張歆雨 張然 唐洪娟 楊思喆

摘要：本策劃方案是以“拼多多，和國(guó)貨一起拼”為主題，基于拼多多向品質(zhì)化品牌化的發(fā)展戰(zhàn)略以及拼多多的目標(biāo)受眾群體主要為95后年輕人的特點(diǎn)，圍繞“國(guó)貨”和“品牌”兩個(gè)切入點(diǎn)，分別從雙效背書(shū)、多維賦能，提升大眾對(duì)拼多多信任度三個(gè)方面來(lái)達(dá)成對(duì)受眾的溝通，傳遞“買(mǎi)國(guó)貨品牌就上拼多多”的口號(hào)和理念，樹(shù)立拼多多品牌化、品質(zhì)化的品牌形象，從而以提高用戶對(duì)平臺(tái)的信任度和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。

關(guān)鍵詞：公關(guān)策劃，國(guó)貨，品牌化，品質(zhì)化，品牌形象

一、項(xiàng)目背景

拼多多是一家專注于C2B拼團(tuán)的第三方社交電商平臺(tái)。通過(guò)“社交+電商”的模式，拼多多的用戶通過(guò)發(fā)起和朋友、家人、鄰居等的拼團(tuán)，以更低的價(jià)格，拼團(tuán)購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)商品。其中通過(guò)溝通分享形成的社交理念，形成了拼多多獨(dú)特的新社交電商思維。作為新電商開(kāi)創(chuàng)者，拼多多致力于將娛樂(lè)社交的元素融入電商運(yùn)營(yíng)中，讓更多的用戶帶著樂(lè)趣分享實(shí)惠，享受全新的共享式購(gòu)物體驗(yàn)。

拼多多通過(guò)承接被消費(fèi)升級(jí)擠出的買(mǎi)家和賣(mài)家，依托超低價(jià)商品、免郵和微信社交鏈在下沉市場(chǎng)迅速崛起，這種策略挖掘了下沉市場(chǎng)的海量用戶，但對(duì)高端城市的消費(fèi)者還缺乏足夠的吸引力。

2019年，創(chuàng)始人黃崢帶著拼多多首次參加電商平臺(tái)年中大促，面對(duì)日益復(fù)雜化的“滿減套路”，拼多多率先推出“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃。參與計(jì)劃的國(guó)內(nèi)外品牌超過(guò)2800家，熱門(mén)補(bǔ)貼商品超過(guò)23000款。通過(guò)百億補(bǔ)貼，拼多多試圖建立中高端市場(chǎng)用戶的購(gòu)買(mǎi)心智。

2020年，拼多多繼續(xù)在用戶參與度方面進(jìn)行投資來(lái)推動(dòng)月活躍用戶數(shù)量。另外，隨著越來(lái)越多的品牌商家入駐拼多多，以及“百億補(bǔ)貼”等活動(dòng)的持續(xù)投入，截止2020年，拼多多第三季度財(cái)報(bào)顯示其GMV達(dá)14576億元，年度活躍買(mǎi)家數(shù)直達(dá)7.313億。

二、項(xiàng)目調(diào)研

為了進(jìn)一步了解拼多多公司及其運(yùn)作，明確本次公關(guān)活動(dòng)實(shí)施的背景和內(nèi)容，為公關(guān)策劃提供必要的支持，本項(xiàng)目組通過(guò)二手?jǐn)?shù)據(jù)收集、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、市場(chǎng)調(diào)研、企業(yè)調(diào)研等形式獲取相關(guān)信息，分別從企業(yè)目前存在的問(wèn)題、企業(yè)戰(zhàn)略、受眾及偏好進(jìn)行了分析。

（一） 企業(yè)目前存在的問(wèn)題

從2019年第四季度到2020年第三季度拼多多財(cái)報(bào)顯示，因“百億補(bǔ)貼”為拼多多引入了大量用戶，但其他競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)也紛紛推出了百億補(bǔ)貼活動(dòng)，例如，淘寶重啟了聚劃算，京東也推出了京喜，也先后推出了百億補(bǔ)貼等。因此，拼多多靠補(bǔ)貼獲取的流量，一旦補(bǔ)貼停止或與市場(chǎng)上其他平臺(tái)價(jià)格平齊，會(huì)不會(huì)結(jié)果是一地雞毛呢？進(jìn)入百億補(bǔ)貼2.0時(shí)代，如何抓住百億補(bǔ)貼引入的用戶，提高用戶留存率是拼多多目前面臨的問(wèn)題。而且，原來(lái)不走品牌路線的拼多多，用品牌館百億補(bǔ)貼吸引來(lái)的客戶，對(duì)平臺(tái)的信任影響用戶留存依舊是問(wèn)題。

