（湖南工業(yè)大學 經(jīng)濟與貿(mào)易學院，湖南 株洲 412007）

據(jù)《湖南統(tǒng)計年鑒2020》數(shù)據(jù)顯示，2020年湖南省茶園規(guī)模為300萬畝，產(chǎn)量45萬噸，分別在全國排名第七、第四、第三。由此可見，湖南省茶園規(guī)模不大但茶葉生產(chǎn)效率較高的特征，反映出湘茶產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)茶產(chǎn)業(yè)的重要地位。但湖南茶產(chǎn)業(yè)也面臨著許多問題，周重旺，袁勇等人[1]認為，茶產(chǎn)業(yè)整體存在產(chǎn)能過剩的現(xiàn)象、國內(nèi)的茶葉制造原材料和勞動力成本呈不斷上漲的趨勢等。為分析湖南茶產(chǎn)業(yè)的競爭策略，許多學者基于國內(nèi)外行業(yè)整體現(xiàn)狀或相關單一企業(yè)進行研究分析，但整體分析過于宏觀，而湖南省茶園分析單一分析工作量大且數(shù)據(jù)不完整。隨著研究的不斷深入，HUNT MS[2]發(fā)現(xiàn)在競爭分析中，還存在著一個中間層次，即戰(zhàn)略群組。POERTER ME[3]認為，戰(zhàn)略群組是指一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)在關鍵戰(zhàn)略維度上采用相同或相似戰(zhàn)略的一組企業(yè)。伍崇岳[4]指出，國內(nèi)外對于戰(zhàn)略群組的研究主要在金融業(yè)、鋼鐵、制造業(yè)和房地產(chǎn)等行業(yè)進行了戰(zhàn)略群組研究，對于中國茶行業(yè)的戰(zhàn)略群組分析則極少見。因此，本文基于戰(zhàn)略群組理論，分析湘茶產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢與競爭策略。其意義首先是對湘茶產(chǎn)業(yè)有了一個基于戰(zhàn)略群組的劃分，其次是通過群組劃分，為當前競爭態(tài)勢下各戰(zhàn)略群組的戰(zhàn)略定位與競爭策略提供一定理論參考。

1 湖南茶企品牌戰(zhàn)略群組劃分

1.1 樣本企業(yè)的劃分

根據(jù)《中國客戶網(wǎng)》等相關數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年湖南省注冊的茶企約為878家。其中包括君山茶業(yè)、白沙溪等知名大型企業(yè)，也包括湘豐桑植白茶有限公司、碣灘茶業(yè)等地方知名茶企。由于部分地方性茶企沒有自己的品牌特色，市場知名度不足，且其市場規(guī)模小，市場范圍僅限于本地縣城或外省，最終確定的樣本數(shù)量為100家。

1.2 樣本企業(yè)的戰(zhàn)略群組劃分

本次戰(zhàn)略群組劃分選定的樣本企業(yè)為100家。由于非上市公司的相關數(shù)據(jù)難以獲取，因此，本文基于對熟悉變量的選擇和特定行業(yè)的認識的劃分方法來選擇第二種戰(zhàn)略群組。對于茶產(chǎn)業(yè)而言，品牌影響力是茶企最重要的資源。據(jù)相關專家指出2019年湖南瀟湘電視臺30min廣告就有3min是茶葉，由此可見關鍵資源的控制，也就是品牌效應對茶企的重要性。再將茶企的資產(chǎn)規(guī)模作為資源的衡量指標，得出劃分戰(zhàn)略群組的三個關鍵性指標：市場知名度和產(chǎn)品廣度以及資產(chǎn)規(guī)模。通過這三個指標，結合湖南省人民政府辦公廳的《湖南省茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》及各企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模等數(shù)據(jù)，將100家樣本企業(yè)分為三個戰(zhàn)略群組。

