白玉玲 朱倍佳 鄭璐琪 何文

上海理工大學(xué) 管理學(xué)院

一、引言與文獻(xiàn)綜述

隨著人民生活水平的不斷提高，越來越多的人們會選擇在空閑時間出門旅游，以此放松心情。然而，2020年春節(jié)前后，由于新冠疫情的發(fā)現(xiàn)、大范圍爆發(fā)并迅速蔓延到全國，上半年人們極少去人員聚集的地方，旅游產(chǎn)業(yè)成為了受疫情影響的重災(zāi)區(qū)。

新冠疫情與2003年的非典疫情有一定的相似性。魏小安等指出，在非典時期，旅游業(yè)是一個敏感的行業(yè)，但他否認(rèn)了“旅游脆弱論”，因?yàn)槁糜蔚氐奈Α⑷藗兊穆糜斡约靶枨笞銐蚍€(wěn)定[1]。據(jù)《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》顯示，2003年游客人次及旅游消費(fèi)較2002年略有所降低，但2004年國內(nèi)旅游業(yè)又呈現(xiàn)報復(fù)性增長，較2003年旅游人次增加26.7%，旅游總花費(fèi)增長36.8%。據(jù)此可以合理推測，目前旅游業(yè)的嚴(yán)冬是暫時性的，不久后，旅游業(yè)的春天會再次到來。

雖然2003年非典與2020年新冠肺炎相似，但經(jīng)過了17年，旅游業(yè)本身也有了很大的發(fā)展?？萍紕?chuàng)新使得傳統(tǒng)旅游逐漸向智慧旅游轉(zhuǎn)變。張凌云認(rèn)為實(shí)現(xiàn)旅游資源及社會資源的共享與有效利用的系統(tǒng)化、集約化需要管理變革[2]。左晶晶研究結(jié)果表明智慧信息對游客滿意度有顯著作用[3]，售票信息作為智慧信息的重要組成部分，也表明門票對游客滿意度影響顯著。

合適的門票策略可以提升游客的滿意度，也能在新冠疫情背景下刺激主題樂園行業(yè)恢復(fù)。關(guān)于游樂園的門票定價，研究者們已經(jīng)做了很多分析。潘秋玲認(rèn)為完全以營利為目的的景區(qū)門票價格應(yīng)根據(jù)市場因素來決定[4]。賈真真和吳小根認(rèn)為，景區(qū)門票價格是游客消費(fèi)決策的重要影響因素，其價格的調(diào)整在游客出游愿望、景區(qū)類型、景區(qū)吸引力等復(fù)合作用下必然對景區(qū)游客量產(chǎn)生影響[5]。大部分文獻(xiàn)基于宏觀角度分析，較少文獻(xiàn)基于微觀角度來分析某一具體游樂園門票定價策略的文獻(xiàn)。

因此，本文將在新冠疫情背景下，以上海三個主題樂園—上海迪士尼、上海錦江樂園、上海歡樂谷為例，基于門票定價策略中票價分級的角度，總結(jié)典型的票價分級模式，并分析票價分級在后疫情時代對主題樂園行業(yè)發(fā)展的影響及作用。

二、后疫情時代主題樂園行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

2019年底至今，新冠疫情逐漸蔓延中國乃至全球，中國的整個旅游業(yè)都遭受了極大的沖擊。4月29日以來，全國疫情防控進(jìn)入常態(tài)化，境內(nèi)疫情總體呈零星散發(fā)狀態(tài)，旅游業(yè)開始回暖，商務(wù)出差、國內(nèi)游、出境游逐級恢復(fù)。自上海迪士尼樂園于2020年5月11日起重新對公眾開放以來，我國各大主題樂園也陸陸續(xù)續(xù)宣布開放，恢復(fù)線上線下等售票平臺，后疫情時代主題樂園行業(yè)復(fù)蘇。在后疫情時代，主題樂園行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀可以歸為以下幾點(diǎn)。

