張建軍，趙啟蘭

(1.內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010010；2.北京交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100044)

一、引 言

隨著新零售的興起，零售正從過(guò)去簡(jiǎn)單的商品買(mǎi)賣(mài)交易關(guān)系轉(zhuǎn)化為對(duì)消費(fèi)者的深度服務(wù)關(guān)系[1]，即零售商更加注重圍繞消費(fèi)者的個(gè)性化、碎片化及柔性化服務(wù)的提供。在傳統(tǒng)的B2C零售模式當(dāng)中，商品交易的結(jié)束意味著企業(yè)與消費(fèi)者之間互動(dòng)關(guān)系的結(jié)束，而在智能化的C2B新零售時(shí)代，零售終端需緊密?chē)@消費(fèi)者需求為其提供個(gè)性化的綜合解決方案和極致的客戶服務(wù)體驗(yàn)[2]，產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程本身就是服務(wù)的過(guò)程，產(chǎn)品銷(xiāo)售的結(jié)束意味著企業(yè)與消費(fèi)者長(zhǎng)期互動(dòng)關(guān)系的開(kāi)始。同時(shí)，與傳統(tǒng)零售模式相比，新零售模式下的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，從傳統(tǒng)的單渠道供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)化為能夠滿足消費(fèi)者多樣化購(gòu)物需求的雙渠道供應(yīng)鏈，消費(fèi)者的消費(fèi)訴求也從以往簡(jiǎn)單追求產(chǎn)品功能為核心轉(zhuǎn)向追求整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中的服務(wù)體驗(yàn)，因此，零售商需圍繞消費(fèi)者需求不斷優(yōu)化自身的服務(wù)水平，從而提高客戶粘性，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

邁克爾·波特[3](2002)研究認(rèn)為成本優(yōu)勢(shì)和差異化經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)可采取的兩種策略，對(duì)于開(kāi)展線上業(yè)務(wù)或線下業(yè)務(wù)的零售商來(lái)講，在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，客戶服務(wù)的差異化競(jìng)爭(zhēng)已成為零售商的首要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。同時(shí)，隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及消費(fèi)者服務(wù)意識(shí)的逐步增強(qiáng)，服務(wù)已成為提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和改善企業(yè)績(jī)效的重要因素[4]，Kurata和Nam[5](2013)研究表明服務(wù)水平對(duì)企業(yè)績(jī)效、客戶關(guān)系及消費(fèi)者滿意度等具有正向影響；Jiang等[6](2020)進(jìn)一步指出零售服務(wù)水平對(duì)提高整個(gè)供應(yīng)鏈的收益具有重要影響，服務(wù)水平和價(jià)格決策逐步成為優(yōu)化供應(yīng)鏈績(jī)效的重要手段和企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，如何在激烈的雙渠道供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)中科學(xué)決策自身的服務(wù)水平和服務(wù)價(jià)格，如何不斷提高自身的市場(chǎng)占有率乃至利潤(rùn)水平，是處于新零售時(shí)代的零售商必須要考慮的戰(zhàn)略性問(wèn)題。本文將通過(guò)構(gòu)建Hotelling模型來(lái)深入分析零售商主導(dǎo)的雙渠道供應(yīng)鏈線上線下服務(wù)水平與物流服務(wù)價(jià)格聯(lián)合決策，希望為零售商制定服務(wù)水平策略、明確目標(biāo)市場(chǎng)等提供決策指導(dǎo)。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者圍繞雙渠道供應(yīng)鏈的產(chǎn)品及服務(wù)價(jià)格決策等進(jìn)行了廣泛研究，如Chen等[7](2017)研究了雙渠道供應(yīng)鏈中的產(chǎn)品價(jià)格及質(zhì)量決策，研究結(jié)果表明，從單渠道過(guò)渡為雙渠道之后，可進(jìn)一步提升產(chǎn)品的質(zhì)量和整個(gè)供應(yīng)鏈的績(jī)效，由此說(shuō)明，相較于單渠道而言，雙渠道供應(yīng)鏈具有更大的優(yōu)勢(shì)；Nahid和Morteza[8](2020)基于制造商構(gòu)建的兩種線下銷(xiāo)售渠道來(lái)研究雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)及質(zhì)量最優(yōu)決策等。在此基礎(chǔ)上，部分學(xué)者將企業(yè)的利他偏好程度、消費(fèi)者搭便車(chē)程度以及市場(chǎng)需求信息非對(duì)稱(chēng)等情形考慮到雙渠道供應(yīng)鏈中，研究了價(jià)格及訂貨量決策等，如駱正清等[9](2019)研究了雙渠道供應(yīng)鏈中的利他偏好程度對(duì)最優(yōu)價(jià)格及利潤(rùn)水平的影響等；曹裕等[10](2019)進(jìn)一步研究了雙渠道供應(yīng)鏈中消費(fèi)者搭便車(chē)程度對(duì)零售商最優(yōu)訂貨量決策的影響；Zhou等[11](2019)深入研究了市場(chǎng)需求信息非對(duì)稱(chēng)情形下，制造商主導(dǎo)的雙渠道供應(yīng)鏈價(jià)格決策問(wèn)題。除此之外，部分學(xué)者進(jìn)一步將雙渠道中的制造商由一個(gè)拓展為兩個(gè)，如趙俊杰等[12](2018)基于Hotelling模型研究了普通產(chǎn)品供應(yīng)鏈與低碳產(chǎn)品供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)情形下，不同產(chǎn)品的定價(jià)及減排決策。