戰(zhàn)略群組Ⅰ：以湖南省君山銀針茶業(yè)股份有限公司、湖南省白沙溪茶廠股份有限公司、張家界湘豐茶業(yè)有限公司、湘豐桑植白茶有限公司、益陽茶廠有限公司、湖南古洞春茶業(yè)有限公司等六家企業(yè)為主。這六家企業(yè)作為湖南茶業(yè)的佼佼者，不僅在湖南本地擁有很高的知名度和市場認可度，在全國范圍內(nèi)也具備一定的影響力，并伴隨著“一帶一路”的國家政策開拓海外市場。

戰(zhàn)略群組Ⅱ：以湖南省金井有機茶開發(fā)有限公司、古丈有機茶業(yè)有限公司、湖南省辰州碣灘茶業(yè)有限公司、湖南省臨湘永巨茶業(yè)有限公司、湖南保靖黃金茶有限公司、岳陽湘豐黃茶有限公司、湖南官莊干發(fā)茶業(yè)有限公司、湖南壺瓶山茶業(yè)有限公司、湖南瀟湘茶業(yè)有限公司等九家企業(yè)為主。這九家企業(yè)在湖南擁有一定的市場影響力，但不及君山茶業(yè)、白沙溪、古洞春等企業(yè)。其客戶分布的主要范圍是湖南省以及周邊的一些省市。

戰(zhàn)略群組Ⅲ：以湖南千盞茶葉發(fā)展有限公司、桃江恒泰茶業(yè)有限公司、桃源縣紫檀茶業(yè)有限責任公司、湖南紫金源茶業(yè)科技有限公司、長沙縣金湘園茶業(yè)有限公司、桃江縣茗鼎園茶業(yè)有限公司、張家界林豐茶葉開發(fā)有限公司、祁東縣高峰茶業(yè)有限公司等85家企業(yè)組成。該戰(zhàn)略群組企業(yè)都是地方性企業(yè)，大多數(shù)沒有經(jīng)營自己的品牌。他們的市場影響力僅限于當?shù)厥袌龌蛘呦蛲馐〉囊恍┢渌杵箐N售原葉，不具備相應的品牌效應。

將選定的湘茶品牌劃分為三個戰(zhàn)略群組，對每個群組進行競爭策略的分析與研究，如表1所示。

表1 湖南茶企品牌戰(zhàn)略群組劃分

2 湖南茶企競爭優(yōu)勢分析

2.1 湖南茶企群組競爭優(yōu)勢來源

2.1.1 品牌與歷史文化

茶文化發(fā)展由來已久，現(xiàn)在的人們不僅在意茶葉的品質(zhì)，同時也在意茶葉里面所包含的歷史文化內(nèi)涵。拿君山茶業(yè)來說，成功的市場滲透戰(zhàn)略配合文化營銷方法，獲取了一定的市場份額。君山茶業(yè)借鑒和吸收了傳統(tǒng)文化中的辯證方法和理論，以“品質(zhì)、誠信”作為君山茶業(yè)的文化標志，并設計出屬于自身的宣傳廣告語，讓人感覺到仿佛已經(jīng)品到了此茶的文化底蘊，迫不及待想要品嘗一下。

2.1.2 地理位置

湖南的茶企以洞庭湖、湘西、湘南最多，這都得益于當?shù)氐牡刭|(zhì)、氣候和水源條件對茶葉獨特的幫助。如君山銀針而言，岳陽地處北祎中國茶葉黃金諱度帶，年平均溫度16-17度，年降雨量為1340毫米左右，相對濕度較大，三月至九月間的相對濕度約為80%，自然環(huán)境適宜茶樹生長。

2.1.3 原材料

湖南的茶園種植面積達到300萬畝，產(chǎn)量45萬噸，在全國處于領先地位。湖南廣闊的茶園種植面積，為茶企的生產(chǎn)和加工提供了優(yōu)質(zhì)原料保障。

2.1.4 企業(yè)自身擁有的資源

企業(yè)自身擁有的資源，如現(xiàn)金流、人才資源、生產(chǎn)工藝創(chuàng)新能力都是它們區(qū)別于其他戰(zhàn)略群組標志之一。當一個企業(yè)擁有充足的現(xiàn)金流時，可以產(chǎn)生協(xié)同效應，進行人才培養(yǎng)、市場開發(fā)、技術改進、產(chǎn)品升級[6]。

