孫明海，李詩(shī)媛

摘要：文章對(duì)文字圖形化的定義、方法及原則進(jìn)行分析，采用同構(gòu)、換置以及寫意等設(shè)計(jì)方法將文字圖形化具體應(yīng)用到蘇煙包裝設(shè)計(jì)中，結(jié)合理論和實(shí)踐，得出文字圖形化在設(shè)計(jì)中能夠賦予品牌全新的視覺效果的結(jié)論，指出要將地域性特色和文化內(nèi)涵等附加價(jià)值注入品牌視覺中，加大品牌市場(chǎng)推廣力度，豐富產(chǎn)品的審美功能和實(shí)用功能，提高品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：文字圖形化;卷煙包裝;蘇煙品牌

中圖分類號(hào)：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）23-0-03

在社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下，品牌競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)發(fā)展中的重要性日益增強(qiáng)。蘇煙從品牌創(chuàng)始以來(lái)就定位為高端卷煙品牌，一直以追求高質(zhì)量、高檔次以及高品位為發(fā)展目標(biāo)，主要針對(duì)追求生活品質(zhì)，消費(fèi)較高的吸煙人群。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品高雅的氣質(zhì)、清新的香味、柔和干凈的煙氣情有獨(dú)鐘[1]。蘇煙享有“江蘇第一煙”的稱號(hào)，柔、香、雅都是蘇煙的顯著特征。隨著時(shí)代的發(fā)展，蘇煙的包裝也在與時(shí)俱進(jìn)，包裝中融入了更多的文化內(nèi)涵，追求更高的審美創(chuàng)新和社會(huì)價(jià)值，更具有品牌個(gè)性特征。文章主要對(duì)文字圖形化進(jìn)行分析，將文字圖形化作為設(shè)計(jì)創(chuàng)新的主要手段。

1 文字圖形化設(shè)計(jì)應(yīng)用意義

文字圖形化可以理解為將文字轉(zhuǎn)化為圖形，使文字具有圖形的視覺特征，具體表現(xiàn)為選擇兩種及兩種以上的字或形的元素并找到兩者能夠巧妙融合在一起且產(chǎn)生共鳴的關(guān)系。從設(shè)計(jì)方法來(lái)看，文字圖形化可理解為按照文字的基礎(chǔ)筆畫、字形結(jié)構(gòu)和組合形式進(jìn)行創(chuàng)新演變，通過(guò)結(jié)合表達(dá)出更深層次的含義和新的視覺形象。我國(guó)漢字在發(fā)展的初始時(shí)期就采用圖形符號(hào)的形式，通過(guò)圖形來(lái)表達(dá)思想和情感，推動(dòng)勞動(dòng)力發(fā)展與社會(huì)進(jìn)步。隨著人類文明的不斷推進(jìn)，文字逐漸簡(jiǎn)化，但依舊不失內(nèi)在的文化氣息和歷史底蘊(yùn)。文字作為傳遞信息和情感的一種載體，其本身就能傳達(dá)出強(qiáng)烈的圖形之美[2]。和古老的象形文字相比，文字圖形化更加能夠體現(xiàn)出豐富的設(shè)計(jì)內(nèi)涵，同時(shí)通過(guò)簡(jiǎn)單易懂且具有趣味性的方式將單調(diào)的文字信息、繁復(fù)的文化內(nèi)涵呈現(xiàn)出來(lái)，觀者能夠深刻記憶、快速高效地捕捉最準(zhǔn)確的信息。當(dāng)下，文字設(shè)計(jì)圖形化應(yīng)用已經(jīng)普及至很多和設(shè)計(jì)相關(guān)的領(lǐng)域，如各類商標(biāo)、各類包裝等[3]。不同地域、不同文化背景都能通過(guò)文字圖形化的設(shè)計(jì)手法進(jìn)行結(jié)合，使內(nèi)容表達(dá)更具有力量和創(chuàng)造性，將文字的魅力發(fā)揮到極致。