而在雙渠道供應(yīng)鏈的服務(wù)水平?jīng)Q策研究方面，Zhou等[13](2018)研究了搭便車(chē)情形下的雙渠道供應(yīng)鏈?zhǔn)矍胺?wù)水平?jīng)Q策；Wang等[14](2017)研究了兩個(gè)制造企業(yè)與一個(gè)零售商構(gòu)成的雙渠道供應(yīng)鏈，以兩個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的互補(bǔ)品為例研究產(chǎn)品價(jià)格決策和零售商的線下服務(wù)水平?jīng)Q策；Ranjan和Jha[15](2019)構(gòu)建了制造商雙渠道供應(yīng)鏈，渠道間分別銷(xiāo)售綠色產(chǎn)品與非綠色產(chǎn)品兩種替代品，不同類(lèi)型的產(chǎn)品需求分別受綠色質(zhì)量水平和銷(xiāo)售努力水平的影響，文章研究了產(chǎn)品價(jià)格及服務(wù)水平?jīng)Q策。在以上研究成果的基礎(chǔ)上，學(xué)者們將研究視角拓展到閉環(huán)供應(yīng)鏈當(dāng)中，如Zhang等[16](2015)研究了產(chǎn)品回收情形下由制造商和零售商構(gòu)成的閉環(huán)雙渠道供應(yīng)鏈，分析了集中與分散決策下的零售服務(wù)水平?jīng)Q策；Kong等[17](2017)研究了由制造商和零售商構(gòu)成的閉環(huán)雙渠道供應(yīng)鏈，分析了末端零售價(jià)格與線下渠道的服務(wù)水平?jīng)Q策；然而以上研究均未涉及雙渠道供應(yīng)鏈中不同渠道服務(wù)水平以及服務(wù)價(jià)格等的聯(lián)合決策。Chen等[18](2020)基于制造商構(gòu)建的雙渠道供應(yīng)鏈研究了直銷(xiāo)服務(wù)水平與零售商的零售服務(wù)水平?jīng)Q策，研究發(fā)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)度對(duì)兩種服務(wù)水平均有較大影響。然而其未考慮線上渠道中的物流服務(wù)水平，亦缺乏對(duì)物流服務(wù)商參與雙渠道供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)重要性的考量。

通過(guò)系統(tǒng)回顧以上文獻(xiàn)研究成果可得，在雙渠道供應(yīng)鏈研究方面，國(guó)內(nèi)外學(xué)者重點(diǎn)圍繞產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品訂購(gòu)量等進(jìn)行決策，而圍繞服務(wù)價(jià)格及服務(wù)水平聯(lián)合決策的研究還較缺乏，尤其是同時(shí)對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈中的線下渠道綜合體驗(yàn)服務(wù)水平、線上渠道物流服務(wù)水平以及物流服務(wù)價(jià)格進(jìn)行決策的研究鮮見(jiàn)于文獻(xiàn)報(bào)道。同時(shí)，在雙渠道供應(yīng)鏈研究中，很多學(xué)者均強(qiáng)調(diào)了物流服務(wù)水平對(duì)于線上零售的重要性[19-21]，但很少學(xué)者將為線上渠道提供物流服務(wù)的物流服務(wù)商以及物流服務(wù)水平變量納入模型中進(jìn)行研究，對(duì)物流服務(wù)商參與雙渠道供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)的重要性認(rèn)識(shí)不足。而物流服務(wù)是影響線上渠道銷(xiāo)售量的重要因素，同時(shí)，新零售的深入發(fā)展使得面向消費(fèi)者的服務(wù)能力和水平?jīng)Q策成為零售商所關(guān)注的重要領(lǐng)域。除此之外，在新零售的發(fā)展趨勢(shì)下，零售商具備與消費(fèi)者持續(xù)交互的優(yōu)勢(shì)，其在供應(yīng)鏈體系中的話語(yǔ)權(quán)逐步增大，并逐漸成為供應(yīng)鏈的主導(dǎo)者。