3 SWOT分析

李小芳,杜俊義[5]等人認為，SWOT主要分析優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅。通過SWOT分析可以湖南茶企的競爭態(tài)勢，并據(jù)此選擇恰當?shù)母偁幉呗?。不同?zhàn)略群組的SWOT分析如圖1所示。

圖1 不同戰(zhàn)略群組的SWOT分析

4 競爭戰(zhàn)略的選擇與實施

4.1 戰(zhàn)略群組Ⅰ的競爭策略

通過對戰(zhàn)略群組Ⅰ的分析，本文觀點認為其最佳戰(zhàn)略選擇是最優(yōu)成本供應商戰(zhàn)略。主要通過綜合低成本和差異化兩種戰(zhàn)略的優(yōu)勢，達到混合戰(zhàn)略的效果，為顧客提供低價高值的產(chǎn)品，進而獲取市場份額。

4.1.1 降低供應鏈上游進貨成本

據(jù)湖南農(nóng)業(yè)科學報顯示，2020年湖南原葉的市場平均銷售價格為25.5元/斤。湖南原葉的市場價格偏高，在一定程度上加重了供應鏈上游的進貨成本。并且湖南原葉的生產(chǎn)規(guī)模較為分散，規(guī)模效應較差，充足的貨源可能得不到保障。茶企如打算獲得穩(wěn)定的進貨成本，可以與當?shù)鼗蛘咄馐〉霓r(nóng)業(yè)合作社等相關農(nóng)產(chǎn)品機構建立戰(zhàn)略合作關系，通過長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略聯(lián)盟合作獲得原葉上的價格優(yōu)惠，減少供應鏈上游進貨成本。

4.1.2 提高企業(yè)的熵減能力，全力提升茶葉品質(zhì)

企業(yè)要提升自己的熵減能力，進而提高產(chǎn)出效率。同時在包裝設計方面增加茶葉的功能性，使得茶葉的客戶需求不僅局限于自己飲用，還可以作為禮品贈予他人。除了提高茶葉的創(chuàng)新功能，企業(yè)還需要全力提升茶葉品質(zhì)，通過設定科學合理的產(chǎn)量以及規(guī)范系統(tǒng)的質(zhì)量檢測手段實現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。對內(nèi)加大科研資金投入，優(yōu)化茶葉品種，開發(fā)新型茶葉產(chǎn)品；對外時刻關注國內(nèi)外茶葉市場需求，做好分析，制定相應營銷策略。嚴格執(zhí)行國家茶葉質(zhì)量標準，全面優(yōu)化茶葉種植環(huán)境，確保產(chǎn)品安全衛(wèi)生。

4.1.3 注重產(chǎn)品細分市場

對于群組Ⅰ的企業(yè)而言，更需要關注的是產(chǎn)品的細分市場。有些客戶喜歡高檔茶葉，有些客戶喜歡低檔茶葉；有些客戶是用來自己飲用，有些客戶將其作為禮品贈予他人，這就要求企業(yè)注重產(chǎn)品的細分市場，不能把企業(yè)所有資源都投入到效益最好的單一產(chǎn)品上，而是要將企業(yè)所擁有的資源做到全覆蓋，合理利用自身資源生產(chǎn)出細分市場的茶葉，來滿足不同層次結構的客戶。

4.2 戰(zhàn)略群組Ⅱ的競爭策略

通過對戰(zhàn)略群組Ⅱ的分析，本文觀點認為差異化戰(zhàn)略是戰(zhàn)略群組Ⅱ的最佳選擇。主要是在茶企向顧客提供的特色化的產(chǎn)品或服務，通過差異化獲得競爭優(yōu)勢。

4.2.1 差異化的產(chǎn)品設計

戰(zhàn)略群組Ⅱ中的企業(yè)要想從現(xiàn)有的市場中脫穎而出，從中檔茶葉晉升為高檔茶葉，就必須要擴大現(xiàn)有的品牌影響力[7]。對現(xiàn)有的產(chǎn)品包裝進行差異化設計，設計個性化的產(chǎn)品外觀，以此更好地獲得差異化優(yōu)勢。與其他茶品牌相比，該群組具有相同或更高品質(zhì)的產(chǎn)品設計，并且價格與其他品牌相比具有相應的優(yōu)勢，因此消費者將更傾向于該群體。

