趙建勛

2021年保險機構(gòu)家族辦公室業(yè)務的發(fā)展態(tài)勢變得更加活躍，顯示出巨大潛力，大方向也逐漸明朗。但未來的探索之路也注定漫長崎嶇，究竟哪些機構(gòu)能夠脫穎而出，還要由市場來回答。

隨著家族辦公室行業(yè)進入高速發(fā)展期，圍繞財富管理、家族治理、企業(yè)經(jīng)營等提供產(chǎn)品、服務或解決方案的機構(gòu)，如雨后春筍般涌現(xiàn)。除獨立家辦，銀行、保險、信托、律所、券商、三方財富管理等有實力、有資源的機構(gòu)，紛紛做行業(yè)布局，積極建立自己的業(yè)務生態(tài)系統(tǒng)。這當中，一直活躍的力量就是保險型家辦平臺。

近兩年，包括大家、陽光、新華、友邦、中宏、大都會、信誠在內(nèi)的保險機構(gòu)陸續(xù)進入家辦市場，以保險金信托為抓手的同時，圍繞資產(chǎn)配置、法稅規(guī)劃、健康醫(yī)療、子女教育、企業(yè)傳承、慈善、藝術(shù)品收藏等提供專業(yè)服務。友邦、中宏、太平等保險機構(gòu)還設立了自己的家族辦公室服務平臺，為高凈值家庭提供多種服務。今年，一些保險機構(gòu)的高凈值業(yè)務實現(xiàn)了快速增長，比如中宏保險2021年的業(yè)務規(guī)模達2018年的二倍之多。

為了探究保險機構(gòu)入局家辦服務領(lǐng)域的原因、現(xiàn)狀、特征及業(yè)務模式，與保險行業(yè)一同梳理家辦業(yè)務未來的發(fā)展方向和市場機會，《家族辦公室》雜志采訪了行業(yè)內(nèi)幾家知名公司，了解到一些最新情況，在此與讀者分享。

保險機構(gòu)為何紛紛布局家辦平臺

對于為什么越來越多的保險機構(gòu)成立家族辦公室平臺，接受《家族辦公室》采訪的機構(gòu)，給出了相似的答答案。

從產(chǎn)品形態(tài)看，2013-2014年左右，高凈值客戶的需求主要是財富保障類產(chǎn)品，包括現(xiàn)金類的保險工具;到2016年左右，客戶的需求已從保險延伸到一些個性化、定制化的工具，主要是家族信托和保險金信托這兩類信托工具;到2020年左右，客戶開始希望有金融機構(gòu)能幫他統(tǒng)籌資源，解決諸如上市資產(chǎn)剝離、股權(quán)轉(zhuǎn)讓、財富法定繼承、子女婚姻籌劃等家族事務性問題，而且希望服務體驗能做到專屬性、私密性。

友邦認為，近幾年中國高凈值人群以及他們持有的資產(chǎn)量，幾乎每年都以10%的速度增長，同時高凈值人群也逐漸意識到，他們的需求不單是財富的保有與傳承，還有更多元的內(nèi)容，這是大的市場環(huán)境因素。保險公司也不再將自己局限于只提供保險產(chǎn)品，而是調(diào)整業(yè)務布局，提供更多差異化服務，以構(gòu)筑競爭壁壘。

泰康人壽用一組數(shù)字，向我們更具體地展示了國內(nèi)高凈值人群的財富增長態(tài)勢：2010-2020年中國高凈值人群財富年化復合增長率高達10.7%，遠超發(fā)達國家同期8.6%的增長速度;2020年中國的凈值人數(shù)達262萬，財富總額34萬億美元，占到了全球的18%。

盡管如此，泰康人壽認為在高客產(chǎn)品與服務的供給端，國內(nèi)金融機構(gòu)相比歐美仍顯稚嫩，而且隨著長壽時代來臨、國際宏觀形勢變化以及中國經(jīng)濟增長趨緩，高凈值人群逐漸將財富保護、安全增值作為財富管理的重要目標，并將一站式全維度的綜合解決方案作為選擇機構(gòu)的重要考量。也因為這個緣故，包括保險、信托、銀行在內(nèi)的金融機構(gòu)，都在各自領(lǐng)域進行了高凈值客戶服務的廣泛探索，并不約而同將家族辦公室服務作為了創(chuàng)新的方向，希望以此有效增加獲客能力，提升客戶依賴度。

可以說，保險行業(yè)的家族服務需求之所以迅速抬頭，與市場大環(huán)境的變化，以及客戶訴求的逐步升級，都有著緊密關(guān)系。

從以產(chǎn)品為中心到

以服務為中心

家辦行業(yè)要求從業(yè)機構(gòu)有明確的“買方服務”思維和過硬的服務能力。以產(chǎn)品銷售見長的保險機構(gòu)，如何從以產(chǎn)品為中心的營銷模式轉(zhuǎn)換到以客戶需求為中心的營銷模式，以客戶為核心挑選和推薦產(chǎn)品與服務，是所有行業(yè)從業(yè)者都必須回答的問題，也是家族客戶非常關(guān)心的事情。

友邦2013年成立高凈值業(yè)務部，并推出[致精英]品牌，旨在為高凈值人群提供專屬區(qū)隔化服務。該公司向《家族辦公室》表示，對金融機構(gòu)來說，如果原先擬定的策略是純產(chǎn)品銷售，那么可能很難從以賣產(chǎn)品為中心的營銷模式轉(zhuǎn)換到以客戶需求為中心的營銷模式，機構(gòu)的這種模式轉(zhuǎn)換需要兩個事情配合：一是客戶認可你的轉(zhuǎn)型，二是機構(gòu)的業(yè)務渠道、營銷團隊有能力、有格局視野來支撐這種轉(zhuǎn)型。

