趙狄娜
趨勢 煙草技術(shù)變革和煙民健康意識提升的雙輪驅(qū)動,將會加快傳統(tǒng)卷煙向加熱不燃燒型煙草和蒸汽型電子煙等新產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型。
兩年前的某一天“老煙民”阿楠發(fā)了一條朋友圈:今天開始,嘗試一下電子煙。
“嘗試”的初衷,源于和老同學(xué)們在咖啡店的一次聚會聊天。“現(xiàn)在控?zé)煹牧Χ仍絹碓酱?,大家的健康意識也都提升了,聊天的時候就發(fā)現(xiàn),很多人都買了電子煙作為替代品?!卑㈤硎?,“以往聚會時那種煙霧繚繞的場景,稍微改善了一些?!?/p>
阿楠和他的朋友們抽的都是蒸汽型電子煙——即通過霧化器加熱霧化液,產(chǎn)生霧化蒸汽。事實上,如今最能代表電子煙產(chǎn)品的也是此類。兩年過去,電子煙行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化,而阿楠已徹底告別了卷煙,轉(zhuǎn)向了電子煙,理由是“方便攜帶,可能對身體的危害也更小”。而他的朋友們有人在“嘗鮮”之后依然保持著抽傳統(tǒng)卷煙的習(xí)慣,原因是“感覺電子煙會吸收嗓子里的水蒸氣,口腔發(fā)干,不怎么舒服”。
2021年3月22日,工業(yè)和信息化部發(fā)布《關(guān)于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定(征求意見稿)》,提出了“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行”的監(jiān)管思路。作為一個普通消費者,阿楠一開始并不了解此事,照常在線下購買,聽說這項政策變動后,他的第一反應(yīng)是:“(電子煙)會加稅嗎?以后購買會漲價嗎?”不過他也承認,價格并非他最在意的事情,“買不買得到才是更要緊的?!?h3>流行:風(fēng)口再度崛起
或許很多人并不知道:電子煙其實是中國人的發(fā)明。
2003年,中國藥師韓力推出全球第一款商業(yè)化的電子煙產(chǎn)品——如煙。市場浮沉多年之后,從2015年開始,國內(nèi)有多個電子煙項目獲得融資,盈利飛速。來自天眼查專業(yè)版的數(shù)據(jù)顯示,2020年,我國電子煙相關(guān)企業(yè)年注冊量猛增,全年新增超1.8萬家相關(guān)企業(yè),年注冊增速高達96%。分季度來看,第四季度增量最多,新增超1萬家電子煙相關(guān)企業(yè)。
在這條新賽道上,入局者的“底氣”之一便是國內(nèi)的3億多煙民?!熬臀覐臉I(yè)這么久的觀察來看,原本就不吸煙,為了好玩、潮流而嘗試電子煙的人群,其實比例較低。絕大部分的電子煙消費者,都是從傳統(tǒng)煙民轉(zhuǎn)化而來?!比缃?,仍在一家電子企業(yè)工作的安成如是說,“中國煙民使用電子煙的比率,目前的估算是在0.5%~2%之間?!?/p>
而另一位電子煙資深用戶小希告訴《小康》雜志、中國小康網(wǎng)記者,作為煙民的她,第一次接觸電子煙的最大感受就是電子煙的味道很淡,一開始沒有那么習(xí)慣。嘗試幾次之后,她開始漸漸習(xí)慣于這種淡口味,“不僅是味道淡一些,它的口味也比較豐富,時間一長我確實不想再抽卷煙了。”對此,深圳市美深瑞科技有限公司執(zhí)行董事況利平博士介紹說,電子煙的煙油一般由尼古?。})、丙二醇、蔬菜甘油(丙三醇)和香精組成。“人工合成煙油是指采用人工合成尼古丁的煙油,用來區(qū)分來自煙草提取尼古丁的煙油。尼古丁含量一般在0~5%之間,歐盟規(guī)定尼古丁含量不能超過20mg/ml(相當于2%),美國產(chǎn)品尼古丁含量最高為5%。”而每種煙油的尼古丁含量,是根據(jù)使用的器具和解癮程度來決定的,“大功率煙具使用的煙油尼古丁含量一般不超過2%,小煙(換彈式或一次性煙)尼古丁含量不超過5%。”據(jù)他介紹,面對消費者的偏好和變化,煙油企業(yè)也會做出有針對性的研究,“在煙草仿真度、口感還原度、新奇口味上都會進行研究。比如針對水果味道,會考慮如何在加熱霧化后保持原來的水果味。當然,口味是感官評價,千人千面,很難統(tǒng)一?!?/p>
北京師范大學(xué)社會發(fā)展與公共政策學(xué)院副教授徐曉新表示,卷煙及其滋養(yǎng)的煙草經(jīng)濟帶給人類身體和整個社會的快感,使得卷煙及其衍生的其他含尼古丁消費品在未來相當長時間內(nèi)將會持續(xù)地合法化存在,“而煙草技術(shù)變革和煙民健康意識提升的雙輪驅(qū)動,將會加快傳統(tǒng)卷煙向加熱不燃燒型煙草和蒸汽型電子煙等新產(chǎn)品轉(zhuǎn)型,這是全球煙草行業(yè)發(fā)展的大趨勢,并不以某個企業(yè)甚至某個國家的戰(zhàn)略和意志為轉(zhuǎn)移?!?h3>轉(zhuǎn)型:從線上到線下