2 文字圖形化設(shè)計(jì)表現(xiàn)方法

文字和圖形在視覺上具有不同的顯著特征，在一些情況下甚至是相互矛盾的關(guān)系。通過(guò)理論和實(shí)踐的研究發(fā)現(xiàn)，文字和圖形并不是完全對(duì)立的關(guān)系，采取適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)方法找到其中的關(guān)聯(lián)并巧妙地將兩者結(jié)合在一起，能使文字圖形化設(shè)計(jì)合理、獨(dú)特且有針對(duì)性地高效完成視覺內(nèi)容?？偨Y(jié)理論和設(shè)計(jì)案例，得出文字圖形化的設(shè)計(jì)有同構(gòu)、換置、寫意、解構(gòu)、異變等多種方法，文章選取同構(gòu)、換置、寫意這三個(gè)方法展開研究分析。

2.1 同構(gòu)

選擇兩個(gè)及兩個(gè)以上的視覺元素，以重組、拼接等設(shè)計(jì)手法進(jìn)行組合，呈現(xiàn)出新視覺圖形并傳達(dá)最新信息。在同構(gòu)圖形中，新圖形的構(gòu)成不是由元素直接相加或隨意拼湊，找到兩者之間的共性、個(gè)性及其關(guān)聯(lián)性是重中之重，圖形中要求呈現(xiàn)更多視覺和意義的變化和超越，形成更為強(qiáng)烈和準(zhǔn)確的視覺沖擊[4]。同構(gòu)有幾種常見方法，如并置、透疊等。并置方法首先選取相關(guān)元素進(jìn)行并列組合，利用不同圖形之間的聯(lián)系，形成多重交叉、互補(bǔ)的視覺關(guān)系，從而傳達(dá)新的視覺效果和創(chuàng)新內(nèi)涵;透疊單從字面意思就能夠理解是指兩個(gè)圖形的重疊，在重疊的部分重塑造型的輪廓和形象，在產(chǎn)生獨(dú)特的空間感的同時(shí)保留各元素的完整性和識(shí)別性。2022年北京冬奧會(huì)的會(huì)徽?qǐng)D形就是典型案例，表面看起來(lái)是冬奧會(huì)三個(gè)字中的“冬”字，以草書書法為基礎(chǔ)造型，其中融入了與冬奧會(huì)相關(guān)的重要元素。會(huì)徽上面是一個(gè)運(yùn)動(dòng)員正在滑冰的動(dòng)態(tài)造型，中間是兩條飛揚(yáng)的飄帶，看起來(lái)宛如連綿的山巒，又如跌宕起伏的賽道，下面部分是正在滑雪的運(yùn)動(dòng)員造型。會(huì)徽?qǐng)D形的設(shè)計(jì)完美地將中國(guó)冬奧會(huì)主辦的兩大代表性運(yùn)動(dòng)、中國(guó)山水、中國(guó)人對(duì)相聚和競(jìng)技的熱情氛圍以及“冬”字的草書書法進(jìn)行同構(gòu)，圖形完整又保留局部各自的特性，中華民族的大氣磅礴和向上的奧運(yùn)精神也由此表達(dá)出來(lái)。

2.2 換置

換置是一種替換取代，兩種元素的局部或大部分甚至整體進(jìn)行相互替代。圖形輪廓之間存在相似之處，根據(jù)共性的特征進(jìn)行變化、重置等步驟，產(chǎn)生具有創(chuàng)新性的圖形。換置有局部換置和整體換置兩種常見的方式。在局部換置中，替換圖形的外形需要保留原有的基本特點(diǎn)，以原有圖形為基礎(chǔ)，選取與其相關(guān)且相似的圖形進(jìn)行替換。在整體換置中則是首先保證整個(gè)圖形乃至整個(gè)畫面的完整度和識(shí)別度，只將其中的某圖形元素用新的元素進(jìn)行替換，在換置后整體和原有的形態(tài)依舊得保持相似性。在福特汽車的一則廣告中，海報(bào)畫面以城市剪影代替車鑰匙的鑰匙齒。城市剪影的輪廓和鑰匙齒的外形有一定相似之處，去掉具體的細(xì)節(jié)，將城市剪影和鑰匙齒本沒(méi)有關(guān)聯(lián)的兩個(gè)元素結(jié)合到一起，凸顯福特車輛給城市帶來(lái)的安全性和幸福感。

