摘要：近年來(lái)新聞傳媒業(yè)正在經(jīng)歷“視頻轉(zhuǎn)向”，重慶依托城市魅力在眾多視頻平臺(tái)頻頻亮相，成為網(wǎng)紅城市。但重慶城市形象在發(fā)展、形塑中也遇到了拼圖式視頻傳播的邊界問(wèn)題，導(dǎo)致城市文化資源的開(kāi)發(fā)與傳播還未找到獨(dú)特的增長(zhǎng)爆發(fā)點(diǎn)，影響整體形象的提升。本文在厘清短視頻中城市形象的構(gòu)成要素并探索其媒介作用下的生成邏輯的基礎(chǔ)上，對(duì)視頻轉(zhuǎn)向視域下的重慶城市形象優(yōu)化提出建議。

關(guān)鍵詞：視頻傳播 重慶 城市形象 優(yōu)化

黨的十九大報(bào)告明確指出“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，講好中國(guó)故事，提升國(guó)家文化軟實(shí)力”。講好城市故事，塑造良好的城市形象是講好中國(guó)故事的重要組成部分。近年來(lái)新聞傳媒業(yè)正在經(jīng)歷“視頻轉(zhuǎn)向”，重慶依托城市魅力在眾多視頻平臺(tái)頻頻亮相，成為網(wǎng)紅城市。但拼圖式視頻傳播中，重慶城市形象提升在面臨機(jī)遇的同時(shí)也有諸多挑戰(zhàn)。

一、短視頻轉(zhuǎn)向視域下重慶城市形象的構(gòu)成要素

重慶是一個(gè)具有豐富文化資源與深厚歷史底蘊(yùn)的城市，很多涉渝視頻，涉及多維度和多類(lèi)型的場(chǎng)景要素與文化符號(hào)，為城市形象構(gòu)建提供了素材?？傮w看基本圍繞人、事、物、場(chǎng)等構(gòu)成要素，進(jìn)行傳播。

1.人的要素。有關(guān)重慶城市形象的視頻內(nèi)容中，人的要素主要分為政府與社會(huì)公眾兩個(gè)層面。政府作為城市管理者，在城市形象傳播過(guò)程中發(fā)揮著主導(dǎo)作用。為提高游客的體驗(yàn)感，重慶市政府采取了一系列積極措施：2018年渝中區(qū)旅發(fā)委制定出十條打卡渝中的旅游線(xiàn)路，城市管理局推出“七孔橋彩虹色夜景”；2019年政府通過(guò)短信呼吁本地居民錯(cuò)峰出行，為激增的外地游客提供更大的出游空間；為了讓游客更好地觀(guān)賞、游玩，封鎖千廝門(mén)大橋及周邊交通要道?！爸貞c政府實(shí)力寵粉”的舉動(dòng)獲得游客廣泛好評(píng)，不僅榮登微博熱搜，連人民日?qǐng)?bào)官方微博也發(fā)文點(diǎn)贊，短視頻APP上更是熱評(píng)如潮。社會(huì)公眾通過(guò)自己的鏡頭語(yǔ)言敘述著城市的歷史、文化、風(fēng)俗等，成為短視頻上吸引眼球的視覺(jué)傳達(dá)和感官文化。一方面，本地居民通過(guò)抖音、快手等短視頻記錄身邊的事，傳遞城市文化。如2018年7月，“果子哥哥”在秒拍上傳“我們大重慶出租車(chē)司機(jī)一天的日常”的短視頻獲得6.2萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊，3萬(wàn)次的轉(zhuǎn)發(fā)量，2.3萬(wàn)評(píng)論量。他科普了重慶出租車(chē)取名的淵源和司機(jī)的好客之舉，凸顯出重慶語(yǔ)言文化和方言特有的親近魅力。另一方面，許多外地游客通過(guò)短視頻從自己的主觀(guān)視角感知并傳播重慶的風(fēng)土人情、飲食文化。如“重慶火鍋”在抖音上有1.9萬(wàn)個(gè)視頻、3.8億次播放量，“重慶小吃”658.2萬(wàn)次播放量?；疱?zhàn)鳛橹貞c飲食文化的代表，成為外地來(lái)渝民眾爭(zhēng)相品嘗的美食；短視頻上制作酸辣粉的大叔配著妖嬈的姿態(tài)，打響了手工酸辣粉的招牌，帶來(lái)77.2萬(wàn)次播放量。

