丘雨軻 張立巍

一、鳳翔木版年畫概述

（一）鳳翔木版年畫的發(fā)展背景與文化體驗(yàn)

鳳翔木版年畫是中國傳統(tǒng)年畫的一大流派，始于唐宋，盛于明清。其主要產(chǎn)地在陜西省寶雞市鳳翔縣，根植于民間，保留了傳統(tǒng)年畫古樸、自然的藝術(shù)風(fēng)格，寄托了人們對(duì)美好生活的向往。如今，在寶雞市，第二十代傳承人邰立平與其夫人以家庭工作坊的模式經(jīng)營“世興畫局”，對(duì)鳳翔木版年畫進(jìn)行創(chuàng)作、生產(chǎn)與傳承，同時(shí)也接受展覽邀請(qǐng)和商業(yè)定制等。值得一提的是，工作坊也為消費(fèi)者提供年畫講解與印刷體驗(yàn)。

鳳翔木版年畫的文化體驗(yàn)是指在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下，將木版年畫作為文化資本，通過五感的體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)鳳翔木版年畫的情感構(gòu)建與文化認(rèn)同。“世興畫局”工作坊的文化體驗(yàn)包括邰立平先生講解鳳翔木版年畫的發(fā)展歷程、題材內(nèi)容、制作工序與傳承狀況等，并演示“刻版”的過程；邰立平的夫人展示套色印刷的材料、工具與步驟，并協(xié)助消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)戤嬘∷⒌倪^程；最后邰立平先生為消費(fèi)者體驗(yàn)的作品進(jìn)行蓋章與包裝。

（二）鳳翔木版年畫文化體驗(yàn)的問題分析

“世興畫局”工作坊為消費(fèi)者提供了鳳翔木版年畫的印刷體驗(yàn)，消費(fèi)者在交流與操作的過程中，能夠更深入地了解木版年畫的制作工序，在體驗(yàn)中激發(fā)消費(fèi)者的文化情結(jié)。但其體驗(yàn)環(huán)節(jié)也存在以下問題：

（1）推廣渠道較少。大眾對(duì)鳳翔木版年畫的了解方式以展覽、書籍和網(wǎng)上資訊等為主，由于推廣渠道的局限性，導(dǎo)致推廣范圍狹小，缺乏非專業(yè)的消費(fèi)群體。

（2）體驗(yàn)形式單一。鳳翔木版年畫的文化體驗(yàn)以印刷體驗(yàn)為主，而線下體驗(yàn)存在時(shí)空與技藝上的局限性，缺乏其他環(huán)節(jié)的體驗(yàn)以及虛擬交互對(duì)線下體驗(yàn)的補(bǔ)充。

（3）缺乏系統(tǒng)性。鳳翔木版年畫的印刷體驗(yàn)主要針對(duì)單次的體驗(yàn)及購買，各個(gè)體驗(yàn)觸點(diǎn)較分散，分享傳播力度不夠，沒有形成流暢的體驗(yàn)感知和閉合式的體驗(yàn)流程。

二、服務(wù)設(shè)計(jì)引入非遺文化體驗(yàn)的必要性與案例分析

（一）服務(wù)設(shè)計(jì)引入非遺文化體驗(yàn)的必要性

以產(chǎn)品為中心的營銷方案已無法滿足體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下消費(fèi)者多樣化與個(gè)性化的需求，制造產(chǎn)品的目的從產(chǎn)品本身逐漸轉(zhuǎn)向服務(wù)。20世紀(jì)80年代，Shostack從管理學(xué)層面首次提出服務(wù)設(shè)計(jì)與服務(wù)藍(lán)圖的概念；近年，Marc Stickdorn等人提出“以人為本、協(xié)作、迭代、順序、真實(shí)和整體性”的服務(wù)設(shè)計(jì)六大原則（2018）；黃蔚認(rèn)為服務(wù)設(shè)計(jì)圍繞用戶重新規(guī)劃組織資源，能夠提高員工效率，最終提升用戶體驗(yàn)（2019）。可見，服務(wù)設(shè)計(jì)能為消費(fèi)者提供流暢的消費(fèi)體驗(yàn)，構(gòu)建員工與消費(fèi)者的同理心，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