針對(duì)已有研究成果的不足，本文將立足新零售的發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)構(gòu)建Hotelling模型，深入研究不同決策模式下零售商主導(dǎo)的雙渠道供應(yīng)鏈線上線下服務(wù)水平與物流服務(wù)價(jià)格聯(lián)合決策，并深入分析不同決策模式下線上線下渠道的市場(chǎng)份額及利潤(rùn)水平，為不同渠道的零售商構(gòu)建服務(wù)水平戰(zhàn)略、明確目標(biāo)市場(chǎng)等提供決策支持。

二、Hotelling模型的構(gòu)建

Hotelling[22](1929)提出了一個(gè)消費(fèi)者在[0,1]的直線空間上均勻分布的廠商選址模型，本文借鑒Hotelling模型的構(gòu)建邏輯，結(jié)合雙渠道供應(yīng)鏈的特點(diǎn)，構(gòu)建由線上零售商與線下零售商參與的Hotelling模型。假設(shè)在一個(gè)長(zhǎng)度為1的直線空間里，消費(fèi)者在[0,1]區(qū)間內(nèi)均勻分布，該市場(chǎng)空間內(nèi)的消費(fèi)者既是價(jià)格敏感型同時(shí)又是服務(wù)敏感型的。其中，線下零售商與線上零售商分別位于空間的兩端，銷(xiāo)售同質(zhì)同價(jià)的產(chǎn)品，產(chǎn)品的零售價(jià)格均為p。參照趙俊杰等[12](2018)、韋鐵等[23](2013)等的研究設(shè)計(jì)，本文假設(shè)線下消費(fèi)者的單位距離成本為t(由于線下消費(fèi)者與零售終端具有一定的距離，消費(fèi)者需付出交通成本、時(shí)間成本等來(lái)抵達(dá)零售終端，且距離越遠(yuǎn)，其付出的成本越大，本文認(rèn)為距離與成本呈正比例關(guān)系)，線下零售商的線下綜合體驗(yàn)服務(wù)水平為s(包括店鋪的布局設(shè)計(jì)、消費(fèi)環(huán)境以及線下零售終端的智能化水平等為消費(fèi)者帶來(lái)的綜合體驗(yàn))。在新零售時(shí)代，服務(wù)水平對(duì)客戶需求具有重要影響，假設(shè)消費(fèi)者對(duì)線下綜合體驗(yàn)服務(wù)水平的敏感系數(shù)為a；借鑒Kong等[17](2017)以及Niu等[24](2012)的研究假設(shè)，本文認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)線上與線下產(chǎn)品的價(jià)格敏感系數(shù)不同，分別為k和r，且k>r。

由于線上消費(fèi)者不存在距離成本的問(wèn)題，但其存在線上的搜索成本等，假設(shè)消費(fèi)者線上搜索產(chǎn)品所付出的成本為co(包括瀏覽、搜索、比對(duì)以及分析消費(fèi)者評(píng)價(jià)等所付出的綜合成本)，線上銷(xiāo)售的產(chǎn)品需通過(guò)物流服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)交付，設(shè)物流服務(wù)水平為e，消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)水平的敏感系數(shù)為b，假設(shè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)單位產(chǎn)品的效用為v，區(qū)別于趙俊杰等[12](2018)的研究設(shè)計(jì)，本文既考慮了產(chǎn)品價(jià)格和物理距離給消費(fèi)者帶來(lái)的效用損失問(wèn)題，又考慮了物流服務(wù)水平以及線下綜合體驗(yàn)服務(wù)水平給消費(fèi)者帶來(lái)的正向效用問(wèn)題，使構(gòu)建的模型更符合實(shí)際。

由于位于x處的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)線上和線下的產(chǎn)品無(wú)差異，因而Hotelling模型的均衡條件如下：

v-rp-tx+as=v-kp+be-co

由此可得，線上零售商與線下零售商的需求函數(shù)分別為

由此可得：

as+co-be+(k-r)p

其中，mo與mf分別代表線上需求與線下需求，也即線上與線下渠道的市場(chǎng)占有率。

三、分散決策模式的線上線下服務(wù)水平?jīng)Q策

隨著新零售的深入發(fā)展，線上線下渠道同價(jià)已成為發(fā)展趨勢(shì)，本文假設(shè)線上線下的產(chǎn)品同價(jià)，均為p且是外生變量，即產(chǎn)品的零售價(jià)格是由整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)所決定的，零售商需通過(guò)服務(wù)的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即通過(guò)服務(wù)和技術(shù)創(chuàng)新來(lái)引流，從而占領(lǐng)市場(chǎng)生態(tài)位[25]，不斷提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

