王建華 王恒 李才明

摘要：在信息不對(duì)稱及有限理性條件下，將口碑因素引入商家和餐飲平臺(tái)的非對(duì)稱演化博弈模型，分析網(wǎng)絡(luò)口碑影響力和可信度對(duì)主體策略選擇的影響。結(jié)果表明在網(wǎng)絡(luò)口碑塑造的輿論環(huán)境下，懲罰數(shù)額、網(wǎng)絡(luò)口碑影響力及可信度在商家和餐飲平臺(tái)行為選擇中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。網(wǎng)絡(luò)口碑可信度是其影響力有效發(fā)揮的重要前提，若可信度低時(shí)，有損網(wǎng)絡(luò)餐飲行業(yè)整體發(fā)展;若可信度高時(shí)，能以監(jiān)管資源最小化獲取食品高質(zhì)量投入。因此，商家要重視食品質(zhì)量，加強(qiáng)負(fù)面口碑的管理;餐飲平臺(tái)要重視網(wǎng)絡(luò)口碑信息，并加強(qiáng)評(píng)論者信譽(yù)管理。

關(guān)鍵詞：食品供應(yīng)鏈;雙口碑效應(yīng);演化博弈;仿真分析

中圖分類號(hào)：F014.5? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? 文章編號(hào)：1001-862X（2021）02-0059-009

在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字時(shí)代，傳統(tǒng)的食品行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合越來越緊密，催生了網(wǎng)絡(luò)餐飲行業(yè)。然而在虛擬環(huán)境下，面對(duì)種類繁多的線上食品，消費(fèi)者無法接觸或體驗(yàn)，相比線下購買會(huì)產(chǎn)生更多的不確定性，增加了消費(fèi)者的矛盾態(tài)度。因此消費(fèi)者需要更多的外界信息減少矛盾，降低購后風(fēng)險(xiǎn)。[1]在數(shù)量眾多且更新迅速的信息當(dāng)中，具有針對(duì)性和可靠性的口碑信息往往更易被消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注和接受。即使在線下，消費(fèi)者也會(huì)事先瀏覽網(wǎng)站上的在線評(píng)論，以此降低購買決策風(fēng)險(xiǎn)。[2]網(wǎng)絡(luò)口碑是消費(fèi)者基于購買體驗(yàn)通過網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)消費(fèi)食品給出的基本特征、消費(fèi)者主觀感知和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)等信息。[3]網(wǎng)絡(luò)口碑不僅可以為具有購買意愿的用戶提供食品相關(guān)信息，還可以挖掘潛在消費(fèi)群體。但越來越多的商家開始將具有社交功能的網(wǎng)站作為主要營銷陣地，并雇傭一批專業(yè)人員通過大量發(fā)帖、跟帖、轉(zhuǎn)帖的形式展開競(jìng)爭(zhēng)，以獲得消費(fèi)者關(guān)注或打擊競(jìng)爭(zhēng)商家，從而使得不同的評(píng)論者對(duì)同一食品的評(píng)論呈現(xiàn)出相互不一致，甚至矛盾的觀點(diǎn)。因此，在面對(duì)不同類型的網(wǎng)絡(luò)口碑時(shí)，消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出不同程度的矛盾態(tài)度，影響其食品購買意愿。在此背景下，分析網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度和影響力對(duì)食品供應(yīng)鏈主體行為選擇的影響機(jī)制，提出行之有效的對(duì)策，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑引領(lǐng)食品在供應(yīng)鏈方面的消費(fèi)升級(jí)。

