李江

在線教育“出事兒了”。

今年3月，人民日報連發(fā)“四問校外培訓(xùn)亂象”系列報道，對熱錢涌入教育培訓(xùn)行業(yè)，尤其是在線培訓(xùn)市場發(fā)出了“靈魂質(zhì)問”： “做教育還是做生意？教知識還是教套路？校內(nèi)減負(fù)、校外增負(fù)，怪圈怎么破？要深挖病根，更要對癥下藥……”

暑假來臨，在課外培訓(xùn)市場正是火熱的時候，疫情以來以“黑馬”之勢入場的在線教育則“山雨欲來”：有媒體爆出， “作業(yè)幫”開啟大裁員，而在線教育的早期入場者VIPKID的員工人數(shù)則在兩年的時間，縮減了將近一半; “高途課堂”宣布正式啟動30%的裁員計劃;不少社交媒體上都出現(xiàn)了“毀約offer”的帖子——有已經(jīng)收到在線教育機(jī)構(gòu)offer的應(yīng)屆畢業(yè)生，還未入職就發(fā)現(xiàn)offer不作數(shù)了。

“還沒入職就已經(jīng)失業(yè)了?！痹谀成缃黄脚_，網(wǎng)友自嘲道。

販賣焦慮，雞娃家長買不買單？

“我們有這么好的師資，咱們在線教育能夠平均教育資源，我就不明白了，為什么您就不肯為孩子試一試呢？”

“您能報名我們的XX體驗(yàn)班那就說明您是想讓孩子從小比別人更優(yōu)秀，如果在最初的啟蒙階段和別的孩子有差距了，等孩子再大點(diǎn)了，您再想糾正，那就是補(bǔ)差而不是現(xiàn)在的啟蒙培優(yōu)了?！?/p>

——說起在線教育體驗(yàn)，鄭州的李女士想起銷售顧問的話術(shù)依然很“心塞”。

時間倒回數(shù)月前，李女士在社交平臺鋪天蓋地的廣告下，在“29.9獲得20節(jié)名師課程再送大禮包”“39.9獲語數(shù)雙科體驗(yàn)課和XX計時器”的誘惑下，為孩子報了“學(xué)而思”和“猿輔導(dǎo)”兩家的在線體驗(yàn)課程。

“禮包非常好，就算不上課也讓人感覺物有所值那種?！崩钆糠Q，不管是學(xué)而思還是猿輔導(dǎo)，體驗(yàn)大禮包里的內(nèi)容都非常豐富且實(shí)用，尤其是猿輔導(dǎo)，不但送了一個“小猿計時器”，還有熒光筆、習(xí)慣培養(yǎng)貼紙和表格、小學(xué)階段的公式表……用心和專業(yè)，隔著體驗(yàn)包都能感受得到。

“但是后來上了課就感覺有點(diǎn)怪異了?！崩钆空f，“作為低年級孩子的家長，在課業(yè)壓力并不大的時候，我們也是非常愿意接觸這些新形式的教學(xué)方法，在線教育老師講課都更投入更活潑，有的老師就像幼兒園老師一樣，穿上非常能吸引孩子注意力的服裝，在講課的時候也會有很有趣的語言，但是課堂互動就是很明顯的短板，只能靠讓孩子們‘小6扣起來 ‘回復(fù)一個笑臉來鎖定屏幕前的孩子。所以孩子一直就游離在游戲和學(xué)習(xí)的狀態(tài)之間。而且每節(jié)課后都會有專門的‘家長會，其實(shí)就是起說服家長報名的一個作用。而且用給孩子發(fā)積分的形式讓孩子督促家長來聽，感覺很不舒服?！?/p>

“還有課下檢查作業(yè)時也有專門的‘班主任，其實(shí)就相當(dāng)于咱們那個“一對一”的業(yè)務(wù)員，他們會跟孩子建立更多的聯(lián)系，給家長打推銷電話的也是這些人?！崩钆肯颦h(huán)球慈善記者介紹了自己體驗(yàn)線上課程的一些經(jīng)歷，還表示理解， “人家花那么大本兒做的體驗(yàn)禮包，再不讓人家把話說完，咱也不好意思?！?/p>

