陳倩 尚祥龍

山東財經(jīng)大學(xué)

一、內(nèi)容電商平臺

內(nèi)容電商顧名思義就是以內(nèi)容作為核心，通過圖片、文字、視頻等方式根據(jù)目標(biāo)群體的興趣喜好，在內(nèi)容中將商品逐漸滲透，潤物細無聲般被消費者所接受，調(diào)動消費者情感，最后促成交易。內(nèi)容電商的重點就在于發(fā)布符合消費者心理的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，目前，內(nèi)容電商平臺主要有微信微博自媒體、內(nèi)容型購物APP、網(wǎng)絡(luò)直播等。以下，以H平臺為代表進行分析。

二、H平臺概況

H平臺在整體渠道中，主要以APP為主，針對職場女性和大學(xué)生為主的目標(biāo)客戶，利用明星和知名KOL的知名度，結(jié)合官方賬戶，出產(chǎn)UGC+PGC內(nèi)容，以“真實，生活”為理念，以“社區(qū)+內(nèi)容+電商”的模式，通過內(nèi)容輸出，形成活躍的社區(qū)氛圍，提高流量引入與粘性。

三、流量粘性分析

截至2020年7月，H平臺月活超1億，單日80億次筆記曝光，超過70%的用戶為90后。3000萬KOC，3億篇關(guān)于生活的筆記。H平臺自打創(chuàng)立以來，精準(zhǔn)的定位，獨特的模式，讓H平臺瞬間具有巨大的流量，抓住用戶的心理，實現(xiàn)“內(nèi)容+電商”一體化，進行“流量引入-流量粘性-流量變現(xiàn)-流量粘性”的全過程，以下將從定位、內(nèi)容、營銷、用戶四方面進行詳細分析H平臺的流量粘性。

（一）精準(zhǔn)定位與生活理念

H平臺的目標(biāo)用戶群體主要針對于年輕、時尚、注重生活的用戶，用戶年齡分布在18-35歲，在24-35的年齡階段，用戶主要為生活在一線二線的具有穩(wěn)定收入，對商品要求較高的年輕女士。在24-35的年齡階段，用戶主要為國內(nèi)大學(xué)生和海外留學(xué)生，她們十分注重生活品質(zhì)，對購物、時尚、國內(nèi)外產(chǎn)品比較了解，喜歡分享經(jīng)驗與日常。精準(zhǔn)的用戶定位為內(nèi)容的設(shè)定提供良好基礎(chǔ)，更容易形成傳播效應(yīng)，吸引用戶。

（二）內(nèi)容為王

1.早期內(nèi)容—UGC

H平臺創(chuàng)立的早期主要內(nèi)容以UGC（User Generated Content）即用戶生產(chǎn)內(nèi)容為主，通過用戶自主將圖片、文字、視頻原創(chuàng)內(nèi)容生成發(fā)布。在社區(qū)中，用戶與用戶之間能夠進行互動，將自己的“種草”、“拔草”等商品和自己的感受以圖文視頻等形式發(fā)布，打造真實內(nèi)容。通過大量的UGC內(nèi)容積累，H平臺逐漸形成的口碑效應(yīng)使用戶率高達10%。用戶自我發(fā)布的內(nèi)容，減弱了過往商業(yè)的氣息，大家能夠根據(jù)自己感受自由評價討論，促進整體H平臺社區(qū)的活躍度，使得H平臺在前期的發(fā)展中，就有高粘性的用戶群體。

2.中后期內(nèi)容—UGC+PGC

在大量的UGC內(nèi)容的基礎(chǔ)上，2016年H平臺也逐漸出現(xiàn)了PGC的內(nèi)容。PGC內(nèi)容指得是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容,指的是通過具有專業(yè)知識或工作資質(zhì)的生產(chǎn)者，利用專業(yè)化的生產(chǎn)工具，以盈利為目標(biāo)進行內(nèi)容的生產(chǎn)。在H平臺中PGC的生產(chǎn)主要為官方賬號和品牌賬號、某領(lǐng)域的KOL兩方面，通過專業(yè)性的團隊和專業(yè)領(lǐng)域的人員，提高內(nèi)容質(zhì)量。以UGC作的真實生動為核心，PGC的專業(yè)為輔，使業(yè)余性與專業(yè)性進行互補，優(yōu)化H平臺的內(nèi)容生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，為用戶帶來更加精致的內(nèi)容體驗，極大程度中獲得用戶信任，提高客戶的粘性。

3.內(nèi)容風(fēng)格—熱點+年輕+多樣

對于內(nèi)容類平臺而言，內(nèi)容是整個平臺的中心支撐點。H平臺將熱點事件充分利用，進行二次內(nèi)容呈現(xiàn)，通過話題發(fā)布，提高平臺熱點。如前段時間大火的“以家人之名”和“三十而已”，他們分別以1.62億和4000萬的瀏覽增量排在第一和第四。此外，H平臺社區(qū)逐漸向多元化興趣社區(qū)進行發(fā)展，內(nèi)容也從最開始的購物推薦轉(zhuǎn)變?yōu)槊朗惩扑]、讀書分享、生活隨拍等，為用戶提供了多元化的豐富感觀和多種選擇。由于平臺中大多數(shù)為年輕用戶，創(chuàng)造的內(nèi)容越趨于年輕化，就更加符合目標(biāo)人群的興趣，不僅提升用戶與用戶之間的交流，更加強了用戶與平臺之間的粘性。