一、文獻(xiàn)綜述

食品供應(yīng)鏈治理涉及政府、生產(chǎn)者、媒體、消費(fèi)者，以及其他社會(huì)組織等。其中政府監(jiān)管作為筑牢“食品供應(yīng)鏈”安全防線的主導(dǎo)者，一直受到廣泛的關(guān)注。全世文、曾寅初（2016）構(gòu)建消費(fèi)者委托監(jiān)管者對(duì)食品進(jìn)行監(jiān)管模型，發(fā)現(xiàn)我國食品安全監(jiān)管體制中“結(jié)果考核制”和“檢測(cè)權(quán)與處罰權(quán)合一”存在嚴(yán)重的激勵(lì)扭曲[4]。吳軍等（2016）運(yùn)用委托代理理論研究政府對(duì)地溝油流向監(jiān)管的問題，討論激勵(lì)機(jī)制和懲罰機(jī)制的影響機(jī)理[5]。隨著科技的進(jìn)步，媒體等第三方參與食品安全治理成為社會(huì)監(jiān)督體系的重要環(huán)節(jié)。曹裕等（2017）在新媒體塑造的輿論環(huán)境下構(gòu)建政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)與食品企業(yè)的非對(duì)稱演化博弈模型，得出真實(shí)報(bào)道的新媒體可以有效遏制食品企業(yè)摻假行為[6]。謝康等（2017）構(gòu)建媒體與食品生產(chǎn)經(jīng)營者的不完全信息動(dòng)態(tài)博弈模型，發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)者感知聲譽(yù)損失的敏感程度、媒體參與社會(huì)共治的主觀價(jià)值判斷和政府保持常態(tài)化監(jiān)管處罰是媒體參與食品安全社會(huì)共治的三個(gè)重要約束條件[7]。肖湘雄、張睿（2019）以農(nóng)產(chǎn)品“四流”為研究對(duì)象，運(yùn)用多種手段，完善治理主體的精準(zhǔn)協(xié)同性、治理內(nèi)容的全面性[8]。但是在理論探索中發(fā)現(xiàn)監(jiān)管主體能力有限，如我國政府監(jiān)管部門面臨著繁重的執(zhí)法負(fù)荷和稀缺的執(zhí)法資源，行政監(jiān)管模式尚有不足[9];媒體具有追求時(shí)效性和低成本高收益的特點(diǎn)，難以全面了解食品事件整個(gè)流程，出現(xiàn)以偏概全的報(bào)道[7]。因此，食品安全事件屢禁不止，但消費(fèi)者的安全意識(shí)也逐漸增強(qiáng)。羅連發(fā)等（2020）提出將吹哨人保護(hù)制度引入食品安全治理，形成社會(huì)共治格局[10]。網(wǎng)絡(luò)的普及提供了新的監(jiān)管方式：網(wǎng)絡(luò)口碑。盧向華、馮越（2009）通過大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)餐館點(diǎn)評(píng)的實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量、評(píng)分以及負(fù)面點(diǎn)評(píng)率對(duì)產(chǎn)品銷售收入的影響機(jī)制[11]。張敏等（2015）采用準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)方法分析網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量、類型對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買的影響，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量越多，越傾向主觀評(píng)價(jià)型口碑[12]。劉貝貝等（2018）分析在食品安全事件的影響下網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響，發(fā)現(xiàn)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑通過消費(fèi)者矛盾態(tài)度負(fù)向影響消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿[13]。

總體來看，上述文獻(xiàn)分別從政府、媒體、消費(fèi)者的視角對(duì)食品安全事件進(jìn)行研究，為研究深入展開提供了借鑒和參考。但這些文獻(xiàn)沒有考慮以下問題：一是大多數(shù)文獻(xiàn)從理論角度考慮消費(fèi)者參與食品安全監(jiān)管體系，僅僅肯定消費(fèi)者評(píng)論的作用，并沒有考慮消費(fèi)者評(píng)論的矛盾性，也沒有考慮食品供應(yīng)鏈管理的可行性;二是利用數(shù)據(jù)模型進(jìn)行分析時(shí)，也只是討論網(wǎng)絡(luò)口碑影響消費(fèi)者購買意愿，并沒有關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)食品供應(yīng)鏈主體行為選擇的影響，忽視網(wǎng)絡(luò)口碑可信度和影響力下供應(yīng)鏈主體行為的演變機(jī)理?；诖?，將口碑因素引入到食品供應(yīng)鏈，分析網(wǎng)絡(luò)口碑可信度和影響力對(duì)供應(yīng)鏈主體行為選擇的影響，為食品供應(yīng)鏈安全監(jiān)管提供新的管理思路和手段。