“不過有些業(yè)務(wù)員心理素質(zhì)可能不太好。”李女士接著說，“因?yàn)槲壹液⒆泳€上學(xué)習(xí)效果也確實(shí)一般嘛，所以體驗(yàn)課程結(jié)束就不打算續(xù)報了，但是老師就開始一遍遍打電話、發(fā)短信和微信。我還好，那邊老師就說這些‘孩子可能不如別人這樣的話，我有個朋友家里的孩子報了幼小銜接類的線上課程，因?yàn)榫€上測驗(yàn)的難度太大孩子完成不了，她不愿意續(xù)報時，就被老師說成‘你孩子都成這了，還不愿意學(xué)，以后更差了怎么辦？我朋友到現(xiàn)在想想還是很生氣?！?/p>

李女士所謂的“大禮包”，是在線教育拓客的一項(xiàng)重要手段。曾經(jīng)在在短視頻平臺的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)廣告里，有一位“神奇老太太”：這位老太太自稱做了40年英語老師和小學(xué)數(shù)學(xué)老師，同時還是清北網(wǎng)校的專家，她坐在辦公室里告訴各位家長， “毀掉孩子的可能就是家長自己”“假期是拉開差距的轉(zhuǎn)折點(diǎn)”……同一個人同時在高途、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、清北網(wǎng)校……輪番露面，大賣專家“人設(shè)”，而后來被網(wǎng)友“扒出”，人家就是一名演員而已。

演員不演員的無所謂，主要是人家的話有沒有說家長心坎里，家長從鏈接直接報課，還能獲得XXXXX的大優(yōu)惠。

報課，交錢，摸摸噗噗跳的小心臟，雞娃家長的焦慮似乎減輕了一些。

在李女士等家長看來，在線教育也是一個互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，跟網(wǎng)約車市場起步時的“套路”一樣。“我們都在燒錢，看誰能堅(jiān)持到最后，誰就是贏家?！蹦澄辉诰€教育從業(yè)人員稱自己所在的機(jī)構(gòu)“表面風(fēng)光其實(shí)沒錢”。而靠廣告宣傳吸引的客戶大都選擇低成本的試聽課，而不愿意選擇進(jìn)一步購買高價的正式課程，有一些用戶粉被吸引后成為了“僵尸流量”，不提供經(jīng)濟(jì)效益。因此，大量事實(shí)表明，靠燒錢帶來的流量并不能填充營銷的巨大開支。

頂格罰款，嗅覺敏銳的資本逃與不逃

相比李女士“嘗鮮”在線教育的寒假時期，才不過短短幾個月，在線教育就站上了風(fēng)口浪尖。

今年年初，中央紀(jì)委國家監(jiān)委網(wǎng)站發(fā)布文章，點(diǎn)名在線教育企業(yè)競爭加劇、行業(yè)內(nèi)耗嚴(yán)重。同時也提及了在線教育行業(yè)面臨諸多監(jiān)管難題。教育部基礎(chǔ)教育司負(fù)責(zé)人認(rèn)為，在線教育監(jiān)管面臨培訓(xùn)內(nèi)容核查難、培訓(xùn)預(yù)收費(fèi)監(jiān)管難等現(xiàn)實(shí)問題。

隨后，跟誰學(xué)（高途課堂）、學(xué)而思、新東方在線、高思4家校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，因價格違法、虛假宣傳等行為被頂格罰款50萬元。猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫以相關(guān)課程未以虛假的或者使人誤解的價格手段誘騙消費(fèi)者交易的行為，被依照相關(guān)法律法規(guī)，處以警告和250萬元頂格罰款。

據(jù)官方解讀，此類重點(diǎn)檢查查辦案件的特點(diǎn)可以概括為“虛構(gòu)、夸大、誘導(dǎo)”三個關(guān)鍵詞，比如虛構(gòu)教師資質(zhì)、夸大培訓(xùn)效果、夸大機(jī)構(gòu)實(shí)力、編造用戶評價、虛構(gòu)原有價格等。

