朱凱麟

像一次預(yù)言，麻煩從一年前的這場(chǎng)沙盤(pán)游戲開(kāi)始侵襲元?dú)馍帧?/p>

2020年12月，北京小湯山一個(gè)溫泉會(huì)館的會(huì)議廳，元?dú)馍侄?jí)部門(mén)以上的數(shù)十名員工分成十多個(gè)小組，有的扮演統(tǒng)一、康師傅，有的扮演可口可樂(lè)、百事。

這是每年行業(yè)老兵和后生晚輩混雜的元?dú)夤芾碚邆兩贁?shù)聚在一塊的時(shí)間。他們的任務(wù)是動(dòng)用各自的經(jīng)驗(yàn)和想象力，盡可能思考：哪些對(duì)手、哪些情況會(huì)對(duì)元?dú)馍衷斐赏{？他們會(huì)如何——“讓我們的日子不好過(guò)”？

一塊白板上，很快密密麻麻寫(xiě)上了很多條：同類(lèi)新品、渠道戰(zhàn)、原料不足、代工廠停工、運(yùn)營(yíng)事故……

元?dú)馍?，這家創(chuàng)辦五年、成長(zhǎng)速度飛快的公司，則由唐彬森本人扮演。他要以一名挑戰(zhàn)者的姿態(tài)一一作出回應(yīng)。

2020年末的元?dú)馍终缛罩刑?。疫情?lái)襲的這一年，元?dú)馍殖~完成了唐制定的目標(biāo)——營(yíng)收25億元，已經(jīng)是上一年8億元收入的三倍?！暗覀兏傻?8億多”，一位參與了沙盤(pán)模擬的元?dú)夤芾碚哒f(shuō)。

員工們士氣高漲，而元?dú)馍周S為消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)浪潮下的明星。投資人無(wú)論如何想求購(gòu)元?dú)獾墓煞荩徽摋l件多么苛刻;食品飲料行業(yè)最大展會(huì)FBIF，每個(gè)展商都把服務(wù)元?dú)馍值陌咐旁谛涯课恢茫砻髯约毫私庾顣r(shí)髦的方法論;《乘風(fēng)破浪的姐姐》最火的時(shí)候，張雨綺舉著白桃味氣泡水登上無(wú)數(shù)的廣告牌。

中國(guó)過(guò)去十年的互聯(lián)網(wǎng)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者瞄準(zhǔn)過(guò)社交、電商、生活服務(wù)和各類(lèi)硬件，有的仍然在張一鳴口中的“舊戰(zhàn)場(chǎng)”打轉(zhuǎn)。而唐彬森直接踏入了一個(gè)最古老的行業(yè)，用迥異的方法一鳴驚人。

雖然成長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，但唐彬森并不迷戀高科技改變世界那一套。六年前他研究美國(guó)富豪榜，發(fā)現(xiàn)前100家公司里消費(fèi)品是最穩(wěn)的，于是他判斷，“中國(guó)未來(lái)最成功的人，要么賣(mài)水，要么賣(mài)藥”。談及為什么要做飲料，他常舉的例子是谷歌做大容量郵箱：當(dāng)市場(chǎng)上的郵箱都不支持大附件，做一個(gè)大附件就是送分題——中國(guó)沒(méi)有他認(rèn)為的健康飲料，元?dú)饩陀袡C(jī)會(huì)。

送分題做對(duì)了能拿大分，但不代表容易做。

那場(chǎng)沙盤(pán)游戲里，一位渠道負(fù)責(zé)人提到多年前曾在飲料行業(yè)發(fā)生過(guò)的可能性：“如果核心思想是要‘把你搞死的話，我可以每個(gè)月拿2000萬(wàn)買(mǎi)你的貨，直接把你的新品買(mǎi)爆。”唐彬森的反應(yīng)是：“你這是耍流氓。”

建言獻(xiàn)策的元?dú)夤芾碚邆円矝](méi)想到，白板上寫(xiě)下的麻煩真的在2021年一一兌現(xiàn)。他們判斷或許在更長(zhǎng)時(shí)間里發(fā)生的問(wèn)題，統(tǒng)統(tǒng)在過(guò)去一年里集中涌來(lái)。

