師天浩

“困難時期”財報表現(xiàn)尚可

自微博2014年上市以來，如今已風風火火走過了6個年頭。經(jīng)歷前兩年的股價持續(xù)下跌，去年挽回一點頹勢。2月16日美股收盤，微博股價一度漲到60.9美元，市值為137億美元，相比一年前最低位漲了40%左右。

3月18日，微博公布了2020年第四季度及全年財報，由于受到疫情沖擊及互聯(lián)網(wǎng)增長趨勢見頂?shù)挠绊?，微博全年整體營收下滑4%，但縱觀全年，微博的業(yè)績表現(xiàn)還是趨于穩(wěn)健的。

財報顯示，2020年第四季度微博凈營收達到5.134億美元，較2019年同期4.681億美元同比增長增長10%，非美國通用會計準則下歸屬于微博的凈利潤為2.127億美元，營收和凈利潤超過華爾街分析師平均預(yù)期；2020年全年微博營收16.9億美元，較上年的17.67億美元同比下滑4%，非美國通用會計準則下凈利潤為5.796億美元。

同時，2020年全年微博廣告和營銷業(yè)務(wù)收入為14.9億美元，同比上年的15.3億美元下降3%；2020年全年來自大客戶和中小企業(yè)的廣告和營銷營收為13.3億美元，較2019年的14.3億美元下降 7%；2020年四個季度的廣告和營銷業(yè)務(wù)收入分別為：2.753億美元、3.406億美元、4.167億美元、4.535億美元。

對此微博的解釋是，廣告收入的下滑主要“受疫情帶來的不利影響”，導(dǎo)致2020年上半年整體廣告需求下滑。微博CEO王高飛在2020年第一季報公布之后的電話財報會議中曾透露，第一季度關(guān)鍵品牌用戶在疫情暴發(fā)之后遭到了沖擊，存在預(yù)算消減的狀況。4月隨著國內(nèi)疫情得到控制，大部分廣告投放出現(xiàn)小幅回升或者保持穩(wěn)定。

進入下半年后，微博的廣告和營銷業(yè)務(wù)收入與上年基本持平甚至略有增長，尤其是第四季度，該業(yè)務(wù)收入同比增長了12%。

從以上財報數(shù)據(jù)中可看出，疫情對營銷市場帶來的不利影響在去下半年開始逐步消散。而根據(jù)秒針營銷科學(xué)院《2021中國數(shù)字營銷趨勢報告》預(yù)計，2021年社會化營銷將恢復(fù)高增長，增長率將達到19%，近八成成熟廣告主將增加社會化營銷投入，新銳廣告主則更加激進，近四成投入增幅將超過30%。

從這方面來看，“困難時期”的微博營收、利潤雖雙超華爾街分析師預(yù)期，但也只能說尚可。2021年社會化營銷市場將會恢復(fù)過去的勢頭，能不能在今年實現(xiàn)向上的增長，是微博未來很關(guān)鍵的一點，與營收同樣關(guān)鍵的是用戶數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)。

依舊的“社交媒體之王”？

自2009年8月上線網(wǎng)頁版，微博已成立12年，在競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)江湖，十年就是一個周期。面對著微信、抖音、快手等此起彼伏的后起之秀，圍繞微博是否還是當年“社交媒體之王”的爭論從來未停息。

從年初的熱點事件以及春晚中微博所暴發(fā)出的潛力來看，作為“公域?qū)傩浴钡纳缃幻襟w，微博在熱點發(fā)布、圍觀和討論上的價值性，仍舊是許多“后輩”所無可替代的。

以去年疫情防控期間來說，微博上平均每天就有超過2億網(wǎng)友通過微博關(guān)注最新疫情、獲取防治服務(wù)、參與公益捐助。該時期內(nèi)，微博日均發(fā)博人數(shù)同比增長了25%，日均發(fā)博數(shù)量同比增長了45%。在此基礎(chǔ)上，微博平臺日均流量連續(xù)兩月實現(xiàn)同比增長50%及以上。

另一個較為代表性的是去年雙十一，中國消費者協(xié)會在去年10月20日至11月15日共計27天監(jiān)測期內(nèi)，收集雙十一相關(guān)“消費維權(quán)”類信息達14 296 274條。從信息傳播渠道來看，微博是雙十一期間“消費維權(quán)”類信息傳播主渠道，信息量占比56.30%；其次是客戶端，信息量占比18.16%；排在第三的微信，信息量占比也有12.16%。

娛樂圈熱點仍是微博流量池的重要“支柱”，可在各種社會大事件中，微博獨特的社交媒體屬性，同樣是官方媒體、公眾人物、公眾多向交流的主要陣地，在一眾內(nèi)容平臺中仍是最接近真實生活的公眾輿論場。