有些課程原價幾百元甚至幾千元，但實(shí)際售價僅為1元，所謂的劃線價并非真實(shí)、有依據(jù)。這些“優(yōu)惠折價”看似給消費(fèi)者帶來極大的實(shí)惠，實(shí)際上是通過劃線價和實(shí)際售價間的巨大利差，誘導(dǎo)大批家長去買單。

人民日報“四問校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”中，指出了在線教育目前存在的“廣告漫天飛、教學(xué)質(zhì)量參差不齊、燒錢為利益加持”等弊端。還有一些在整改中“下馬”的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)悄然轉(zhuǎn)移到線上，提前學(xué)、超前教、虛假宣傳、亂收費(fèi)等現(xiàn)象也隨之轉(zhuǎn)移到線上。與線下培訓(xùn)相比，線上培訓(xùn)具有生源、師資分散的特點(diǎn)，既難以監(jiān)管，也難以整治，很多地方尚未出臺具體整治細(xì)則。

與家長們的猶豫相比，表現(xiàn)最干脆，嗅覺最敏銳的是資本。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國基礎(chǔ)教育在線行業(yè)融資額超過500億元，這一數(shù)字超過了行業(yè)此前10年融資總和。基礎(chǔ)教育在線行業(yè)虛火之下，資金鏈斷裂、爆雷跑路的現(xiàn)象時有發(fā)生。就在不久前，在線教育企業(yè)“學(xué)霸君”宣布倒閉，優(yōu)勝教育也承認(rèn)公司資金鏈斷裂。企業(yè)“一倒了之”，后果卻由學(xué)生家長來承擔(dān)，不僅課程被迫暫停，繳納的培訓(xùn)費(fèi)更是無處可尋，最終降低了行業(yè)整體的信譽(yù)度。

有知情人士表示，目前騰訊支持的VIPKid和火花思維推遲了赴美上市。而且阿里巴巴投資的作業(yè)幫也暫停上市。

“好未來”曾是高瓴資本在美股的第一大持倉股，最早從2014年第四季度開始建倉持有，2019年初還曾參與了好未來5億美元的定增，但到了2021年第一季度，它清倉了好未來所有股份，還一并清倉了一起教育。

高途則遭到了老虎環(huán)球基金的清倉減持，以及瑞銀7個季度以來的首次減持。

在二級市場上，各家教育公司的股價斷崖式下跌，其中，市值曾一度突破千億的高途，股價縮水近九成，從最高時候的每股149美元，跌到了如今的不足16美元。

根據(jù)雪球數(shù)據(jù)，新東方、好未來、高途這三家美股上市的教育公司，自2月至今，市值合計跌去了超4000億人民幣。

在線教育行業(yè)的發(fā)展跟互聯(lián)網(wǎng)密不可分，并且隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，加快了供給側(cè)產(chǎn)能釋放速度，有互聯(lián)網(wǎng)基因的在線教育，便順理成章地被資本發(fā)現(xiàn)了。

2018年前，資本對在線教育行業(yè)的態(tài)度一直比較保守、暖昧，2016、2017年合計融資金額僅僅160億元。

但隨著2018年資本進(jìn)入寒冬，教育行業(yè)本身特有的穩(wěn)定性被無限放大，融資陡增，僅2018年一年，在線教育行業(yè)的融資規(guī)模就超過了200億。

而真正讓在線教育行業(yè)實(shí)現(xiàn)加速跑的，則是2020年的線下停課。激增的用戶需求讓在線教育得到了前所未有的關(guān)注。

資本嗅覺靈敏，這一年，全球教育投資的約80%都流向了中國，在線教育的融資金額超過了539億元，同比增長267.37%，比此前4年的融資總和還多。

有意思的是，2018年在線教育行業(yè)的融資數(shù)量多達(dá)120起，2020年卻減少到了111起。539億元的融資中，有70%的錢都給了頭部兩家在線教育公司，投后估值近千億。而在教育行業(yè)，千億市值的公司，可謂鳳毛麟角。在人民日報“四問校外培訓(xùn)亂象”報道中，對資本逐利的狂熱直言不諱：“無論是線上還是線下，在資本的驅(qū)動之下，不少培訓(xùn)機(jī)構(gòu)采取商業(yè)化營銷模式，做廣告、拼低價，甚至用收來的學(xué)費(fèi)做投資、做投機(jī)?！薄獡?jù)悉，目前第三方托管和風(fēng)險保障金等方式已經(jīng)開始試點(diǎn)。就在近日，北京海淀區(qū)教委已經(jīng)開展資金監(jiān)管的相關(guān)工作，校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)只有納入資金監(jiān)管名單才可以申請復(fù)課。