2.事的要素。很多城市熱點(diǎn)事件借助微媒體平臺(tái)得以傳播?！笆隆背蔀檫B接城市文化與微媒體之間的中介。重慶舉辦的智博會(huì)、火鍋節(jié)以及很多賽事都通過(guò)多個(gè)自媒體進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)信息推送?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)的在線(xiàn)直播，使觀(guān)看者具有參與感。一些城市文化通過(guò)帶熱點(diǎn)、帶話(huà)題的形式使其傳播內(nèi)容獲得較大反響，形成“話(huà)題熱”，如話(huà)題#重慶身邊事#擁有187.7億的閱讀量和772.5萬(wàn)的討論量。重慶人民即時(shí)分享身邊的事物，借助自媒體平臺(tái)帶話(huà)題進(jìn)行分享和討論，圖文結(jié)合的微敘事方式讓網(wǎng)友更直觀(guān)地感受重慶這座城市的生活與生活中的文化；也借由這些事情，重慶人獲得了“熱情好客、耿直豪爽”的性格標(biāo)簽。這些也構(gòu)成了城市文化形象的一部分內(nèi)容。

3.物的要素。短視頻中“物”的要素可謂豐富多彩，包含了自然地緣、景觀(guān)文化、地標(biāo)建筑等。一是自然地緣。重慶地處丘陵地帶，山勢(shì)綿延，交通復(fù)雜。抖音“重慶交通”話(huà)題榜單上有6433.4萬(wàn)次播放量，“重慶輕軌”的1.2萬(wàn)個(gè)視頻有1.3億播放量。備受熱捧的“李子壩”軌道交通穿梭于居民樓房建筑中，交通與生活區(qū)域相融合，被戲謔稱(chēng)為“停靠在八樓的貳號(hào)車(chē)”，相關(guān)話(huà)題播放量達(dá)1.9億次。UGC短視頻把重慶自然地緣與新視覺(jué)符號(hào)結(jié)合，描繪出魔幻城市畫(huà)像。二是景觀(guān)文化。重慶享有“山水之城，美麗之地”的美稱(chēng)。在景觀(guān)建設(shè)的規(guī)劃中，自然資源得到了充分發(fā)揮。武隆仙女山是國(guó)家5A級(jí)旅游景點(diǎn)，抖音中關(guān)于武隆仙女山的話(huà)題播放量超過(guò)1000萬(wàn)次。武隆的地形地貌造就“天坑地縫”的奇觀(guān)，短視頻中呈現(xiàn)著一瀉千里的瀑布，一縫觀(guān)光的奇觀(guān)，一幅幅畫(huà)卷盡收其中。還有酉陽(yáng)桃花源、四面山等。三是地標(biāo)建筑。解放碑作為全國(guó)唯一一座紀(jì)念抗戰(zhàn)勝利的紀(jì)念碑，被重慶人命名為精神堡壘。在火山小視頻中，網(wǎng)民爭(zhēng)相打卡。而作為現(xiàn)代建筑文化的代表，人民大禮堂是仿古的建筑群，也是重慶頗具特色的標(biāo)志建筑物之一，雄偉恢弘飽含深厚悠遠(yuǎn)的中華文明氣息。

4.場(chǎng)的要素。這里的“場(chǎng)”主要特指輿論場(chǎng)。布爾迪厄把社會(huì)看作是一個(gè)客觀(guān)存在的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，整個(gè)社會(huì)都是一個(gè)大的場(chǎng)域，且由無(wú)數(shù)個(gè)大大小小的次場(chǎng)域構(gòu)成，輿論場(chǎng)也是其中的一種。而所謂輿論場(chǎng)就是“特定的輿論主客體相互作用而形成的具有一定強(qiáng)度和能量的時(shí)空范圍”。隨著短視頻的發(fā)展與普及，場(chǎng)域得到快速發(fā)展與延伸。在渝的人們開(kāi)始借助多平臺(tái)更便捷、自由地發(fā)布信息，并積極參與到城市文化與事務(wù)討論中。意見(jiàn)的討論不再局限于一個(gè)特定的地點(diǎn)或場(chǎng)合，而是將所有包含相同觀(guān)點(diǎn)的意見(jiàn)聚合在一個(gè)或多個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，使信息之間的流通更為迅速和便捷。而人作為敘事主體，在真實(shí)與虛擬相融合的社會(huì)空間中推動(dòng)微敘事的發(fā)展以及多元場(chǎng)域的構(gòu)建。場(chǎng)域中的話(huà)題涵蓋飲食、文化、民俗、景觀(guān)等，討論的過(guò)程就是城市文化符號(hào)與印象不斷強(qiáng)化和傳播的過(guò)程。