（二）企業(yè)戰(zhàn)略

2020年10月，拼多多在上海宣布全面升級(jí)“新品牌計(jì)劃”，提出2021-2025年扶持100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，訂制10萬(wàn)款新品牌產(chǎn)品，帶動(dòng)1萬(wàn)億元銷(xiāo)售額。實(shí)際上，早在2018年， 拼多多就推出了“新品牌計(jì)劃”，幫助中小企業(yè)以低成本對(duì)接平臺(tái)消費(fèi)者真實(shí)需求，培育新品牌。 新的“新品牌計(jì)劃”將繼續(xù)加大力度扶持新品牌，并聯(lián)合產(chǎn)業(yè)帶商家摸索出的“拼品牌”模式，從而進(jìn)一步降低自主品牌打造的成本和風(fēng)險(xiǎn)，幫助中國(guó)制造企業(yè)和產(chǎn)業(yè)帶商家找到一條“從中國(guó)制造走向中國(guó)品牌”的自主品牌打造之路。

（三） 受眾及偏好

根據(jù)拼多多2020年第三季度財(cái)報(bào)及《2020新青年新國(guó)貨消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示——拼多多95后用戶比例高達(dá)32%，超阿里系三個(gè)點(diǎn)，可見(jiàn)，年輕人95后是拼多多地主體市場(chǎng)，這部分群體對(duì)品牌化商品有很大的需求，對(duì)國(guó)貨商品表現(xiàn)出一定的興趣，根據(jù)2020年10月中國(guó)青年報(bào)的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示：79.83%受訪大學(xué)生愿意支持國(guó)貨，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展懷有期待。同時(shí)，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)有41.42%的學(xué)生會(huì)優(yōu)先考慮國(guó)貨?？梢?jiàn)，95后消費(fèi)群體對(duì)國(guó)貨表現(xiàn)為很大的認(rèn)可和喜愛(ài)。

（四） 公眾分析

目標(biāo)消費(fèi)者：目前，在三大電子商務(wù)平臺(tái)中，拼多多年輕人比例最高，95后用戶比例達(dá)到32%，比阿里巴巴系的淘寶和天貓高出3個(gè)百分點(diǎn)?？梢缘弥壳?5后的“Z世代”已經(jīng)成為拼多多乃至整個(gè)電商的十分重要的受眾群體。

作為“Z世代”（主要指1995-2012年出生的人），95后在網(wǎng)上使用、消費(fèi)、創(chuàng)造自己的價(jià)值。90后和00后對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的黏性更強(qiáng)，熱衷于使用短視頻等新的內(nèi)容平臺(tái)。他們也成為在新媒體中更容易受到影響的“新國(guó)貨”的目標(biāo)群體。同時(shí)，95后對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用主要集中在娛樂(lè)、學(xué)習(xí)、休閑、審美等方面。與80后等群體不同，95后的Z世代在網(wǎng)上組成了不同的“圈子”。每個(gè)圈子都有自己獨(dú)特的文化和語(yǔ)言。這些Z世代的特性為電子商務(wù)的引流提供了溫床。只需要這個(gè)圈子里的意見(jiàn)領(lǐng)袖，就能實(shí)現(xiàn)圈子內(nèi)的大規(guī)模的病毒式營(yíng)銷(xiāo)，如粉絲經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)等形式。此外，95后還擅長(zhǎng)使用互聯(lián)網(wǎng)包裝自己，成為新的圈子中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，比如在bilbili上的各區(qū)UP主和微博上的“大V”KOL。

“Z世代”的“國(guó)潮”消費(fèi)正演繹著一種新的生活與消費(fèi)方式。根據(jù)北師大《2020新青年新國(guó)貨消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示“年輕人更愛(ài)拼國(guó)貨”，由此，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的自豪感大大增強(qiáng)，民族自豪感內(nèi)化為消費(fèi)者的選擇機(jī)制。