二、食品供應(yīng)鏈主體行為選擇的演化博弈模型構(gòu)建

食品供應(yīng)鏈涉及多方主體博弈，其中網(wǎng)絡(luò)餐飲平臺(tái)作為新的監(jiān)管力量，與商家之間的博弈顯得至關(guān)重要。如果商家進(jìn)行質(zhì)量投入不能獲得經(jīng)濟(jì)利益、提升自身聲譽(yù)和競(jìng)爭(zhēng)力，商家就會(huì)采取違法行為。餐飲平臺(tái)可以通過獎(jiǎng)罰手段或消費(fèi)者的在線評(píng)論對(duì)商家違法行為進(jìn)行威懾，如對(duì)未進(jìn)行質(zhì)量投入的商家采取罰款手段或宣傳其負(fù)面評(píng)論;對(duì)進(jìn)行質(zhì)量投入的商家大力宣傳正面形象。根據(jù)以上的闡述，提出如下的假設(shè)：

（一）雙口碑效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)口碑作為消費(fèi)者切身體驗(yàn)，可以影響潛在消費(fèi)群體的購買決策，與商家和餐飲平臺(tái)的利益密切相關(guān)。雙口碑效應(yīng)為規(guī)模效應(yīng)和比例效應(yīng)。[14]網(wǎng)絡(luò)口碑規(guī)模效應(yīng)為在已購消費(fèi)者的口碑影響下，新的購買意向群體流入;網(wǎng)絡(luò)口碑比例效應(yīng)為購買群體在口碑的影響下會(huì)逐漸分化為持不同情感傾向的群體：正面口碑群體和負(fù)面口碑群體。

（二）參數(shù)解讀

為了深入理解網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)商家和餐飲平臺(tái)策略的影響機(jī)理，在引入口碑因素的基礎(chǔ)上構(gòu)建商家和餐飲平臺(tái)的非對(duì)稱演化博弈?；谝陨系挠懻?，提出如下的假設(shè)：

假設(shè)1：網(wǎng)絡(luò)餐飲行業(yè)質(zhì)量投入演化博弈模型中有兩個(gè)決策群體：商家和網(wǎng)絡(luò)餐飲平臺(tái)。商家的策略集合是{進(jìn)行質(zhì)量投入，不進(jìn)行質(zhì)量投入}，網(wǎng)絡(luò)餐飲平臺(tái)的策略集合是{嚴(yán)格監(jiān)管，放松監(jiān)管}。其中商家進(jìn)行質(zhì)量投入概率為x，不進(jìn)行質(zhì)量投入概率為1-x;餐飲平臺(tái)采取嚴(yán)格監(jiān)管概率為y，采取放松監(jiān)管概率為1-y;0？燮x，y？燮1。

假設(shè)2：商家進(jìn)行質(zhì)量投入成本為C1，銷售食品收益為R，商家不進(jìn)行質(zhì)量投入的成本為C2;網(wǎng)絡(luò)餐飲平臺(tái)采取嚴(yán)格監(jiān)管所付出的人力、物力、技術(shù)等成本為C3，餐飲平臺(tái)嚴(yán)格監(jiān)管發(fā)現(xiàn)商家不進(jìn)行質(zhì)量投入的懲罰數(shù)額為S1。

假設(shè)3：網(wǎng)絡(luò)口碑具有規(guī)模效應(yīng)，用V表示網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)商家不進(jìn)行質(zhì)量投入的規(guī)模影響。網(wǎng)絡(luò)口碑具有比例效應(yīng)，消費(fèi)者購買食品進(jìn)行體驗(yàn)之后，會(huì)在餐飲平臺(tái)網(wǎng)站、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站、口碑網(wǎng)等進(jìn)行評(píng)論，網(wǎng)絡(luò)口碑自然就逐漸形成[14]。用β表示負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)商家不進(jìn)行質(zhì)量投入的影響因子（為了與傳統(tǒng)的口碑有所區(qū)別，令β>1），影響因子與網(wǎng)絡(luò)餐飲平臺(tái)的監(jiān)管力度密切相關(guān)，當(dāng)餐飲平臺(tái)嚴(yán)格監(jiān)管時(shí)，默認(rèn)影響因子為0，便于后面討論。

