包書琴

（閩南科技學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，福建 泉州 362300）

在新媒體時代，尤其是2016年以來，網(wǎng)絡(luò)直播出現(xiàn)了新特征、新發(fā)展，直播平臺由PC端向手機、平板電腦等移動端延伸。一方面，以“映客”“斗魚”為代表的移動網(wǎng)絡(luò)直播平臺大量出現(xiàn)并迅速風(fēng)靡，移動網(wǎng)絡(luò)直播市場呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢；另一方面，網(wǎng)絡(luò)直播用戶無論是主播還是觀眾，數(shù)量迅速增長，將人們帶到了“全民狂歡“式的網(wǎng)絡(luò)直播時代。網(wǎng)絡(luò)直播的火爆吸引了很多學(xué)者展開研究，梳理他們關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播研究的主要內(nèi)容、方法和趨勢有其必要性。

一、文獻(xiàn)來源與概況

（一）文獻(xiàn)來源

在我國，網(wǎng)絡(luò)直播并非近幾年才出現(xiàn)的新現(xiàn)象，早期有電視媒體通過網(wǎng)絡(luò)對體育賽事、重大社會事件、大型晚會等進行直播。因此從知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫來看關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播的研究可以追溯到1998年。由于從1998年到2015年此方面的研究每年文獻(xiàn)數(shù)量雖然逐年遞增，但到2015年也僅有81篇，而且經(jīng)過仔細(xì)追究內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)此前的研究更偏向于網(wǎng)絡(luò)直播的技術(shù)層面，與本文研究目的與內(nèi)容不夠緊密。

而2016年是網(wǎng)絡(luò)直播的爆發(fā)年，隨著“中國移動直播元年”的到來，我國的網(wǎng)絡(luò)直播平臺、直播內(nèi)容、直播者和參與人員較之以前發(fā)生了極大的變化，同時在社會上引起了巨大的反響，吸引了很多學(xué)者的關(guān)注。因此本研究在知網(wǎng)上以 “網(wǎng)絡(luò)直播”為主題進行檢索 （檢索日期2021年2月21日），獲得2016年至2020年的文獻(xiàn)共3978篇，其中2016年410篇，2017年848篇，2018年719篇，2019年743篇，2020年1258篇，每年篇數(shù)偶有回落，但總體呈上升趨勢。

（二）文獻(xiàn)概況

通過對以上獲得的3978條結(jié)果進行粗略閱讀與分析，自2016年以來學(xué)者們關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播的研究表現(xiàn)在以下幾個方面，見表1。

表1 我國學(xué)者關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播的研究方向和內(nèi)容

二、研究發(fā)現(xiàn)與分析

為了把握研究層次，本研究在粗略閱讀與分析所有搜索到的結(jié)果后，進一步篩選出其中的北大核心期刊與CSSCI來源期刊論文435篇，對其進行仔細(xì)、反復(fù)閱讀，分析、歸納與總結(jié)，以便準(zhǔn)確地把握研究現(xiàn)狀，預(yù)測研究趨勢。

（一）網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)生與發(fā)展研究

網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)生與發(fā)展研究主要為網(wǎng)絡(luò)直播火爆的原因、發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問題與對策等。

經(jīng)濟的發(fā)展、技術(shù)的進步、傳播者自我展現(xiàn)、獲取關(guān)注和認(rèn)同以及追求經(jīng)濟利益的欲望[1]（P30），受眾的娛樂需求、窺私欲、互動體驗需求等的多樣化、個性化[2](P39-40)促進了我國網(wǎng)絡(luò)直播的產(chǎn)生與發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展趨勢上，新型技術(shù)如AI、5G等的發(fā)展與應(yīng)用，將會進一步促進網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)價值的開發(fā)，“直播+”的商業(yè)模式將會顯示越來越大的優(yōu)勢而備受關(guān)注。[3]

我國網(wǎng)絡(luò)直播平臺存在直播內(nèi)容雜亂、曖昧經(jīng)濟、主播缺乏媒體素養(yǎng)的培訓(xùn)和侵權(quán)等方面的問題。[4](P64-65)除此之外，網(wǎng)絡(luò)直播的彈幕言語暴力、產(chǎn)品同質(zhì)化對青少年的成長會帶來不利影響。[5](P58-59)

