李寧寧

2013年，習(xí)近平總書記首次做出“精準扶貧”的指示，之后中央就“精準扶貧”的內(nèi)涵進行了解釋。“精”意味著尋求最好的效果、對關(guān)鍵環(huán)節(jié)進行控制、突出過程的細致;“準”包括數(shù)據(jù)、分析、決策、配置、評價等，精準識別、精準幫扶、精準管理、精準考核被界定為精準扶貧的內(nèi)涵。具體到卷煙營銷服務(wù)，精準施策就是以精準數(shù)據(jù)為前提，以客戶需求為導(dǎo)向，借助大數(shù)據(jù)和云計算等先進的方法，增強對客戶需求的識別和預(yù)判能力，精準對接需求，精準施策，精準管控，精準評估，向零售客戶提供具有個性化、智慧化、高效化、針對性的服務(wù)。本文將從精準數(shù)據(jù)、精準識別、精準供給、精準管控、精準評估五個方面分析存在的問題，并提出精準施策的實施路徑。

一、卷煙營銷精準施策存在的問題

1.數(shù)據(jù)收集分析利用不夠。從煙草企業(yè)數(shù)據(jù)收集情況看，主要為客戶訂單數(shù)據(jù)，客戶商圈信息、市場信息、客戶行為特征等關(guān)鍵數(shù)據(jù)掌握較少，客戶標簽比較單一。面向消費者營銷平臺（簡稱云POS系統(tǒng)）推廣實施以來，雖然涵蓋了消費者購買行為數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)覆蓋面逐步提高，但仍缺少市場變化數(shù)據(jù)。另外，零售客戶對采集數(shù)據(jù)配合度不高，采集數(shù)據(jù)不精準。各信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)資源分散，流通的數(shù)據(jù)仍以原始數(shù)據(jù)為主，缺乏對數(shù)據(jù)價值的進一步挖掘，造成了數(shù)據(jù)無法共享、交互使用，數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)受到局限。

2.客戶需求識別準確度不高。精準識別客戶需求是精準施策的基礎(chǔ)。一是客戶需求識別不準。零售客戶的現(xiàn)有需求和潛在需求主要依靠客戶經(jīng)理日常拜訪收集，拜訪周期長、客戶經(jīng)理綜合素質(zhì)受限，對零售客戶需求識別不準、采集不及時?？蛻粜枨蠼?jīng)自下而上的層層傳播，市局層面、縣級層面掌握不準，難以制定針對性的營銷策略。對于經(jīng)營規(guī)模較大的客戶來說，客戶自身優(yōu)勢明顯，服務(wù)需求高級化、個性化，客戶經(jīng)理難以準確識別。二是以類別識別為主?？蛻粜枨笞R別仍處于客戶類別識別階段，即對同市場類型、同經(jīng)營規(guī)模等同一類別的客戶需求識別，沒有做到“一戶一策”。

3.客戶需求供給效果差。一是服務(wù)內(nèi)容不精準。近幾年，雖然開發(fā)使用了客戶經(jīng)理移動辦公平臺，服務(wù)線路、服務(wù)對象選擇以及服務(wù)方式都在不斷優(yōu)化，但服務(wù)內(nèi)容的精準供給沒有實現(xiàn)。客戶經(jīng)理對服務(wù)策略研究深度、寬度不夠，仍以宣傳政策、落實工作部署為主，服務(wù)理念仍然停留在“我要給客戶什么”而不是“客戶需要什么”，客戶真正的需求沒有被滿足，供需矛盾突出。二是缺乏復(fù)合型人才的培養(yǎng)。大部分營銷人員認識到了數(shù)據(jù)驅(qū)動的重要性，但缺乏依托大數(shù)據(jù)開展個性化、差異化分析的能力。卷煙營銷實施前后臺分公，但缺少專業(yè)化的分析人才，營銷知識與大數(shù)據(jù)技能同時具備的復(fù)合型人才缺乏，大多都是信息中心的人只懂技術(shù)，業(yè)務(wù)部門的人只懂業(yè)務(wù)，缺乏各類知識的融合。

4.資源配置管理效果不高。在配置客戶服務(wù)資源時，主要依據(jù)客戶經(jīng)理的主觀判斷，沒有做到科學(xué)分析客戶的需求特征，以及資源配置的必要性。從硬件資源配置情況看，客戶經(jīng)理對配置標準和目標客戶選擇標準掌握不到位，往往以客戶安裝的客觀條件來選擇，一部分資源沒有做到物盡其用。另外市縣兩級對客戶經(jīng)理監(jiān)督管理還存在差距，導(dǎo)致客戶經(jīng)理主觀意識占主導(dǎo)，資源配置不均，浪費與短缺并存，往往投入較多資源，效果沒有達到預(yù)期。從軟件系統(tǒng)開發(fā)利用情況看，各類營銷平臺、營銷系統(tǒng)較多，不同的地市出于不同的工作需要，面對客戶和消費者搭建了不同的工作平臺。但經(jīng)仔細研究可以發(fā)現(xiàn)，有些軟件平臺存在相似性，功能重合度很高，完全可以合并，重復(fù)建設(shè)導(dǎo)致了很大的浪費。