本文構(gòu)建的雙渠道供應(yīng)鏈由制造商、線上零售商、線下零售商以及物流服務(wù)商等四個(gè)主體構(gòu)成，其中，制造商將產(chǎn)品的分銷(xiāo)業(yè)務(wù)委托于兩個(gè)零售商，其批發(fā)價(jià)格均為w，其中一個(gè)零售商開(kāi)展線上業(yè)務(wù)，另一個(gè)零售商開(kāi)展線下業(yè)務(wù)，即兩個(gè)零售商之間存在圍繞客戶需求的競(jìng)爭(zhēng)。線上零售商需通過(guò)物流服務(wù)外包的方式來(lái)完成產(chǎn)品的交付，即委托物流服務(wù)商來(lái)提供物流服務(wù)，設(shè)單位產(chǎn)品的物流服務(wù)價(jià)格為pl；而線下零售商銷(xiāo)售的產(chǎn)品需通過(guò)消費(fèi)者到店體驗(yàn)并自取的方式來(lái)完成交付。此種情形下的雙渠道供應(yīng)鏈模型如圖1所示。

作為零售商主導(dǎo)下的雙渠道供應(yīng)鏈，此時(shí)的決策順序?yàn)椋壕€上零售商與線下零售商基于Nash博弈同時(shí)確定物流服務(wù)價(jià)格pl以及線下綜合體驗(yàn)服務(wù)水平s、其次，物流服務(wù)商決策物流服務(wù)水平e，即零售商與物流服務(wù)商之間是主從博弈關(guān)系，因此，采用逆向歸納法可得最優(yōu)線下綜合體驗(yàn)服務(wù)水平、物流服務(wù)水平以及物流服務(wù)價(jià)格等如下。其中，分散決策模式用上標(biāo)d來(lái)表示。

此時(shí)，線上零售商與線下零售商所占市場(chǎng)份額以及各決策主體的最優(yōu)利潤(rùn)分別為

-t2≤(a2-b2)(p-w)+b2cl+tco+t(k-r)p≤t2

命題1：分散決策模式下，線下綜合體驗(yàn)服務(wù)水平與物流服務(wù)水平均隨著單位距離成本t的增大而減小、隨著線下綜合體驗(yàn)服務(wù)敏感系數(shù)a的增大而增大；物流服務(wù)水平隨著(k-r)的增大而增大。

證明：根據(jù)分散決策時(shí)最優(yōu)線下綜合體驗(yàn)服務(wù)水平sd與物流服務(wù)水平ed的表達(dá)式可得出其與t、a及(k-r)的變動(dòng)關(guān)系。

當(dāng)線下消費(fèi)者的單位距離成本t增大時(shí)，線下零售商的市場(chǎng)吸引力會(huì)減弱，其市場(chǎng)占有率降低，同時(shí)消費(fèi)者所付出的成本增大，從而導(dǎo)致其線下綜合體驗(yàn)服務(wù)水平的下降；同理，當(dāng)t增大時(shí)，線上零售商和物流服務(wù)商的市場(chǎng)占有率提高，此時(shí)，物流服務(wù)商缺乏提高物流服務(wù)水平的積極性，因此，物流服務(wù)水平會(huì)下滑，從而在與線下零售商的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取更大的利潤(rùn)空間。

基于線上零售商、線下零售商以及物流服務(wù)商之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，當(dāng)線下綜合體驗(yàn)服務(wù)敏感系數(shù)增大時(shí)，線下零售商與物流服務(wù)商均有提高各自服務(wù)水平的積極性，從而贏得更多的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。

其中，(k-r)代表線上產(chǎn)品價(jià)格敏感系數(shù)與線下產(chǎn)品價(jià)格敏感系數(shù)之差，其值越大則代表消費(fèi)者對(duì)線上渠道的認(rèn)同度越低。當(dāng)(k-r)增大時(shí)，表明消費(fèi)者更偏好于線下渠道，此時(shí)承擔(dān)線上商品交付任務(wù)的物流服務(wù)商會(huì)提高物流服務(wù)水平，從而在一定程度上增強(qiáng)線上渠道的吸引力，提高物流服務(wù)商的物流業(yè)務(wù)量和利潤(rùn)水平。

命題2：分散決策模式下，線上零售商及物流服務(wù)商的利潤(rùn)均隨著(k-r)的增大而減??；線下零售商的利潤(rùn)隨著(k-r)的增大而增大。

四、合作決策模式的線上線下服務(wù)水平?jīng)Q策

線上零售商為進(jìn)一步構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，會(huì)通過(guò)戰(zhàn)略投資、入股、收購(gòu)物流類(lèi)企業(yè)或通過(guò)自建物流服務(wù)體系的方式等來(lái)實(shí)現(xiàn)與物流服務(wù)商之間的合作，從而不斷提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。如阿里巴巴通過(guò)構(gòu)建菜鳥(niǎo)物流體系、投資“三通一達(dá)”、高德地圖等物流及相關(guān)技術(shù)類(lèi)企業(yè)來(lái)提高其線上渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，此部分重點(diǎn)研究線上零售商與物流服務(wù)商局部合作決策時(shí)的最優(yōu)服務(wù)水平策略。

