文/李楠

直播電商是2020年最受關注的風口之一，在羋姐背后，是一個充滿活力與激情的快手電商業(yè)態(tài)。勝利不只屬于快手，還有這些生態(tài)的參與者。

參與短視頻第一股快手的IPO盛宴，成為羋姐的難忘時刻。

2月5日，快手正式在港交所掛牌上市，“羋姐在廣州開服裝廠”的主播羋姐，作為電商領域代表，與其他5位代表一起，在快手北京總部參與了敲鐘儀式。

自2019年6月正式入駐快手，“羋姐在廣州開服裝廠”這個賬號的業(yè)績一路飛馳，剛入駐不久便在“潛力達人榜”拿下第一。同年在快手“1106購物狂歡節(jié)”，拿下服飾類第二。現(xiàn)在，羋姐的粉絲接近千萬，創(chuàng)立的“羋蕊”品牌也快速崛起。

直播電商是2020年最受關注的風口之一，在羋姐背后，是一個充滿活力與激情的快手電商業(yè)態(tài)。依托快手的巨大流量和獨特的老鐵文化，更多人從中嘗到甜頭。2020年1-8月，快手電商訂單量增長254%，快手電商賣家數(shù)上漲74%。

但這仍然是早期階段。根據(jù)快手的規(guī)劃，未來會有一批快品牌誕生。羋姐的成功是快手電商業(yè)態(tài)的縮影和樣板。他們可能學歷不高，但敢想敢拼，借勢于互聯(lián)網(wǎng)風口變換以及龍頭平臺的崛起，實現(xiàn)事業(yè)的強勢突圍。

黑馬誕生

“哈嘍，家人們”，是羋姐常用的開場白。這位皮膚白皙的女主播，習慣用略微高亢的聲音快速介紹商品的賣點，毫無遲滯。她常常是面帶笑容，有時也面無表情，但能明顯感覺到對貨品和粉絲的熱情。丈夫王陳的聲音偶爾會插播進來，補充對商品做工和用料的解說，填補羋姐換裝的空檔。兩人主要經(jīng)營服裝品類，自兩年多前入駐快手，事業(yè)迅速發(fā)展到一個全新的階段。

2020年6月6日，羋姐參與廣州首屆直播節(jié)日，開播40分鐘成交額破1000萬元，全天成交額達8100萬元，成為當天白云區(qū)分會場冠軍。2020年11月1日，羋姐舉行羋家狂歡節(jié)，單日營業(yè)額突破1.5億元。夫妻倆2019年6月才正式入駐快手，成績令外界驚詫。有人稱他們?yōu)榭焓蛛娚讨械暮隈R。

實際在加入快手前，羋姐和丈夫王陳經(jīng)歷了一場關于平臺選擇的拉鋸戰(zhàn)。早先，他們謀生于淘寶，成績也不差。瞄準寶媽群體，賣過幾年爆款服飾，2012年其女裝日訂單數(shù)超過了3000單。到2013年，隨著平臺規(guī)則變化，兩人轉型做起了批發(fā)，同時羋姐開始拍攝穿搭視頻提供給淘寶賣家和微商。接觸快手是后來的事。王陳把一些視頻片段發(fā)布到快手，引來不少關注，于是動了心思，決定做一次直播測試。當時，羋姐粉絲大概有12萬，準備了二三十款春夏連衣裙，最終賣出一萬多件。

結果讓人意外，問題也隨之發(fā)生。到底是繼續(xù)守著原本干得不錯的淘寶，還是轉戰(zhàn)新的平臺？兩人曾試著兼顧，不過他們發(fā)現(xiàn)，這樣做不會產(chǎn)生有忠誠度的粉絲。

二選一的結果，是全身心投入快手。最吸引他們的地方在于，快手獲得的流量遠比淘寶要多，且粉絲粘性更高?；仡^看，這一押注的回報著實豐厚。

剛進入快手時，羋姐團隊大概五六十人，而后隨業(yè)績提升人員擴張，公司搬遷三四次?，F(xiàn)在，他們的直播團隊加上客服團隊有300人，此外還擁有一家千人規(guī)模的工廠。羋姐的粉絲數(shù)漲了80多倍，接近千萬。

成功來得并不偶然。王陳認為，他們占據(jù)天時地利人和。此前的淘寶生意為他們積累了扎實的電商經(jīng)驗，也沉淀了粉絲基礎，押注快手則抓住了直播電商興起的潮流。

據(jù)36氪發(fā)布的直播電商行業(yè)報告，2016年，蘑菇街、淘寶、京東先后上線直播購物功能，直播電商進入初探期。第一批直播帶貨達人開始孵化，綜藝與直播營銷的跨界融合也隨之展開。

