胡楠

2021年前三季度，快手-W（1024.HK）實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入566.51億元，同比增長(zhǎng)39.30%;實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整虧損凈額為145.11億元，同比增長(zhǎng)100.30%。從數(shù)據(jù)角度來(lái)看，快手的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)并不樂(lè)觀。

就在快手發(fā)布業(yè)績(jī)公告后，多家研究機(jī)構(gòu)紛紛下調(diào)其目標(biāo)價(jià)格，華興證券（香港）將其目標(biāo)價(jià)由184元調(diào)至165元，廣發(fā)證券將其目標(biāo)價(jià)由210元調(diào)至122.14元，東方證券將其目標(biāo)價(jià)由139.04元調(diào)至108.70元。

不過(guò)，快手的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)出現(xiàn)了些許好轉(zhuǎn)。2021年第三季度，快手應(yīng)用的平均日活躍用戶及平均月活躍用戶分別為3.20億人、5.73億人，同比增速由2021年第二季度的11.90%與6.70%加速提升至17.90%與19.50%。

另外，快手應(yīng)用的日活躍用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)也保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)，2020年第四季度至2021年第三季度分別為88.90分鐘、99.30分鐘、106.90分鐘、119.10分鐘。

作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，活躍用戶數(shù)量與日均使用時(shí)長(zhǎng)雙增長(zhǎng)意味著其具有極強(qiáng)的“變現(xiàn)”潛力與“成長(zhǎng)性”，但前提是這種增長(zhǎng)具有可持續(xù)性，或者說(shuō)在一定時(shí)間內(nèi)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。不幸的是，快手的“成長(zhǎng)性”存在些許問(wèn)題。

用戶增長(zhǎng)放緩

2020年第三季度末，快手應(yīng)用平均月活躍用戶為4.83億人，而2020年第四季度至2021年第三季度單季的平均月活躍用戶分別為4.76億人、5.20億人、5.06億人、5.73億人。

活躍用戶的增長(zhǎng)在很大程度上得益于快手在內(nèi)容擴(kuò)展方面持續(xù)發(fā)力，2021年第一季度，快手推出26天不間斷的官方直播系列，成功吸引超過(guò)15億人次觀看;同時(shí)，快手還成為中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽的官方直播及短視頻平臺(tái)，相較直播推出前，4月底的體育垂直類直播觀看人數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)200%;第二季度，快手推出藍(lán)海計(jì)劃，截至2021年6月30日，合作的公會(huì)數(shù)量同比增長(zhǎng)近400%;第三季度，快手作為2020年?yáng)|京夏季奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)短視頻及視頻點(diǎn)播合作伙伴，截至2021年8月，快手應(yīng)用上奧運(yùn)相關(guān)的內(nèi)容視頻總播放量達(dá)到730億次，應(yīng)用內(nèi)總互動(dòng)人次達(dá)到60億。

對(duì)于內(nèi)容端的擴(kuò)充，除了在平均月活躍用戶數(shù)量方面有所體現(xiàn)之外，也同樣反映在應(yīng)用程序的下載量方面。據(jù)第三方APP監(jiān)控平臺(tái)七麥數(shù)據(jù)，2021年前三季度，快手應(yīng)用在IOS-iPhone端下載量出現(xiàn)了三次十分明顯的峰值，分別為2月13日、5月15日、8月28日，與內(nèi)容的擴(kuò)展時(shí)間點(diǎn)大體一致，總下載量為2666.99萬(wàn)次，而2020年同期為2556.12萬(wàn)次。

作為快手應(yīng)用最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，2020年前三季度，抖音應(yīng)用在IOS-iPhone端的下載量為3901.51萬(wàn)次，2021年前三季度增至5309.29萬(wàn)次。

通過(guò)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，2021年前三季度，快手在內(nèi)容端持續(xù)發(fā)力，僅為其在IOS-iPhone端帶來(lái)100余萬(wàn)的增量，其下載量與抖音的差距正在擴(kuò)大，如此程度的投入產(chǎn)出比顯然不能令人滿意。