目前學(xué)者們就如何規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播平臺與市場、推動網(wǎng)絡(luò)直播的積極發(fā)展，觀點都很明確且一致。付業(yè)勤[6](P78-81)、曾一昕與何帆[5](P59)、馮飛飛[7](P39-40)都認(rèn)為社會、平臺和主播應(yīng)該采取措施：建立直播監(jiān)管體系，加強對直播平臺與內(nèi)容的監(jiān)管；加強主播隊伍的建設(shè)，提升主播素養(yǎng)；完善平臺運作模式等。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播的主播研究

網(wǎng)絡(luò)直播的主播研究主要集中于網(wǎng)絡(luò)直播的主播走紅的原因、變現(xiàn)渠道、存在的問題及規(guī)制策略等方面的研究。

網(wǎng)絡(luò)直播的主播走紅后被稱為“網(wǎng)絡(luò)紅人”即“網(wǎng)紅”。“網(wǎng)絡(luò)紅人”，或是明星，或是普通人，他們借助互聯(lián)網(wǎng)而成名，在直播中展現(xiàn)自己，獲得粉絲的關(guān)注和喜歡，成為能夠影響粉絲的意見領(lǐng)袖。[8](P46)

綜合敖鵬[9](P43-44)、袁奐青[10](P92-93)、汪雅倩[11](P88)等人的觀點，“網(wǎng)紅”的出現(xiàn)離不開技術(shù)的發(fā)展，平臺的推動，受眾精神需求的多樣化、個性化和主播能夠滿足受眾諸多需求的能力。“網(wǎng)紅”的變現(xiàn)渠道多樣，除了將直播間收到的打賞和禮物進行變現(xiàn)，通過“網(wǎng)紅”這個身份在直播中“帶貨”兩種渠道外，不同類型的網(wǎng)紅還可以通過自身的名氣建立自己的品牌，售賣廣告甚至打造爆款I(lǐng)P[12](P64-65)；還可以從線上走向線下，在線下代言品牌、出席商業(yè)活動等方式獲得更多的經(jīng)濟利益。[13](P95)

互聯(lián)網(wǎng)給網(wǎng)紅提供了一個構(gòu)建主體身份的“夢工廠”，網(wǎng)紅呈現(xiàn)出一種集體狂歡的局面，在多元利益的驅(qū)使下，理性囚籠的枷鎖被商業(yè)變現(xiàn)打破了。[13](P94)如在個人層面上，挑戰(zhàn)道德底線、觸碰法律紅線、誤導(dǎo)職業(yè)價值觀[14](P37-38)；在成名途徑上，缺少創(chuàng)新性，主要以營銷服裝、飾品類產(chǎn)品吸引粉絲。[15](P61)此外，網(wǎng)紅現(xiàn)象所反射出的消極文化不斷消解傳統(tǒng)文化偶像的影響力。[8](P32-33)

（三）網(wǎng)絡(luò)直播的用戶研究

網(wǎng)絡(luò)直播的用戶研究主要包括網(wǎng)絡(luò)直播用戶的使用行為、動機、行為意愿的影響因素和網(wǎng)絡(luò)直播對用戶的影響等。網(wǎng)絡(luò)直播用戶的使用行為包括用戶使用網(wǎng)絡(luò)直播的時間、時長、場景、類型、平臺和互動行為等。網(wǎng)絡(luò)直播下用戶的信息行為具有較強的目的性、選擇性和多變性，且忠誠度低，心理防御性強。[16](P105)在網(wǎng)絡(luò)直播平臺中，彈幕信息的互動性、可視性、娛樂性和有用性刺激著用戶的彈幕信息參與行為。[17](P150)

網(wǎng)絡(luò)直播用戶的動機以娛樂放松為主，也包括表達(dá)社交。[18](P53-57)用戶在使用網(wǎng)絡(luò)直播時情感卷入較大，他們在使用網(wǎng)絡(luò)直播的活動中獲得的主觀幸福感主要來源于自身對直播主播的準(zhǔn)社會關(guān)系。[19](P45-46)對網(wǎng)絡(luò)直播用戶使用意愿產(chǎn)生影響的因素包括感知交互性、感知價值和感知風(fēng)險性。[20](P25-29)因此，在網(wǎng)絡(luò)直播中用戶與主播、用戶與用戶之間的互動，用戶的功能性和娛樂性需求的滿足會增強其使用網(wǎng)絡(luò)直播的意愿。

