歪道道

情懷在資本市場向來有故事可講，尤其對于那些被眼前的茍且磨平棱角的年輕人而言。

4月份，一加手機(jī)就上演了一出跨次元壁的大戲，與許多年輕人的童年偶像迪迦奧特曼合作，這是奧特曼形象在中國市場的首次虛擬代言，可想而知，一石激起“消費(fèi)圈”千層浪。據(jù)悉，一加9系列手機(jī)在首銷當(dāng)天10秒內(nèi)銷售額高達(dá)3億，5分鐘突破5億。

雖然不能將手機(jī)熱銷的功勞全然歸咎于一個(gè)虛擬形象代言人，但我們也不得不承認(rèn)，從昭和到平成，再從平成到令和，光之巨人的故事一路從奧迷的童年蔓延道成長后的世界，且在消費(fèi)端的商業(yè)價(jià)值不斷攀升，似乎從未停止。

時(shí)間追溯到2020年，去年是奧特曼文化在國內(nèi)回潮的現(xiàn)象級階段。有數(shù)據(jù)顯示，從2020年8月至今，微博上共有16條以奧特曼為關(guān)鍵字的熱搜詞條，抖音熱搜榜有35條，知乎熱門討論中共計(jì)28條。

社交廣場喧囂不斷，消費(fèi)鏈上也不甘寂寞。2020年，天貓?jiān)u選奧特曼為“2020年度時(shí)尚人物”；淘寶數(shù)據(jù)顯示，今年以來奧特曼的平臺(tái)關(guān)鍵詞搜索高達(dá)2億次，尤其2021年是《迪迦奧特曼》上映25周年，一款真人版的骨雕模型從400元漲到1000元，閑魚溢價(jià)幅度超過 200%。

從1966年到現(xiàn)在，隔壁宇宙共計(jì)“誕生”了48個(gè)奧特曼，在國內(nèi)俘獲的奧迷也從80后跨越時(shí)代至00后。如今，年輕人一舉拿下消費(fèi)圈的話語權(quán)，奧特曼文化回潮，背后是可以用資本來衡量的童年情懷。

“奧特之光”無處不在

不同于如今三環(huán)五繞的互聯(lián)網(wǎng)成長環(huán)境，在以電視為媒介的20余年前，奧特曼承載著傳統(tǒng)媒體在國內(nèi)幾乎是人盡皆知。公開資料顯示，大陸首次播出奧特曼是在1993年1月，彼時(shí)，上海東方電視臺(tái)開啟了一代人的童年偶像啟蒙。

從1993年到1996年，三年之內(nèi)國內(nèi)播出的奧特曼系列有5部，其中包括最受90后追捧的《迪迦奧特曼》，2005年，《迪迦奧特曼》已經(jīng)成了各大電視臺(tái)的收視支點(diǎn)，鼎盛時(shí)期的預(yù)定播放平臺(tái)高達(dá)49家。

據(jù)悉，在愛迪系列播出結(jié)束后的幾年內(nèi)，上海音像出版連續(xù)授權(quán)出版發(fā)行了6部影像制品VCD。值得一提的是，奧特曼的高熱度間接催熟了盜版VCD在世面上肆虐，特別是游戲方面，奧特曼中國版權(quán)總代理商SCLA提供的一份權(quán)威資料顯示，版權(quán)在中國游戲市場遭遇驚人的侵權(quán)行為，市面上約99%主打奧特曼元素的游戲產(chǎn)品均為盜版。

但也恰恰是在正版與盜版的雙重流行中，奧特曼文化得以下行至梗狹隘的圈層，形成如今我們意識(shí)里的“全民奧迷”。

事實(shí)上，90年代時(shí)期，正值外來文化與本土動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)如火如荼，前有美版的《恐龍戰(zhàn)隊(duì)》，后有國人刻在骨子里的武俠浪漫，江湖類動(dòng)畫片層出不窮，奧特曼并不是沒有失去過市場地位。就比如在愛迪系列后，距離新的劇集上映中間的等待時(shí)間線長達(dá)8年。

但這并不能抵擋國內(nèi)粉絲的瘋狂，2003年，“奧特曼中國聯(lián)盟”的民間組織在論壇悄然成立，這個(gè)類似明星粉絲后援團(tuán)的娛樂性組織很大程度上延長了奧特曼文化在國內(nèi)的生命存續(xù)能力。甚至可以說，奧特曼文化之所以能歷久旎新，在20多年后的消費(fèi)市場穩(wěn)爭一席之地，論壇也好，貼吧也罷，這類粉絲自發(fā)形成的社交組織是價(jià)值膨脹的關(guān)鍵所在。