2019年10月30日,一紙《關(guān)于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》出臺,明令禁止電子煙通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售,促使行業(yè)內(nèi)部重新洗牌,電子煙消費從線上更多地轉(zhuǎn)向了線下,品牌展開新一輪激烈的跑馬圈地。
在新的態(tài)勢下,電子煙小作坊、小企業(yè)逐漸下場,而大企業(yè)也將更多精力放在了如何防范未成年人購買上。“在盡量限制未成年人購買電子煙的可能性,或者說為未成年人購買產(chǎn)品制造更多的技術(shù)門檻?!币晃恍袠I(yè)內(nèi)部人士表態(tài),“尤其是一些頭部電子煙企業(yè),早已開展了諸如人臉識別、身份認證等工作?!?/p>
盡管對“時尚潮流”的考量也是人們購買電子煙的理由之一,但安成認為,電子煙在大城市和小城市的銷售狀況其實相差無幾,“因為不管大城市還是小城市,都有不少煙民存在,何況電子煙這個品類本身也不至于那么昂貴?!辈贿^有一點是肯定的,“大城市的店鋪租金成本更高,多多少少會影響價格?!?/p>
而面對電子煙消費者性別的畫像,行業(yè)內(nèi)的看法基本上是——消費電子煙的男女比例大概分別占80%和20%,或者分別占70%和30%。這或許是因為針對傳統(tǒng)煙草的消費統(tǒng)計一般是調(diào)查問卷式的,“可能很多女性并不愿意承認自己抽煙”,安成認為,“從通俗的感受上來說,電子煙產(chǎn)生的煙味更少,附著于身體的味道也會更小,有部分女性對是否承認吸煙的抵觸情緒今后可能會降低一些?!?/p>
當然,面對“電子煙是屬于年輕人的”這一說法,另一位行業(yè)觀察人士孫浩表示了贊同?!?0到40歲的青年,對電子煙的接受度一定是更高的。這個道理也很簡單:習(xí)慣問題,接受度問題。就像父輩煙民更習(xí)慣于卷煙,祖父輩煙民更習(xí)慣于旱煙?!彼舱J為,隨著青年的成長、老去,傳統(tǒng)煙民會被逐漸地“消化”,“消費電子煙的人群比例一定會繼續(xù)提高。”
風(fēng)口浪尖上的電子煙行業(yè),近幾年的成長速度十分驚人。但很快,監(jiān)管的靴子再次落地。3月22日工業(yè)和信息化部發(fā)布《關(guān)于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定(征求意見稿)》,成為一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點。
最新一項來自天眼查專業(yè)版的數(shù)據(jù)顯示,目前我國共有超4.7萬家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“電子煙、電子霧化器”,且狀態(tài)為“在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出”的電子煙相關(guān)企業(yè)。而截至2021年3月23日,以工商登記為準,我國共有超3200家電子煙相關(guān)企業(yè)已經(jīng)注銷或吊銷。其中,2020年注銷或吊銷的企業(yè)近1000家,約占“死亡”企業(yè)總數(shù)的31%。
征求意見稿中提出了“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行”的監(jiān)管思路,這引發(fā)了產(chǎn)業(yè)界、學(xué)術(shù)界和公眾對電子煙產(chǎn)品定性、市場監(jiān)管和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的廣泛關(guān)注和激烈爭論。但具體細則尚未出臺,一切尚有變數(shù)。
此刻,電子煙消費端波瀾涌動,無論電子煙企業(yè)還是煙油企業(yè)都在“擁抱監(jiān)管”,“或許短期來說,新政似乎可能減緩電子煙行業(yè)的發(fā)展”,況利平博士表示,“但長期來看,有利于電子煙的健康有序發(fā)展。依法合規(guī)經(jīng)營實際上利好規(guī)?;髽I(yè),不利于作坊式企業(yè),假冒產(chǎn)品和黑市將會得到遏制?!?/p>
(應(yīng)受訪者要求,文中安成、孫浩為化名)