O2O、網(wǎng)約車(chē)、共享單車(chē)、無(wú)人貨架……互聯(lián)網(wǎng)巨頭們這些年追逐的風(fēng)口很多，倒下的風(fēng)口同樣不少，對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)這樣一個(gè)曾被人民日?qǐng)?bào)評(píng)價(jià)為“互聯(lián)網(wǎng)巨頭別只惦記著幾捆白菜”的項(xiàng)目，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?yōu)楹螖D破頭也要上呢？

爭(zhēng)相賣(mài)菜的互聯(lián)網(wǎng)巨頭

從2015年開(kāi)始興起2018年迎來(lái)了井噴式發(fā)展，一時(shí)間成百上千的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)相繼成立，可謂是“百家爭(zhēng)鳴”。2020年末，隨著阿里、美團(tuán)、拼多多、京東等巨頭的入場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)“接棒”在線教育，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)界最熱的風(fēng)口。各巨頭倚靠自身的資金、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，全面攻向傳統(tǒng)商超、菜場(chǎng)，并借“遠(yuǎn)低于市場(chǎng)平均水平的價(jià)格”成功吸引大批社區(qū)消費(fèi)者的同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)正式進(jìn)入巨頭時(shí)代。為了消費(fèi)者手里的“蘿卜白菜”，除了以阿里、騰訊、京東等為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭外，蘇寧、順豐等“圈外”企業(yè)同樣則選擇下場(chǎng)“親身體驗(yàn)”新零售魅力。盡管擁有數(shù)據(jù)和算法等諸多優(yōu)勢(shì)，但在流量變現(xiàn)面前，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們仿佛忘了還可以在推進(jìn)核心科技創(chuàng)新方面多邁一步。

14萬(wàn)億“菜籃子”的誘惑

時(shí)間回到1年前，99%的人都不會(huì)想到，買(mǎi)菜這件小事，竟能在2020年掀起如此大的波瀾。疫情的出現(xiàn)，讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)重啟，再次站上風(fēng)口，“原住民”興盛優(yōu)選們?cè)俅乌A得資本的青睞;拼多多、滴滴、美團(tuán)等巨頭，舍身大干快上，砸錢(qián)加入戰(zhàn)局，引起了“混戰(zhàn)”;社區(qū)便利店店主們樂(lè)開(kāi)了花，團(tuán)長(zhǎng)的新身份讓他們實(shí)現(xiàn)了增收，偶爾還要為巨頭的挖角犯了難。

巨頭爭(zhēng)相涌入社區(qū)團(tuán)購(gòu)的背后，除來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)線下流量、新零售生態(tài)布局的誘惑外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)本身龐大的蛋糕同樣誘人。

外資大行匯豐研究在最新發(fā)表的研究報(bào)告中指出，內(nèi)地雜貨零售業(yè)務(wù)有望成為互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭們的增長(zhǎng)亮點(diǎn)，匯豐研究預(yù)期該市場(chǎng)的規(guī)模高達(dá)14萬(wàn)億元人民幣。面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)相進(jìn)場(chǎng)并加大投入也就不難理解了。

格局或?qū)l(fā)生變化

坐擁龐大互聯(lián)網(wǎng)流量和資源的巨頭入場(chǎng)，很容易帶來(lái)整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)格局的變化。在2013年～2016年間，社區(qū)團(tuán)購(gòu)處于試水階段，全國(guó)各地區(qū)平臺(tái)區(qū)域性很強(qiáng)，更多時(shí)候都是各自為戰(zhàn)。經(jīng)過(guò)兩年多時(shí)間的沉淀，社區(qū)團(tuán)購(gòu)開(kāi)始在2017年～2018年間快速崛起，諸如你我您、食享會(huì)、呆蘿卜、鄰鄰壹、十薈團(tuán)、考拉精選等社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目先后獲得融資，在資本加持下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)快速走出區(qū)域市場(chǎng)，開(kāi)始在全國(guó)大舞臺(tái)上進(jìn)行“跑馬圈地”式擴(kuò)張。