誠然，粉絲的影響力無論在哪個(gè)領(lǐng)域都只增不減。以“奧盟”為例，這個(gè)注冊用戶過萬的社區(qū)在百度百科中的資料從某種角度來看與任何一家官方聯(lián)盟都無甚區(qū)別。2009年，奧盟舉辦第一屆“中國奧特曼主題日”，到2014年奧盟已經(jīng)從粉絲組織過渡到官方屬性，就連初代奧特曼的扮演者黑部進(jìn)也曾受邀出席過粉絲線下活動(dòng)。

細(xì)數(shù)這些年來，國內(nèi)奧迷的癡迷行為不止這一樁。無論是在網(wǎng)絡(luò)上流傳日久的“胖頭魚大戰(zhàn)奧特曼”，還是2019年引得迪迦奧特曼設(shè)計(jì)師在推特上轉(zhuǎn)發(fā)的“鄉(xiāng)村版奧特曼”，都是奧特曼文化大肆向內(nèi)容戰(zhàn)場遷移的前兆，也是奧特曼再次破圈的節(jié)點(diǎn)。

有意思的是，2020年7月份，貼吧“艾斯吧”爭奪大戰(zhàn)歷時(shí)5年終落帷幕，盡管外人聞之一臉茫然，但對全體奧迷而言，贏回貼吧不僅揚(yáng)眉吐氣，還能在二次元食物鏈上更上一層樓。

時(shí)至今日，如他們所愿，奧特曼儼然已站回曾經(jīng)的“C位”中心。

品牌“磨刀霍霍”向童年

在知乎上有關(guān)“童年”的問題高達(dá)31885個(gè)，累計(jì)關(guān)注人數(shù)有15053個(gè)，總有一代代長成后的人，在成年人的各種困境中輾轉(zhuǎn)掙扎，仍心向桃源，懷念一隅。在反復(fù)的懷念與被懷念間，任何事物都能被解構(gòu)成一種另類的資本手段，最終合并成多年后的商業(yè)榮光，

去年，淘寶雙12《懷舊經(jīng)濟(jì)冷知識(shí)》的數(shù)據(jù)顯示，各類“童年印記”商品正在呈現(xiàn)明顯的增長態(tài)勢，那些曾經(jīng)令我們無憂快樂的動(dòng)漫形象首當(dāng)其沖，據(jù)愛奇藝發(fā)布的《2019虛擬偶像觀察報(bào)告》顯示，全國有3.9億人正在懷念虛擬偶像和關(guān)注虛擬偶像的路上。

奧特曼、美少女戰(zhàn)士、貓眼三姐妹、柯南、海賊王……既是時(shí)光深處的情懷凝結(jié)，也是某些人人生觀初具規(guī)模的動(dòng)力。

另一方面，根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)的90后人均在動(dòng)漫以及相關(guān)產(chǎn)品上的支出達(dá)到1500元，95后的支出則是1300元。特別是衍生市場，我國動(dòng)漫市場存在800億的缺口，而衍生產(chǎn)品的年產(chǎn)值增加到1000億以上。

當(dāng)記憶濾鏡遇上二次元大軍，年輕人的消費(fèi)意識(shí)自然水漲船高，而用一個(gè)虛擬的童年縮影來盤活某個(gè)品牌活力也逐漸從商業(yè)構(gòu)想走到現(xiàn)實(shí)中來，經(jīng)典IP的身影在消費(fèi)市場上屢見不鮮。以奧特曼為例，早在迪迦代言手機(jī)之前，奧特曼的各種聯(lián)名款就在對著年輕人的錢包“磨刀霍霍”。

2019年，Undone與奧特曼合作推出聯(lián)名款手表，全球限量50只；2019年2月，廣州開張一家“奧特曼”奶茶店，開業(yè)首日賣出1000多杯茶飲，排隊(duì)能排40多分鐘；2020年，優(yōu)衣庫聯(lián)名奧特曼上架親子裝，目前淘寶店鋪的T恤月銷量高達(dá)6000+；就連QQ飛車也不忘來“湊個(gè)熱鬧”。

不僅如此，被刻意推至眼前的經(jīng)典形象比比皆是。比如Adidas Originals用一雙“龍珠鞋”俘獲了不少直男們的心；2020年3月份，網(wǎng)易嚴(yán)選推出葫蘆娃系列美妝，口紅、面膜、氣墊一樣不落，廣告短片還改編了童年神曲“一根藤上七朵花 ，風(fēng)吹雨打都不怕，啦啦啦啦 ……”。