從費(fèi)用層面來(lái)看，為了獲取用戶的增長(zhǎng)，快手付出了“巨大”代價(jià)。

2019-2020年及2021年前三季度，快手銷售費(fèi)用分別為98.65億元、266.15億元、339.46億元，同比分別增長(zhǎng)131.46%、169.79%、71.16%，而營(yíng)業(yè)總收入增速僅分別為92.70%、50.24%、39.27%。

2021年尚未結(jié)束，快手的銷售費(fèi)用就已經(jīng)遠(yuǎn)超任何一個(gè)完整會(huì)計(jì)年度，如果未來(lái)快手縮減銷售費(fèi)用，其月活躍用戶是否能夠保持增長(zhǎng)就值得商榷了。

直播業(yè)務(wù)萎靡

除了用戶增長(zhǎng)放緩，快手三大核心業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了不同程度的問(wèn)題。

2018-2020年及2021年前三季度，快手直播服務(wù)業(yè)務(wù)收入分別為186.15億元，314.42億元、332.09億元、221.68億元，占比分別為91.70%、80.37%、56.50%、39.19%，同比分別增長(zhǎng)134.18%、68.91%、5.62%、-12.41%。

從數(shù)據(jù)角度來(lái)看，2020年，快手直播服務(wù)業(yè)務(wù)就已經(jīng)出現(xiàn)了收入增速放緩的問(wèn)題，而2021年更是同比下降。從分季度的角度更為直觀，2020年第四季度至2021年第三季度，快手直播服務(wù)單季度收入分別為78.99億元、72.50億元、71.93億元、77.24億元。

結(jié)合上文數(shù)據(jù)可以看出，2021年，即便快手在內(nèi)容端不遺余力的擴(kuò)展，其直播服務(wù)業(yè)務(wù)收入也未恢復(fù)至2020年年末的水平。

不僅如此，收入增速下滑也是整個(gè)直播行業(yè)所面臨的問(wèn)題。2019-2020年及2021年前三季度，作為游戲直播行業(yè)的頭部企業(yè)，虎牙直播（HUYA.N）現(xiàn)場(chǎng)直播業(yè)務(wù)收入增速分別為79.53%、29.28%、1.02%，斗魚直播（DOYU.O）現(xiàn)場(chǎng)直播業(yè)務(wù)收入增速分別為110.26%、33.77%、-6.75%。

更為嚴(yán)峻的是，2021年，快手應(yīng)用的付費(fèi)用戶數(shù)量也在持續(xù)走低。2019-2020年，快手直播年平均月付費(fèi)用戶數(shù)量分別為4890萬(wàn)人、5760萬(wàn)人，每月直播付費(fèi)用戶平均收入分別為53.60元、48元;而2020年第四季度至2021年第三季度，快手直播單季度平均月付費(fèi)用戶數(shù)量分別為5080萬(wàn)、5240萬(wàn)、4450萬(wàn)、4610萬(wàn);月直播付費(fèi)用戶平均收入分別為52.80元、46.10元、53.90元、55.90元。

稍加分析可以看出，從2020年第四季度開始，快手直播平均月付費(fèi)用戶數(shù)量就開始步入下行通道，2021年第一季度該數(shù)據(jù)有所反彈，但依然無(wú)法改變下行的趨勢(shì)。

另外，雖然月直播付費(fèi)用戶平均收入逆市增長(zhǎng)，但從直播服務(wù)業(yè)務(wù)收入的角度來(lái)看，依然無(wú)法對(duì)沖掉付費(fèi)用戶數(shù)量下降對(duì)公司業(yè)績(jī)的影響。

電商大而不強(qiáng)

相比直播業(yè)務(wù)的萎靡，以電商為主的其他服務(wù)業(yè)務(wù)保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)。2019-2020年及2021年前三季度，快手其他服務(wù)業(yè)務(wù)收入分別為2.60億元、37.12億元、50.54億元，同比分別增長(zhǎng)1170.84%、1330.59%、149.60%。同期，拼多多收入增速分別為129.74%、97.37%、102.52%，京東集團(tuán)-SW分別為24.86%、29.28%、29.57%。