若線上零售商與物流服務(wù)商通過(guò)構(gòu)建戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的方式進(jìn)行深度合作，此時(shí)，雙渠道供應(yīng)鏈相關(guān)主體的博弈策略為：線上零售商與線下零售商基于Nash博弈同時(shí)確定物流服務(wù)水平e及線下綜合體驗(yàn)服務(wù)水平s，其決策模型如圖2所示。此時(shí)線上零售商與物流服務(wù)商的總利潤(rùn)函數(shù)∏roi及線下零售商的利潤(rùn)函數(shù)∏rf如下。線上零售商與物流服務(wù)商合作的情形用上標(biāo)c來(lái)表示。

圖2 線上零售商與物流服務(wù)商合作決策模型

此時(shí)，線上零售商與線下零售商所占市場(chǎng)份額分別為

0≤(a2-b2)(p-w)+b2cl+tco+t(k-r)p≤t2

線上零售商與物流服務(wù)商的總利潤(rùn)及線下零售商的最優(yōu)利潤(rùn)分別為

命題3：線上零售商與物流服務(wù)商合作決策時(shí)，物流服務(wù)水平及線下綜合體驗(yàn)服務(wù)水平均隨著各自服務(wù)水平敏感系數(shù)的增大而增大、隨著單位距離成本t的增大而減小，但不受(k-r)的影響。

證明：根據(jù)最優(yōu)物流服務(wù)水平ec及線下綜合體驗(yàn)服務(wù)水平sc的表達(dá)式可得證。即當(dāng)各自的服務(wù)水平敏感系數(shù)增大時(shí)，雙方都有提高各自服務(wù)水平的動(dòng)力，從而可爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)空間；物流服務(wù)水平及線下綜合體驗(yàn)服務(wù)水平與單位距離成本t變動(dòng)關(guān)系的管理學(xué)解釋如命題1。同時(shí)，當(dāng)線上零售商與物流服務(wù)商合作時(shí)，物流服務(wù)水平由線上零售商決策，線上與線下零售商主要圍繞服務(wù)水平來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，此時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格敏感系數(shù)之差對(duì)各自服務(wù)水平的決策均沒(méi)有影響。

命題4：線上零售商與物流服務(wù)商合作決策時(shí)，線上零售商市場(chǎng)占有率隨著(k-r)的增大而減小、隨著單位距離成本t的增大而增大；同理，線下零售商的市場(chǎng)占有率與以上系數(shù)的變動(dòng)關(guān)系與線上零售商相反。

根據(jù)命題1的研究結(jié)果可得：(k-r)的增大代表消費(fèi)者更偏好于線下渠道，此時(shí)，線下渠道的市場(chǎng)份額會(huì)增大，即線下零售商的市場(chǎng)占有率會(huì)提高，而線上零售商的市場(chǎng)占有率會(huì)降低。同時(shí)，當(dāng)單位距離成本t增大時(shí)，消費(fèi)者通過(guò)線下渠道獲取產(chǎn)品的成本增大，此時(shí)，線下渠道的市場(chǎng)占有率會(huì)降低，而線上渠道的市場(chǎng)占有率會(huì)提高。因此，線上零售商應(yīng)將目標(biāo)市場(chǎng)定位于(k-r)較小的消費(fèi)者，而線下零售商應(yīng)將目標(biāo)市場(chǎng)定位于(k-r)較大的消費(fèi)者。

五、兩種決策模式下最優(yōu)決策的對(duì)比分析

此部分分析兩種決策模式下，零售商主導(dǎo)的雙渠道供應(yīng)鏈線上線下最優(yōu)服務(wù)水平以及各參與主體最優(yōu)利潤(rùn)之間的關(guān)系；除此之外，亦分析兩種決策模式下最優(yōu)服務(wù)決策及利潤(rùn)與相關(guān)參數(shù)的變化關(guān)系。

命題5：兩種決策模式下，線上零售商的利潤(rùn)及其市場(chǎng)占有率均隨著(k-r)的增大而減??；線下零售商的利潤(rùn)及其市場(chǎng)占有率均隨著(k-r)、a的增大而增大、隨著b的增大而減??；線下綜合體驗(yàn)服務(wù)水平與物流服務(wù)水平均隨著單位距離成本t的增大而減小。

