鄧力源，王曉彤，梁 晴，夏浩鴻

（中南大學(xué)，湖南 長沙 410083）

湘繡于2006年被列入第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，2018年5月，被列入第一批國家傳統(tǒng)工藝振興目錄，是國家十分重視的傳統(tǒng)工藝之一。湘繡不僅是湖湘文化的瑰寶，還是中華傳統(tǒng)文化和中國傳統(tǒng)手工藝品的重要代表。經(jīng)調(diào)查，在新時代背景下，人們對文化產(chǎn)品的需求日益提升，湘繡的發(fā)展卻面臨前所未有的困境，如銷售情況低迷、消費者老齡化、傳承人不足等。為此，本研究通過不同方法探究了湘繡面臨困境的原因，并討論了如何在全球化背景下推廣湘繡、提高湘繡的影響力。在當(dāng)今時代，中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不僅要傳承優(yōu)秀技藝，更要不斷適應(yīng)市場的變化，尋找適宜的方法展示湘繡文化，積極融入當(dāng)代社會，找到自身精神內(nèi)核與獨立文化定位。

1 湘繡產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的問題

1.1 產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，市場競爭力低

當(dāng)前，湘繡市場在湘繡設(shè)計方面投入?yún)T乏，題材以傳統(tǒng)畫作、吉祥圖案為主[1]。長沙市在打造年輕化城市，但年輕人對湖南傳統(tǒng)刺繡的購買欲不足，容易造成湘繡“90后”市場斷層。由圖1可看出，繡品主要集中在日用品、工藝品，且湘繡產(chǎn)品的刺繡工藝耗時較長。因此，出現(xiàn)湘繡產(chǎn)品定價過高、缺乏購買力、消費人群局限的問題[2]。

圖1 游客在長沙太平街見過的湘繡產(chǎn)品種類

對湘繡的購買意向、看法及接受價格進行了調(diào)查，調(diào)研對象中，超過90%未曾購買過湘繡產(chǎn)品，而價格過高和產(chǎn)品設(shè)計不足為主要原因。當(dāng)前，市場上的湘繡題材以傳統(tǒng)畫作、吉祥圖案為主，為了節(jié)省成本，一些湘繡產(chǎn)品仍沿用以往的設(shè)計，這些產(chǎn)品題材難以符合現(xiàn)代人的審美，無法滿足現(xiàn)代社會的需求。以湘繡擺件為例，湘繡方面的裝飾品難以貼合現(xiàn)代的裝修風(fēng)格，題材也多為山水、猛虎、花鳥孔雀等，單調(diào)又略顯陳腐，使得年輕人對湘繡的購買意愿逐漸減弱，與國內(nèi)年輕人的審美逐漸脫節(jié)的湘繡，更難吸引國外消費者的目光。在國內(nèi)市場競爭力不足的湘繡，在國外更是嚴(yán)重與市場脫節(jié)。

一方面，為了避免版權(quán)糾紛，一些湘繡企業(yè)仍依賴刺繡復(fù)制古畫和名畫[3]，弱化了企業(yè)的品牌特色。隨著信息時代的到來，年輕人逐漸熱衷于流行時尚元素，傳統(tǒng)色彩搭配和藝術(shù)風(fēng)格越來越不受年輕人青睞。另一方面，湘繡文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，知識產(chǎn)權(quán)保護力度不足。湘繡產(chǎn)品除了使用湘繡元素或直接用湘繡作裝飾外，與其他文創(chuàng)產(chǎn)品無本質(zhì)區(qū)別，消費者若對湘繡了解不深，分辨不出湘繡文創(chuàng)產(chǎn)品。現(xiàn)今，仍未有具體的法律條文能有效保護湘繡文創(chuàng)產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)，難以對剽竊創(chuàng)意的企業(yè)進行追索、取證和起訴。