到2018年，以快手為代表的短視頻平臺入局，加速了直播電商的發(fā)展。從跳轉第三方平臺進行購物，到自建商品平臺，短視頻及社交平臺依托流量優(yōu)勢，帶動直播電商高速發(fā)展。

在羋姐和王陳選擇全心投入快手的2019年，平臺加碼、政策扶持、頭部主播凸顯等因素讓直播電商進入爆發(fā)期。

順勢而為，才有機會一飛沖天。

“家人們”

在接受快手邀約參加IPO儀式后，羋姐跟粉絲們請了假，1月31日停止了直播。2月2日的深夜，已經(jīng)到北京的羋姐跟姐夫忽然上線，直播了25分鐘，閑聊了一些來北京的感受。羋姐說，不直播就像心丟了一樣。

電商主播的工作節(jié)奏比絕大多數(shù)工作都快速、精準。如同課程表一樣，需要一項一項穩(wěn)定推進。一般，羋姐每周直播6天，在晚上7點準時上線，連續(xù)直播5個小時。在下播后跟團隊進行復盤，并初步篩選第二天要準備的貨品。回到家一般在凌晨三四點。從第二天下午兩點起，新一輪的直播工作就要開始。用兩個小時選品、排品，之后練瑜伽一小時，休息半小時，再做造型、吃晚飯，便迎來又一輪5小時直播。

如果單看直播的內容，很少有人能夠了解賣貨背后的忙碌和壓力。不過羋姐和王陳樂在其中。對他們而言，直播已經(jīng)融入到生活里，這不僅是一份工作和收入，也是精神給養(yǎng)的來源。與粉絲的互動，給他們帶來幸福感。

“段子”是主播的一個話術，意思相當于小視頻，錄制視頻被稱為“出段子”。在羋姐出段子的時候，粉絲們常會在評論區(qū)提醒，讓她好好休息，忙了一年，不要太累。這是快手直播電商與傳統(tǒng)電商一個重要的區(qū)別。以往電商生意中，買賣雙方關系分明，雖然顧客會關注某家店鋪，但未必真的成為店家的粉絲。雙方之間僅僅在有購物需求的時候才會發(fā)生聯(lián)系。而在快手生態(tài)中，一切以人為核心，“店”的概念弱化于無。賣家、買家通過視頻與直播直接交流，借助評論頻繁互動。產(chǎn)品特點被直觀展示出來，買家訴求可以快速地得到賣家直接回復，雙方聯(lián)系更加緊密，建立起情感紐帶。在羋姐看來，快手的粉絲很質樸，不能以連哄帶騙的方式去跟他們溝通。自己不必做什么調整，只需要用真實的自我來面對他們，靠產(chǎn)品質量和服務來打動他們。

2020年6月6日快手品質購物節(jié)電商節(jié)首日，羋姐開播40分鐘銷售額破1000萬元，全天銷售額8100萬元。

羋姐曾推出過一件爆款米白色衛(wèi)褲，售價69塊9，單場最多賣了2萬多件。后來其他商家模仿推出類似產(chǎn)品，價格比羋姐更低，但粉絲們還是會到羋姐這里下單。在長期互動中，羋姐與粉絲已經(jīng)形成了一種默契的信任。

快手投資人張斐曾指出，快手是一個由興趣圖譜與社交圖譜疊加形成的網(wǎng)絡，在這個平臺的所有內容都得到平等分發(fā)，再加上AI驅動興趣發(fā)現(xiàn)，讓更多異質的人群得以更快地找到自己的同類，形成一個個社群。買貨、賣貨，本質上是滿足某種需求。傳統(tǒng)電商生態(tài)中，用戶對廣告大多抵觸。根源在于平臺展現(xiàn)的廣告跟自身需求并不匹配。而在快手電商生態(tài)里，用戶們因為對內容的興趣，聚集到某個主播身邊，再購買主播們提供的商品，相當于去掉了商品流通中的廣告營銷環(huán)節(jié)。

主播展示的，往往就會是粉絲們喜歡的。大家的口味一致，商品流通的效率就高，商品價格也可以壓低。當粉絲規(guī)模達到一定程度，主播們還可以自營工廠，進一步拉低成本，并且對粉絲們的需求做出及時的響應。

羋姐使用快手不限于直播，日常生活里，躺下是快手，站著也是快手。她經(jīng)常瀏覽粉絲評論，對粉絲的訴求給予回復。一定程度上，快手電商可以看作為粉絲做了定制服務。所謂“源頭好貨”，最大的優(yōu)勢不是最高的質量，而是對粉絲們購物需求的契合。對消費者來說，性價比是重要的參考標準。羋姐團隊做的，便是在符合粉絲消費水平的前提下，提供能滿足其需求的產(chǎn)品。這是快手電商基因的強大之處。一個個短視頻和一場場直播背后，是由大千世界種種興趣相互連接形成的社群。