結(jié)合以上命題研究結(jié)果可得：兩種決策模式下，線上零售商的利潤(rùn)及其市場(chǎng)占有率均隨著(k-r)的增大而減小，也即當(dāng)(k-r)增大時(shí)，線上零售商的市場(chǎng)占有率會(huì)降低，這將直接影響其利潤(rùn)水平；同理可得線下零售商的利潤(rùn)及其市場(chǎng)占有率均隨著(k-r)的增大而增大；根據(jù)命題3的研究結(jié)果可得：當(dāng)線下綜合體驗(yàn)服務(wù)水平敏感系數(shù)a增大時(shí)，線下渠道的綜合體驗(yàn)服務(wù)水平會(huì)增大，從而擴(kuò)大了線下渠道的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)水平；同理，當(dāng)物流服務(wù)水平敏感系數(shù)b增大時(shí)，線上渠道的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)水平會(huì)增大，而線下渠道則相反。

同時(shí)，線下綜合體驗(yàn)服務(wù)水平與物流服務(wù)水平均隨著單位距離成本t的增大而減小，也即當(dāng)線下渠道的消費(fèi)者單位距離成本增大時(shí)，會(huì)影響消費(fèi)者的線下綜合體驗(yàn)水平，此時(shí)，線下渠道的市場(chǎng)份額減少，而物流服務(wù)商的市場(chǎng)份額增大、物流業(yè)務(wù)量旺盛，因而，在提高自身利潤(rùn)水平的驅(qū)使下，物流服務(wù)商提供的物流服務(wù)水平會(huì)下降。

命題6：線上零售商與物流服務(wù)商合作情形下，線上零售商的市場(chǎng)份額大于分散決策時(shí)的市場(chǎng)份額；同理，分散決策時(shí)，線下零售商的市場(chǎng)份額增大，其利潤(rùn)水平也會(huì)提高。

證明：根據(jù)上文的研究結(jié)果可得：

根據(jù)上文的研究結(jié)果可得：

也即，當(dāng)線上零售商采取合作策略時(shí)，其市場(chǎng)占有率大于非合作時(shí)的市場(chǎng)占有率。而對(duì)于線下零售商來(lái)講，其市場(chǎng)占有率及利潤(rùn)水平會(huì)受到線上零售商合作決策的影響，當(dāng)線上零售商與物流服務(wù)商合作時(shí)，線下零售商的市場(chǎng)占有率及利潤(rùn)水平均會(huì)降低。反之，當(dāng)分散決策時(shí)，其市場(chǎng)占有率及利潤(rùn)水平會(huì)提高。

命題7：兩種決策模式下整個(gè)供應(yīng)鏈的線下綜合體驗(yàn)服務(wù)水平不變，即線下零售商所服務(wù)消費(fèi)者的消費(fèi)者剩余不變；相比分散決策模式而言，合作決策模式下的物流服務(wù)水平更高。

借鑒Yu和Xiao[27](2017)關(guān)于消費(fèi)者剩余的計(jì)算方式，消費(fèi)者剩余僅與產(chǎn)品零售價(jià)格與線下綜合體驗(yàn)服務(wù)水平相關(guān)，由于線下綜合體驗(yàn)服務(wù)水平不變，所以，消費(fèi)者剩余不變。

根據(jù)上文研究結(jié)果可得：

命題8：分散決策時(shí)，整個(gè)供應(yīng)鏈的物流服務(wù)水平小于線下綜合體驗(yàn)服務(wù)水平；而在合作決策模式下，當(dāng)消費(fèi)者的服務(wù)水平敏感系數(shù)相等時(shí)，即a=b時(shí)，整個(gè)供應(yīng)鏈的物流服務(wù)水平小于線下綜合體驗(yàn)服務(wù)水平。

證明：根據(jù)上文研究結(jié)果可得：

由于(a2-b2)(p-w)+b2cl+cot+t(k-r)p≤t2，此時(shí)，sd-ed≥0，也即分散決策模式下的物流服務(wù)水平低于線下綜合體驗(yàn)服務(wù)水平。

六、數(shù)值分析

上文通過(guò)構(gòu)建博弈模型的方式研究了兩種決策模式下的最優(yōu)決策，并通過(guò)最優(yōu)決策的表達(dá)式分析了其受相關(guān)因素的影響。在此基礎(chǔ)上，為更直觀的展現(xiàn)本文的主要研究命題及結(jié)論，借鑒大部分學(xué)者如Chen等[18](2020)以及Shu等[19](2020)的研究設(shè)計(jì)及參數(shù)模擬賦值方式，本部分將進(jìn)一步通過(guò)數(shù)值模擬方法進(jìn)行深入分析。相關(guān)參數(shù)的初始賦值情況見(jiàn)表1。