內(nèi)部公眾：包括出席活動(dòng)的拼多多內(nèi)部高層以及相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人。

名流公眾：主要包括對(duì)公眾輿論和社會(huì)生活有較大影響力的沈騰、賈玲、周深等合作明星，以及合作的自媒體賬號(hào)、網(wǎng)絡(luò)紅人等。

媒體公眾：主要有《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》、《中央人民廣播電臺(tái)》、湖南衛(wèi)視以及騰訊新聞、新浪新聞、新華社等。

同行公眾：商家、供應(yīng)商、合作品牌、行業(yè)內(nèi)同行。

綜上，我們的公關(guān)策劃主要圍繞拼多多建立平臺(tái)信任，提高用戶粘性、提高用戶留存率，抓住通過(guò)“百億補(bǔ)貼“引流進(jìn)來(lái)的用戶，建立品牌信任度，再通過(guò)品牌和已有用戶及受眾最喜歡的國(guó)貨為切入點(diǎn)，將拼多多與國(guó)貨形成緊密鏈接，緊跟拼多多“新品牌扶持計(jì)劃”，為拼多多品牌形象的樹(shù)立和國(guó)貨品牌策略打下基礎(chǔ)。

三、公關(guān)策劃及實(shí)施

（一） 目標(biāo)與主題

任務(wù)破解：從受眾最喜歡的國(guó)貨為公關(guān)切入點(diǎn)，用能保證品質(zhì)的品牌與國(guó)貨雙效背書(shū)、多維賦能，提升大眾對(duì)拼多多信任度。

ToC：買(mǎi)國(guó)貨品牌就上拼多多，傳播拼多多更加品牌化、品質(zhì)化的品牌形象。

傳播目標(biāo)：將“國(guó)貨”和“國(guó)貨品牌”與拼多多進(jìn)行深度鏈接。

公關(guān)主題：以“拼多多，和國(guó)貨一起拼”為主題，從“國(guó)貨”“品牌”兩個(gè)切入點(diǎn)解決問(wèn)題。將“國(guó)貨”和“國(guó)貨品牌”與拼多多深度鏈接，分三個(gè)板塊達(dá)成對(duì)受眾的溝通。雙效背書(shū)、多維賦能，提升大眾對(duì)拼多多信任度。傳遞“買(mǎi)國(guó)貨品牌就上拼多多”，傳播拼多多更加品牌化、品質(zhì)化的品牌形象。

（二） 傳播策略與執(zhí)行

本策劃方案將主要開(kāi)展三個(gè)活動(dòng)，三個(gè)階段分別達(dá)到“品牌”和“國(guó)貨”與拼多多初鏈接、強(qiáng)鏈接以及實(shí)現(xiàn)深度長(zhǎng)效鏈接?！捌放啤焙汀皣?guó)貨”與拼多多初鏈接將通過(guò)拼多多的受眾95后聚集地B站作為切入點(diǎn)，冠名合作B站國(guó)貨品牌產(chǎn)品榜單及晚會(huì)活動(dòng)。之后將開(kāi)展“拼多多紅箱子-國(guó)貨開(kāi)箱召集令”活動(dòng)，用拼多多紅箱子開(kāi)箱，賦能紅箱子“國(guó)貨”&“品牌”力量，實(shí)現(xiàn)與拼多多的品牌聯(lián)想，多角度觸達(dá)，多頻次互動(dòng)，將“品牌”&“國(guó)貨”與拼多多強(qiáng)鏈接。最后通過(guò)系列social活動(dòng)，鏈接國(guó)貨情懷，實(shí)現(xiàn)理念認(rèn)同，加強(qiáng)“品牌”&“國(guó)貨”與拼多多深度、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效鏈接。

活動(dòng)一：拼多多xbilibili China-Z 100

時(shí)間：2021年10月—11月末

活動(dòng)性質(zhì)及內(nèi)容：冠名合作—攜手B站 China-Z 100活動(dòng) （選出為中國(guó)年輕人創(chuàng)造的百大國(guó)貨產(chǎn)品）