作為“非遺”，大多數(shù)湘繡從業(yè)者的目光只停留于產(chǎn)品本身的工藝，未結(jié)合湖湘文化，文化意識淡薄。目前，湘繡文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)只是純粹的商業(yè)區(qū)、單純的工廠廠房，沒有自然的文化聚集與歷史積淀，將創(chuàng)意人員與民間的活態(tài)文化在地緣上割裂，由此產(chǎn)生的心理疏離與精神隔閡，更拉大了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與民間文化情感的距離[3]。相比于蘇繡擁有“嬌古蘇繡”此類馳名企業(yè)，湘繡企業(yè)較為小型化、分散化，與擁有古吳女紅、江南繡莊等知名品牌的蘇繡相比，缺乏品牌效應(yīng)。根據(jù)2012年中國四大名繡產(chǎn)值統(tǒng)計[4]，湘繡銷售額僅為蘇繡的1/10，如某購物平臺上蘇繡圍巾與湘繡圍巾，繡工差別不大，但價格相差近蘇繡圍巾價格的1/3，蘇繡月銷售量遠大于湘繡。

比起蘇繡大刀闊斧地對產(chǎn)品進行創(chuàng)新、對品牌重新整合建設(shè)、深挖文化底蘊，湘繡的創(chuàng)新發(fā)展相形見絀。堅守老舊的設(shè)計題材、固步自封的自娛自樂、與所承載的湖湘文化脫節(jié)，消極面對新時代帶來的挑戰(zhàn)，使湘繡在當(dāng)今市場存續(xù)艱難。

1.2 發(fā)展思路狹隘，與時代嚴(yán)重脫節(jié)

據(jù)調(diào)查，截至目前，約有140家企業(yè)在從事湘繡生產(chǎn)和銷售，主要集中在長沙的沙坪星沙湘繡城及周邊區(qū)縣。湘繡的發(fā)展約在2013年達到巔峰，總產(chǎn)值超過5億元。但是，湘繡行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)分散，C8=0.33（C8：行業(yè)前8位企業(yè)市場總份額）。雖然有湖南湘繡研究所、金球湘繡等相對知名的湘繡企業(yè)，但整體實力較弱，沒有能夠引領(lǐng)整個湘繡行業(yè)發(fā)展的龍頭企業(yè)（圖2）。此后湘繡行業(yè)發(fā)展困難，銷售額下降，人才流失，開始進入寒冬期。相比之下，蘇繡的總產(chǎn)值在2012年達到30億元（約同年湘繡的10倍）。同時，蘇繡的發(fā)源地鎮(zhèn)湖，以蘇繡為核心，利用產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)打造了蘇繡小鎮(zhèn)。2018年，小鎮(zhèn)的總產(chǎn)值超過12億元，其中，特色產(chǎn)業(yè)主營業(yè)務(wù)的收入超過5億元[5]。

圖2 2013年湘繡產(chǎn)業(yè)頂峰時期的市場結(jié)構(gòu)（數(shù)據(jù)源自湘繡協(xié)會）

在對一位湘繡匠人的采訪中曾詢問：是否考慮過用一些現(xiàn)代技術(shù)減少人工成本，如用機械代替人工的劈絲等簡單的手工勞動。得到的回答是：那便不是湘繡了。老一輩的匠人對傳統(tǒng)手藝的堅守與自豪自然是值得稱贊的，但一味地固步自封會脫離時代的發(fā)展。雖然羅利香大師對湘繡產(chǎn)業(yè)有信心，但信心是源于大部分湘繡是“國家政府支持的企業(yè)，有大量的訂單”，而她的展望也只有“肯定會越來越好”“有前途”等模棱兩可的話，對湘繡的未來并沒有明確的構(gòu)想與規(guī)劃。目前，湘繡產(chǎn)業(yè)的許多經(jīng)營者雖然沒有很高的收入，但每年依靠企業(yè)訂單和個別金額較高的繡品定制訂單，還能勉強維系全年的營業(yè)。但這種長期懈怠、沒有明確規(guī)劃的發(fā)展模式只是溫水煮青蛙。在這日新月異的時代，湘繡企業(yè)或傳承人對未來的發(fā)展僅限于基本生存，是湘繡發(fā)展困難的根本原因。