表1 各參數(shù)初始賦值表

(一)兩種決策模式下線上渠道的市場(chǎng)占有率及服務(wù)水平與相關(guān)參數(shù)的變化關(guān)系

圖3分別模擬了兩種決策模式下，線上渠道的市場(chǎng)占有率、物流服務(wù)水平以及線下綜合體驗(yàn)服務(wù)水平隨單位距離成本t的變動(dòng)關(guān)系。圖3顯示：兩種決策模式下，線上渠道的市場(chǎng)占有率均隨著單位距離成本t的增大而增大，同時(shí)，物流服務(wù)水平以及線下綜合體驗(yàn)服務(wù)水平均隨著單位距離成本t的增大而減小。通過(guò)對(duì)比分析可得出：合作決策模式下的物流服務(wù)水平及線上渠道的市場(chǎng)占有率均更高。

圖3 分散決策和合作決策時(shí)最優(yōu)決策等隨t的變動(dòng)

圖4分別模擬了兩種決策模式下，線上渠道的市場(chǎng)占有率以及各決策主體的利潤(rùn)隨(k-r)的變動(dòng)關(guān)系。圖4顯示：兩種決策模式下，各決策主體的利潤(rùn)及線上渠道的市場(chǎng)占有率隨(k-r)的變動(dòng)方向一致，即線上零售商和物流服務(wù)商的利潤(rùn)以及線上渠道的市場(chǎng)占有率均隨(k-r)的增大而減小，線下零售商的利潤(rùn)隨(k-r)的增大而增大。通過(guò)對(duì)比分析可得出：合作決策模式下，由于線上零售商與物流服務(wù)商的深度合作提高了線上渠道的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率，因此，線下零售商的利潤(rùn)有明顯下滑。

圖4 分散決策和合作決策時(shí)最優(yōu)決策等隨(k-r)的變動(dòng)

圖5分別模擬了兩種決策模式下，線上渠道的市場(chǎng)占有率、物流服務(wù)水平、線下綜合體驗(yàn)服務(wù)水平以及各決策主體的利潤(rùn)隨綜合體驗(yàn)服務(wù)水平敏感系數(shù)a的變動(dòng)關(guān)系。圖5顯示：兩種決策模式下，線上零售商和物流服務(wù)商的利潤(rùn)、線上渠道的市場(chǎng)占有率均隨a的增大而減??；而線下綜合體驗(yàn)服務(wù)水平均隨a的增大而增大。分散決策時(shí)，物流服務(wù)水平隨a的增大而增大；合作決策時(shí)，物流服務(wù)水平與a的變化無(wú)關(guān)。

圖5 分散決策和合作決策時(shí)最優(yōu)決策等隨a的變動(dòng)

圖6分別模擬了兩種決策模式下，線上渠道的市場(chǎng)占有率、物流服務(wù)水平以及各決策主體的利潤(rùn)隨物流服務(wù)水平敏感系數(shù)b的變動(dòng)關(guān)系。圖6顯示：各決策主體的利潤(rùn)、線上渠道的市場(chǎng)占有率以及物流服務(wù)水平隨b的變動(dòng)方向一致，即兩種決策模式下，線上零售商和物流服務(wù)商的利潤(rùn)、線上渠道的市場(chǎng)占有率和物流服務(wù)水平等均隨b的增大而增大。

圖6 分散決策與合作決策時(shí)最優(yōu)決策等隨b的變動(dòng)

(二)兩種決策模式下最優(yōu)決策與利潤(rùn)的對(duì)比分析

通過(guò)表2的數(shù)值模擬分析結(jié)果可得，與分散決策模式相比，合作決策模式下線上渠道的市場(chǎng)占有率、物流服務(wù)水平均有較大提高，且合作決策模式下線上零售商與物流服務(wù)商的總利潤(rùn)大于分散決策模式下兩者的利潤(rùn)之和、而線下零售商的利潤(rùn)水平有明顯下滑，也即對(duì)于線上零售商來(lái)講，合作策略屬于占優(yōu)戰(zhàn)略。

除此之外，表2的數(shù)值分析結(jié)果顯示：線下綜合體驗(yàn)服務(wù)水平不受線上零售商合作決策的影響，但物流服務(wù)水平受線上零售商決策模式的影響，合作決策下的物流服務(wù)水平高于分散決策下的物流服務(wù)水平。同時(shí)，分散決策下整個(gè)供應(yīng)鏈的物流服務(wù)水平小于線下綜合體驗(yàn)服務(wù)水平，且當(dāng)消費(fèi)者的服務(wù)水平敏感系數(shù)相等時(shí)，即a=b時(shí)，合作決策模式下整個(gè)供應(yīng)鏈的物流服務(wù)水平亦小于線下綜合體驗(yàn)服務(wù)水平。

表2 當(dāng)a=b時(shí)兩種決策模式下最優(yōu)決策與利潤(rùn)的對(duì)比

七、研究結(jié)論與啟示

(一)主要研究結(jié)論

本文通過(guò)構(gòu)建Hotelling模型，深入研究不同決策模式下零售商主導(dǎo)的雙渠道供應(yīng)鏈線上線下服務(wù)水平與物流服務(wù)價(jià)格聯(lián)合決策，并深入分析不同決策模式下線上線下渠道的市場(chǎng)份額及利潤(rùn)水平，得出以下主要研究結(jié)論：