假設(shè)4：相較于正面口碑，負(fù)面口碑的影響力更大[15-16]。因此，研究商家不進(jìn)行質(zhì)量投入產(chǎn)生的負(fù)面口碑以及虛假負(fù)面口碑。商家不進(jìn)行質(zhì)量投入形成的負(fù)面口碑對(duì)商家造成的各項(xiàng)損失為S2，商家不進(jìn)行質(zhì)量投入形成的負(fù)面口碑對(duì)平臺(tái)造成的各項(xiàng)損失為S3，餐飲平臺(tái)對(duì)商家不進(jìn)行質(zhì)量投入行為進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管所形成的正面口碑帶來的各項(xiàng)收益為F。

假設(shè)5：網(wǎng)絡(luò)口碑真實(shí)和虛假信息同時(shí)存在，可信度顯得至關(guān)重要[17]。網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境下商家為了眼前利益進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，如惡意評(píng)價(jià)商家食品致使口碑評(píng)分降低、雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍進(jìn)行刷分獲得高口碑等行為，造成食品市場(chǎng)存在大量的虛假口碑。網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度不能特別低，否則對(duì)商家和餐飲平臺(tái)的影響就無從談起[18]。α表示網(wǎng)絡(luò)口碑的可信系數(shù)。

基于以上假設(shè)，可以得出商家和網(wǎng)絡(luò)餐飲平臺(tái)在不同策略選擇下收益矩陣，如表1。

（三）商家與餐飲平臺(tái)演化博弈模型構(gòu)建

從圖8中可以清楚地看到商家和網(wǎng)絡(luò)餐飲平臺(tái)處于周期動(dòng)蕩狀態(tài)，無法趨向于穩(wěn)定點(diǎn)。當(dāng)對(duì)方的策略進(jìn)行轉(zhuǎn)變時(shí)，總可以通過改變自身的選擇策略以達(dá)到個(gè)人利益最大化。該情形一般發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)餐飲行業(yè)發(fā)生重大食品安全事件時(shí)開展的“自救”行動(dòng)，如3.15晚會(huì)曝光“餓了么”事件后，餐飲平臺(tái)迅速展開了一系列活動(dòng)。這恰恰反映了第三方平臺(tái)在食品供應(yīng)鏈安全監(jiān)管中的缺位行為。

四、結(jié) 論

基于網(wǎng)絡(luò)口碑視角研究食品供應(yīng)鏈商家和餐飲平臺(tái)行為選擇的演變機(jī)理，并通過MATLAB進(jìn)一步驗(yàn)證不同參數(shù)變化下，博弈主體在質(zhì)量投入過程中策略的選擇。研究表明：在網(wǎng)絡(luò)口碑塑造的輿論環(huán)境下，懲罰數(shù)額、網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力及可信度在商家和餐飲平臺(tái)行為選擇中發(fā)揮著關(guān)鍵的作用。網(wǎng)絡(luò)口碑塑造的輿論環(huán)境下，可以約束商家不進(jìn)行質(zhì)量投入行為和政府放松監(jiān)管行為，網(wǎng)絡(luò)口碑可信度和影響力越高，約束作用越強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于食品供應(yīng)鏈主體行為選擇各有利弊，若可信度低時(shí)，有損網(wǎng)絡(luò)餐飲行業(yè)的整體發(fā)展;若可信度高時(shí)，能以監(jiān)管資源最小化獲得高質(zhì)量投入，且網(wǎng)絡(luò)口碑可信度是影響力充分發(fā)揮的重要前提。從而得到如下管理啟示：