友邦介紹說，在提供家族服務的各類機構(gòu)中，私行的優(yōu)勢在于有比較豐富的投資經(jīng)驗，律所的優(yōu)勢在于其本身有很多大的企業(yè)客戶、家族客戶，知道很多客戶家族的個性化信息，能夠基于這些信息較早地發(fā)覺到客戶的訴求。而保險機構(gòu)的優(yōu)勢在于：1.保險機構(gòu)跟客戶關(guān)系更近，人與人之間的情感關(guān)系更緊密;2.保險機構(gòu)綜合化、全面化的服務模式，給了客戶多一種資源選擇，提供客戶前后串聯(lián)的“一站式”服務平臺，聚焦高凈值人士最為關(guān)注的“高效且全面”兩大關(guān)鍵詞，整合資源提供專屬化服務。

提供什么樣的差異化服務

這也引出了另外一個重要問題，就是在保單之外，保險機構(gòu)提供哪些專業(yè)化、差異化的服務？如何提供這些服務？這是外界判斷保險公司的高客業(yè)務水平高低和增長潛力的關(guān)鍵因素。

比如中宏保險，它作為國內(nèi)比較早研究海內(nèi)外家族財富保障傳承的保險公司之一，在2017年成立“宏運世家”家族辦公室后，除攜手第三方合作伙伴提供法律稅務規(guī)劃、全球精英教育、私人健康管理等服務，中宏針對家族企業(yè)傳承做了不少專項研究，希望就這一問題給客戶提供更多思路。

中宏[宏運世家家族辦公室]介紹稱，這幾年除了與畢馬威咨詢合作發(fā)布《高凈值個人保單利益國別稅務研究報告》外，2021年還委托復旦大學青年創(chuàng)業(yè)研究中心，就“中國家族企業(yè)傳承健康指數(shù)評價”開展了研究，為此收集了200多份有效的企業(yè)家調(diào)研問卷，完成了對多位企業(yè)家的專訪，該項研究計劃于今年年底發(fā)布一份報告，將揭示中國家族企業(yè)存在的主要問題，并提出企業(yè)與家族傳承之間的框架性建議，針對家族企業(yè)的控制權(quán)、管理權(quán)問題，提供建議思路。中宏保險希望通過這份研究報告，客觀反映出國內(nèi)家族企業(yè)的傳承現(xiàn)狀，深入探究家族企業(yè)在財富和精神兩個維度的傳承之道，促進家族企業(yè)健康發(fā)展。

泰康保險則聚焦于“醫(yī)養(yǎng)”、“養(yǎng)老社區(qū)”等核心業(yè)務，將服務家族客戶的基礎(chǔ)構(gòu)建在醫(yī)養(yǎng)康寧領(lǐng)域之上，并結(jié)合集團資產(chǎn)管理方面的優(yōu)勢深耕這一細分市場，構(gòu)建長壽、健康、富足三大閉環(huán)，以匹配客戶從搖籃到天堂的全生命周期需求。另外，泰康依托與嘉德拍賣、溢彩慈善基金會的密切合作，構(gòu)建面向家族客戶的藝術(shù)品、慈善特色服務，助力客戶物質(zhì)與家風兩方面的長久傳承。

友邦[傳世家族辦公室]針對客戶衍生出的多元化需求，主要聚焦于家族財富管理、家族事務管理、家族文化傳承等三類服務。其中，在家族文化傳承業(yè)務板塊，友邦透過與諸如寶庫匠心館等知名博物館的深度合作，將中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)和家業(yè)傳承有機結(jié)合，提供沉浸式文化品鑒、藝術(shù)分享及與大師面對面交流的機會，釋放高凈值人群對中華文化及藝術(shù)傳承的探索，感受傳統(tǒng)文化、國風的魅力，在二代培育中更好體會家業(yè)永續(xù)的內(nèi)涵，理解家族血脈中流淌的一些相通的東西。

持續(xù)迭代延展的保險金信托

在保險機構(gòu)的家族辦公室服務工具箱里，保險金信托始終是最重要的一個抓手，并已形成較為成熟的1.0模式和2.0模式。

所謂1.0模式，通常指當保單發(fā)生理賠后，把受益人變更為信托公司，通過信托合同條款去做個性化分配。而2.0模式，是投保人變更為信托公司，保單生效后，由信托公司繳納后續(xù)保險費，保單本身以及保單帶來的利益不再與企業(yè)主產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，資產(chǎn)隔離、財產(chǎn)分配的效果比10來得更好、更直接。

在采訪中，各家保險機構(gòu)都表示，無論是I.O模式還是2.0模式，都結(jié)合了保險與信托的雙重優(yōu)勢，可以幫助客戶有效實現(xiàn)資產(chǎn)安全保護、財富傳承規(guī)劃。

比如在隔代傳承方面，雖然從法律法規(guī)的角度說，保險工具還很難給未出生的非自然人投保，即沒有身份辨識的未出生人很難直接出現(xiàn)在保單上，但通過保險金信托等一些方式，已經(jīng)能夠?qū)ⅰ拔闯錾暮蟠弊鳛樾磐袧撛谑芤嫒?，變相實現(xiàn)隔代傳承。

未來隨著宏觀市場的變化、客戶財富體量的提升以及客戶家族對資產(chǎn)保全需求更加多樣化，保險金信托也會依托各保險機構(gòu)的核心戰(zhàn)略，在1.0、2.0的基礎(chǔ)上進一步延展創(chuàng)新，以滿足客戶家族跨代際、多層次的需求。