目標(biāo)：從拼多多的受眾95后聚集地B站作為切入點(diǎn)，進(jìn)行“品牌”和“國(guó)貨”與拼多多初鏈接。

內(nèi)容說(shuō)明：線上評(píng)選榜單階段，通過(guò)展示型廣告通過(guò)開(kāi)屏/焦點(diǎn)圖/通欄等曝光凸顯、信息流GD/圈層定投等原生覆蓋。拼多多國(guó)貨品牌館與榜單產(chǎn)品結(jié)合，通過(guò)活動(dòng)頁(yè)面展示/跳轉(zhuǎn)入口等到達(dá)拼多多站內(nèi)落地頁(yè)，引流拼多多。頒獎(jiǎng)晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)舞臺(tái)舞美、口播、片尾壓屏、品牌專區(qū)、現(xiàn)場(chǎng)聯(lián)合門(mén)票、彈幕抽獎(jiǎng)等多種展現(xiàn)形式直播+錄播全方位露出。頒獎(jiǎng)晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)UP主彈幕抽獎(jiǎng)，拼多多形象代表與品牌方代表互動(dòng)等，借力國(guó)貨品牌方與UP主，為拼多多國(guó)貨品牌館賦能，多重玩法，攜手國(guó)貨品牌方和UP主與Z世代玩在一起。

要點(diǎn)解讀：

1.在受眾（Z世代）喜愛(ài)的平臺(tái)作為切入： B站用戶契合“拼多多95后用戶比例高達(dá)32%”，用“年輕人更愛(ài)拼的國(guó)貨”從B站切入，達(dá)到流量嫁接。

2.三效背書(shū)：用受眾喜愛(ài)的平臺(tái)與UP主+能保證品質(zhì)的品牌官方，為拼多多國(guó)貨品牌館三效背書(shū)，提高受眾對(duì)拼多多的信任度。

3.品效合一：多重玩法，深度種草，實(shí)現(xiàn)鏈路營(yíng)銷(xiāo)，引流品牌館，達(dá)成購(gòu)買(mǎi)，品效合一。

活動(dòng)二：拼多多紅箱子-國(guó)貨開(kāi)箱召集令

時(shí)間：2021年11月中旬—2022年1月

活動(dòng)性質(zhì)與內(nèi)容：主題活動(dòng)—與KOL共創(chuàng)，用拼多多紅箱子開(kāi)箱，賦能紅箱子“國(guó)貨”&“品牌”力量，實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)想。

目標(biāo)：用拼多多紅箱子與KOL共創(chuàng)開(kāi)箱國(guó)貨品牌產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)【國(guó)貨及國(guó)貨品牌—>紅箱子—>拼多多】閉環(huán)聯(lián)想，實(shí)現(xiàn)與國(guó)貨品牌強(qiáng)鏈接。

內(nèi)容說(shuō)明：第一階段PUGC引領(lǐng)話題，投放全社交平臺(tái)頭部KOL用拼多多紅箱子開(kāi)箱國(guó)貨產(chǎn)品，引領(lǐng)話題。第二階段UGC二創(chuàng)，持續(xù)發(fā)酵，通過(guò)種草國(guó)貨，導(dǎo)流至拼多多國(guó)貨品牌館，全網(wǎng)KOL積極共創(chuàng)，粉絲圈層深耕精準(zhǔn)觸達(dá)指定消費(fèi)群體。

要點(diǎn)解讀：

1.賦能拼多多紅箱子為載體：拼多多紅箱子作為拼多多重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的IP產(chǎn)物之一，借勢(shì)國(guó)貨品牌、KOL、產(chǎn)品質(zhì)量三效背書(shū)，達(dá)到產(chǎn)生好感溝通心智、產(chǎn)生信任激發(fā)行動(dòng)等多維賦能紅箱子，間接實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)想。

2.營(yíng)銷(xiāo)新賽道-開(kāi)箱測(cè)評(píng)：口碑新載體，消費(fèi)者視角是當(dāng)下內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)；主動(dòng)看廣告—將開(kāi)箱測(cè)評(píng)廣告當(dāng)作內(nèi)容產(chǎn)物，主動(dòng)看測(cè)評(píng)視頻；購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化—大眾對(duì)開(kāi)箱測(cè)評(píng)這種新型商業(yè)內(nèi)容的接受度高，更易深度種草，形成購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。