據(jù)天風(fēng)證券研究所發(fā)布的數(shù)據(jù)，在2018年，興盛優(yōu)選等微信小程序用戶(hù)規(guī)模在3個(gè)月內(nèi)快速突破200萬(wàn)。然而，根基不穩(wěn)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)很快便燒掉了前期投資，據(jù)36氪報(bào)道，松鼠拼拼每提高1億的GMV需要花掉2億人民幣。短短半年，松鼠就燒光了賬上近1億美金的融資，隨之倒閉。

然而，2020年，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)的命運(yùn)再次出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，為了降低特殊時(shí)期出門(mén)買(mǎi)菜的風(fēng)險(xiǎn)，人們紛紛選擇線上買(mǎi)菜線下取貨。而正是這種習(xí)慣的養(yǎng)成，使得社區(qū)團(tuán)購(gòu)重啟，再—次迎來(lái)高速發(fā)展期。

阿里、騰訊、京東、蘇寧、順豐等巨頭的進(jìn)入，無(wú)疑給叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮等社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)型平臺(tái)帶來(lái)巨大壓力，無(wú)論是流量還是資本，從社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域里成長(zhǎng)起來(lái)的創(chuàng)業(yè)型平臺(tái)都很難同巨頭們抗衡，IPO成為眾多社區(qū)團(tuán)購(gòu)或生鮮電商共同的選擇，社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的格局也在悄然生變。

巨頭背后的謀略

誠(chéng)然，社區(qū)團(tuán)購(gòu)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)以及龐大的線下流量群體對(duì)任何企業(yè)而言都是難以抵御的誘惑，可巨頭們寧愿扛著“互聯(lián)網(wǎng)巨頭別只惦記著幾捆白菜”的評(píng)語(yǔ)也要布局，真的是為了“搶那幾捆菜”嗎？

截至2020年12月，美團(tuán)優(yōu)選已拓展至1500個(gè)低線城市，12月單日訂單量達(dá)到了2000萬(wàn)單，超過(guò)最早布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)的興盛優(yōu)選。

野村證券認(rèn)為，美團(tuán)優(yōu)選有望在2024年實(shí)現(xiàn)盈利，GTV（平臺(tái)總的交易金額數(shù)）可達(dá)到3470億元人民幣，占中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)總規(guī)模6萬(wàn)億的6%。更有分析人士認(rèn)為，更多社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)慢慢發(fā)展成為小程序電商，團(tuán)長(zhǎng)最終成為交付環(huán)節(jié)的最后一環(huán)，作用也會(huì)慢慢弱化。而看似集中的焦點(diǎn)，未來(lái)也可能從生鮮產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至日常用品，最終沖擊的是電子商務(wù)平臺(tái)的護(hù)城河。

從這里不難看出，社區(qū)團(tuán)購(gòu)給予所有的平臺(tái)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的機(jī)會(huì)，而這個(gè)領(lǐng)域，恰恰又是阿里巴巴、京東、拼多多等電商平臺(tái)絕對(duì)不會(huì)輕易放手的。2020年起，以美團(tuán)、拼多多和滴滴為代表的巨頭以“投入不設(shè)上限”的姿態(tài)殺入社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，被人們認(rèn)為是社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式被驗(yàn)證、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)被提上日程，可這背后，何嘗不是對(duì)各自領(lǐng)域的保衛(wèi)戰(zhàn)呢？

社區(qū)團(tuán)購(gòu)背后的科技力量

在不少人眼里，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是—項(xiàng)拼價(jià)格、拼資本、拼流量的低技術(shù)含量生意，但當(dāng)人們仔細(xì)審視這個(gè)行業(yè)時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，從大數(shù)據(jù)的整理、分析到物流的管控，社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)價(jià)的背后其實(shí)是需要龐大的科技力量來(lái)支撐的。

以物流管控為例，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)承諾時(shí)間無(wú)法送達(dá)或送達(dá)時(shí)間不穩(wěn)定是用戶(hù)這些年投訴和抱怨的焦點(diǎn)，而這背后其實(shí)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)背后的供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)配能力比拼。

在整個(gè)倉(cāng)配鏈條上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)一般選擇自建中心倉(cāng)，中心倉(cāng)承擔(dān)著集中訂單生產(chǎn)和訂單履約的核心作用，網(wǎng)格倉(cāng)則相當(dāng)于城市基站，負(fù)責(zé)覆蓋更下沉區(qū)域的物流履約，當(dāng)前平臺(tái)的網(wǎng)格倉(cāng)和物流配送多通過(guò)加盟、合作的形式解決。

