董慧

今年初，Bottega Veneta一口氣關(guān)閉了Instagram、Facebook、Twitter和微博等主要社交媒體賬號(hào)，被認(rèn)為是對(duì)目前新媒體熱這種窘境頗有膽量的突破。不過(guò)業(yè)界也擔(dān)憂Bottega Veneta在關(guān)閉賬號(hào)后是否會(huì)喪失官方發(fā)聲陣地，因而對(duì)Bottega Veneta如何填補(bǔ)品牌傳播的空白保持觀望。

“真的來(lái)啦！”果不其然，前幾天，Bottega Veneta 在issuedbybottega網(wǎng)站和品牌微信公眾號(hào)發(fā)布了首期數(shù)字化刊物，并表示未來(lái)會(huì)按季度發(fā)行。這也意味著Bottega Veneta以全新的方式重返數(shù)字化戰(zhàn)場(chǎng)，引發(fā)行業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)注。

在首本數(shù)字化季刊中，BottegaVeneta與攝影師TyroneLebon和TylerMitchell合作，并邀請(qǐng)了BarbaraHulanicki、MissyElliot、MasayoshiMatsumoto等人出鏡，以藝術(shù)、攝影、音樂(lè)和視頻等不同形式詮釋了創(chuàng)意總監(jiān)DanielLee的美學(xué)理念以及靈感來(lái)源。

可以觀察到，BottegaVeneta雖然將重點(diǎn)放在文化輸出上，試圖通過(guò)眾多創(chuàng)意人才對(duì)品牌形象進(jìn)行共創(chuàng)，但是整本季刊依然圍繞一些具體產(chǎn)品，其中穿插著品牌2021年春季型錄和設(shè)計(jì)手稿，讓消費(fèi)者更加沉浸深入地了解品牌的同時(shí)，也能關(guān)注到新系列產(chǎn)品。

逆行者不止BottegaVeneta，在創(chuàng)意總監(jiān)JonathanAnderson帶領(lǐng)下的西班牙奢侈品牌Loewe也是出版物的“信徒”。上個(gè)月，Loewe在大秀發(fā)布前通過(guò)法國(guó)《費(fèi)加羅報(bào)》和《世界報(bào)》、西班牙《世界報(bào)》、倫敦《泰晤士報(bào)》、美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》和日本《朝日新聞》向約30萬(wàn)訂閱讀者贈(zèng)送了以“Loewe時(shí)裝秀被取消了”為主題的副刊?！巴蝗婚g在朋友圈看到時(shí)髦人又都以閱讀報(bào)紙為榮，真是一時(shí)覺(jué)得有點(diǎn)震驚，懷疑是假新聞。”而這其實(shí)是Loewe與M/MParis團(tuán)隊(duì)合作為2021秋冬女裝系列自發(fā)制作的出版物。除了刊登新系列圖片之外，Loewe報(bào)刊還摘錄了小說(shuō)家DanielleSteel的一本剛出版的新書，并以第三方口吻揭露了JonathanAnderson推出報(bào)刊的意圖，即試圖通過(guò)傳統(tǒng)報(bào)刊的形式觸及到時(shí)尚受眾之外的人群。

Loewe在報(bào)刊首頁(yè)寫道，“在現(xiàn)代世界，時(shí)尚已趨于大眾化，因?yàn)樗挠跋窨杀凰腥讼M(fèi)。這些影像經(jīng)常在網(wǎng)上或通過(guò)社交媒體進(jìn)行展示，然而卻可能轉(zhuǎn)瞬即逝。相反，報(bào)紙是有觸感的實(shí)體，它讓時(shí)尚的幻想有了現(xiàn)實(shí)的依托。你可以手握?qǐng)?bào)紙，瀏覽刊頁(yè)，欣賞一場(chǎng)報(bào)刊上的時(shí)裝秀，體驗(yàn)一次幻想，希望它能為你造一場(chǎng)夢(mèng)?！鄙莩奁放瞥霭骐s志這股風(fēng)潮從1980年代開(kāi)始形成。1988年至1991年期間，川久保玲推出了一系列半年刊雜志《Six》，該雜志以視覺(jué)元素為特色，僅保留少量文字，由設(shè)計(jì)師井上嗣也擔(dān)任藝術(shù)指導(dǎo)，小指敦子擔(dān)任編輯，每期邀請(qǐng)不同領(lǐng)域的藝術(shù)家進(jìn)行合作，并與CommedesGar?ons最新系列同步發(fā)布?！禨ix》是川久保玲和CommedesGar?ons對(duì)時(shí)尚界與世界影響的證明。而到了21世紀(jì)，品牌推出自己的出版物已逐漸成為一種流行的傳播形式，成為品牌對(duì)外溝通的窗口。

作為一個(gè)資深雜志人，我從來(lái)不隱瞞自己同時(shí)是品牌自辦雜志的重度沉迷者?！坝腥耸占瘣?ài)馬仕包，也會(huì)有人收集愛(ài)馬仕雜志?！痹谖引嫶蟮氖詹貢鴨沃?，《LeMonded'Hermes》的地位類似時(shí)裝秀的頭排客，它是愛(ài)馬仕品牌推出的雜志，《LeMonded'Hermes》雜志于1973年誕生于德國(guó)，1990年之后由每年一期改為每年2月和9月各出一期。讀者不僅可以在《LeMonded'Hermes》中看到愛(ài)馬仕（Hermes）新款產(chǎn)品和生活藝術(shù)，還可以欣賞到藝術(shù)家、攝影家和作家的杰作，在全球愛(ài)馬仕（Hermes）店內(nèi)均有提供。

還有一本雜志可以說(shuō)是“書中黃金屋”，那就是古馳創(chuàng)意總監(jiān)亞力山卓·米開(kāi)理與《AMagazineCuratedBy》的合作，米開(kāi)理不僅主理了2017年這期《AMagazineCuratedByAlessandroMichele》雜志編輯內(nèi)容和視覺(jué)，而且還為之在全球各地舉辦展覽。展覽現(xiàn)場(chǎng)如同中國(guó)山水畫的意大利白露里治奧古城所這張照片的攝影師為亞力山卓·米開(kāi)理男友GiovanniAttili，也是為雜志《AMagazineCuratedByAlessandroMichele》拍攝的封面。據(jù)說(shuō)這里成為他們逃避世俗的世外桃源，也是米開(kāi)理每次創(chuàng)作前獨(dú)自思考的靈感泉源。

所以說(shuō)，各大品牌不同程度地回歸雜志的敘事形態(tài)，不是倒退，而是在尋源。