二、重慶城市形象建構(gòu)遭遇傳播瓶頸

城市文化短視頻從微觀(guān)敘事視角到宏觀(guān)主題選擇都顯現(xiàn)出了塑造手法的多元多樣。這些看似內(nèi)容分散又圍繞一個(gè)城市展開(kāi)敘事的影像，就像一塊塊拼圖，通過(guò)組合拼接，以個(gè)體的微觀(guān)視角完成了對(duì)城市形象的構(gòu)建，形成城市形象重要的意義集合體。拼圖式影像傳播盡管突破了城市形象宣傳的復(fù)雜性，但也顯現(xiàn)出不足。

1.城市多元標(biāo)簽背后凸顯定位模糊。定位的準(zhǔn)確把握在城市形象傳播中是關(guān)鍵。作為“一個(gè)來(lái)了就不想走的城市”，成都成功詮釋了“休閑之都”的城市形象，西安作為十三朝古都，遺留下的歷史遺跡都是獨(dú)特的城市文化。重慶常見(jiàn)“山城”“霧都”“橋都”“火鍋之都”“紅巖文化”等標(biāo)簽，這些都是重慶城市形象定位中的一部分，在給人們留下多元印象的同時(shí)，也不乏與其他城市定位雷同，未能在受眾心中留下與眾不同和不可復(fù)制的城市印象。短視頻爆火后，重慶還貼上了“魔幻8D城市”的標(biāo)簽，主要是基于重慶的城市風(fēng)貌和環(huán)境建設(shè)。上述標(biāo)簽讓受眾對(duì)重慶的認(rèn)知留在了表面。目前短視頻上的內(nèi)容有一定聚合性，但還無(wú)法完整有效地呈現(xiàn)重慶真正的城市形象。城市文化定位不清，導(dǎo)致深層次傳播內(nèi)容和表達(dá)方式缺少記憶點(diǎn)，城市的核心價(jià)值沒(méi)有真正傳達(dá)到受眾心中。

2.城市文化傳播的向度與深度不夠。提起重慶許多人想到的是火鍋、輕軌、建筑、景觀(guān)，“在重慶不知身在第幾層”“?？吭?樓的2路汽車(chē)”“波浪形公路”頻頻登上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友討論。在抖音公開(kāi)的218.23萬(wàn)條與重慶相關(guān)的視頻數(shù)據(jù)中，播放量第一的是穿樓而過(guò)的李子壩輕軌站。而對(duì)比網(wǎng)紅西安，兵馬俑、大雁塔、摔碗酒等，都是與西安歷史文化緊密契合的名勝古跡，它們以短視頻為古老的文明注入新的承載方式。與之相比，重慶傳統(tǒng)文化的向度與深度的傳播不足，城市文化資源的開(kāi)發(fā)與傳播還未找到獨(dú)特的增長(zhǎng)爆發(fā)點(diǎn)。在短視頻傳播中，重慶歷史文化往往被忽略，少有對(duì)重慶非遺文化、方言、文物的提及。重慶擁有得天獨(dú)厚的歷史文化——移民文化、抗戰(zhàn)文化、民俗文化等都可以同城市形象傳達(dá)相關(guān)聯(lián)，讓當(dāng)代與歷史積淀結(jié)合從而引起文化共鳴?！熬W(wǎng)紅打卡”模式催生民眾去發(fā)現(xiàn)新奇事物，追求視覺(jué)感官上的體驗(yàn)，當(dāng)越來(lái)越多同質(zhì)化的內(nèi)容出現(xiàn)，也就慢慢殆盡民眾打卡的熱情，無(wú)法從感官體驗(yàn)上升到情感體驗(yàn)。