一夜入冬：求職者與offer的觸不可及

5月21日，中央全面深化改革委員會會議審議通過了《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》。會議強(qiáng)調(diào)，嚴(yán)禁隨意資本化運(yùn)作，不能讓良心的行業(yè)變成逐利的產(chǎn)業(yè)。盡管更多地區(qū)的“雙減”細(xì)則尚未落地，但市場已經(jīng)做出調(diào)整反應(yīng)。

在人民日報“四問校外培訓(xùn)亂象”連載中，校外培訓(xùn)的廣告投放“從綜藝晚會，到公交車站、樓宇電梯，再到微信、短視頻等網(wǎng)絡(luò)平臺，校外培訓(xùn)廣告可謂鋪天蓋地”。——近段時間，央視率先停掉在線教育的廣告，地方也緊跟步伐，“廣告不讓做了”，讓靠廣告流量帶客戶的線上教育招生工作一夜入冬。

主打4-16歲孩子編程教育的編程貓?jiān)?020年11月剛剛獲得了13億元D輪融資，員工也一度擴(kuò)張到7000人左右的規(guī)模。但在今年4月之后，這家公司人員調(diào)整動作頻頻：“不讓做廣告后，新學(xué)生越來越難招了。”5月中旬，從編程貓離職的負(fù)責(zé)銷售的linda說.當(dāng)天主管挨個找業(yè)績排名靠后的員工談話，希望他們一天內(nèi)辦好交接手續(xù)，如果交接順利的話，可以給半個月工資。

本文開頭中，正在經(jīng)歷裁員風(fēng)暴的在線教育頭部機(jī)構(gòu)中，還有一些在線教育的求職者可能連被“裁掉”的機(jī)會都沒有。

據(jù)媒體報道，在線教育的風(fēng)光，也吸引不少年輕人改變自己的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃：有畢業(yè)生表示，為了和某在線教育公司簽約，自己主動和上家公司解約，賠償了3000元，還為了入職花費(fèi)了3000多來租房。然而一紙毀約書讓他陷入了不小的麻煩。

在線教育這碗“飯”真的好吃么？

當(dāng)下的在線教育，大多公司要通過電銷、地推、體驗(yàn)課等去拉人;在社交軟件里，某位從在線教育公司離職的老師小薛就曾經(jīng)歷了理想和現(xiàn)實(shí)的落差： “在做輔導(dǎo)老師之前，我以為這個工作主要是點(diǎn)評學(xué)生作業(yè)、答疑解惑，續(xù)報只是其中一小部分。”“跟家長嘮嘮就行，沒有強(qiáng)制要求。”但等她真做了輔導(dǎo)老師才明白， “不管你前期服務(wù)、課程答疑做得多好，沒人會看得到，領(lǐng)導(dǎo)只在乎你后期能賣出去多少節(jié)課，有多少人續(xù)報”。

“說難聽點(diǎn)，我們就是銷售?！毙⊙ψ猿暗?。

“領(lǐng)導(dǎo)的宗旨是，只要家長沒有把你拉黑，就得繼續(xù)給這個家長打電話?！币黄f。 如今，在線教育機(jī)構(gòu)每獲得一個體驗(yàn)課學(xué)生所需的信息流廣告費(fèi)用在80-200元，在接下來的體驗(yàn)課中，老師、課程、禮包也不一定能導(dǎo)向購買。

俞敏洪曾公開表示，一個正價班學(xué)生的獲客成本在4000元左右，每個學(xué)生每年的總費(fèi)用也就是3000-4000元，且通常退班率在40%-50%。所以機(jī)構(gòu)才會如此注重續(xù)報。