（一）中國旅游行業(yè)受到較大沖擊

根據(jù)《艾瑞咨詢》2020年2月23日發(fā)布的《疫情影響下的用戶消費(fèi)指數(shù)趨勢報告》，新冠肺炎疫情對中國消費(fèi)者可選消費(fèi)的11個行業(yè)中，中國旅游業(yè)受疫情影響最為嚴(yán)重，國內(nèi)旅游消費(fèi)用戶指數(shù)為-0.74，出境旅游消費(fèi)用戶指數(shù)為-0.85。因此在后疫情時代，如何快速使旅游行業(yè)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇是一個關(guān)鍵且迫在眉睫的問題。

圖1 新冠疫情期間中國可選消費(fèi)用戶指數(shù)

（二）國內(nèi)主題公園損失上百億

根據(jù)中國游協(xié)對902家旅游企業(yè)的調(diào)研顯示，這次疫情造成了39.6%的企業(yè)營收減少91%以上，14.6%的企業(yè)營收減少了61%-90%，一半以上的企業(yè)因?yàn)橐咔閾p失超60%。而且賬上現(xiàn)金能堅(jiān)持3個月以上的企業(yè)也只占半數(shù)，很多企業(yè)都存在運(yùn)營壓力，成本較高，資金周轉(zhuǎn)困難等問題。作為國內(nèi)主題公園頭部企業(yè)的華強(qiáng)方特、海昌海洋公園、華僑城等企業(yè)也是因?yàn)橐咔樵缭缤I(yè)，都經(jīng)歷了較大的損失。因新冠肺炎疫情發(fā)展，作為國內(nèi)主題樂園的代表的上海和香港迪士尼樂園預(yù)計(jì)2020財年第二季度凈利潤將虧損1.75億美元，其中，上海迪士尼樂園將虧損約1.35億美元。

圖2：與19年同期相比的企業(yè)營業(yè)收入減少情況

圖3：文旅企業(yè)現(xiàn)金流維持時間情況

三、上海主題樂園行業(yè)典型票價分級模式

根據(jù)上海市統(tǒng)計(jì)局于2020年3月9日發(fā)布的《2019年上海市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報》顯示，上海市2019年實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)增加值2309.43億元，比上年增長7.6%。全年接待國內(nèi)旅游者36140.51萬人次。上海的旅游消費(fèi)收入在全國城市中處于領(lǐng)跑狀態(tài)，本文將以上海市的主題樂園行業(yè)典型票價分級模式為例展開分析。

目前大部分游樂園都有最為簡單的票價分級模式，以人群性質(zhì)（即成人、兒童老年）劃分為第一等級。以上海具有代表性的主題樂園為例，如表2-1所示，目前三種典型的票價分級模式典型例子為：上海迪士尼樂園、上海錦江樂園及上海歡樂谷。

（一）簡單分級模式

上海歡樂谷采用的是簡單分級模式，以游客是否提前預(yù)約為分割線，且當(dāng)日票與預(yù)約票金額差距較小，只是相對簡單的票價分級。該模式的分類標(biāo)準(zhǔn)較為簡單，無法做到差別定價開拓市場的作用，不適用于歡樂谷這種大型娛樂場所，更適用于客流量相對較小、游客相對固定的歷史文化類主題樂園。

（二）項(xiàng)目分級模式

上海錦江樂園采用的是項(xiàng)目分級的模式，以游客體驗(yàn)的游樂項(xiàng)目的個數(shù)為分割線。基于項(xiàng)目個數(shù)的定價模式，一方面考慮到部分游客的年齡、心理需求、收入等，這部分游客只想有針對性體驗(yàn)主題樂園其中的幾個項(xiàng)目，以相對低價的方式開拓客戶群體；另一方面以同類+自選的項(xiàng)目作為聯(lián)票如刺激類項(xiàng)目，溫和類項(xiàng)目、浪漫情侶類項(xiàng)目等，游客根據(jù)自身的需求選擇門票，有利于緩解游客盲目扎堆排隊(duì)的情況。項(xiàng)目分級模式適用于項(xiàng)目較少且較集中的主題樂園。

