為例，圍繞Z世代的“圈層文化”解讀“品牌年輕化”的正確路徑。

選圈：讀懂適合的“圉層文化”

去年十月，備受矚目的英雄聯(lián)盟S10全球總決賽在上海圓滿落幕，期間安慕希助力奪冠熱門戰(zhàn)隊TES，深入電競粉絲圈層實現(xiàn)了一次高效的品牌“圈粉”溝通。

在安慕?？磥?，品牌在“選圈”過程中最重要的是需要深入其中，了解他們的話語體系、行為方式和偏好。

根據尼爾森發(fā)布的數據報告顯示，當下電競市場的用戶一半年齡在21到35歲之間，而這與安慕希的目標受眾十分吻合。

在與TES戰(zhàn)隊合作期間，安慕希撬動俱樂部內容制作方與運營方，根據比賽節(jié)奏制定了長線的話題運營，通過以小博大的方式，及時跟進賽事熱點進行內容投放，為電競粉絲帶來陪伴式體感，形成深度的情感共鳴。

作為一個鎖定Z世代群體的酸奶品牌，安慕希還在過去一年里與《這就是街舞3》合作深入街舞圈，推出潮人暗語盲盒邁進潮玩圈，帶來全新IP形象安比麗沃爆與B站用戶玩在一起……

入圈：深入多元的精神世界

三年前《中國有嘻哈》大火，一時間許多品牌爭相蹭熱度，但最后真正被消費者記住的品牌卻寥寥無幾。這就是表面“入圈”的結果。

品牌“選圈”成功之后，“入圈”的秘訣在于深入年輕一代的精神世界，真正觸達消費者內心，形成差異化品牌認知。

去年《這就是街舞3》收獲了極高的關注度，在決賽期間，安慕希與舞者cici楊文韜合作打造《為愛而生》創(chuàng)意中插，并借勢賽事熱度推出“安慕希x這就是街舞3”聯(lián)名奶卡，從眾多品牌中脫穎而出。

節(jié)目之外，安慕希持續(xù)在街舞圈層深耕，獨家冠名人民日報數字傳媒拍攝的街舞文化探尋紀錄片《街舞中國》，并合作了三位不同舞蹈風格的代表性舞者——馮正、三兒、蘇戀雅，將舞蹈與產品完美融合，打造“國風”、“電音風”、“復古風”三支各具風格的潮流舞蹈短片。

與此同時，安慕希還聯(lián)合人民日報數字傳媒帶來街舞文化探尋紀錄片《生而熱愛》。短片中，安慕希挖掘出了舞者背后最具有代表性的動人故事，也將“無懼挑戰(zhàn)、天生熱愛”的品牌精神融入其中，擴大了品牌的影響力。

所以，對于品牌主而言，“入圈”除了實現(xiàn)與圈層內人群的同頻共振外，還應該推動圈層文化中的部分文化要素與時代和社會共享，促進圈層文化與大眾文化的互動互通，以此實現(xiàn)“出國”、“破圈”的長尾效應。

造圈：聚攏品牌的忠實粉絲

其實“品牌年輕化”的過程還類似于一位偶像的出道過程，在經歷了“選圈”的“塑性”，“入圈”的“吸粉”之后，品牌勢必會收獲一群忠實粉絲。因此品牌還需要通過“造圈”，使品牌本身成為一種文化符號，一方面讓更多年輕人了解、認同品牌價值觀，另一方面將年輕群體與品牌進行深度捆綁。

2020下半年，安慕希推出了主張“反倒有型”態(tài)度的新品5G酸奶。借著出新品的契機，安慕希邀請京劇裘派大師裘繼戎進行了一次深度合作，以裘繼戎京劇生涯為創(chuàng)作藍本，展現(xiàn)東方韻味與西方浪漫的疊加、傳統(tǒng)藝術與現(xiàn)代文化的碰撞……在一切看似沖突、反差的元素之中，安慕希將“新舊之間的博弈，以融合創(chuàng)造新生”演繹得淋漓盡致，給人留下了深刻的印象。

不僅如此，安慕希還以城市文化作為支點，在北京、上海、廣州、重慶、武漢、沈陽相繼打造了差異化營銷事件——在廣州攜手老字號品牌陶陶居，體驗古今茶樓韻味的文化之旅;在重慶則牽手交通茶館，推出麻將版酸奶迎合當地人生活習慣;在沈陽打造“有型工廠”，將東北“澡堂文化”、“擼串文化”等特色融入其中。

結合產品的創(chuàng)新突破，深入不同地域場景，安慕希通過5G酸奶構建了一個強大陣容的品牌粉絲圈。根據數據報告顯示，Z世代群體并不過多的在乎價格的高低，而更在意消費行為背后的標簽屬性。說到底，品牌“造圈”就是賦予這群粉絲特定的標簽與身份歸屬，使其成為品牌持續(xù)性的品牌資產。

在安慕?？磥?，“品牌年輕化”歸根到底需要解決的是“人”的問題。在Z世代興趣愛好越來越分散的當下，品牌更應該做好“選圈”、“入圈”、“造圈”的長線規(guī)劃。

