寧睿

隨著流量轉(zhuǎn)移、線上渠道崛起，傳統(tǒng)家化企業(yè)如何進行新零售轉(zhuǎn)型，成為近年來擺在國貨品牌面前的重大問題。擁有經(jīng)典洗護品牌“拉芳”的日化企業(yè)拉芳家化（603630.SH）近年來在轉(zhuǎn)型方面做出了有效嘗試，不僅深諳年輕化玩法，從淘寶、京東、天貓等入手，玩直播、玩短視頻，還推出新銳洗護品牌T8、藥妝品牌肌安特，收購彩妝品牌VNK，開啟了品牌年輕化的新階段。

從業(yè)績表現(xiàn)可以看出，拉芳家化戰(zhàn)略布局已見成效，據(jù)公司披露的2020年年報顯示，公司營收實現(xiàn)9.84億元，同比增長1.97%，歸母凈利潤、扣非歸母凈利潤分別為1.17億元、1.03億元，分別同比大幅增長135.72%、221.64%，盈利能力大幅提升。

另據(jù)公司同期披露的2021年一季報顯示，公司進一步實現(xiàn)營業(yè)收入2.45億元，同比大增46.53%;歸屬于母公司所有者的凈利潤1675.5萬元，穩(wěn)增3.93%。業(yè)績持續(xù)增長驗證了公司產(chǎn)品+渠道“組合拳”的收效。

核心品牌高效曝光Q1電商及零售業(yè)務(wù)大增176.63%

零售業(yè)數(shù)字化進程早已有之，但疫情期間全民宅家對于線下渠道的“滅頂之災(zāi)”，才掀起了全行業(yè)的線上轉(zhuǎn)移大戰(zhàn)。作為在線下渠道擁有20年積累的洗護企業(yè)，拉芳家化2020年大力加碼新零售，拓展直播帶貨、社交電商、拼團等多種營銷渠道，依托KOL在抖音、小紅書、B站、快手、視頻號等社交平臺中以直播、短視頻等方式進行多渠道推廣銷售，實現(xiàn)流量承接和銷售轉(zhuǎn)化。

整體來看，新零售布局取得了初步成效。目前公司線上渠道已覆蓋天貓、京東、小紅書等多個主流渠道，2020年，電商及零售渠道實現(xiàn)營業(yè)收入2.22億元，同比增長79.91%，占營業(yè)收入的比重提升至22.6%;依托于商超、化妝品專營店、精品店等25000經(jīng)銷渠道和商超渠道，2020年分別實現(xiàn)營業(yè)收入5.93億元、1.67億元。

一季報顯示，公司電商及零售渠道占營業(yè)收入的比重進一步提升到了 29.15%，同比大增176.63%。此外，經(jīng)銷渠道和商超渠道也分別同比增長 27.54%及15.20%?？梢钥闯?，公司電商及零售渠道營收保持了高增速，且其他渠道也實現(xiàn)了較快增長。

產(chǎn)品方面，“拉芳”“美多絲”仍然是支柱品牌，并于2020年全新升級，加大精準(zhǔn)營銷力度。其中雨潔啄屑王邀請到電競之王Uzi代言，在去屑領(lǐng)域引領(lǐng)創(chuàng)新升級;雨潔產(chǎn)品冠名湖南衛(wèi)視《青春進行時》，高頻次投放《金鷹獨播劇場》、浙江衛(wèi)視《念念桃花源》《中國藍(lán)劇場》等傳統(tǒng)媒體。合理的營銷投放帶動以上產(chǎn)品實現(xiàn)了營業(yè)收入7.18億元，占營業(yè)收入的比重為73%。

而同時，代理進口品牌“黛爾珀”和“瑞鉑希”的銷售收入分別為1427.87萬元和2536.98萬元，其中，瑞鉑希品牌以安全護膚、重啟年輕肌膚為理念，是德國殿堂級品牌，據(jù)了解，該產(chǎn)品2020年在絲芙蘭渠道門店數(shù)量進一步增加，同時新增津梁生活、馬莉娜等高端連鎖銷售渠道，收入增長了39.25%。

布局國產(chǎn)藥妝、彩妝打造新增長點

在傳統(tǒng)洗護業(yè)務(wù)以外，拉芳家化也正在拓展全新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，加碼近年來在年輕群體中不斷破圈的國貨藥妝、美妝產(chǎn)品。

對于藥妝產(chǎn)品，2020年，拉芳家化與廣東瀚森合資成立廣州肌安特生物科技有限公司，依托肌安特主要在醫(yī)美渠道銷售的背景，為敏感肌膚專研溫和有效的功效型護膚產(chǎn)品。2020年，肌安特共推出美白、祛痘、修護3條產(chǎn)品線共13款新品，儲備了蝦青素修護肌底液、酵母保濕修護精華水等具有抗老抗氧、微生態(tài)等熱門功效的單品。營銷方面，肌安特以95后為目標(biāo)群體，定位線上，2020年，品牌圍繞用戶特征進行了視覺升級和精準(zhǔn)營銷。據(jù)了解，品牌通過“丁香醫(yī)生”、“基礎(chǔ)研究”、“黎貝卡的異想世界”等頭部公眾號快速曝光，展現(xiàn)專業(yè)、安全的品牌形象;與胡可、蔣麗莎等明星合作迅速提升知名度，并打開了品牌銷售渠道。

此外，拉芳家化塑造了新國潮洗護品牌T8，推出櫻花蒸汽發(fā)膜、控油洗發(fā)水和磨砂膏等系列新品。

另外一個重要動作是收購上海誠儒51%股權(quán)，獲得新銳彩妝品牌“VNK”，加大在彩妝領(lǐng)域的布局。據(jù)了解，VNK主要為用戶提供評價口紅、眼影、眉筆等美妝產(chǎn)品，其官方旗艦店粉絲數(shù)量達(dá)253萬人，明星產(chǎn)品方糖口紅月均銷售近10萬支。

后疫情時代，國內(nèi)經(jīng)濟逐漸復(fù)蘇，公司為更好穩(wěn)固市場份額、建立唇部產(chǎn)品護城河，方糖口紅與李佳琦合作，并簽定首位唇部明星代言人胡春楊，通過在社交平臺、小紅書、抖音的全矩陣布局進行推廣宣傳。拉芳家化通過發(fā)力新零售，打造新產(chǎn)品和品牌形象，新的增長空間逐步打開。