即便一個(gè)局外人，如果經(jīng)常看微博熱搜，都能在今年捕捉到元?dú)馍值幕艁y。元?dú)饨衲陰状喂婧突貞?yīng)，都令網(wǎng)友不滿(mǎn)。一名元?dú)鈫T工曾在那場(chǎng)會(huì)上提到媒體和輿論的風(fēng)險(xiǎn)，“但最后沒(méi)想到，是我們自己搞的”。

模擬到最后，唐彬森有過(guò)一絲模糊的沮喪。一年轉(zhuǎn)眼而過(guò)，這番體悟才真正切膚。

“我們過(guò)去四年走得太順了?！碧票蛏瓕?duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)。

元?dú)馍值墓芾韺悠綍r(shí)很少開(kāi)大會(huì)，都是各部門(mén)和唐彬森約小會(huì)。他的日歷和OKR公開(kāi)在飛書(shū)上，方便高管和他約時(shí)間。這兩年，不少傳統(tǒng)飲料公司跳槽到元?dú)獾墓芾砣藛T首先要學(xué)的就是用飛書(shū)。在唐彬森看來(lái)，這是給傳統(tǒng)飲料行業(yè)“賦能”。

經(jīng)過(guò)這一年，這家揚(yáng)言要改造飲料行業(yè)、挑戰(zhàn)可口可樂(lè)的公司變得謙虛。我們?cè)鴥纱我?jiàn)到唐彬森，和2021年初相比，他依然率直，有一股莽勁，但談?wù)摰牟辉偈腔ヂ?lián)網(wǎng)思維和版本迭代。

外界傳言，整個(gè)2021年，元?dú)馍滞瓿闪藘晒P共計(jì)約7億美元的融資。唐彬森對(duì)元?dú)馍謽I(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的規(guī)劃越來(lái)越像日本的三得利。氣泡水成功后的極短時(shí)間內(nèi)，元?dú)饷芗胤趸屯顿Y了做運(yùn)動(dòng)飲料的外星人、賣(mài)白酒的觀云等等，規(guī)劃了國(guó)際業(yè)務(wù)，還收購(gòu)了老字號(hào)力波啤酒。

為了維持高速增長(zhǎng)，元?dú)馍忠蚕褚黄繐u晃后的氣泡水，飛快膨脹到了7000人，內(nèi)部壓力也不斷升高。

他說(shuō)，明年元?dú)庖貧w一家傳統(tǒng)公司?！拔椅磥?lái)三年保證50%-60%的年化增長(zhǎng)就可以了——我不要求每年都兩三倍。”

元?dú)馍纸K于邁過(guò)了茁壯無(wú)畏的青春期，狂奔的速度慢了下來(lái)。

一年之計(jì)在水頭

1月29日，元?dú)馍值墓S負(fù)責(zé)人接到消息，乳茶主要的代工企業(yè)要在周末全線停工，終止合作。對(duì)方只提前了三天通知元?dú)?。另一條產(chǎn)線開(kāi)工續(xù)接至少需要一個(gè)月時(shí)間，急停造成的損失粗略計(jì)算，大約有700多萬(wàn)元。而后續(xù)在市場(chǎng)上的損失則難以估計(jì)。

多說(shuō)無(wú)益，元?dú)膺@位工廠負(fù)責(zé)人飛往福建。他此行的目的是要說(shuō)服福建的另一家公司投資產(chǎn)線，幫助元?dú)馍执と椴?，江湖救急?/p>

飲料行業(yè)有句老話，“一年之計(jì)在水頭”，指的是飲料行業(yè)每年一度的開(kāi)篇布局至關(guān)重要——采購(gòu)原料、開(kāi)動(dòng)生產(chǎn)、激活渠道、搶占終端?！八本褪秋嬃?，“水頭”即夏天的旺季開(kāi)始前面向經(jīng)銷(xiāo)商的訂貨分銷(xiāo)會(huì)。通常來(lái)說(shuō)，過(guò)完春節(jié)備戰(zhàn)才開(kāi)始，但瓶裝奶茶的銷(xiāo)售旺季是冬天。

福建這家企業(yè)有過(guò)生產(chǎn)類(lèi)似產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，在工藝上和瓶裝奶茶較為接近。但元?dú)獾娜椴栌昧四谭鄱悄叹?，普通的產(chǎn)線生產(chǎn)會(huì)造成奶粉糊管，所以仍然需要錢(qián)投資改造。