正由于第三方合作伙伴的不可控性，類(lèi)似春節(jié)這樣的爆單時(shí)間，平臺(tái)更容易暴露對(duì)供應(yīng)鏈把控力度不夠的問(wèn)題，人手調(diào)度出現(xiàn)缺口。

以興盛優(yōu)選全面啟用的湖南長(zhǎng)沙中心物流園為例，園區(qū)用地面積超20萬(wàn)平方米，幾乎是目前行業(yè)里規(guī)模最大的中心物流園，日分揀能力超過(guò)1000萬(wàn)單。春節(jié)假期前夕，中心物流園訂單量激增60%，而其大本營(yíng)湖南省約80%的訂單都從這里發(fā)出。

隨著時(shí)間的推移，規(guī)?；茏岊^部社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)擁有足夠的獲利能力，把那個(gè)進(jìn)一步擠壓中小平臺(tái)生存空間，同時(shí)，強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)能在AI的幫助下，精準(zhǔn)分析每一個(gè)區(qū)域消費(fèi)群體喜好，結(jié)合自身倉(cāng)儲(chǔ)狀況，將最具競(jìng)爭(zhēng)力、最有可能成為爆款的產(chǎn)品推薦給平臺(tái)用戶(hù)，進(jìn)而提升成交率。

阿里巴巴、京東、順豐等巨頭的進(jìn)入，除為社區(qū)團(tuán)購(gòu)生態(tài)注入資本活力外，更重要的還是用科技為社區(qū)團(tuán)購(gòu)賦能。

注定成為持久戰(zhàn)

巨頭用科技為社區(qū)團(tuán)購(gòu)賦能的同時(shí)，也用技術(shù)為自己乃至整個(gè)領(lǐng)域構(gòu)架護(hù)城河，同時(shí)，在經(jīng)歷2019年的洗牌后，整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)資源、流量也進(jìn)一步集中在頭部陣營(yíng)手里，進(jìn)入2021年后，興盛優(yōu)選30億美元融資、滴滴橙心優(yōu)選40億美元融資以及十薈團(tuán)也在緊鑼密鼓的融資都表明社區(qū)團(tuán)購(gòu)會(huì)成為一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)本身涉及用戶(hù)、供應(yīng)商、團(tuán)長(zhǎng)和物流，需要有極強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力和極高的管理水平。從技術(shù)角度看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)基于微信小程序的“B2小B2C”（電商一團(tuán)長(zhǎng)一消費(fèi)者）社群分銷(xiāo)模式，類(lèi)似模式有很多成功的案例，比如沃爾、名創(chuàng)優(yōu)品、醫(yī)保藥品國(guó)家采購(gòu)、京東自營(yíng)，帶量采購(gòu)，降低采購(gòu)價(jià);比如山姆會(huì)員、Costco，大規(guī)則銷(xiāo)售，降低包裝，物流成本。模式是好的，成敗的關(guān)鍵的在于過(guò)程（運(yùn)營(yíng)）。

具體而言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)需要處理好團(tuán)長(zhǎng)培養(yǎng)、社群運(yùn)維、用戶(hù)忠誠(chéng)度培育等多方面重度運(yùn)營(yíng)所涉及的領(lǐng)域，從城市到街道、社區(qū)的下沉需要平臺(tái)投入大量時(shí)間、人力、物力去構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)。

而隨著整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)生態(tài)成熟度的提升，各平臺(tái)必然走上差異化的道路，從生鮮全品類(lèi)到海鮮、水果，各個(gè)平臺(tái)必然會(huì)結(jié)合自身粉絲和產(chǎn)業(yè)鏈布局優(yōu)勢(shì)，通過(guò)差異化實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。以拼多多旗下多多買(mǎi)菜為例，2020年12月14日，拼多多宣布推出農(nóng)產(chǎn)品“原產(chǎn)地直發(fā)”，大力扶持農(nóng)特產(chǎn)品，而京東則通過(guò)賦能小店，組件一套全新的供應(yīng)鏈模式，強(qiáng)化小店在服務(wù)便利性上的優(yōu)勢(shì)。