3.全社交平臺(tái)&病毒式營(yíng)銷(xiāo)：投放大量S級(jí)社交平臺(tái)KOL，用拼多多紅箱子開(kāi)箱，實(shí)現(xiàn)病毒式營(yíng)銷(xiāo)，使國(guó)貨開(kāi)箱視頻都是用拼多多紅箱子開(kāi)，將國(guó)貨與拼多多紅箱子緊密鏈接，從而實(shí)現(xiàn)拼多多與國(guó)貨的強(qiáng)鏈接。

4.分區(qū)投放，圈層深耕：區(qū)分品類(lèi)投放KOL，精準(zhǔn)觸達(dá)指定消費(fèi)群體。

5.品效合一：“國(guó)貨、品牌”賦能紅箱子，實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)想、品牌資產(chǎn)積累。內(nèi)容創(chuàng)作引流，邊看邊買(mǎi)、優(yōu)選內(nèi)容加推、復(fù)投觸動(dòng)，提升轉(zhuǎn)化效力。達(dá)成對(duì)拼多多的信任與購(gòu)買(mǎi)，完成轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

活動(dòng)三：聯(lián)合國(guó)貨品牌，進(jìn)行系列social活動(dòng)

時(shí)間：2022年1月—3月

活動(dòng)性質(zhì)及內(nèi)容：Social互動(dòng)—多重方式與大眾互動(dòng)，深化“國(guó)貨”&“品牌”與拼多多的鏈接深度，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效鏈接。

目標(biāo)：鏈接國(guó)貨情懷，實(shí)現(xiàn)理念認(rèn)同。

內(nèi)容說(shuō)明：拼多多站內(nèi)活動(dòng)，完成消費(fèi)者教育閉環(huán)，舉辦“多多國(guó)貨節(jié)”等站內(nèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，將前兩活動(dòng)在消費(fèi)者心中而形成的“買(mǎi)國(guó)貨就上拼多多”的想法落地購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)流量高轉(zhuǎn)化，完成消費(fèi)者教育閉環(huán)。具體包括：

邀請(qǐng)明星推廣，助力國(guó)貨品牌館，擬定邀請(qǐng)賈玲、沈騰、周深、楊洋等符合拼多多國(guó)貨館形象與定位的明星助力國(guó)貨品牌館。攜手國(guó)貨品牌，主題海報(bào)聯(lián)合發(fā)布，聯(lián)合百雀羚、花西子、元?dú)馍?、飛躍、氣味圖書(shū)館、小米、毛戈平、玉澤、Girlcult、完美日記、橘朵、良品鋪?zhàn)拥戎麌?guó)貨品牌發(fā)布聯(lián)合海報(bào)。

發(fā)起話題互動(dòng)，鏈接國(guó)貨情懷，發(fā)起活動(dòng)和話題包括：

國(guó)貨故事匯：邀請(qǐng)品牌官方社交賬號(hào)參與話題，傾聽(tīng)國(guó)貨故事，鏈接國(guó)貨情懷。

國(guó)潮在行動(dòng)：在微博發(fā)起話題，與大眾互動(dòng)，引領(lǐng)微博用戶在國(guó)潮在行動(dòng)話題中，發(fā)內(nèi)容為中國(guó)品牌與當(dāng)下潮流融合的產(chǎn)品或現(xiàn)象。感受新國(guó)貨主義，新東方美學(xué)。

國(guó)貨在拼，夕夕相關(guān)：展示國(guó)貨情懷，用拼多多昵稱“拼夕夕”，引起相關(guān)社會(huì)話題。 并選擇2022年的春節(jié)（2022年2月1日）前夕的1月18日-1月28日為“多多國(guó)貨節(jié)”，利用國(guó)貨節(jié)和春節(jié)熱度，形成拼多多國(guó)貨大賣(mài)的熱潮，再次深化國(guó)貨與拼多多鏈接。

要點(diǎn)解讀：

1.攜手大IP國(guó)貨品牌：借勢(shì)品牌影響力，掀起一場(chǎng)席卷網(wǎng)絡(luò)的傳播風(fēng)潮，觸發(fā)網(wǎng)民互動(dòng)。