（三）節(jié)假日分級模式

上海迪士尼樂園采用的為節(jié)假日分級模式，以主題樂園的淡旺季為分割線。淡旺季的存在，使得景區(qū)存在旺季熙熙攘攘，淡季冷冷清清的情況，而節(jié)假日分級模式有效緩解了該狀況。在原本旺季的時候提高票價，雖然會減少客流量，但提升了客戶體驗(yàn)感；而在淡季的時候降低票價，會吸引游客前往，增加客流量，提高主題樂園盈利能力。節(jié)假日分級模式適用于客流量相對較大的大型主題樂園。

四、票價分級模式的優(yōu)點(diǎn)——以上海迪士尼為例

上海迪士尼樂園作為主題樂園的標(biāo)桿性企業(yè)，其票價分級模式對我國國內(nèi)主題樂園有很大的借鑒意義。在近四年的時間里，共進(jìn)行過三次票價調(diào)整。2016年6月所采用的票價分級模式為二級票價結(jié)構(gòu)：平日和高峰日；2018年6月開始執(zhí)行三級票價結(jié)構(gòu)：平日、高峰日以及假期高峰日；2020年6月開始執(zhí)行四級票價結(jié)構(gòu)：常規(guī)日，特別常規(guī)日，高峰日及特別高峰日。中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報告顯示，2016年至2018年，游客接待量分別為560萬人次、1100萬人次和1180萬人次，有較大程度的上漲幅度。

上海迪士尼樂園的多次調(diào)整票價，增加票價結(jié)構(gòu)的分類級別，有以下的優(yōu)點(diǎn)。

（一）票價分級的本質(zhì)是價格歧視。

價格歧視滿足帕累托標(biāo)準(zhǔn)，通過價格歧視，賣方獲取的最大收益，等于社會福利最大化的值。上海迪士尼樂園，通過對票價進(jìn)行分級，獲得更大的收益，且在經(jīng)濟(jì)學(xué)行為上是有效率的。

（二）結(jié)合中國國情設(shè)立主題樂園的淡旺季，有利于增加客流量，提升盈利空間。

淡季以其低價吸引游客，旺季客流量高漲，以高價減少客流量提升客戶體驗(yàn)。相比簡單分級票價模式，合理分流不僅提升客戶的滿意度，且從全年來看淡季占比60%～70%，一定程度上使得客流量增加，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

（三）門票定價策略靈活多樣，符合消費(fèi)者心理需求。

門票定價的最高上限是消費(fèi)者需求，其下限是成本，在這一范圍內(nèi)，靈活多樣的門票定價不僅避免了高價的市場風(fēng)險，還減少了低價的經(jīng)營風(fēng)險，讓消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求選擇合適的檔位。

五、結(jié)論

本文研究的主題樂園作為上海旅游業(yè)景點(diǎn)的重要組成部分，其門票定價被總體分為簡單分級、項(xiàng)目分級、節(jié)假日分級票價三個典型結(jié)構(gòu)。在上海各家主題樂園中，上海迪士尼基于節(jié)假日分級定價的四級票價結(jié)構(gòu)以價格歧視、淡旺季合理分流、迎合消費(fèi)者需求三大優(yōu)點(diǎn)，在后疫情時代的恢復(fù)經(jīng)營階段收獲了巨大成功。

以淡旺季分級票價為主，簡單分級、項(xiàng)目分級、半日票分級等更具個性化的分級票價為輔的多層級票價結(jié)構(gòu)可以作為后疫情時代以及疫情完全結(jié)束后上海各大主題樂園可以參考實(shí)施的票價分級新模式。此外，還可以將各項(xiàng)服務(wù)與門票價格結(jié)合進(jìn)行搭售，如“午餐＋門票”套餐聯(lián)票、“樂拍通門票”套餐聯(lián)票、“一票通巨無霸”套餐聯(lián)票等，在售票的同時刺激消費(fèi)者的個性化服務(wù)需求，從而創(chuàng)造更多的利潤收益。

總之，當(dāng)下各樂園的票價分級模式有借鑒之處，但簡單分級與項(xiàng)目分級等票價分級結(jié)構(gòu)存在的弊端，仍然需要進(jìn)一步的升級優(yōu)化，進(jìn)一步催生多層級票價分級新模式的產(chǎn)生，從而助力上海各大主題樂園擺脫疫情帶來的影響。