4.2.2 擴大現(xiàn)有品牌的市場影響力

戰(zhàn)略群組Ⅱ中茶企的市場影響力還沒有達到群組Ⅰ中茶企的高度，群組Ⅱ中的茶企如果想要擴大市場規(guī)模，可以采取市場開發(fā)策略，將市場擴大到省外，從湖南周圍的省份開始，然后慢慢擴大到全國。采取市場開發(fā)策略的步驟，首要步驟就是改變現(xiàn)有的營銷渠道，通過短視頻宣傳、營業(yè)推廣、人員推銷等方式擴大品牌的市場影響力；其次在國內(nèi)其他區(qū)域設立品牌專賣店，建立穩(wěn)定的供貨渠道和物流合作，以達到獲得潛在客戶的營銷目的。

4.2.3 挖掘品牌文化價值

群組中的茶品牌都具有豐富的歷史文化內(nèi)涵。以古丈毛尖為例，有據(jù)可考的史書上也有“古丈坪廳之茶”等記載。品牌文化作為公司競爭的差異化優(yōu)勢，群組Ⅱ的企業(yè)應該加強品牌文化建設，通過文化的差異性來獲得用戶流量。

4.3 戰(zhàn)略群組Ⅲ的競爭策略

通過對戰(zhàn)略群組Ⅲ的分析，本文觀點認為其最佳戰(zhàn)略選擇是低成本的集中化戰(zhàn)略，主要是在細分市場為消費者提供低成本的產(chǎn)品來獲得市場份額。

4.3.1 關注細分市場，明確產(chǎn)品定位和定價

群組Ⅲ的企業(yè)總資產(chǎn)規(guī)模小，可以得到的資源利用不足，因此首先需要關注細分市場，將當?shù)厥袌鲞M行細分，定位目標客戶，培養(yǎng)用戶習慣。同時在產(chǎn)品市場定位上應明確定位為低端市場，將目標客戶定位為當?shù)氐目蛻艋蛳掠纹髽I(yè)，最大化地發(fā)揮成本領先競爭優(yōu)勢。

4.3.2 定位主要產(chǎn)品，加強品牌建設

該群組中的企業(yè)雖然資產(chǎn)規(guī)模較小，但其自身擁有許多不同種茶葉的品牌，無法做到資源的集中利用，因此必須加大自己頭部產(chǎn)品資源投入，加強品牌建設。

4.3.3 保證產(chǎn)品和服務的穩(wěn)定性

該群組在生產(chǎn)和營銷的過程中存在著一些問題，如生產(chǎn)設備磨損落后、制作工藝滯后、生產(chǎn)效率低下；同時銷售渠道的不穩(wěn)定使得企業(yè)的現(xiàn)金流可能得不到保障，進而無法收集到客戶對產(chǎn)品真實需求的信息。該群組的企業(yè)可以通過客戶需求問卷調(diào)查，結合現(xiàn)有產(chǎn)品加以改進，獲得細分市場上的一定份額；同時該群組企業(yè)也要改進生產(chǎn)工藝，提高生產(chǎn)效率，并建立完善的售后部門，保證穩(wěn)定的客戶需求，給客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品體驗。

5 結語

湖南茶品牌在面臨國內(nèi)外市場競爭的同時，如要取得競爭優(yōu)勢，獲取市場份額，就必須要在制茶工藝、茶葉的市場定位等方面進行全面改進。具體體現(xiàn)為對磨損滯后的生產(chǎn)設備進行更新改造，對主要生產(chǎn)者進行新工藝的技術培訓，并充分利用技術創(chuàng)新減少單位生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)效率。在尋找競爭優(yōu)勢的同時，也要注意自身的不足，主要體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下的營銷渠道不同于傳統(tǒng)渠道，其特性是值得湖南茶品牌企業(yè)關注的。