（三）營銷策略

1.精準(zhǔn)算法推薦

為了更加精準(zhǔn)匹配用戶興趣，H平臺采取內(nèi)容標(biāo)簽算法推薦，通過對用戶感興趣的瀏覽記錄的標(biāo)簽，通過標(biāo)簽進行精準(zhǔn)分析，快速判斷用戶感興趣的內(nèi)容，進行個性化的推薦。筆記推送給用戶后，根據(jù)用戶一些列反饋，對內(nèi)容進行提升，以決定是否推薦給其他用戶，這個體系稱為CES（community engagement score）

這種體系體現(xiàn)了不同用戶之間的交互，有利于內(nèi)部內(nèi)容流量的持續(xù)性提高，迅速吸引用戶眼球，并通過關(guān)注，能夠及時的看到感興趣內(nèi)容，提高用戶的粘性。

2.明星和KOL加持流量

由于明星和KOL本身自帶流量和關(guān)注度，使他們在社交媒體上的影響力遠大于普通用戶。隨著近幾年明星和KOL不斷入駐H平臺，給H平臺社區(qū)帶來了更多新的，加大流量。此外，越來越多的明星更加專注于UGC內(nèi)容的發(fā)布，進行生活化的分享和親切的互動，更具親切感，不僅吸引原有粉絲，還吸引許多路人用戶喜愛，使得流量大漲。

（四）用戶心理

1.用戶求真心理

面對如今信息爆炸的時代，各類大眾廣告無孔不入，作為觀眾我們無法辨別好壞，加上假貨、虛假信息的不斷涌出，我們需要更加聽到更多實實在在的聲音，也更渴求真。而H平臺中正是看上了用戶的求真心理，推出UGC內(nèi)容，讓用戶成為主人翁，自己在社區(qū)中發(fā)布筆記，進行種草拔草。再者，強大的社區(qū)交流評論也能夠幫助你辨認分析，更好進行選擇。

2.用戶共鳴情感

共鳴感與親切感是H平臺社區(qū)的一大特點。H平臺的用戶主要分為兩部分，一部分是普通用戶，他們不發(fā)表任何的評論，另一部分是內(nèi)容發(fā)布者，他們自主分享自己生活。對于內(nèi)容發(fā)布者而言，他們在H平臺中標(biāo)記自己的生活，結(jié)交五湖四海的朋友，安放自己的內(nèi)心。對于普通用戶來說，H平臺是一座小鎮(zhèn)，你能找到你內(nèi)心的共鳴，一段家常菜讓你感受家的溫暖，短短的上班VOLG讓你感同身受等。在H平臺中，總能找到自己生活的一些投影，讓你感覺溫暖，感受陪伴。

3.社交滿足感

在現(xiàn)實生活中，許多人由于忙碌、內(nèi)向等原因?qū)е律缃环矫嫒笔В贖平臺小鎮(zhèn)中，它將具有相同興趣點的用戶結(jié)合在共同的圈子里，通過交流互動獲得社交滿足。通過輕松自由的交流分享，在這座小鎮(zhèn)，建立人際關(guān)系，在虛擬的社區(qū)中，享受社區(qū)的歸屬感和認同感。

4.利他心理

利他心理是指個體希望通過自己的行為為他人帶來相應(yīng)的好處。在H平臺中，利他心理發(fā)揮著強大的作用，用戶通過自身的經(jīng)驗和感受分享給有共同需求的群體，并通過相互交流進行幫助服務(wù)，加大社區(qū)中人員之間的聯(lián)系。

四、H平臺未來發(fā)展分析

（一）實行反饋，促進優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)

在社區(qū)環(huán)境中，反饋是十分重要的，通過反饋內(nèi)容能夠及時進行調(diào)整。用戶反饋與建議能夠幫助用戶進行更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，并且通過社交傳播能夠有利于平臺進行追蹤和檢測，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提升后，再加上用戶反饋和用戶行為進行更加精準(zhǔn)的推算，從而提供用戶優(yōu)質(zhì)感興趣的內(nèi)容。

（二）打破傳統(tǒng)營銷，打造IP產(chǎn)業(yè)鏈

除了傳統(tǒng)的廣告、品牌合作等營銷方式，小紅書能夠通過平臺本身各類“薯寵”的形象，結(jié)合自身小紅書的“標(biāo)記生活”的主題，進行自創(chuàng)綜藝，打造IP產(chǎn)業(yè).邀請明星，知名KOL等助力，將自身的特色進行充分利用，將以傳播，這對平臺引流和形象樹立提升具有強大的作用。

（三）保持年輕化內(nèi)容風(fēng)格，生活化社區(qū)氛圍

對于H平臺而言，親和力的年輕化內(nèi)容是他們的核心競爭力，年輕化、生活化也是一直以來H平臺致力打造的品牌形象。因此保持年輕化內(nèi)容風(fēng)格和生活化社區(qū)氛圍尤為重要。一旦與時下的潮流年輕脫節(jié)，就會導(dǎo)致大量內(nèi)容的流失，因此保持年輕態(tài)生活氛圍是內(nèi)容運營的關(guān)鍵。因此要不斷產(chǎn)生新鮮有趣的內(nèi)容才能持續(xù)吸引用戶注意力，與此同時要保持高質(zhì)量的內(nèi)容輸出來強化社區(qū)生活感與真實感，帶動用戶參與，提高社區(qū)氛圍。