（1）商家應(yīng)重視食品質(zhì)量，加強(qiáng)負(fù)面口碑的管理。良好的口碑源于食品自身，大多數(shù)的負(fù)面口碑都是因?yàn)槭称返馁|(zhì)量問題而導(dǎo)致。首先，商家在餐飲平臺(tái)界面上如實(shí)地展示食品信息，做到實(shí)物與圖片相吻合，從而減少因誠信問題產(chǎn)生的負(fù)面評(píng)論，增加消費(fèi)者信任;其次，重視食品質(zhì)量，按照食品安全標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，如果食品的質(zhì)量出現(xiàn)問題，要及時(shí)解決，避免重復(fù)的問題在負(fù)面在線評(píng)論中被反復(fù)提及;最后，加強(qiáng)負(fù)面在線評(píng)論的管理，高度重視負(fù)面口碑，絕不可放任其傳播。一方面，及時(shí)采取實(shí)際行動(dòng)進(jìn)行補(bǔ)救，例如贈(zèng)送優(yōu)惠券、參與抽獎(jiǎng)等。另一方面，認(rèn)真聽取消費(fèi)者的意見和建議，極力消除負(fù)面口碑帶來的消極影響，利用微信、微博等社交網(wǎng)站的影響力向消費(fèi)者傳遞保證質(zhì)量投入的決心，將負(fù)面影響力盡量降到最低。如果商家對(duì)負(fù)面在線評(píng)論置之不理，只會(huì)給潛在消費(fèi)者造成商家不負(fù)責(zé)任、食品質(zhì)量有問題的印象，從而放棄購買行為。

（2）餐飲平臺(tái)應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)口碑信息，提高網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度。餐飲平臺(tái)作為連接消費(fèi)者和商家的橋梁，發(fā)揮著關(guān)鍵作用。一方面，餐飲平臺(tái)應(yīng)該重視網(wǎng)絡(luò)口碑價(jià)值，積極管理網(wǎng)絡(luò)口碑溝通平臺(tái)，增進(jìn)與消費(fèi)者的黏性，有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播方向。另一方面，營造良好的在線評(píng)論機(jī)制和氛圍，積極鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者就其購買的食品發(fā)表并傳播網(wǎng)絡(luò)口碑。網(wǎng)絡(luò)餐飲平臺(tái)可以充分利用各大論壇、社交媒體等渠道，對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行推廣和傳播，為顧客發(fā)布網(wǎng)絡(luò)口碑創(chuàng)造有利條件，進(jìn)一步提高網(wǎng)絡(luò)口碑的價(jià)值和認(rèn)同感。與此同時(shí)，餐飲平臺(tái)應(yīng)該提高網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度。通過贈(zèng)送優(yōu)惠券、建立會(huì)員制等措施鼓勵(lì)消費(fèi)者認(rèn)真發(fā)表關(guān)于食品和服務(wù)的評(píng)價(jià);對(duì)消費(fèi)者文字評(píng)論進(jìn)一步規(guī)范化，鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)表帶圖片的評(píng)論。

（3）餐飲平臺(tái)將口碑納入商家的考核范圍，加強(qiáng)評(píng)論者信譽(yù)管理。餐飲平臺(tái)對(duì)商家進(jìn)行考核時(shí)，可以分別賦予評(píng)論數(shù)量、有圖評(píng)論數(shù)、回復(fù)數(shù)、好評(píng)數(shù)這四個(gè)指標(biāo)不同的權(quán)重，對(duì)全部商家進(jìn)行排名展示。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)餐飲環(huán)境下食品質(zhì)量無法保障，消費(fèi)者也無法直接接觸食品，這就使得獨(dú)立于商家的網(wǎng)絡(luò)口碑交流平臺(tái)尤為重要。因此一方面應(yīng)該加大對(duì)該領(lǐng)域的各項(xiàng)投入，加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)以規(guī)范和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)。另一方面也要充分運(yùn)用法律手段，嚴(yán)厲打擊評(píng)論者的嚴(yán)重欺詐和惡意評(píng)價(jià)行為，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。與此同時(shí)，考慮到消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布者的信任程度，餐飲平臺(tái)應(yīng)該健全評(píng)論者的信譽(yù)指標(biāo)，對(duì)評(píng)論者實(shí)施信用定級(jí)管理，并建立專門的信用檔案。

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（責(zé)任編輯 吳曉妹）