在網(wǎng)易嚴(yán)選之前，ColourPop、羽西、東風(fēng)日產(chǎn)、譚木匠、ONLY等各領(lǐng)域的品牌無一沒有打過那些童年主角的主意。

回憶殺復(fù)刻的經(jīng)濟(jì)效益不可小覷，就連任天堂都免不了。2017年上半年，任天堂老IP“馬里奧”的游戲下載量超過2億。2016年，任天堂開始銷售復(fù)古游戲機(jī)，經(jīng)典游戲的紅白機(jī)銷量達(dá)到230萬臺(tái)。

據(jù)ISFE和IPSOS在2018年初發(fā)布的一份調(diào)查顯示，49%的受訪者說他們玩懷舊游戲，來彌補(bǔ)當(dāng)年的遺憾。當(dāng)熱忱之心久久不能湮滅，誰也不能抵擋“光的降臨”，何況背后還有千萬個(gè)嗷嗷待哺的品牌。

“懷舊經(jīng)濟(jì)”一觸即發(fā)？

根據(jù)英國南安普頓大學(xué)的一項(xiàng)研究表明， 80%的人每周至少產(chǎn)生一次懷舊情緒。一包零食，一首歌曲，一部動(dòng)漫……都有可能是牽動(dòng)情懷因子躍動(dòng)的催熟劑，懷舊經(jīng)濟(jì)在不知不覺中應(yīng)運(yùn)而生。

無獨(dú)有偶，來自趨勢研究機(jī)構(gòu)知萌咨詢的調(diào)查顯示，問到一個(gè)人是否懷舊，有53.7%的人表示自己有時(shí)懷舊，39%的人表示經(jīng)常懷舊，只有2%的人表示從來不懷舊，而在80后中，61.2%的人認(rèn)為自己懷舊，90后中，這一比例則為28%。

奧特曼文化經(jīng)久不衰，葫蘆娃美妝銷量不俗，這背后隱藏著很多說不清、道不明的情緒消費(fèi)。在淘寶上，苦苦搜尋童年痕跡的人不在少數(shù)，去年淘寶雙十二數(shù)據(jù)顯示，承包著兒時(shí)歡樂的古早玩具，如竹蜻蜓、鐵皮青蛙、溜溜球、陀螺均登上懷舊經(jīng)濟(jì)排行榜。

有些店鋪還推出80后懷舊玩具大禮包，售價(jià)37.9，月銷量600+，以鐵皮青蛙為例，在去年雙十二前一周的搜索量同比去年增長165%。

在淘寶上搜索“懷舊零食”，會(huì)出現(xiàn)一大堆與此相關(guān)的店鋪，大白兔奶糖、跳跳糖、蝦條……這些年輕人兒時(shí)最熟悉的食品銷售相當(dāng)火爆，一家店鋪里就寫著這樣的宣傳語：這是我們小時(shí)候難忘的味道，更是我們一生都難忘的記憶。

據(jù)悉，在購買懷舊商品的人群中，95后和90后占到64%，淘寶一度成為童年追憶的載體?！皯雅f經(jīng)濟(jì)作為一種特殊的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，正被越來越多的商家所挖掘?！币晃惶詫毩闶车曛魅缡钦f道。

2020年10月份，《數(shù)碼寶貝：最后的進(jìn)化》上映，首日票房就達(dá)到1957萬元。在購票人數(shù)中，絕大部分是已經(jīng)成年的90后?！半y道我們長大之后，就要和數(shù)碼獸們分別了嗎？”97年的曉琳在朋友圈里曬出一張票根。

經(jīng)典影片與動(dòng)畫在多年以后的點(diǎn)擊量也在明顯上漲，據(jù)悉，愛優(yōu)騰均在開發(fā)畫質(zhì)修復(fù)技術(shù)，、優(yōu)酷曾發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2019年6月至11月末，90后正在成為觀看高清老劇的主力群體，人數(shù)超過6000萬，貢獻(xiàn)了42.7%的觀看時(shí)長；80后用戶超過4000萬，觀看時(shí)長占比25%。

此前，B站重新上線《迪迦奧特曼》，追番人數(shù)188.9萬人，轉(zhuǎn)發(fā)2.6萬，評分高達(dá)9.9分。很顯然，當(dāng)回憶成為一門生意，出圈的注定不止一個(gè)奧特曼。