邱志高 程云行

（浙江農(nóng)林大學(xué)，浙江 杭州 311300）

一、研究背景

“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代的到來，正逐漸改善農(nóng)民生活方式，以及整個(gè)農(nóng)村的生產(chǎn)、銷售模式以及消費(fèi)者的消費(fèi)模式。2019年，阿里平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品交易額為2000億元，相較于2016年的1000億交易額實(shí)現(xiàn)翻一番。浙江、廣東、江蘇三省占據(jù)農(nóng)產(chǎn)品電商銷售額的前三位[1]。

當(dāng)前龍泉市食用菌產(chǎn)值已經(jīng)占據(jù)龍泉市農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的1/3，其中70%的產(chǎn)值是黑木耳貢獻(xiàn)的。隨著全市種植面積和產(chǎn)量不斷增大，也帶來黑木耳銷售價(jià)格不穩(wěn)、產(chǎn)品滯銷等問題。此外，2020年初，受到新冠疫情影響，無法開展現(xiàn)貨交易，造成不少農(nóng)戶經(jīng)濟(jì)損失。因此，黑木耳電商成為拓展農(nóng)民銷售渠道、增加收入的重要舉措。

以往的研究對食用菌方面的研究成果并不豐富（盧敏等人，2010；黃桃閣等，2011；楊華，2011；黃淑珍，2018），對食用菌電子商務(wù)發(fā)展影響因素的研究則更少見（張茜，2012；程善義，2014；鄭航，2017；毛郁欣，2018）。

基于此，采用農(nóng)戶層面和消費(fèi)者層面的調(diào)研數(shù)據(jù)，分別建立logit模型，總結(jié)龍泉市黑木耳電商發(fā)展影響因素，幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶更好地解決產(chǎn)品銷售問題，進(jìn)而為龍泉市乃至整個(gè)浙江省的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)和借鑒。

二、數(shù)據(jù)和方法

文章選取龍泉市安仁鎮(zhèn)和八都鎮(zhèn)150位黑木耳種植戶和筆者身邊的150位消費(fèi)者開展問卷調(diào)查。設(shè)定本文的二元logit模型如下：

可以得到

通過logistic函數(shù)生成logit模型，則分布函數(shù)表達(dá)如下：

pi為第i個(gè)黑木耳種植戶參與電商經(jīng)營發(fā)生的概率，χi表示影響黑木耳電商意愿發(fā)生的解釋變量。

由于logit模型只能看出變量影響的方向和顯著性，因此本文還測算了對數(shù)奇偶比（odds），旨在定量分析影響農(nóng)戶電商銷售黑木耳意愿的變量。將（4）式除以（5）式，得到公式：

即事件發(fā)生比，對（5.6）取對數(shù)，得到：

給定一系列自變量 1χ，2χ...iχ，則多元logit線性回歸方程為：

三、回歸結(jié)果

1.農(nóng)戶電商銷售意愿模型

150位黑木耳種植戶調(diào)研數(shù)據(jù)回歸結(jié)果顯示，LR chi2=46.16，在1%的水平下顯著，擬合性較好。

戶主的年齡、高中學(xué)歷對農(nóng)戶的黑木耳電商經(jīng)營意愿有顯著的正向影響。家庭中中青年人群的占比每提高1個(gè)單位，對農(nóng)戶開展電商銷售的意愿發(fā)生概率提升1.73倍；微信好友數(shù)量5%的水平下正向顯著；農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品電商的作用持肯定態(tài)度的，其參與電商經(jīng)營意愿越高，且在1%水平下顯著；周邊親朋好友的帶動(dòng)對農(nóng)戶參與電商經(jīng)營的意愿發(fā)生概率提高2.597倍，且在5%的水平下顯著；有帶頭人的示范效應(yīng)能顯著地推動(dòng)黑木耳種植戶參與電商經(jīng)營意愿。另外，農(nóng)戶對政府政策支持的需求非常大，且在5%的水平下顯著。近幾年，龍泉市政府雖然采取了一些對黑木耳或食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展的措施，但政策支持、產(chǎn)業(yè)扶持、發(fā)展補(bǔ)貼力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌知名度也沒有打響，龍泉市黑木耳電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展任重道遠(yuǎn)。

2.消費(fèi)者電商購買意愿模型

基于150位消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)實(shí)證分析結(jié)果顯示，LR chi2=34.47，在1%的水平下顯著，擬合性較好。