1.消費(fèi)者的線上線下產(chǎn)品價(jià)格敏感系數(shù)之差對(duì)線上和線下渠道的市場(chǎng)占有率及相關(guān)主體的利潤(rùn)水平具有重要影響。當(dāng)線上線下產(chǎn)品價(jià)格敏感系數(shù)之差增大時(shí)，線上渠道的市場(chǎng)占有率降低，線上零售商和物流服務(wù)商的利潤(rùn)水平下滑，而線下渠道的市場(chǎng)占有率與線下零售商的利潤(rùn)水平同時(shí)增大。

2.分散決策與合作決策模式下，單位距離成本對(duì)線上渠道市場(chǎng)占有率具有正向影響，而對(duì)物流服務(wù)水平以及線下綜合體驗(yàn)服務(wù)水平具有負(fù)向影響。線下綜合體驗(yàn)服務(wù)水平敏感系數(shù)對(duì)線上渠道市場(chǎng)占有率、線上零售商及物流服務(wù)商利潤(rùn)具有負(fù)向影響，而對(duì)線下綜合體驗(yàn)服務(wù)水平具有正向影響；物流服務(wù)水平敏感系數(shù)對(duì)線上零售商和物流服務(wù)商的利潤(rùn)、線上渠道的市場(chǎng)占有率以及整個(gè)供應(yīng)鏈的物流服務(wù)水平具有正向影響，而對(duì)線下零售商的利潤(rùn)具有負(fù)向影響。

3.對(duì)于線上零售商來(lái)講，其與物流服務(wù)商的合作策略可進(jìn)一步提高其線上市場(chǎng)份額和利潤(rùn)水平，同時(shí)也可提高整個(gè)供應(yīng)鏈的物流服務(wù)水平，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值最大化；同時(shí)，對(duì)于線下零售商來(lái)講，線上零售商與物流服務(wù)商的合作一定程度上影響了其市場(chǎng)份額和利潤(rùn)水平，但不影響其線下綜合體驗(yàn)服務(wù)水平，此時(shí)，線下零售商所服務(wù)消費(fèi)者的消費(fèi)者剩余不變。

(二)啟示

1.雙渠道供應(yīng)鏈中不同渠道的決策主體應(yīng)采取差異化的目標(biāo)市場(chǎng)定位策略。由于線上線下產(chǎn)品價(jià)格敏感系數(shù)之差、不同渠道的服務(wù)水平均對(duì)供應(yīng)鏈不同渠道決策主體的利潤(rùn)具有相異影響，因此，對(duì)于線上零售商和物流服務(wù)商來(lái)講，其需將目標(biāo)市場(chǎng)定位于對(duì)線上渠道價(jià)格敏感性較低，且對(duì)物流服務(wù)水平敏感性較高的消費(fèi)者；而線下零售商需將其目標(biāo)市場(chǎng)定位于對(duì)線上渠道價(jià)格敏感性較高，且對(duì)線下綜合體驗(yàn)服務(wù)水平敏感性較高的消費(fèi)者，這樣更便于增大自身的市場(chǎng)份額，獲取更多的利潤(rùn)。

2.線下零售商應(yīng)科學(xué)選址，縮短與消費(fèi)者之間的時(shí)間距離，提高消費(fèi)者綜合體驗(yàn)服務(wù)水平。線下零售商應(yīng)基于消費(fèi)者分布、歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)以及消費(fèi)需求預(yù)測(cè)等進(jìn)行科學(xué)選址，以此來(lái)縮短消費(fèi)者線下消費(fèi)的時(shí)間距離，從而降低單位距離成本；而單位距離成本的降低可在一定程度上優(yōu)化線下綜合體驗(yàn)服務(wù)水平，進(jìn)而凸顯線下零售商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.線上渠道的零售商和物流服務(wù)商應(yīng)采取合作策略。由于線上零售商與物流服務(wù)商的合作可提高物流服務(wù)水平和消費(fèi)者剩余，進(jìn)而增強(qiáng)整個(gè)線上渠道的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，因此，對(duì)于線上零售商來(lái)講，其與物流服務(wù)商的合作策略是其占優(yōu)戰(zhàn)略。所以，線上零售商和物流服務(wù)商應(yīng)采取戰(zhàn)略合作、戰(zhàn)略投資、相互持股等方式來(lái)強(qiáng)化彼此的合作關(guān)系，形成一種緊密的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)供應(yīng)鏈經(jīng)濟(jì)效益和客戶價(jià)值的最大化。