然而，用戶使用網(wǎng)絡(luò)直播存在諸多風(fēng)險，如時間風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、社交風(fēng)險、心理風(fēng)險。[20](P29-31)網(wǎng)絡(luò)直播場景化的傳播特性、主播為了吸引粉絲的故意作為會給網(wǎng)絡(luò)直播用戶帶來存在空間關(guān)系認(rèn)知混亂、主客關(guān)系認(rèn)知混亂和傳播關(guān)系認(rèn)知混亂。[21](P87-94)

（四）網(wǎng)絡(luò)直播帶貨研究

線下經(jīng)濟受疫情影響較大，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨在2020年迎來了起飛的一年。一時間“李佳琦”“薇婭”等帶貨主播聲名鵲起，各類型平臺如電商平臺、社交平臺紛紛利用直播帶貨獲取更多的利益；有的政府官員為了促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展也紛紛通過直播銷售當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品……“直播帶貨”因此成為研究的重點。此方面的研究主要包括直播帶貨的興起和發(fā)展，帶貨主播尤其是超級網(wǎng)紅、明星和官員等群體帶貨的優(yōu)勢，直播帶貨存在問題和對策等。但這方面的研究起步較晚，文獻(xiàn)數(shù)量較少。

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨興起的深層動因包括網(wǎng)絡(luò)交互關(guān)系的建構(gòu)、信息傳授樣態(tài)的變革和社會運行形態(tài)的變遷。[22](P14-15)直播帶貨重新定義了購物這一日常活動，將其上升為購物劇，消費者在購物中所獲得的效用既包括獲得效用，也包括交易效用、情感效用、確認(rèn)效用和參照效用。[23](P5)

目前，直播帶貨的模式吸引了無數(shù)主播參與進來，也吸引了各行各業(yè)。各行業(yè)紛紛想方設(shè)法尋找具有帶貨能力的主播大做宣傳與售賣。與一般的主播相比，超級網(wǎng)紅直播帶貨的專業(yè)性、匹配度和關(guān)系強度均對消費者信任有顯著促進作用。[24](P118)“明星+直播”的模式不僅能點燃觀眾感官與情感的雙重快感，而且還修復(fù)了過去無法實現(xiàn)的間距問題。[25](P121)而在新冠肺炎疫情防控期間,很多地方黨政官員通過網(wǎng)絡(luò)直播推銷本地特色商品，引發(fā)學(xué)界業(yè)界關(guān)注。官員直播帶貨本質(zhì)上是政治傳播行為，彰顯地方政府治理方式的創(chuàng)新、治理水平的進步和政治傳播的升級。[26](P37)

直播帶貨受到商家和消費者青睞的同時也出現(xiàn)了很多問題，如假貨頻繁、價格混亂、退貨退款無保障甚至扭曲一部分年輕人的消費心理等。[27](P84-85)因此，需加強對主播的監(jiān)管與約束、加強對貨品質(zhì)量的檢查與監(jiān)督、加強對“現(xiàn)場”的監(jiān)管與規(guī)制。[27](P85-86)

（五）網(wǎng)絡(luò)直播的應(yīng)用研究

網(wǎng)絡(luò)直播在各專業(yè)和領(lǐng)域的應(yīng)用研究，主要包括網(wǎng)絡(luò)直播在傳播、出版、教育教學(xué)、圖書館工作等方面的應(yīng)用。

網(wǎng)絡(luò)直播平臺的開放性、傳播及互動的實時性、不可篡改的真實性獲得了越來越多用戶的推崇，在名人自我包裝宣傳、企業(yè)營銷、新聞傳播、社交等許多方面發(fā)揮著越來越大的影響力。[28](P29-32)出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷改變了傳統(tǒng)圖書主要依靠廣告逐層進行營銷的方式，具有用戶數(shù)量大、單位成本低、垂直精準(zhǔn)營銷等優(yōu)勢。[29](P102)在教育教學(xué)方面，在網(wǎng)絡(luò)直播平臺上，主持人隨時可以依據(jù)使用者需求調(diào)整內(nèi)容，適用于文字難以描述或亟需示范以幫助理解的知識、技能的學(xué)習(xí)。[30](P33-34)基于直播平臺的圖書館直播模式，可以擺脫傳統(tǒng)圖書館活動時間、地域和場地等因素的制約，擴大圖書館優(yōu)質(zhì)資源的傳播。[31](P74)