2.3 寫意

寫意是源于中國(guó)繪畫的一種畫法，從具體表現(xiàn)形式來(lái)看與寫實(shí)相對(duì)，并不追求形象表現(xiàn)的真實(shí)立體，用筆上也不求精細(xì)。寫意中的意常指的心意、意境及意趣。寫意強(qiáng)調(diào)內(nèi)在精神層面的表達(dá)，在表現(xiàn)手法和創(chuàng)作過(guò)程中能夠傳達(dá)內(nèi)在精神的實(shí)質(zhì)，注重神態(tài)、感受、思想情感的表現(xiàn)，達(dá)到一種神似的效果，偏向于較為感性、瀟灑和自我的表達(dá)方式。寫意不僅體現(xiàn)在繪畫中，中國(guó)書法從本質(zhì)上來(lái)講也是一門寫意的藝術(shù)，字形和本身要表達(dá)的字意聯(lián)系密切，效果直觀，能夠帶來(lái)強(qiáng)烈的表意，同時(shí)給予觀者無(wú)限的聯(lián)想空間。如今，很多平面設(shè)計(jì)中都融入了書法元素，如直接將書法和水墨風(fēng)格作為平面設(shè)計(jì)中的主要畫面、將書法字體進(jìn)行變化加入與內(nèi)容相關(guān)的裝飾元素和流行風(fēng)格形式等，文字呈現(xiàn)出圖形的視覺效果，既表達(dá)文字信息，又包含多重含義和聯(lián)想。在中國(guó)電影《影》宣傳海報(bào)中，主畫面采用行草書法字體，海報(bào)系列中多數(shù)都直接用“影”字作為主畫面，在其中加入電影相關(guān)人物、中國(guó)傳統(tǒng)文化及煙霧、水等視覺元素。海報(bào)中寫意式的表達(dá)，水墨筆觸宛如戴著草帽的劍客，又如蜿蜒曲折的道路，此設(shè)計(jì)不僅強(qiáng)調(diào)了電影主題，營(yíng)造出了故事的神秘感與危險(xiǎn)氛圍，還使觀者有了足夠的想象空間。該設(shè)計(jì)具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力且傳達(dá)了中國(guó)傳統(tǒng)文化，無(wú)論藝術(shù)潮流隨著時(shí)代如何發(fā)展，文字圖形化的設(shè)計(jì)都要以中國(guó)傳統(tǒng)漢字和傳統(tǒng)技法為基礎(chǔ)，再對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)?shù)难b飾和融合。

3 文字圖形化在蘇煙包裝中的應(yīng)用

前期展開對(duì)蘇煙品牌的調(diào)研，如品牌文化及理念、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀等。蘇煙隸屬江浙地區(qū)，因此要在包裝創(chuàng)新中結(jié)合蘇煙品牌的地域特征，同時(shí)體現(xiàn)品牌經(jīng)典尊貴的風(fēng)格特點(diǎn)。設(shè)計(jì)創(chuàng)意的關(guān)鍵詞和主畫面確定為“運(yùn)”字元素，一是源于蘇煙所處地理環(huán)境中的大運(yùn)河之名，二是源自蘇州方言中“運(yùn)道老好格”一詞?！斑\(yùn)”強(qiáng)調(diào)好運(yùn)、大運(yùn)，以此傳達(dá)品牌的一種積極運(yùn)勢(shì)，同時(shí)滿足消費(fèi)者求好運(yùn)的心理及情感需要。以“運(yùn)”作為主體畫面既簡(jiǎn)潔又精致典雅。具體設(shè)計(jì)實(shí)踐研究為四個(gè)方案，全以紅色作為主色調(diào)，紅色寓意著中國(guó)人的內(nèi)心世界，象征著吉祥、喜氣與激情且有大吉、大運(yùn)、順利之意，契合主題“運(yùn)”字的文化內(nèi)涵。在中國(guó)有句老話是“一方水土養(yǎng)一方人”，大運(yùn)河流淌著江浙地帶的文化、精神和靈魂，因此在設(shè)計(jì)中主要將“運(yùn)”字與河水相關(guān)的元素進(jìn)行結(jié)合。圖1方案中主畫面以“運(yùn)”字的筆畫結(jié)構(gòu)作為外形基礎(chǔ)，將蘇煙品牌形象識(shí)別系統(tǒng)中的波浪線、水浪圖形元素以及“運(yùn)”字筆畫進(jìn)行同構(gòu)，使走字底和“云”字形成了兩個(gè)中心對(duì)稱的水紋元素，實(shí)現(xiàn)正負(fù)形同構(gòu)。圖2則是煙包背包的小圖標(biāo)設(shè)計(jì)，也將“大運(yùn)”兩字和圓形同構(gòu)，從中加入紋樣裝飾。兩個(gè)方案通過(guò)同構(gòu)進(jìn)行圖形設(shè)計(jì)，不僅烘托了主題，而且賦予了畫面極強(qiáng)的動(dòng)感和趣味性，增強(qiáng)了視覺沖擊力。