3.傳播內(nèi)容整合力度不足易造成審美疲勞。UGC內(nèi)容生產(chǎn)缺乏原創(chuàng)性，許多雷同的視頻，使用戶(hù)易對(duì)城市造成審美疲勞，將“好奇心”轉(zhuǎn)化成為對(duì)該城市的反感心理。例如，最火爆的輕軌穿樓，李子壩觀(guān)景臺(tái)的修建讓受眾愛(ài)上了“吃輕軌”。同一個(gè)角度，同一個(gè)動(dòng)作，同樣的景觀(guān)，少數(shù)的視頻分享存在新鮮感，“病毒式”的傳播加上內(nèi)容的復(fù)制上傳會(huì)造成審美疲勞，同樣不利于重慶城市形象的推廣。此外，城市形象在短視頻的傳播過(guò)程中，政府的主導(dǎo)意識(shí)不強(qiáng)，沒(méi)有將已經(jīng)具有一定影響力的城市傳播符號(hào)資源進(jìn)行整合，使城市形象定位不清晰，傳播重點(diǎn)不突出。加上重慶“網(wǎng)紅城市”形象的塑造大多來(lái)自用戶(hù)的UGC內(nèi)容，這也會(huì)是一把雙刃劍，極有可能給城市形象造成負(fù)面影響。所以，持續(xù)保持城市熱度的狀態(tài)依舊需要政府進(jìn)行積極引導(dǎo)與議程設(shè)置，整合PGC+UGC的傳播合力。

三、短視頻傳播視域下重慶城市形象建構(gòu)的優(yōu)化

城市形象是一個(gè)城市多重面貌、豐富內(nèi)涵的綜合體現(xiàn)。新媒體賦予個(gè)體參與書(shū)寫(xiě)城市文化的機(jī)會(huì)，個(gè)體的傳播力聚沙成塔，對(duì)構(gòu)建城市文化軟實(shí)力起著不可忽視的作用。城市對(duì)于身在其中的人來(lái)講，是零碎的記憶在長(zhǎng)期的社會(huì)生活中逐漸積累、構(gòu)建而成的系統(tǒng)性認(rèn)知體系。鑒于個(gè)體的差異性，城市形象有可能千人千面?；趥€(gè)人視角的拼圖式傳播對(duì)城市形象的構(gòu)建與確認(rèn)因其視角的個(gè)人化、短視頻時(shí)長(zhǎng)限制造成的碎片化，在城市形象傳播中的定位高度、視野廣度等方面存在其局限性。所以視頻傳播視域下，重慶城市形象優(yōu)化可以從以下幾個(gè)方面著手。

1.明晰定位，培育城市的“硬核新聞”。對(duì)城市形象來(lái)說(shuō)，定位很重要，而要在短視頻這片土壤上形成旺盛的生命力，除了一次次刷屏的地域、景觀(guān)外，更需要培育具有一定價(jià)值高度、凸顯重要新聞要素、題材相對(duì)較硬的優(yōu)質(zhì)短視頻“種子”。比如，2020年夏受上游強(qiáng)降雨影響，重慶遭遇大洪水，為保護(hù)中下游城市，重慶蓄水控流。比洪水更讓人震撼的是重慶人民發(fā)自?xún)?nèi)心的淡定與樂(lè)觀(guān)。短視頻中“李克強(qiáng)總理的慰問(wèn)”“軍民一起防洪救災(zāi)”“輕軌2號(hào)線(xiàn)水上列車(chē)”“笑著說(shuō)‘洪水過(guò)后粉刷墻面重新?tīng)I(yíng)業(yè)就是的商鋪老板”……這些內(nèi)容在新聞的“硬”外殼與短視頻的“軟”敘事之間找到平衡與兼容。在定位清晰的基礎(chǔ)上，不妨可以將相關(guān)短視頻整合在同一專(zhuān)題內(nèi)，解決碎片化內(nèi)容與完整城市形象塑造之間的矛盾。