5.服務(wù)效果評價不夠及時到位。一是評估渠道單一，評估周期長。客戶服務(wù)效果評價主要以第三方的客戶滿意度調(diào)查以及日?？己藶橹鳎谌降目蛻魸M意度調(diào)查一般一年一次，周期較長。二是重結(jié)果，輕過程。日常的考核內(nèi)容主要以公司安排的工作事項為主，大多體現(xiàn)對服務(wù)結(jié)果的評估，缺少服務(wù)過程的評價管理?！拔〝?shù)字論”、“唯結(jié)果論”的思想仍占有很大比重，大家更多是把注意力放在了自己的得分排名上，對通過績效評估得到的效果很少考慮，服務(wù)質(zhì)量螺旋式提升效果不明顯。

二、精準施策實施路徑

運用大數(shù)據(jù)實施精準施策是卷煙營銷高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇。通過大數(shù)據(jù)分析可以精準識別客戶需求，數(shù)據(jù)化決策可以提升服務(wù)策略的精準度，數(shù)據(jù)實時收集可以實現(xiàn)服務(wù)人員的全過程動態(tài)管理評估。

1.多維度精準收集數(shù)據(jù)。一是拓寬數(shù)據(jù)收集維度。在現(xiàn)有客戶購銷存、云POS采集消費者數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，加強市場信息采集，完善現(xiàn)有市場信息采集系統(tǒng)，增加商圈變化、市場類型變化、市場變化、店面變化等市場維度的數(shù)據(jù)，豐富客戶標簽數(shù)據(jù)。二是加強管控，確保數(shù)據(jù)采集質(zhì)量。實施零售客戶積分制，通過積分換禮品、換購新品經(jīng)營的方式，提高零售客戶采集市場信息的積極性。加強數(shù)據(jù)的分析處理和現(xiàn)場抽查驗證，建立360度網(wǎng)上巡邏模型，自動預(yù)警、清洗不合格數(shù)據(jù)，將問題預(yù)警通過平臺推送給客戶經(jīng)理，客戶經(jīng)理現(xiàn)場驗證處理，并反饋處理結(jié)果，形成問題管理閉環(huán)， 進一步提升數(shù)據(jù)采集質(zhì)量。三是建立立體數(shù)據(jù)庫。采用大數(shù)據(jù)分布式計算理念，應(yīng)用新一代DT技術(shù)，搭建煙草數(shù)據(jù)集市，對平臺頂層架構(gòu)設(shè)計進行統(tǒng)一規(guī)劃、分布實施、按需擴展、集中監(jiān)控。在數(shù)據(jù)服務(wù)層，深度融合現(xiàn)有數(shù)據(jù)資源，使得數(shù)據(jù)資源可以自由流通，解決信息孤島，發(fā)揮數(shù)據(jù)更大價值。

2.依據(jù)大數(shù)據(jù)精準識別客戶需求。一是優(yōu)化客戶需求收集方式。由單一的客戶經(jīng)理現(xiàn)場獲取轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下與線上獲取相結(jié)合，簡化傳播層級，解決內(nèi)容遞減、效果遞減的問題。依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，充分利用企業(yè)微信平臺，通過掃描二維碼、設(shè)置客戶需求調(diào)查專欄等渠道，實施收集客戶需求信息，同時傳達給客戶經(jīng)理、區(qū)縣營銷科、市局營銷科，各層級及時掌握客戶需求第一手資料，需求調(diào)查不再受時間和地點的限制。二是實施客戶標簽化管理。零售客戶需求差異化、個性化明顯，實施標簽管理可以從多個維度對不同需求的客戶打上不同的標簽。從客戶屬性看，有經(jīng)營規(guī)模、市場類型、經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營商圈等客戶標簽;從卷煙經(jīng)營角度分析，有供貨量、供貨寬度、供貨周期等供貨方面的需求標簽，有行業(yè)政策、品牌展示、明碼標價、形象展示等服務(wù)方面的需求標簽，還有經(jīng)營分析、訂貨指導(dǎo)、市場變化、市場潛力、發(fā)展趨勢等指導(dǎo)性服務(wù)的需求標簽。煙草企業(yè)可根據(jù)客戶標簽開展針對性的客戶服務(wù)，向不同標簽的客戶推送相對應(yīng)的政策，提供差別化服務(wù)，做到“一戶一策”。三是分析數(shù)據(jù)精準識別客戶需求。運用數(shù)據(jù)模型、數(shù)據(jù)分析工具深入挖掘訂單、消費者、市場等數(shù)據(jù)價值，搭建市場評價、市場需求、標簽漏斗等模型，準確分析市場狀態(tài)變化，把握客戶營銷能力和特點，識別客戶需求和消費趨勢，統(tǒng)計分析客戶在終端建設(shè)、貨源供給、品牌培育、發(fā)展需求等方面的需求，查找服務(wù)供給的堵點、痛點，提高客戶需求識別的真實性、準確性和前瞻預(yù)測性。