差異化很可能是社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)走向盈利的關(guān)鍵，C2M、獨(dú)家定制的出現(xiàn)，才能讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)持續(xù)、健康地成長(zhǎng)。

伴隨低價(jià)滋生的亂象

從科技賦能到商業(yè)模式，巨頭進(jìn)入對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的改變不僅僅是正向的，在資本的壓力及互聯(lián)網(wǎng)基因?qū)α髁康目是笙?，巨頭們“燒錢(qián)”爭(zhēng)奪流量已經(jīng)不止一次在共享單車(chē)、共享充電寶、網(wǎng)約車(chē)等領(lǐng)域出現(xiàn)過(guò)了，用不賺錢(qián)甚至賠錢(qián)的“超低價(jià)”商品吸引用戶(hù)流量，的確能在很短的時(shí)間內(nèi)讓平臺(tái)快速成長(zhǎng)，但同樣會(huì)有一些亂象伴隨著低價(jià)而來(lái)。

2.99元的金橘、0.01元的蘋(píng)果、5.99元的紅薯等商品看上去極具吸引力，價(jià)格絕對(duì)大大超出人們認(rèn)知，可仔細(xì)看看重量單位會(huì)發(fā)現(xiàn)這些商品有些僅150克，有些甚至只有80克。

除了重量“陷阱”外，利用消費(fèi)者認(rèn)知差套路也很讓人反感。如一款甜玉米，網(wǎng)上售菜平臺(tái)售價(jià)2.99元，商品首頁(yè)上顯示已省2元，但是市場(chǎng)上的甜玉米售價(jià)有的比這個(gè)還便宜，煮熟的甜玉米也僅3元左右一根。另外，網(wǎng)上的小白菜半斤2.49元，市場(chǎng)上的小白菜則是一斤4元。

除了這些“套路”性亂象讓人不滿(mǎn)外，供應(yīng)鏈管理問(wèn)題帶來(lái)生鮮食品不新鮮、壞損、退款麻煩等問(wèn)題也不斷沖擊著人們對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的信任。

謹(jǐn)防一地雞毛

社區(qū)團(tuán)購(gòu)成長(zhǎng)之初，便有不少人擔(dān)心其借助低價(jià)切入市場(chǎng)，長(zhǎng)此以往，會(huì)對(duì)大量菜市商販、小區(qū)便利店等造成沖擊，尤其是隨著巨頭的陸續(xù)進(jìn)入，各大社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)推出的補(bǔ)貼力度、時(shí)長(zhǎng)均超過(guò)了人們預(yù)期，中低端市場(chǎng)商戶(hù)叫苦不迭。

2021年春節(jié)后，有媒體采訪西安菜場(chǎng)攤販，受訪者表示如今社區(qū)團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)力度很大，部分菜品的價(jià)格甚至低于菜品進(jìn)價(jià)，攤位銷(xiāo)量只有往年三成，已萌生了回農(nóng)村老家的念頭。

除中低端商販?zhǔn)艿經(jīng)_擊外，傳說(shuō)中輕松月入萬(wàn)元的、曾被各大社區(qū)平臺(tái)挖角的團(tuán)長(zhǎng)也開(kāi)始反思社區(qū)團(tuán)購(gòu)存在的問(wèn)題。

在巨頭跑馬圈地、大肆擴(kuò)張的過(guò)程中，原本經(jīng)營(yíng)著便利店、五全店、菜市場(chǎng)、煙酒店的店主，今年都多了一個(gè)“團(tuán)長(zhǎng)”的身份，社區(qū)團(tuán)購(gòu)表面上能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)線下商戶(hù)引流，提成更能成為收益的一部分，可實(shí)際操作下來(lái)，不少由傳統(tǒng)店鋪店主身份轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)的“團(tuán)長(zhǎng)”發(fā)現(xiàn)自家店鋪原本生意慘淡了許多，各大平臺(tái)毫無(wú)節(jié)制和規(guī)劃地重復(fù)鋪設(shè)點(diǎn)位，讓“團(tuán)長(zhǎng)”們不得不面對(duì)多個(gè)品牌乃至自家平臺(tái)多個(gè)“團(tuán)長(zhǎng)”的競(jìng)爭(zhēng)，想要做大往往需要騰挪大量空間給社區(qū)團(tuán)購(gòu)商品存放，而因團(tuán)購(gòu)而來(lái)取貨的鄰居們卻極少會(huì)額外購(gòu)買(mǎi)店鋪中其商品，相當(dāng)于自己的店鋪淪為了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“免費(fèi)終端倉(cāng)儲(chǔ)”。