2.面向“移動(dòng)終端”，凝練“微敘事”模式。短視頻的迅速發(fā)展釋放了個(gè)體對(duì)城市影像文化傳播的話(huà)語(yǔ)權(quán)，“我”或“我們”是城市文化最常見(jiàn)的敘述者，個(gè)體以草根立場(chǎng)，在碎片化的時(shí)間，將自己碎片化的城市生活、人文情感等展示出來(lái)，反而更具可信度與感染力。視頻平臺(tái)上流動(dòng)的與城市文化相關(guān)的內(nèi)容，像是城市的毛細(xì)血管，在城市土壤中，實(shí)現(xiàn)著城市文化的“微循環(huán)”。但面對(duì)移動(dòng)終端的受眾，城市文化的書(shū)寫(xiě)與傳播要注意凝練“微敘事”模式。一是注意遴選內(nèi)容。可以通過(guò)議程設(shè)置、話(huà)題討論的方式，引導(dǎo)傳播者主動(dòng)選擇敘事類(lèi)型，以個(gè)體微視角參與文本建構(gòu)、影響意義的生成。二是培育意見(jiàn)領(lǐng)袖，發(fā)揮其紐帶作用。他們社會(huì)經(jīng)驗(yàn)豐富，通過(guò)標(biāo)題、文字、視頻能夠準(zhǔn)確把握城市的發(fā)展變化，起到“教化引導(dǎo)”和“資訊支點(diǎn)”的作用，使城市傳播內(nèi)容更具文化價(jià)值。三是通過(guò)細(xì)節(jié)描述突出高度和亮點(diǎn)，發(fā)揮短視頻“微敘事”的文化張力。城市中正能量新聞事件、小人物身上的亮點(diǎn)都可以成為傳播的觸發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)指向，通過(guò)參與式場(chǎng)景、強(qiáng)化細(xì)節(jié)、凸顯亮點(diǎn)的方式，由點(diǎn)及面，重新定義城市的自我認(rèn)同。與主流媒體生產(chǎn)的文本形成呼應(yīng)，激發(fā)次級(jí)傳播行為的產(chǎn)生，信息的共享和交流有助于群體共識(shí)的達(dá)成，從而在更深層面上影響著特定時(shí)空中的社會(huì)關(guān)系、結(jié)構(gòu)和文化，實(shí)現(xiàn)城市文化的有效輸出。

3.優(yōu)化要素配置，建立協(xié)同創(chuàng)新傳播機(jī)制。城市媒介形象從大的方向看，由人、事、物、場(chǎng)四大要素構(gòu)成。在短視頻傳播中，可以?xún)?yōu)化要素配置，緊密結(jié)合各要素的傳播特質(zhì)，將關(guān)聯(lián)性文化資源賦予其中，實(shí)現(xiàn)多元文化資源的深度挖掘。比如人、事的要素，可以將古今人文資源交融使用在鏡頭中，用貫穿古今的人文精神，將歷史人物故事與當(dāng)代人物形象串聯(lián)，讓古代載體、現(xiàn)代表現(xiàn)方式得以共存，以文化傳承為主線(xiàn)，實(shí)現(xiàn)古今人文元素在鮮活敘事情節(jié)中的和諧共生。同時(shí)，可以建設(shè)城市文化記憶大數(shù)據(jù)庫(kù)，助力協(xié)同創(chuàng)新傳播。充分應(yīng)用大數(shù)據(jù)在城市文化傳播的重要作用，全面打通在渝圖書(shū)館、檔案館、文化館、陳列館和各行業(yè)、企業(yè)建設(shè)的城市歷史數(shù)據(jù)庫(kù)，建設(shè)統(tǒng)一平臺(tái)的城市文化記憶大數(shù)據(jù)平臺(tái)。大數(shù)據(jù)平臺(tái)基于GIS（Geographic Information System地理信息系統(tǒng)）構(gòu)建，通過(guò)構(gòu)建多層次的立體數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)多源、異構(gòu)城市文化資源的有效管理和傳播，落實(shí)到線(xiàn)、到點(diǎn)、到人，用戶(hù)從任何一點(diǎn)進(jìn)入，即可貫通重慶古今，通曉各行業(yè)，幫助其全方位認(rèn)識(shí)重慶。

作者單位 重慶第二師范學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院

本文系重慶市教委人文社科項(xiàng)目“視頻轉(zhuǎn)向背景下講好重慶故事的研究與探索”（項(xiàng)目編號(hào)：19SKGH203）的階段性成果。

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【編輯：王秦】