圖3方案則是將“運(yùn)”字進(jìn)行寫意式的表達(dá)，提取與水相關(guān)的波浪線元素與“運(yùn)”字書法體結(jié)合，在筆畫中采用同一色相中不同純度的紅色進(jìn)行穿插組合，將文字向圖形轉(zhuǎn)化，使畫面具有動(dòng)靜結(jié)合及三維立體化的視覺感受?！斑\(yùn)”字外觀形似流淌的大運(yùn)河，似佇立的鳥，又似移動(dòng)的云，給觀者無(wú)盡的想象空間和個(gè)性化表達(dá)。設(shè)計(jì)方案除了對(duì)水紋的提取，也將中國(guó)傳統(tǒng)云紋元素融入“運(yùn)”字的圖形表現(xiàn)。

圖4以主題“運(yùn)”字局部筆畫中“云”字作為重點(diǎn)，采用云紋與“運(yùn)”字結(jié)合。畫面中使用漸變配色使“運(yùn)”字具有豐富的層次感，將“蘇煙”品牌標(biāo)準(zhǔn)字取代“運(yùn)”字偏旁“走”字底上“點(diǎn)”的筆畫，品牌識(shí)別系統(tǒng)中波浪線和煙包英文信息組合起來(lái)取代“運(yùn)”字的偏旁“走”字底的下半部分，通過(guò)換置的設(shè)計(jì)手法將創(chuàng)新圖形和品牌標(biāo)識(shí)信息進(jìn)行結(jié)合，畫面既具有整體性，又保留了各元素的完整性。整套方案均以表現(xiàn)“運(yùn)”字為主并將其作為包裝的主要視覺，凸顯極致簡(jiǎn)約和精致的視覺效果。通過(guò)創(chuàng)新，蘇煙包裝更具有東方韻味和地域傳統(tǒng)氣息，同時(shí)滿足了品牌高品質(zhì)、典雅的視覺要求，能給予消費(fèi)者全新的視覺感受。兩組包裝從視覺效果上傳達(dá)了人們對(duì)好運(yùn)的期盼和積極樂(lè)觀的心態(tài)。通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)新引起消費(fèi)者的共鳴，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛度，提高品牌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力[5]。

4 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)理論和實(shí)踐研究發(fā)現(xiàn)，文字圖形化不是簡(jiǎn)單的文字、單一的表達(dá)形式，而是多元化的創(chuàng)意表達(dá)。中國(guó)的漢字博大精深，歷史悠久，文字的創(chuàng)新設(shè)計(jì)是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)揚(yáng)，也是將中國(guó)文化與時(shí)代發(fā)展相融合的具體表現(xiàn)。文字通過(guò)圖形化設(shè)計(jì)擁有新的面貌，具有圖形的特征和雙重效果的高效表達(dá)。其次創(chuàng)新煙包品牌的關(guān)鍵在于除了保留原有的品牌元素及風(fēng)格調(diào)性外，更多地需要考慮如何結(jié)合時(shí)代特征和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)新變化。將文字圖形化和蘇煙品牌包裝結(jié)合，通過(guò)設(shè)計(jì)獲得簡(jiǎn)潔且精致的包裝外觀，既表現(xiàn)出了產(chǎn)品特征和品牌主要信息，又給予了品牌產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵和嶄新的視覺特征，能使蘇煙品牌包裝更具內(nèi)涵和創(chuàng)新性，更具生命力。

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作者簡(jiǎn)介：孫明海（1968—），男，湖北武漢人，碩士，教授，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)與設(shè)計(jì)實(shí)踐。

李詩(shī)媛（1997—），女，湖北武漢人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)視覺傳達(dá)。