圍繞于快手博主的不僅是單純消費視頻內容的網(wǎng)民，也是彼此間有相同興趣，可以產(chǎn)生情感、價值觀共鳴的陌生友人。對快手電商生態(tài)中的每個人來說，這不僅是一門生意，更是一種陪伴和生活方式。羋姐和王陳都將粉絲看作家人，平日里，粉絲們不吝惜對羋姐的夸贊，在石家莊出現(xiàn)新冠肺炎疫情后，夫妻倆還向當?shù)胤劢z送出了價值20萬的禮物。

其實在快手獨特的老鐵文化中，“家人”本就是一個重要概念。在活躍的大主播背后，離不開類似“家人”的粉絲們的支持。

羋姐和王陳將直播任務視為跟粉絲的約定。參加完快手IPO活動，他們急切于把這種約定續(xù)上。

品牌雄心

這是充滿壓力的時代，也是富有機會的時代。

直播與短視頻的興起，改變了商業(yè)形態(tài)，讓敢闖敢拼的人有了放大自身能量的機會。羋姐與王陳都是中專畢業(yè)，學歷不高，但隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，兩人一步步走上更高的臺階。

兩人看起來成熟，實際都是90后。一個是四川巴中人，一個是四川內江人。相識則是在成都。那時候王陳開實體店，月入大概萬元，羋姐月入只有3000。后來一起到廣州打拼，經(jīng)營服裝生意。

2019年6月，羋姐正式入局快手，帶著她自己的服裝品牌“羋蕊”。

當初押注快手還有一個原因，是感覺在淘寶的發(fā)展到了天花板。四五年時間里，王陳和羋姐的電商生意已經(jīng)在所處領域的頭部位置，這讓他們感覺遇到了無法突破的瓶頸。而他們兩個，都是喜歡挑戰(zhàn)的人。

眼下，“羋姐在廣州開服裝廠”在快手上也成為了頭部賬號，他們開始謀求進一步發(fā)展。根據(jù)王陳的謀劃，今年的重中之重，是好好經(jīng)營起一個“品牌”。早先他們注冊了“米蕊”商標，入駐快手的時候又注冊了“羋蕊”。不過一直以來，雖然產(chǎn)品銷量不錯，粉絲們也記住了“羋蕊”一詞，但在更廣闊的市場上，還需要取得更多認可。王陳希望能夠做出一個可以傳承的品牌，一家可以長久發(fā)展的企業(yè)。

根據(jù)規(guī)劃，羋蕊定位為親民、快時尚，今年這一品牌將調整色彩，統(tǒng)一調性，給用戶形成清晰的記憶點。服裝的價格會有所提高，而質量也會進一步提升，但仍舊走薄利多銷的路線，同時會開拓更多品類。

這種品牌規(guī)劃，實際也是快手所期待的。

早先，隨著淘寶的壯大，孕育出韓都衣舍、裂帛、七格格等一批淘品牌?，F(xiàn)在，快手要培養(yǎng)快品牌，也就是快手生態(tài)內的原生品牌。

2020年2月，快手商業(yè)推出“快品牌加速成長計劃”，為快手商業(yè)生態(tài)內有品牌發(fā)展目標的伙伴提供流量、產(chǎn)品、運營、營銷等方面的幫助。羋姐講，快手在軟件方面更新很快，一般向小二（類似于快手官方為電商提供的客服）反饋的問題，立馬能得到解決。遇到不懂的小工具，小二們也會及時給出講解。可以說，賣貨主播和平臺一起成長，正構建起新的商業(yè)天地。2018年8月，快手推出電商業(yè)務。截至2020年11月30日，快手電商2020年的直播電商GMV達到3326億元人民幣。這只是一場好戲的開篇。

受益于快手電商事業(yè)的開拓，王陳和羋姐走出了頗具勵志色彩的命運軌跡。羋姐團隊成員們也隨之受益。王陳在介紹未來規(guī)劃時，提到了公司治理上的變革。王陳并不是公司的CEO，他笑言自己文化程度低，于是把具體事務交給專業(yè)人才處理。為了實現(xiàn)對品牌建設與企業(yè)發(fā)展的追求，他規(guī)范化了管理制度，能者上，庸者下。在激勵員工上，王陳給出了大膽而誘人的計劃。在2020年，羋蕊公司實現(xiàn)了全員13薪到15薪的待遇，而今年，王陳要讓部分員工實現(xiàn)24薪，并推出車房挑戰(zhàn)賽和對賭計劃，以引進、激勵高端人才。

“人生頗富機會和變化”，每一個時代都有它的精彩。隨著快手這類平臺的壯大，更多讓人振奮的故事必將到來。