2.鏈接國(guó)貨情懷：在話題詞條中，讓大眾看到中國(guó)品牌對(duì)外進(jìn)行“文化輸出”所產(chǎn)出的產(chǎn)品或內(nèi)容，堅(jiān)持做具有中國(guó)特色的產(chǎn)品，融入中國(guó)元素，用各自的方式與消費(fèi)者建立全新的溝通方式，以“國(guó)潮”現(xiàn)象打開(kāi)廣闊的市場(chǎng)，喚起中國(guó)人的民族自豪感驕傲感。

（三） 項(xiàng)目預(yù)算

本次活動(dòng)主要涉及明星代言、PUGC投放、微信公眾號(hào)廣告、品牌合作等費(fèi)用，活動(dòng)時(shí)間持續(xù)2年，共計(jì)375萬(wàn)元。

四、項(xiàng)目評(píng)估

（一）市場(chǎng)效益

活動(dòng)期間，不僅借勢(shì)國(guó)貨品牌、KOL、產(chǎn)品質(zhì)量三效背書(shū)、多維賦能，提升品質(zhì)認(rèn)知度，增強(qiáng)對(duì)拼多多的好感。從冠名“B站 China-Z 100”活動(dòng)到“拼多多紅箱子-國(guó)貨開(kāi)箱召集令”活動(dòng)，站內(nèi)產(chǎn)品與榜單產(chǎn)品結(jié)合，再到開(kāi)箱測(cè)評(píng)的內(nèi)容創(chuàng)作引流，提升客群容量及轉(zhuǎn)化效力，平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)落地、完成閉環(huán)轉(zhuǎn)化。一步步達(dá)到了種草+購(gòu)買(mǎi)一站化。建立起了“內(nèi)容+品牌聯(lián)想+數(shù)據(jù)資產(chǎn)”形成矩陣一站式解決了轉(zhuǎn)化難題，真正達(dá)到了品效合一。

后續(xù)的系列social活動(dòng)中，以多重方式與大眾互動(dòng)，多維觸達(dá)受眾。聯(lián)合國(guó)貨品牌的海報(bào)與話題引領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)了與“國(guó)貨”&“品牌”的深度、長(zhǎng)效鏈接。在消費(fèi)者心中而形成的“買(mǎi)國(guó)貨就上拼多多”的觀念，再到拼多多站內(nèi)活動(dòng)-多多國(guó)貨節(jié)等落地購(gòu)買(mǎi)，完成消費(fèi)者教育閉環(huán)。

（二）媒體傳播量

因選擇在B站、微博、小紅書(shū)、抖音、官方app等多個(gè)S級(jí)新媒體社交平臺(tái)進(jìn)行本次公關(guān)活動(dòng)，預(yù)計(jì)品牌意識(shí)（即在新媒體平臺(tái)渠道上可以表現(xiàn)為@提及，分享，鏈接等數(shù)據(jù)）將成倍增長(zhǎng)；因定向投放，可更高效地提高內(nèi)容抵達(dá)率。各個(gè)話題互動(dòng)總量預(yù)計(jì)能達(dá)到6000萬(wàn)以上；各短視頻平臺(tái)UGC與PGUC的內(nèi)容輸出數(shù)量將達(dá)到10萬(wàn)以上。

（三）社會(huì)效益

拼多多目前正在推進(jìn)“新品牌計(jì)劃”，幫助中國(guó)制造企業(yè)和產(chǎn)業(yè)帶商家找到一條自主品牌打造的自主之路，實(shí)施 “從中國(guó)制造走向中國(guó)品牌”的戰(zhàn)略。所以，本策劃方案通過(guò)系列公關(guān)活動(dòng)，推動(dòng)拼多多和眾多中小品牌建立連接，培育國(guó)產(chǎn)新品牌，從而帶動(dòng)企業(yè)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)及社會(huì)的發(fā)展，為國(guó)貨品牌戰(zhàn)略打下基礎(chǔ)，有利于拼多多實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，產(chǎn)生良好的社會(huì)效益。

（說(shuō)明：本策劃案獲得2021年第五屆“華文公關(guān)獎(jiǎng)”學(xué)生創(chuàng)意類(lèi)佳作獎(jiǎng)）

參考文獻(xiàn)：

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[3]劉益.拼多多2019年財(cái)報(bào)：GMV首破萬(wàn)億凈增用戶超“阿里+京東”[J].計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)，2020，46（07）：8-9.