1.3 人才青黃不接，湘繡傳承斷層

由于湘繡人才短缺，首先要面臨的便是傳承問題。湘繡的傳承方式大致包括3種：（1）兩代人之間的技藝傳承，也就是直系親屬之間的傳承；（2）師徒傳承，即選擇指定的傳承人，一般人選較少；（3）湘繡專業(yè)學(xué)校中的師生傳授。政府政策支持個別相關(guān)學(xué)校設(shè)立了湘繡專業(yè)，以此培養(yǎng)高素質(zhì)的非遺傳承人。即使開設(shè)湘繡專業(yè)，目前的傳承方式封閉性依舊較大。對于真正的手藝絕活，傳承人依舊堅持只傳給選對的人，不愿公開。從長遠的角度來看，這些都不足以支撐一門傳統(tǒng)技藝長盛不衰。其次是湘繡工人的薪資待遇低，不斷打擊從業(yè)者的積極性。每月工資只能勉強維持生計，而長時間的低頭刺繡，對人的肩頸、腰等部位都有影響[6]。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)和采訪結(jié)果，大部分繡工的收入遠低于湖南省職工的平均收入，如今社會的就業(yè)面愈發(fā)廣闊，各行各業(yè)的薪資待遇都在不斷提高，促使許多繡工另謀生路（表1）。

表1 湘繡企業(yè)從業(yè)人員的收入情況（2017年）

此外，《中國文化報》近些年發(fā)布的國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目代表性傳承人名單中只有幾位年事已高的湘繡大師，不見后起之秀。對5批國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人名單中湘繡與蘇繡傳承人的信息進行整理和對比（表2）可以看出：在人數(shù)上，蘇繡的國家級傳承人要遠多于湘繡；在傳承的穩(wěn)定性上，蘇繡保證了每一批名單中都有新的人才（第二批傳承人名單較為特殊，只有傳統(tǒng)曲藝、戲劇的傳承人，并無傳統(tǒng)美術(shù)及其他傳統(tǒng)工藝），而湘繡已經(jīng)面臨斷代的危機。隨著時間的推移，在老一代湘繡大師徹底退出刺繡舞臺之后，湘繡極有可能缺失領(lǐng)軍人物[7]。

表2 5批國家級非遺傳承人名單中湘繡和蘇繡傳承人情況對比

1.4 營銷隨波逐流，傳播不具特色

通過調(diào)查不難發(fā)現(xiàn)，約70%的被調(diào)查者表示并未看過湘繡及其產(chǎn)品的宣傳，而為數(shù)不多的湘繡宣傳，也是來源于線下售賣專柜與博物館等文化機構(gòu)，證實了湘繡產(chǎn)品宣傳缺乏、宣傳方式單調(diào)老舊（圖3）。

圖3 湘繡及其相關(guān)產(chǎn)品的宣傳渠道

湘繡的宣傳手段大多停留在如問卷所示的商鋪店面、展銷會等，在電視與網(wǎng)絡(luò)上投放的廣告十分少見，遑論湘繡宣傳片甚至是相關(guān)的電視節(jié)目。如今，湘繡多為文化交流中互贈的貴重且顯內(nèi)涵的禮品，而非大眾消費者所選擇的商品。與此同時，湘繡文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳和銷售點相隔甚遠，宣傳與銷售分散，無法讓體驗湘繡文化的游客挑選更多種類的產(chǎn)品，制約了湘繡的商業(yè)發(fā)展，如作為文化聚集地的湖南省湘繡研究所與作為產(chǎn)業(yè)園的星沙湘繡城具有較遠的距離。在國際市場上，蘇繡占了80%，湘繡占了5%；在國內(nèi)市場上，蘇繡占了60%，湘繡只占30%。進出口數(shù)據(jù)顯示，湘繡已經(jīng)從湖南大宗出口商品中銷聲匿跡了。顯而易見的是，湘繡的營銷與傳播只是跟隨大眾潮流，并沒有抓住湘繡特色，忽略了湖湘文化精神。死板單一且隨波逐流的營銷方式，不但沒有幫助湘繡打開市場，還讓湘繡面臨失去自身特色和同質(zhì)化的危機。