此外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)提供商品質(zhì)量也很不穩(wěn)定，各種因產(chǎn)品或退款問(wèn)題而造成的糾紛，對(duì)“團(tuán)長(zhǎng)”個(gè)人名譽(yù)傷害很大。而人脈關(guān)系一旦被榨干，團(tuán)長(zhǎng)也就失去了存在的意義和核心價(jià)值。

因此，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)伙w猛進(jìn)的過(guò)程中，生態(tài)成長(zhǎng)固然會(huì)帶來(lái)紅利的分享，但同樣存在著各種風(fēng)險(xiǎn)及可能的負(fù)面影響，想要社區(qū)團(tuán)購(gòu)健康成長(zhǎng)，監(jiān)管和秩序的規(guī)范必不可少。

五家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)被頂格罰款

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的問(wèn)題和亂象也不是一兩天就出現(xiàn)的，2020年下半年，部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)利用資金優(yōu)勢(shì)，大量開(kāi)展價(jià)格補(bǔ)貼，擾亂市場(chǎng)價(jià)格秩序，引發(fā)社會(huì)各界廣泛關(guān)注。

市場(chǎng)監(jiān)管總局根據(jù)價(jià)格監(jiān)測(cè)線索，先后對(duì)橙心優(yōu)選（北京）科技發(fā)展有限公司（橙心優(yōu)選）、上海禹璨信息技術(shù)有限公司（多多買(mǎi)菜）、深圳美團(tuán)優(yōu)選科技有限公司（美團(tuán)優(yōu)選）、北京十薈科技有限公司（十薈團(tuán)）、武漢七種美味科技有限公司（食享會(huì)）等五家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)涉嫌不正當(dāng)價(jià)格行為立案調(diào)查。

經(jīng)查，為搶占市場(chǎng)，橙心優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)等4家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)利用資金優(yōu)勢(shì)，采取直降、發(fā)放優(yōu)惠券等形式補(bǔ)貼，致使大量商品銷(xiāo)售價(jià)格低于進(jìn)貨成本。如計(jì)入運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等成本，實(shí)際銷(xiāo)售收入遠(yuǎn)低于商品成本，擾亂了正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序，損害了其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益。

不僅如此，這四家平臺(tái)和食享會(huì)還在銷(xiāo)售商品時(shí)利用標(biāo)示虛假的原價(jià)、折扣，謊稱(chēng)降價(jià)等方式誘騙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，存在價(jià)格違法行為。

2021年3月3日，市場(chǎng)監(jiān)管總局依法公開(kāi)對(duì)上述社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)低價(jià)傾銷(xiāo)、價(jià)格欺詐等不正當(dāng)價(jià)格行為頂格罰款，對(duì)違法企業(yè)形成有力震懾，有效促進(jìn)企業(yè)整改。

寫(xiě)在最后：零售大變局

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的崛起，從某種意義上講也是新零售趨勢(shì)的實(shí)踐，在新的零售競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，線下零售商從零開(kāi)始建立數(shù)字化能力或許困難重重，單打獨(dú)斗難以為繼，尋求合作變得日益迫切。同時(shí)，線上平臺(tái)生態(tài)也在積極尋求與線下零售商合作，以補(bǔ)足其核心零售能力的缺失，如本地供應(yīng)、線下資源調(diào)度等。

近年來(lái)，以社區(qū)團(tuán)購(gòu)為代表的新零售合作模式且被驗(yàn)證可行，零售商應(yīng)當(dāng)在不同的合作模式中權(quán)衡取舍，選擇合適自身的模式，并以積極的心態(tài)擁抱潛在的合作機(jī)遇，整個(gè)零售市場(chǎng)的格局也有望隨之改變。