雖然快手的電商業(yè)務(wù)剛剛起步，且收入規(guī)模顯著低于傳統(tǒng)電商企業(yè)，但其收入增速卻著實(shí)迅猛，似乎極具成長(zhǎng)潛力;不過(guò)需要警惕的是，快手的電商業(yè)務(wù)明顯“大而不強(qiáng)”。

2020年，快手電商業(yè)務(wù)交易總額3811.68億元，收入金額為37.12億元，其貨幣化率分別為0.97%。而2021年第一季度至第三季度，快手電商業(yè)務(wù)單季度交易總額分別為1185.59億元、1453.98億元、1757.87億元，收入金額分別約為12.11億元、19.83億元、18.60億元，其貨幣化率分別為1.02%、1.36%、1.06%。通過(guò)觀察可以看出，2021年第二季度，快手電商業(yè)務(wù)貨幣化率一度增至1.36%，但僅維持了一個(gè)季度就回落至1%的水平。

而據(jù)光大證券研報(bào)數(shù)據(jù)，2018-2020年，拼多多貨幣化率分別為3.70%、3%、3.20%，京東集團(tuán)-SW分別為3.60%、3.40%、3.60%，阿里巴巴-SW（9988.HK）分別為4.40%、5.60%、6.60%。

很明顯，盡管快手電商業(yè)務(wù)的交易總額不斷走高，但其貨幣化率卻長(zhǎng)期徘徊在低位，且明顯低于傳統(tǒng)電商企業(yè)。

快手電商業(yè)務(wù)主要包括兩種模式，快手小店與第三方電商平臺(tái)模式。具體而言，快手小店是指快手提供類似于傳統(tǒng)電商的產(chǎn)品和服務(wù)，第三方電商平臺(tái)模式則是指用戶可以在直播、短視頻或用戶資料頁(yè)面中點(diǎn)擊主播及短視頻創(chuàng)作者提供的鏈接，訪問(wèn)第三方電商平臺(tái)的產(chǎn)品和服務(wù)。

2021年第一季度至第三季度，快手小店模式下的電商交易額占電商交易總額的比重分別為85%、90.70%、90%，而上年同期僅分別為53%、66.40%、71.40%。

快手小店作為快手電商業(yè)務(wù)的閉環(huán)模式，對(duì)電商交易總額的貢獻(xiàn)率持續(xù)提升，意味著快手電商業(yè)務(wù)越來(lái)越趨向于傳統(tǒng)電商，從這個(gè)角度來(lái)看，更加反襯了快手電商業(yè)務(wù)貨幣化率的低下。

廣告業(yè)務(wù)崛起？

從收入結(jié)構(gòu)角度來(lái)看，近年來(lái)，快手的線上營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)最為迅猛，該業(yè)務(wù)主要包括廣告服務(wù)及快手粉條。廣告服務(wù)是指憑借平臺(tái)大量且多元化內(nèi)容及人工智能技術(shù)，將廣告準(zhǔn)確推送給目標(biāo)人群;快手粉條則是指客戶支付相應(yīng)的費(fèi)用，快手應(yīng)用在指定的時(shí)間內(nèi)向目標(biāo)客戶推廣其短視頻或者直播。

2019-2020年及2021年前三季度，快手線上營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)收入分別為74.19億元、218.55億元、294.29億元，同比分別增長(zhǎng)345.53%、194.60%、120.55%，占當(dāng)期營(yíng)業(yè)總收入的比重分別為18.96%、37.18%、51.95%。

從數(shù)據(jù)角度來(lái)看，線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)不僅保持了不錯(cuò)的增速，且2021年的收入規(guī)模超過(guò)直播服務(wù)業(yè)務(wù)，成為快手的第一大業(yè)務(wù)。

不過(guò)，騰訊控股（0700.HK）網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)同期的收入增速分別為17.73%、20.32%、16.54%，愛奇藝（IQ.O）分別為-11.34%、-17.51%、19.82%。很明顯，互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)已出現(xiàn)增速放緩的情況，那么快手線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)又能維持多久呢？

針對(duì)上述問(wèn)題，《證券市場(chǎng)周刊》記者已向上市公司發(fā)出采訪函，截至發(fā)稿公司未進(jìn)行回復(fù)。