2 新時代“一帶一路”倡議背景下湘繡的發(fā)展思路

2.1 改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，注入文化基因

湘繡產(chǎn)品題材應(yīng)該積極創(chuàng)新，響應(yīng)時代需求，不斷推出符合時代審美、受大眾歡迎的產(chǎn)品?；谙胬C產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)調(diào)研結(jié)果，湘繡最大的消費群體為中年群體，這是整個湘繡市場的中流砥柱，體現(xiàn)了湘繡市場嚴(yán)重畸形化，年輕人在其中的占比幾乎可以忽略。從可持續(xù)發(fā)展的視角來看，湘繡依照目前的路線發(fā)展，結(jié)果是消費市場斷層、銷售額斷崖式下降。因此，湘繡需要積極調(diào)整產(chǎn)品目標(biāo)用戶，推進產(chǎn)品年輕化，改善消費者結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展；產(chǎn)品注入文化內(nèi)涵，打造湖湘文創(chuàng)品牌。在長沙的楚墓中發(fā)現(xiàn)，湘繡在春秋時期就有了一定的發(fā)展。在湘繡產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，將傳統(tǒng)的個人創(chuàng)作模式轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)業(yè)模式，有關(guān)企業(yè)積極利用品牌效應(yīng)，與電子商務(wù)結(jié)合，提高品牌知名度。政府扶持產(chǎn)品設(shè)計，落實知識產(chǎn)權(quán)維護工作，為湘繡注入文化基因保駕護航。

2.2 拓寬發(fā)展思路

湘繡作為湖南的文化名片之一，作為我國四大名繡之一，在對外交流中有著舉足輕重的地位?！耙粠б宦贰钡耐七M，為國家之間搭建了文化藝術(shù)交流與傳播的平臺，給湘繡帶來了良好的發(fā)展契機[8]。然而，相對于國外對中國刺繡技藝的推崇，國內(nèi)的湘繡從業(yè)者并不重視。要弘揚湘繡文化，探尋湘繡藝術(shù)的傳播思路，就要積極融入國家“一帶一路”建設(shè)。

以2021年元旦在成都舉辦的國際漢服節(jié)為成功典型，此活動不僅刺激了國內(nèi)漢服市場消費，也促使海外市場訂單激增。如今，境外漢服愛好者通過亞馬遜、eBay、速賣通等跨境電商平臺，均可購買到原創(chuàng)漢服。天貓官方公布的數(shù)據(jù)顯示：在天貓海外平臺上，漢服的出海銷量同比增長超20%。湘繡與漢服雖然不甚相同，卻是中華文化的重要載體，漢服逐漸走出國門、走向世界，這是值得借鑒的成功經(jīng)驗。通過政府部門或社會團體，開展和舉辦各類湘繡藝術(shù)節(jié)、展覽會等，湘繡與漢服攜手，夯實國內(nèi)市場基礎(chǔ)，逐步打入國際市場。在“一帶一路”的沿線國家舉辦湘繡展覽會、國際刺繡交流會等，加強對外藝術(shù)合作和交流，打造代表中華文化的中國湘繡品牌，提高湘繡在國內(nèi)外的地位和影響力。