這屆年輕人，到底在“消費”什么？ woshipm

前所未有的大環(huán)境正塑造著這一屆年輕人。

他們有著有異乎前人的消費行為，在我們忙著給年輕人貼標簽、做互動，迎合他們的時候，不如先弄清他們的消費行為，了解他們的消費觀，讀懂他們的消費邏輯。

中國Z世代的消費邏輯，你很難理解

買青菜：一路從6.5元殺價到6.2元，還是覺得不夠便宜，甩手走人。

買口紅：500元？1000元？實在不行用“花唄”支付。

網紅冰淇淋：50元、100元，可以排隊買，超市里5元、10元的冰淇淋可以在冰柜里安然地度過整個夏天。

“吃播”能成為一種直播品類，打賞洛天依（虛擬數字歌手）一擲千金。

“不吃飯可以，不買盲盒不行”這句話對于盲盒死忠粉而言并沒有夸張多少，該群體推動盲盒銷售2018至2019年猛增600%;2019年在閑魚上有30萬盲盒玩家進行交易，每月發(fā)布閑置盲盒數量較一年前增長320%。

《彭博商業(yè)周刊》更有一個顛覆常識的商業(yè)洞察：

中國的95后是富養(yǎng)的，美國的95后是窮養(yǎng)的。中國95后和00后的消費額在中國家庭整體收入里能占到15%，但是美國這個比例只有4%;中國95后的儲蓄率比美國、英國、法國等這些國家的同代人都要低。

中國Z世代的消費熱點，你也很難想象

2019年，天貓發(fā)布了一份《95后玩家剁手力榜單》，榜單顯示，手辦、潮鞋、電競、Cosplav和攝影，成為95后年輕人中熱度最高，也是最“燒錢”的五大愛好。

從2017年開始，繼“鏟屎官”之后，各種擼貓店、吸貓館在各個一、二線城市悄然開啟。在淘寶“下架無趣上新年輕”的過程中，有超過10億“原創(chuàng)設計”搜索量，100億+原創(chuàng)類商品和店鋪市場規(guī)模，455%+特色市場年成交增幅。

飛利浦電動牙刷、激光虛擬鍵盤、Bose耳機、戴森吹風機和吸塵機等等網紅產品，屬于“小商品中的奢侈品”。但這些恰恰是買不起大件（房、車）的年輕人選擇自己承受范圍內最貴的商品，以此來制造一種內心的安慰。

如果你無法理解Z世代買原創(chuàng)設計的精致生活，如買戴森吹風機所帶來的內心安慰，去擼貓店“一個人也很充實”的孤獨，購買盲盒時那種令人愉悅的不確定性。那你該如何說服年輕人購買你的品牌？

這一屆年輕人的消費到底是在買什么

早在1970年出版的《消費社會》一書中，讓·鮑德里亞（Jear Baudrillard）就指出：人們購買物品不止是“當作工具來使用”，同時也是“當作舒適和優(yōu)越等要素來耍弄”。

并在《物體系》一書中：商品中物品的實際用途不再重要，它們淪為了承載意義的符號。

《奇葩說》正好有這樣一個辯題：“年紀輕輕‘精致窮，我錯了嗎？”

詹青云說了實話：你不是在為你喜歡的東西花錢。你是在為“精致”這個概念花錢;你所購買的、追逐的東西，是別人定義的;你所謂的“喜歡、想要”，不過是因為別人都有。

在筆者看來，這其實說的是80后甚至90后，但是對于Z世代來說，略微過時，應該是除了“當作舒適和優(yōu)越等要素”，還有“喻悅自己”和“問題解決方式”。

80后甚至90后，在朋友圈曬出剛買的大牌口紅，想傳達的不是“我買了一個商品”，而是“我有消費名牌口紅的經濟實力”。

95后和00后們就大不一樣了，“愉悅自己”融入到生活的每一步進程和各個粉塵化的場景中。

他們可以在《動物森友會》花一下午時間釣魚，攢夠足夠的貨幣，給虛擬的花園里種上自己喜歡的花朵，只是為了自己坐在夕陽下靜靜的等待花開。

他們也可以在街舞教室中揮汗如雨，真能一跳出名嗎？只是為了那短期的放松和快樂。

他們也可以穿著漢服旁若無人的坐在地鐵上看一本書，因為他們喜歡。

他們也可以一個人在擼貓館里把玩一只貓一下午。

當Z世代有任何問題的時候，他首先想到的是通過消費的方式來“解決問題”：

今天不高興，吃一頓什么大餐能否讓心情好點，或者買個盲盒也許就高興了。

我最近好胖，我去買幾節(jié)健身課，鍛煉一下就好了。

我想去登山，買些裝備，先放起來，等有空了一定去。

我想學點不一樣的知識，那就買點名師的課程聽聽。

……

對他們來說：

消費是愉悅，是顏、質、智融合的盛宴。

消費是意義，是符號背后的信任與溫度。

消費是智慧，是從玩物喪志到玩物立志的進化。

消費是探索，驅動細節(jié)長出新的生活方式。

消費能賦予他們生活的所有。

就是這樣，當消費成為年輕人“愉悅自己”和“問題解決方式”的時候，過去的銷售產品、販賣生活方式的品牌塑造理論還能否依然有效？

當“舒適和優(yōu)越”“愉悅自己”和“問題解決方式”成為消費標桿的時候，那些用一個廣告語幾個活動，期望能打動Z世代的目的能否實現(xiàn)？

答案可想而知。

Z世代最新潮流消費報告

2020年底，基于新浪《當代年輕人潮流消費調查問卷》、微博數據、得物App數據，新浪時尚聯(lián)合得物App共同發(fā)布了《2020當代年輕人消費數據報告——潮流消費篇》，解析當代年輕人潮流消費特點。