這樣的境況下，在線教育公司仿佛把自己當(dāng)成了賣不出去的大餅，處處吆喝。

去向何方： “規(guī)范”倒逼技術(shù)和教學(xué)創(chuàng)新

政策的“高壓”之下，有網(wǎng)友說，這樣的監(jiān)管太“偏心”，是在將人才市場和資本份額引導(dǎo)集中至線下教育中，是對在線教育的“排擠”。

針對這一觀點(diǎn)，某專業(yè)人士解讀：疫情期間，網(wǎng)課等在線等教育幫助許多家校、師生合力渡過了疫情大關(guān)，監(jiān)管的目的是為了規(guī)范教育培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展，而不是限制。

例如，為了保護(hù)未成年兒童身心健康成長，2021年6月1日起實(shí)施的《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》中規(guī)定： “幼兒園、校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不得對學(xué)齡前未成年人進(jìn)行小學(xué)課程教育?！狈芍敝竷和瘑⒚呻A段的“小早”教育培訓(xùn)市場。

高途CEO陳向東就表示，為了未成年人的健康發(fā)展，不再對3-6歲的孩子去營銷、售賣或者交付他們的語文產(chǎn)品、數(shù)學(xué)產(chǎn)品和英語產(chǎn)品。

在今年的全國教育工作會議上，教育部黨組書記、部長陳寶生表示： “大力度治理整頓校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。這是當(dāng)前面臨的緊迫難題，這個難題破不了，教育的良好生態(tài)就難以形成。這件事非辦不可，必須主動作為?！?/p>

人民日報報道中說道：培訓(xùn)機(jī)構(gòu)亂象之所以成為頑瘴痼疾，其監(jiān)管難既難在“標(biāo)”，也難在“本”。

從“標(biāo)”上看，校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)整治既屬于教育問題，又需要各部門綜合治理，涉及市場監(jiān)管、人力資源社會保障、民政、公安、應(yīng)急管理、衛(wèi)生、網(wǎng)信、文化等部門， “九龍治水”，職責(zé)交叉。整治過程中，往往“上有政策、下有對策”，線下要求不達(dá)標(biāo)，就轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上;超前教學(xué)不允許，就“陽奉陰違”……

從“本”上看，校外培訓(xùn)是很多家庭的“剛需”。孩子需要補(bǔ)課，家長沒有精力和能力輔導(dǎo)，不報培訓(xùn)機(jī)構(gòu)怎么辦？下午3點(diǎn)半放學(xué)，家長沒有下班，不上“托管班”孩子誰來接？別的孩子都報班，自己的孩子不報，會不會“輸在起跑線上”？因此，在整治校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)過程中，甚至出現(xiàn)“家長打掩護(hù)、上課‘對暗號、培訓(xùn)轉(zhuǎn)‘地下”的怪現(xiàn)象。

當(dāng)前，校外培訓(xùn)市場上，不僅有大機(jī)構(gòu)、小機(jī)構(gòu)，更有很多“單師單科培訓(xùn)”，自由職業(yè)者、體育藝術(shù)特長人員、高校學(xué)生等都能成為老師，監(jiān)管對象分散、數(shù)量多，也給規(guī)范化管理工作帶來一定困難。

“教育部門可通過政府購買服務(wù)等方式，引導(dǎo)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為全日制學(xué)校提供優(yōu)質(zhì)規(guī)范的教育資源，在學(xué)校特別是薄弱學(xué)校的教學(xué)革新、課程研發(fā)、管理優(yōu)化和課后服務(wù)等方面，在校內(nèi)消化人民群眾‘培優(yōu)補(bǔ)差的‘剛需?！比珖f(xié)委員胡衛(wèi)建議。

總之，整頓行業(yè)亂象，回歸教育本心，政策和監(jiān)管正在倒逼教育行業(yè)技術(shù)和模式的創(chuàng)新，在線教育尋找反思出一條有益于自身、有益于社會的發(fā)展出路，還需要時間。