2.3 夯實人才基礎(chǔ)，提供發(fā)展動力

人才是一項傳統(tǒng)手工藝立足的根本，沒有大量的人才引入，再精妙高超的技藝也會在時間的流逝中失傳。要解決人才問題，需從發(fā)掘培養(yǎng)人才和留住人才兩方面考慮。（1）人才的發(fā)掘和培養(yǎng)：學(xué)校方面，政府應(yīng)加大扶持力度，在更多知名度高的高校中開設(shè)湘繡專業(yè)并適當(dāng)給予補貼，吸引和培養(yǎng)文化素質(zhì)和藝術(shù)素養(yǎng)更高的湘繡人才；企業(yè)加大人才培養(yǎng)力度，對已經(jīng)入職的繡工提供技藝水平和文化素養(yǎng)方面的培訓(xùn)；注重企業(yè)間的合作培訓(xùn)，互相學(xué)習(xí)經(jīng)驗，吸取蘇繡、蜀繡、粵繡等其他傳統(tǒng)工藝的精華。（2）留住人才：企業(yè)提高繡工的薪資和福利待遇，提高他們的工作熱情，吸引更多的新人進入這一行業(yè)；政府設(shè)立專項基金，為來到長沙投身湘繡文創(chuàng)設(shè)計的人才提供啟動資金，著力打造知識型、文化型的湘繡人才隊伍；政府嚴(yán)厲打擊剽竊文化創(chuàng)意的行為，引導(dǎo)湘繡市場有序、良性地發(fā)展，避免惡性競爭、質(zhì)量惡劣等現(xiàn)象出現(xiàn)，保障湘繡健康發(fā)展；加大對湘繡企業(yè)的扶持，幫助困難商戶；對湘繡商家減稅減租，增加本地內(nèi)需，推進線上線下相互融合。

2.4 “互聯(lián)網(wǎng)+”營銷，跨產(chǎn)業(yè)注活力

湘繡文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷方式可分為“展廳+銷售”模式、經(jīng)銷商加盟模式、展會模式、互聯(lián)網(wǎng)銷售模式。對照著名蘇繡大師梁雪芳創(chuàng)辦的101繡吧，在長沙市商業(yè)圈開設(shè)湘繡體驗中心，通過教授大家在短時間內(nèi)做出簡單的湘繡工藝品，為本地居民及游客提供湘繡體驗式營銷服務(wù)[9]；同時，湘繡需要適當(dāng)擴大創(chuàng)新空間，利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，分析客戶潛在需求，積極適應(yīng)市場需求，與外界形成良好的合作關(guān)系，才能吸取新的養(yǎng)料，促使湘繡從自身創(chuàng)新；與其他產(chǎn)業(yè)縱向合作，提高成本優(yōu)勢[10]。湖南的氣候適合栽桑養(yǎng)蠶，湘繡企業(yè)可以與養(yǎng)蠶業(yè)、紡織業(yè)等合作，降低中間成本，形成行業(yè)間良好的發(fā)展態(tài)勢；打造基于湖湘文化的湘繡產(chǎn)業(yè)園，開展體驗式營銷；將宣傳與銷售相結(jié)合，大企業(yè)帶動小企業(yè)，行業(yè)規(guī)范化管理；深刻理解湖湘文化的內(nèi)涵，將湘繡與湖湘文化有機結(jié)合。湘繡產(chǎn)品回歸承載湖湘文化的本位，以獨具特色的姿態(tài)進入現(xiàn)代文化產(chǎn)品市場，打造極具湘繡特色的集聚品牌[11-12]。

3 結(jié)語

縱觀幾千年中華文明，湘繡在漫長的歷史中曾有過輝煌燦爛的巔峰時期，幾經(jīng)坎坷發(fā)展至今，卻只見低迷之勢。其不僅是一門傳統(tǒng)手工藝，更是湖湘文化的靈魂，是中華文化的載體，凝聚著匠人精神。在全球化的時代背景下，在“一帶一路”倡議下，湘繡的國際化是勢在必行且迫在眉睫的，安于一隅只能讓自己陷入絕境。湘繡需要的是更廣闊的市場、視野和更大的舞臺。隨著我國國際地位的日益提高，中華文化已然站到了世界的舞臺上。如國際時裝周上的漢服等，代表中國文化在世界掀起了一股又一股熱潮，中國的文化市場愈發(fā)繁榮興旺。在這一時代背景下，作為國家級藝術(shù)名片，抓住機遇走向世界，是湘繡必須面對的挑戰(zhàn)，也是義不容辭的責(zé)任。從創(chuàng)新產(chǎn)品、拓寬發(fā)展思路、依托人才、特色營銷4個維度，不斷調(diào)整湘繡自身，積極應(yīng)對時代挑戰(zhàn)，抓住時代機遇，重?zé)ㄏ胬C光彩。