3.建立服務(wù)管理后臺，精準客戶供給服務(wù)。供需平衡是資源配置的最佳狀態(tài)，運用大數(shù)據(jù)實施精準供給，就要“一對一”供給，數(shù)據(jù)化決策，通過恰當?shù)那?、合適的方式向特定的客戶提供所需要的服務(wù)內(nèi)容。一是優(yōu)化服務(wù)方式，實現(xiàn)高效化服務(wù)供給。聚焦零售客戶需求的多樣化、個性化，開展“線上服務(wù)+線下拜訪”相結(jié)合的服務(wù)方式，確保服務(wù)精準送達。利用企業(yè)微信、釘釘系統(tǒng)，將行業(yè)政策、投放策略、營銷活動等宣傳內(nèi)容，通過漫畫、動漫等通俗易懂、喜聞樂見的方式推送給客戶，提高零售客戶學(xué)習(xí)興趣，將相關(guān)政策精準推送到客戶手中。利用微信直播、釘釘會議功能，開展線上“一對一”問題答疑，及時解決客戶需求;利用“云課堂和樂享平臺”開展客戶培訓(xùn)，解決客戶知識需求。二是優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容，滿足客戶個性化需求。充分發(fā)揮后臺專業(yè)化職能作用，建立后臺服務(wù)策略庫，實時更新完善，“點對點”精準推送所需客戶。對客戶反映較為復(fù)雜的需求，通過一對―、面對面、上門拜訪的方式，集中資源解決。

4.實施全過程精準管理。精準管理是精準施策的重要保障，是對客戶服務(wù)進行控制管理的一連串措施，只有實現(xiàn)精準管理才能為精準施策各環(huán)節(jié)提供匹配服務(wù)資源。一是建立市局（公司）指揮調(diào)度中心，實現(xiàn)對拜訪服務(wù)、云POS使用情況的實時監(jiān)控，達到可視化、可跟蹤、可監(jiān)督、可評價、可調(diào)度的目標。二是探索智慧化管理。利用VR技術(shù)，直接了解硬件資源的終端配置使用實況，實時跟蹤調(diào)度，實施服務(wù)資源進行全過程管控，對存在資源浪費的情況，實時追溯，及時整改。

5.全方位精準評價?？蛻魳撕灁?shù)據(jù)的量化和可視化分析，使各方對客戶服務(wù)的考評指標都能被真實反映，使客戶服務(wù)評估從主觀感知走向客觀評價，從而實現(xiàn)精準評估。一是實時收集考評數(shù)據(jù)，通過對數(shù)據(jù)的整合，可更加準確的把握服務(wù)對象的需求，對接需求有針對性的進行改進。二是拓寬考評主體，使考評更加客觀。內(nèi)外部監(jiān)督相結(jié)合，接受客戶、消費者、第三方對服務(wù)效果的評價，評價主體多元化。三是實施動態(tài)化考評。隨時從系統(tǒng)抽取與客戶經(jīng)營相關(guān)的數(shù)據(jù)，實施動態(tài)化靈活考核，有效推動服務(wù)的精準化。四是豐富評價指標。定性分析和定量分析相結(jié)合，以客觀量化為主，以主觀判斷為輔，兼顧服務(wù)效率、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)精準度、服務(wù)態(tài)度、響應(yīng)及時性等多個考核指標。

數(shù)據(jù)是客戶服務(wù)的“顯微鏡”和“導(dǎo)航儀”，能夠幫助煙草企業(yè)提供提升客戶忠誠度 ，更好地實現(xiàn)經(jīng)營目標。目前，云POS系統(tǒng)還處于初級應(yīng)用階段，市場信息采集數(shù)據(jù)維度較窄，客戶和消費者數(shù)據(jù)量級還不夠，多維度精準收集數(shù)據(jù)，探索建立專業(yè)化的數(shù)據(jù)分析利用平臺，構(gòu)建精準化的服務(wù)體系是卷煙營銷高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。

（作者單位：山東淄博煙草有限公司）