男性通過電商渠道購買黑木耳的意愿發(fā)生概率要高于女性0.042個(gè)點(diǎn)，且在10%的水平下顯著；受教育程度和個(gè)人年收入分別在10%和5%的水平下對黑木耳網(wǎng)購意愿有顯著正向影響；一周多次網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者網(wǎng)購黑木耳意愿的發(fā)生概率要高0.175個(gè)點(diǎn)，且在10%的水平下顯著；消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)知越重視，越不傾向于在網(wǎng)絡(luò)上購買黑木耳，且在10%的水平下顯著；黑木耳價(jià)格越高，消費(fèi)者通過電商購買的意愿越低。信息平臺(tái)內(nèi)容全面相較于內(nèi)容不全面的，消費(fèi)者下單的意愿發(fā)生比要高0.747個(gè)點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者購買意愿有顯著的負(fù)向影響；網(wǎng)購便利性對于消費(fèi)者通過電子商務(wù)渠道購買黑木耳有顯著的正向作用，且發(fā)生機(jī)率比為0.043。

四、對策建議

1.加強(qiáng)黑木耳電商產(chǎn)業(yè)的宣傳和政策扶持

加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)APP、社交平臺(tái)等新興媒體宣傳黑木耳電商銷售。通過一批龍頭企業(yè)分享電子商務(wù)的成功經(jīng)驗(yàn)，向黑木耳種植戶傳遞電商銷售的優(yōu)勢，推廣農(nóng)村電子商務(wù)的應(yīng)用，讓廣大農(nóng)民充分地認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)的必要性。

龍泉市政府應(yīng)盡快制定有利于黑木耳電子商務(wù)發(fā)展的政策，包括每年固定扶持資金、定期電商技術(shù)指導(dǎo)、租金減免、貼息貸款、抵押貸款等。加大對開展電商經(jīng)營的農(nóng)戶補(bǔ)貼投入，鼓勵(lì)農(nóng)民直接進(jìn)入阿里巴巴、淘寶網(wǎng)、微店等各種形式的網(wǎng)絡(luò)銷售。

2.推進(jìn)黑木耳品牌建設(shè)與產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)定

實(shí)施品牌化戰(zhàn)略是走特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)道路的必然選擇。聘請第三方品牌策劃機(jī)構(gòu)，結(jié)合龍泉黑木耳產(chǎn)品特色，挖掘自身文化內(nèi)涵，設(shè)計(jì)獨(dú)特的品牌符號(hào)，塑造鮮明的品牌個(gè)性。

規(guī)范黑木耳全產(chǎn)業(yè)鏈的質(zhì)量管理，完善黑木耳投入管理、等級分類、產(chǎn)地準(zhǔn)出、包裝標(biāo)識(shí)等方面的標(biāo)準(zhǔn)，建立標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系。與浙江農(nóng)林大學(xué)合作建成黑木耳（食用菌）產(chǎn)業(yè)研究院，從源頭解決黑木耳質(zhì)量的問題，提高龍泉市優(yōu)質(zhì)黑木耳農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)比例。

3.加強(qiáng)品牌營銷推廣，增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)可程度

開展品牌營銷，宣傳龍泉黑木耳種植歷史、品牌價(jià)值、產(chǎn)品功能等軟文化。與主播合作直播帶貨，在抖音、快手等流量平臺(tái)APP上進(jìn)行廣告投放，提高龍泉黑木耳的知名度。

政府要鼓勵(lì)黑木耳種植大戶積極參加相關(guān)現(xiàn)場農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)、博覽會(huì)，提升龍泉黑木耳品牌知名度，推動(dòng)實(shí)體店與網(wǎng)店相結(jié)合的龍泉黑木耳營銷體系。

4.重視農(nóng)戶參與意愿及其對行為的影響

促進(jìn)龍泉市黑木耳種植戶電子商務(wù)的參與意愿，首先要考慮農(nóng)戶異質(zhì)性因素，黑木耳電子商務(wù)的參與行為應(yīng)滿足不同收入水平農(nóng)戶及不同類型農(nóng)戶的參與意愿。歸根結(jié)底要提高其對參與電商重要性的認(rèn)知，通過加強(qiáng)政策宣傳，使更多農(nóng)民理解政策的背景和意圖，提高農(nóng)戶滿意度，從而增強(qiáng)其參與意愿，減少參與意愿和參與行為的背離。