近年來，在非遺傳承語境下，各學(xué)者為其探討了引入服務(wù)設(shè)計(jì)的價(jià)值與方法。張婉玉提出將非遺轉(zhuǎn)化為文化服務(wù)的設(shè)計(jì)策略，實(shí)現(xiàn)非遺保護(hù)與滿足大眾需求的共贏（2017）；陳嘉嘉探尋了非遺荷花燈的“事”“物”邏輯，并導(dǎo)入服務(wù)設(shè)計(jì)構(gòu)建非遺產(chǎn)品的服務(wù)系統(tǒng)（2018）。綜上所述，服務(wù)設(shè)計(jì)全面性的思維模式能夠幫助非遺類文化產(chǎn)業(yè)整合文化資源，完善文化消費(fèi)生態(tài)，為消費(fèi)者帶來良好的消費(fèi)體驗(yàn)。在兼顧非遺傳承的同時(shí)，也為消費(fèi)者構(gòu)建身份認(rèn)同，增強(qiáng)民族信心與文化自信，在全球化危機(jī)下提供文化歸屬。

（二）服務(wù)設(shè)計(jì)引入非遺文化體驗(yàn)的案例分析

“唯愛工坊”是唯品會(huì)旗下于2017年啟動(dòng)的電商公益平臺(tái)，通過“手工藝合作社”培養(yǎng)非遺匠人；聯(lián)合知名品牌和設(shè)計(jì)師，深入當(dāng)?shù)夭娠L(fēng)創(chuàng)作，推出個(gè)性化產(chǎn)品，推廣現(xiàn)代生活美學(xué)；利用電商平臺(tái)，以“產(chǎn)學(xué)研售秀”完善產(chǎn)業(yè)鏈條，推動(dòng)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化。

羌族銀飾的文化服務(wù)包含了羌族銀飾產(chǎn)品、傳統(tǒng)制銀手工藝與羌族民俗。其文化服務(wù)系統(tǒng)運(yùn)用線上傳播和線下活動(dòng)的形式推廣羌族民族文化，通過銀飾工藝的觀摩與實(shí)操來加深對(duì)技藝的體驗(yàn)，最后分享作品與感受，吸引更多消費(fèi)者加入羌族銀飾的文化服務(wù)。

圖1 線上線下服務(wù)框架

圖2 鳳翔木版年畫文化體驗(yàn)的服務(wù)藍(lán)圖

秦淮燈彩文創(chuàng)產(chǎn)品定制化服務(wù)設(shè)計(jì)平臺(tái)為消費(fèi)者提供了“發(fā)布”“瀏覽”“數(shù)據(jù)分析”“產(chǎn)品定制”“交互”“包裝”“物流”與“分享”等服務(wù)內(nèi)容。在產(chǎn)品定制服務(wù)交互界面上，采用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的3D交互模式供消費(fèi)者預(yù)覽產(chǎn)品，提高產(chǎn)品定制的用戶體驗(yàn)。

從以上三個(gè)案例可見，它們都注重服務(wù)前的推廣環(huán)節(jié)，并通過線上平臺(tái)彌補(bǔ)線下工作坊的局限性?！拔◥酃し弧本劢褂诳缃绾献?，以開發(fā)、銷售的服務(wù)為主，但缺乏面向消費(fèi)者的體驗(yàn)環(huán)節(jié)；羌族銀飾的文化服務(wù)融合了線上與線下的體驗(yàn)，但沒有實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)合作的多樣化；秦淮燈彩服務(wù)設(shè)計(jì)平臺(tái)優(yōu)化了線上體驗(yàn)，使之更加多樣化與個(gè)性化，但缺乏線下的交流。