[4]年輕人為何愛(ài)上國(guó)貨？是文化自豪感的寄托[EB/ OL]

https：//www.sohu.com//427849030_1208779462020-10-28

[5]拼多多官網(wǎng)https：//www.pinduoduo.com

基金項(xiàng)目：本文是北京服裝學(xué)院高水平教師隊(duì)伍建設(shè)專項(xiàng)資金（BIFTTD202001）及北京服裝學(xué)院教育教學(xué)改革重點(diǎn)項(xiàng)目（ZDJG-1905）的研究成果。

案例點(diǎn)評(píng)

近幾年，隨著我國(guó)產(chǎn)品品質(zhì)的提升以及和民族自信的提高，國(guó)貨迅速崛起，不少消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨開(kāi)始刮目相看，從追捧國(guó)外品牌到熱愛(ài)購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨。在新媒體高度發(fā)達(dá)、電商充分普及的今天，消費(fèi)者的認(rèn)知和習(xí)慣在發(fā)生改變，購(gòu)買(mǎi)方式和品牌格局正在發(fā)生調(diào)整。國(guó)貨如何借助以拼多多為代表的新的社交電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)賦能，轉(zhuǎn)化成更大的銷(xiāo)量？

此策劃案以“拼多多—和國(guó)貨一起拼”為主題，實(shí)現(xiàn)“國(guó)貨”和“國(guó)貨品牌”與拼多多深度鏈接。策劃案緊密結(jié)合當(dāng)前拼多多的“新品牌計(jì)劃”的戰(zhàn)略，深度挖掘了受眾的特性，以及喜愛(ài)的內(nèi)容與方式，并把企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展和受眾特征融入策劃方案，通過(guò)雙效背書(shū)、多維賦能、Social互動(dòng)等實(shí)現(xiàn)與受眾的溝通，傳遞“買(mǎi)國(guó)貨品牌就上拼多多”的理念。

策劃案中的具體活動(dòng)分三個(gè)階段，由淺到深、由點(diǎn)到面全面展開(kāi)，多種形式的活動(dòng)逐步建立公眾對(duì)拼多多和國(guó)貨的聯(lián)系和認(rèn)知，并在活動(dòng)中強(qiáng)調(diào)與受眾“玩兒”在一起，提升了公眾的互動(dòng)與參與度，提高受眾對(duì)拼多多的好感，加強(qiáng)了“國(guó)貨”&“品牌”與拼多多的品牌聯(lián)想，從拼多多與國(guó)貨品牌的初級(jí)鏈接到實(shí)現(xiàn)強(qiáng)鏈接，有效地達(dá)成了此次公關(guān)策劃的目標(biāo)，同時(shí)，提升了大眾對(duì)拼多多電商平臺(tái)的信任度，傳播了拼多多更加品牌化、品質(zhì)化的品牌形象。

此策劃案中提出舉辦“多多國(guó)貨節(jié)”活動(dòng)是策劃案中的一個(gè)亮點(diǎn)，能夠使“國(guó)貨”和“國(guó)貨品牌”與拼多多的鏈接更加具體化，使消費(fèi)者心中形成的“買(mǎi)國(guó)貨就上拼多多”的想法落實(shí)落地，并實(shí)現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化，完成消費(fèi)者認(rèn)知、聯(lián)想和行動(dòng)的閉環(huán)。

策劃中的活動(dòng)形式多種多樣，內(nèi)容較多，其目的是為了實(shí)現(xiàn)與公眾的多角度觸達(dá)，多頻次互動(dòng)，但可能造成策劃活動(dòng)的成本難以控制，并影響活動(dòng)執(zhí)行效果的評(píng)估，需要多注意每一項(xiàng)活動(dòng)的實(shí)操性。另外，不同類(lèi)型國(guó)貨產(chǎn)品其策劃活動(dòng)的差異分析有待考慮。

希望更多優(yōu)秀的國(guó)貨產(chǎn)品和品牌通過(guò)拼多多電商平臺(tái)以全新的形象呈現(xiàn)。

（作者及指導(dǎo)教師簡(jiǎn)介：張歆雨、張然、唐洪娟、楊思喆，北京服裝學(xué)院 學(xué)生；胡詩(shī)晨，北京服裝學(xué)院 商學(xué)院 講師；白玉苓，北京服裝學(xué)院 商學(xué)院 教授）