TA是誰？TA在哪？

得物ADD用戶數據顯示，當下的潮流消費中，95后的Z世代人群占比達到85%。隨著全球化的潮流觀念在他們日常生活的深入，潮流單品也向個性化、多元化發(fā)展。

新浪《當代年輕人潮流消費調查問卷》數據顯示，當今年輕人關注度最高的潮流品類是服飾和球鞋，占比分別為21.68%和19.86%。同時，他們對于箱包、美妝、珠寶首飾等更加豐富的潮流品類關注度非常接近，分別為15.91%、11.85%和11.35%，3C和手辦潮玩的關注度占比接近18%。

關于潮流消費的地域分布，數據顯示，中國東南沿海區(qū)域訂單量最高，江蘇、浙江和廣東位列前三;而在電商平臺所構筑的互聯(lián)網環(huán)境下，即使是在線下潮流門店稀缺的中西部地區(qū)，近年來的線上潮流消費也增速明顯。數據顯示，2020年4月在潮流消費同比增速前七位的省市——江蘇、青海、湖南、海南、山西、陜西、甘肅中，中西部省市就占了五位。

Z世代潮流消費特點

1、潮流icon帶貨能力空前高漲。

文化娛樂產業(yè)中興起的“粉絲經濟”，在互聯(lián)網環(huán)境中也成為潮流消費的流量出口。

新浪《當代年輕人潮流消費調查問卷》數據顯示，當代年輕人的潮流風格受陳冠希、吳亦凡、TravisScott、Kanye West等明星藝人的影響較大。以藤原浩為代表的時裝設計師也影響著Z世代的潮流觀念及潮流風格。而頭部潮流icon將潮流文化進一步推向大眾。

2、強調個性解放，“中性穿搭風潮”崛起。

得物App數據顯示，以往常常是男性消費者占比領先的潮流市場，近幾年來女性消費者的訂單量也逐漸提升。這要歸功于潮流文化中強調個性解放的價值觀念和態(tài)度。

時下女明星們紛紛撕下性別標簽，用“中性化穿搭”、“街頭”、“oversze”等關鍵詞去展現(xiàn)個性化，進一步影響了女性消費者對潮流的認知和態(tài)度。

3、Z世代更樂于分享潮流消費經驗。

對于Z世代而言，他們在網購平臺購入的潮流單品，具備自主分享動能，且遠遠高于其他日用百貨類商品。據新浪《當代年輕人潮流消費調查問卷》數據顯示，超過40%的人表明自己的穿搭會受到同齡人的影響。Z世代追求個性的同時，也渴望建立自己的社交圈、尋求身份認同?！胺窒怼闭且环Nget圈子潮流、尋求共同話題的有效途徑。

這也是為何越來越多的年輕人喜歡分享潮流經驗和知識，潮流消費決策也多建立在同齡人及明星影響基礎上的原因。

未來潮流消費發(fā)展展望

互聯(lián)網對潮流文化的傳播、國內外潮流品牌帶來的線上營銷便利渠道，讓眾多潮流品牌俘獲了Z世代年輕消費者的心。未來潮流消費的發(fā)展勢頭依然不容小覷。而年輕人在消費平臺選擇上，平臺口碑成為他們最關注的問題。是否正品、發(fā)貨速度、售后保障等成為Z世代消費者是否愿意為潮品買單的關鍵。

另外，新浪《當代年輕人潮流消費調查問卷》結果顯示，被調查者中72%的人認為未來“國潮”會發(fā)展越來越好。人們對國潮的認知也由原有的“中國制造”發(fā)生著變化，通過對調查問卷數據分析得出，47%的人如今對于國潮的第一概念是獨立設計師品牌，國潮品牌更注重設計與質感，中國本土潮流設計師品牌勢頭正旺，將在未來一段時間內不斷刺激國人的潮流神經。

此外，交流社區(qū)未來將成為潮流文化傳播的重要陣地。無論是日常穿搭分享，還是限量球鞋開箱，社區(qū)都將成為更多年輕消費者的消費指南。抓住“社交化”觸點，才能引領潮流消費文化。

總結

品牌年輕化是品牌建設當中永恒的課題，它是一個過程，不是一個結果。各大鞋品牌們在這個過程中，唯有不斷拓寬產品、品牌、營銷的想象力和想象空間，才能真正擺脫“老”，迎來“新”。

本期專題只是拋磚引玉，對于品牌年輕化，你有什么想說的，歡迎掃碼和小編交流互動。