微博年報中顯示，截至2020年12月，月活躍用戶數(shù)為5.21億，月活躍用戶數(shù)中約94%為移動端用戶，同期平均日活躍用戶數(shù)為2.25億。考慮到抖音、快手等短視頻內(nèi)容平臺的持續(xù)分流，能夠保持月活躍用戶數(shù)5億和2.25億日活躍用戶數(shù)，可以打個及格分。不過，在月活躍用戶數(shù)、日活躍用戶數(shù)的相對增長上，卻呈現(xiàn)了不太好的一面。

微博2020年底12月的月活躍用戶數(shù)，較2019年同期凈增約500萬，日活躍用戶數(shù)較2019年同期凈增約300萬。財報后的電話會議中，王高飛透露，2020年上半年疫情帶來了一個規(guī)?；挠脩粼鲩L，用戶的留存率跟往年相比出現(xiàn)了下降現(xiàn)象。移動互聯(lián)網(wǎng)增長見頂是事實，微博下一階段在用戶活躍上的布局應(yīng)該從規(guī)模轉(zhuǎn)向頻次和時長，分析師會議上也提到了這一點，其實各大網(wǎng)絡(luò)平臺都面臨同樣的情況，從廣度到深度。

在如何更好地留存用戶上，2020年微博也做了很多動作。比如說，通過開放話題機制，以進一步激發(fā)媒體和垂直KOL的積極性。而且，從去年多個“刷屏”事件中可發(fā)現(xiàn)，包括娛樂熱點、娛樂話題的討論，也呈現(xiàn)出明顯的延伸，從娛樂本身擴展到相關(guān)領(lǐng)域，客觀上也提升了用戶的關(guān)注和參與，延長了話題消費周期。

外界常把微信、抖音、快手拿來和微博對比，從APP月活躍用戶數(shù)、日活躍用戶數(shù)上，微博似乎只能和快手“一戰(zhàn)”。但是從內(nèi)在平臺機制和內(nèi)容屬性上，微博的社交媒體屬性仍是其相較微信、抖音、快手獨有的一面。

不過不得不承認，微信朋友圈的活躍，抖音、快手的迅猛態(tài)勢，都在不斷分流微博平臺上生活化、搞笑、休閑等方向的流量，對它來說，僅戴好“社交媒體之王”帽子還是不夠的。新的一年，如何更好地進行用戶留存和拉長使用時長，是未來最該要做的兩件事。

“視頻號”是必須要打的戰(zhàn)役

牛年春節(jié)，抖音擁抱央視春晚，快手則牽手10家省級衛(wèi)視春晚，短視頻雙雄攻勢一如既往的猛烈?？焓滞瓿缮鲜泻?，則有更多的彈藥進行后續(xù)的戰(zhàn)爭。抖音打完春節(jié)紅包大戰(zhàn)后，也積極推動“視頻搜索”的概念，意圖增加平臺內(nèi)更多的流量分發(fā)方式，進一步鞏固自身流量上的占比。

據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年度報告》顯示，短視頻占據(jù)用戶的時長份額已接近20%。眾所周知，用戶每天上網(wǎng)時長是固定的，在不同內(nèi)容APP上消費時間是一個“零和游戲”。也正因如此，微博、微信兩家社交老牌巨頭，去年都結(jié)束短視頻“代理人”模式親自下場，大力扶持“視頻號”業(yè)務(wù)，這是它們應(yīng)對快抖競爭必須要做的戰(zhàn)略下注。

電話會議中，王高飛也不掩飾對視頻號的期待，直指其將提升（微博）日活躍用戶的規(guī)模，以及提升用戶在微博消費內(nèi)容的規(guī)模。

略顯尷尬的是，無論微博還是微信，都是最早一批下場短視頻賽道的巨頭，可最終都沒能堅持到市場火爆的到來。尤其是錯過了4G時代的短視頻風口，令抖音、快手異軍崛起。有了“視頻號”，它們雖已直接下場來打這場戰(zhàn)爭，可快手與抖音的體量和影響力已經(jīng)很穩(wěn)固，打敗對手已經(jīng)很難，吃下一塊蛋糕的機會還在。但就微博來說，在視頻領(lǐng)域仍是追趕者，無論是視頻創(chuàng)作者規(guī)模，視頻內(nèi)容數(shù)量還是用戶行為習慣上，都面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。不過，在短視頻逐漸“基礎(chǔ)設(shè)施”化的今天，網(wǎng)友在各類型平臺上消費短視頻的習慣也開始養(yǎng)成，微博在自己擅長的細分領(lǐng)域還是具備一定競爭力的。比如說，新聞、娛樂、綜藝和明星等方面，這類短視頻內(nèi)容在該平臺的傳播性上就高于其他平臺。

毋庸置疑的是，視頻是微博必須要打的戰(zhàn)役，視頻號也可能成為微博未來的“X變量”。微博于2020年7月推出的視頻號計劃，目前視頻號開通量已接近百萬，除了站內(nèi)博主的視頻化，微博也吸引了外站視頻博主入駐。但“百萬”這個數(shù)字，也只能說合格而已，微博還有很長的路要走。