三、鳳翔木板年畫文化體驗(yàn)的服務(wù)設(shè)計(jì)策略

（一）整合鳳翔木版年畫文化體驗(yàn)服務(wù)框架

針對(duì)鳳翔木版年畫文化體驗(yàn)進(jìn)行服務(wù)優(yōu)化，通過引入服務(wù)設(shè)計(jì)思維將鳳翔木版年畫轉(zhuǎn)化為以服務(wù)為導(dǎo)向的文化產(chǎn)業(yè)。圖1的服務(wù)框架整合了院校研究、產(chǎn)品開發(fā)與聯(lián)名推廣等運(yùn)營策略，線上平臺(tái)連接消費(fèi)者、傳承人、設(shè)計(jì)師、供應(yīng)商、企業(yè)與物流等相關(guān)人員，并彌補(bǔ)線下服務(wù)系統(tǒng)的局限性。多樣化的交互方式與多方利益相關(guān)者的價(jià)值共創(chuàng)，為服務(wù)系統(tǒng)帶來從開端到終端的閉合回路，使傳承與體驗(yàn)相互促進(jìn)，良性發(fā)展。

（二）完善鳳翔木版年畫文化體驗(yàn)流程

服務(wù)設(shè)計(jì)通過構(gòu)建消費(fèi)流程圖梳理消費(fèi)者從服務(wù)前到服務(wù)后的完整體驗(yàn)過程，需要服務(wù)設(shè)計(jì)者站在消費(fèi)者的角度再現(xiàn)服務(wù)過程、觸點(diǎn)、場(chǎng)景與感受。鳳翔木版年畫文化體驗(yàn)的服務(wù)流程依據(jù)用戶需求構(gòu)建服務(wù)內(nèi)容和順序，記錄顧客從服務(wù)前到服務(wù)中、再到服務(wù)后的行為、接觸人員、環(huán)境和道具等信息，調(diào)研并標(biāo)注消費(fèi)者在每一個(gè)階段的情感訴求，建立用戶同理心，進(jìn)而優(yōu)化服務(wù)觸點(diǎn)與服務(wù)順序。

（三）構(gòu)建鳳翔木版年畫文化體驗(yàn)服務(wù)藍(lán)圖

鳳翔木版年畫文化體驗(yàn)的服務(wù)藍(lán)圖（圖2）由“交互分割線”“可視分割線”和“內(nèi)部分割線”將其分為顧客行為、前臺(tái)服務(wù)、后臺(tái)互動(dòng)和系統(tǒng)支持四部分，將客戶、服務(wù)人員和后臺(tái)技術(shù)支持等元素進(jìn)行視覺化呈現(xiàn)，消費(fèi)者在前臺(tái)經(jīng)歷的每一個(gè)環(huán)節(jié)逐一對(duì)應(yīng)到服務(wù)接觸點(diǎn)與后臺(tái)，清晰地展示服務(wù)交互過程。通過系統(tǒng)的流程管理，分析與檢驗(yàn)各個(gè)觸點(diǎn)、后臺(tái)互動(dòng)與技術(shù)支持，進(jìn)而深入優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)，提高服務(wù)效率。

四、總結(jié)

本文通過實(shí)地調(diào)研，分析了鳳翔木版年畫文化體驗(yàn)的不足之處，梳理了服務(wù)設(shè)計(jì)與文化體驗(yàn)的相關(guān)性以及服務(wù)設(shè)計(jì)引入非遺文化體驗(yàn)的必要性，并在現(xiàn)有案例中探索非遺文化體驗(yàn)的服務(wù)設(shè)計(jì)方法。通過對(duì)鳳翔木版年畫文化體驗(yàn)服務(wù)流程的重新構(gòu)建，融合線上與線下的推廣、互動(dòng)與體驗(yàn)，增強(qiáng)了其各個(gè)服務(wù)階段的流暢性；其服務(wù)藍(lán)圖的構(gòu)建呈現(xiàn)了年畫體驗(yàn)的前、中、后臺(tái)服務(wù)觸點(diǎn)，使整個(gè)服務(wù)系統(tǒng)清晰明了，便于鳳翔木版年畫文化體驗(yàn)的服務(wù)優(yōu)化與迭代。整個(gè)鳳翔木版年畫服務(wù)設(shè)計(jì)框架的構(gòu)建旨在解決其原有的推廣力度不足、體驗(yàn)形式單一與缺乏系統(tǒng)性的問題，也為其他非遺文化體驗(yàn)的服務(wù)優(yōu)化提供參考。