三、研究結(jié)論

（一）網(wǎng)絡(luò)直播研究現(xiàn)狀

1.網(wǎng)絡(luò)直播研究與網(wǎng)絡(luò)直播社會實際發(fā)展相契合

2016年被稱為“直播元年”，這一年開始出現(xiàn)了較多數(shù)量的研究成果，之后的五年熱度不減，隨著網(wǎng)絡(luò)直播的各元素如平臺、主播、營銷模式等的發(fā)展，研究內(nèi)容也變得日益豐富，尤其是在2020年，直播帶貨“火”了之后研究數(shù)量更多、內(nèi)容更豐富了，這基本符合網(wǎng)絡(luò)直播在社會實際中的發(fā)展規(guī)律。

2.網(wǎng)絡(luò)直播研究的內(nèi)容范圍較廣

2016年至2020年關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播的研究，普刊來源數(shù)量很多，但核心期刊數(shù)量較少。同時網(wǎng)絡(luò)直播研究的內(nèi)容范圍較廣，如網(wǎng)絡(luò)直播的平臺、主播、內(nèi)容、影響、應(yīng)用、存在的問題及規(guī)范措施等，但關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播對用戶的影響、網(wǎng)絡(luò)直播在除了出版業(yè)之外的行業(yè)中的應(yīng)用等方面的研究較少。

3.網(wǎng)絡(luò)直播研究方法比較單一

目前，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播研究的方法更多的是結(jié)合社會熱點，運用個案分析法對網(wǎng)絡(luò)直播的傳播特性、現(xiàn)狀以及影響進行歸納和總結(jié)，問卷調(diào)查、實驗法等定量研究方法較少。從期刊來源、作者機構(gòu)可以看出，網(wǎng)絡(luò)直播研究大多是新聞傳播類的期刊和機構(gòu)發(fā)文，大多基于新聞傳播理論的基本框架，較少甚至沒有和其他學(xué)科如心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、藝術(shù)學(xué)等學(xué)科進行交叉研究。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播未來研究方向探討

1.網(wǎng)絡(luò)直播的主播研究

如前文綜述，關(guān)于主播的研究主要集中在他們走紅的原因、變現(xiàn)渠道、存在問題和對策方面，但網(wǎng)絡(luò)主播的心理動機與心理現(xiàn)狀研究幾乎沒有?？梢詫ふ业湫偷闹鞑ィㄟ^深度訪談，挖掘他們進行直播的行為表現(xiàn)和動機。

2.網(wǎng)絡(luò)直播的用戶研究

目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播用戶的研究多集中于利用問卷調(diào)查探討用戶參與網(wǎng)絡(luò)直播的具體行為，如參與網(wǎng)絡(luò)直播的平臺、內(nèi)容類型、時長、頻率、地點、互動方式等，和利用結(jié)構(gòu)方程模型研究用戶參與網(wǎng)絡(luò)直播行為的影響因素兩方面。未來可以通過深度訪談法探討用戶參與網(wǎng)絡(luò)直播的深層次原因、動機以及網(wǎng)絡(luò)直播給用戶帶來的影響等。同時，用戶打賞行為也日益普遍，可以從參與網(wǎng)絡(luò)直播行為中獨立抽取出來進行研究。當(dāng)然，對細(xì)分用戶精準(zhǔn)研究也意義不凡，如研究中老年尤其是中老年女性群體參與網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)在心理對培養(yǎng)和提高她們的媒介素養(yǎng)大有益處；青年群體用戶與中老年群體用戶行為與心理的對比研究對了解代際問題有所幫助。

3.網(wǎng)絡(luò)直播帶貨研究

直播帶貨作為新的營銷模式，它的出現(xiàn)已經(jīng)引起很多學(xué)者的關(guān)注和研究，但是依然可以豐富和深入這方面的研究，如不同類型的直播平臺、不同類型的主播帶貨策略研究；與前文中的用戶研究相結(jié)合，研究用戶在直播帶貨的行為繼而探討直播帶貨的影響力，研究用戶在直播帶貨中“買買買”的心理繼而探討幫助他們理性消費的策略；還可以研究直播帶貨在帶動地方經(jīng)濟方面的作用與營銷策略，以更好地發(fā)揮直播帶貨的優(yōu)勢。

4.網(wǎng)絡(luò)直播的應(yīng)用研究

目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播的應(yīng)用主要在出版、教育、圖書館工作等方面，但是在實際中，網(wǎng)絡(luò)直播滲入到各行各業(yè)，不僅僅是新聞傳播類專業(yè)學(xué)者，其他行業(yè)的學(xué)者也可以與該行業(yè)結(jié)合起來研究網(wǎng)絡(luò)直播的應(yīng)用，以期更好更合理地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播的影響力。