對(duì)方也是經(jīng)營(yíng)多年的一家企業(yè)，深知辦一家飲料公司的難度，一開(kāi)始并不相信元?dú)馍帜軌蜃龃螅镜牟糠之a(chǎn)線空置，也想借此做大規(guī)模。

元?dú)獾墓S負(fù)責(zé)人和對(duì)方邊爬山邊聊。一路上，他介紹了唐彬森是個(gè)什么樣的人，元?dú)馊绾问且粋€(gè)能打仗的團(tuán)隊(duì)，如何懂互聯(lián)網(wǎng)精神，比起傳統(tǒng)企業(yè)，元?dú)獾乃俣雀臁叩缴较碌臅r(shí)候，合作談成了。

元?dú)馍秩椴?020年3月上市以來(lái)，銷(xiāo)量一路走高。行業(yè)內(nèi)有豐富瓶裝奶茶生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)無(wú)非就是統(tǒng)一、康師傅兩家。乳茶一開(kāi)始由統(tǒng)一旗下的工廠代工，但之后光靠統(tǒng)一代工不夠，這才找到了康師傅的一家關(guān)聯(lián)生產(chǎn)企業(yè)。

一位知情人士透露，是康師傅高層要求關(guān)聯(lián)企業(yè)停止為元?dú)獯ぁ缭?011年，康師傅和百事可樂(lè)就結(jié)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，這意味著雙方的全部系統(tǒng)都要互相支持。

上述元?dú)夤S負(fù)責(zé)人2018年末加入時(shí)，自建工廠還不是一個(gè)選項(xiàng)。但代工運(yùn)轉(zhuǎn)不暢的情況很快發(fā)生。最開(kāi)始，唐彬森還會(huì)帶著他，拎著兩瓶觀云白酒，去代工廠拜訪溝通，然而元?dú)馍志拖褚粋€(gè)青春發(fā)育期的少年，幾個(gè)月不見(jiàn)，胃口又大一點(diǎn)。

產(chǎn)能一旦不足，影響的不僅僅是銷(xiāo)量和消費(fèi)者認(rèn)知，元?dú)獾恼麄€(gè)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)流程都被打亂。理想情況下，元?dú)鈺?huì)匯總市場(chǎng)數(shù)據(jù)，動(dòng)態(tài)調(diào)整產(chǎn)能，減少庫(kù)存壓力，加快測(cè)試新品的效率。但沒(méi)有自己的工廠，這都是空談。

生產(chǎn)出問(wèn)題的不只是乳茶。元?dú)馍a(chǎn)負(fù)責(zé)人曾提出，“蓋子可能會(huì)出大問(wèn)題”。碳酸飲料的瓶蓋特殊，對(duì)抓力要求更高。新采購(gòu)一臺(tái)生產(chǎn)碳酸飲料瓶蓋的設(shè)備需投資1400萬(wàn)元，企業(yè)不會(huì)輕易下注。2021年5月，瓶蓋供應(yīng)商稱(chēng)設(shè)備壞了，產(chǎn)線開(kāi)不起來(lái)。

蓋子斷貨，等于氣泡水要全線停產(chǎn)。同一時(shí)間，瓶坯廠的產(chǎn)能也出了問(wèn)題。今年這樣的情況斷斷續(xù)續(xù)，加起來(lái)氣泡水一共停產(chǎn)了半個(gè)月。還有一次，外星人電解質(zhì)水談好了電視劇植入的合作，但特別版的包裝工廠來(lái)不及生產(chǎn)。最后是團(tuán)隊(duì)的員工手動(dòng)貼了700多瓶飲料包裝。

投資工廠需要錢(qián)、決心、時(shí)間。2020年底的會(huì)上提出瓶蓋問(wèn)題以后，元?dú)庖呀?jīng)下了很大決心要自己生產(chǎn)瓶蓋。但是，“沒(méi)有說(shuō)5月份之前一定要把蓋子產(chǎn)出來(lái)。5月份連設(shè)備都沒(méi)有買(mǎi)”。

一系列事故推動(dòng)元?dú)馍旨铀僮越üS、完善供應(yīng)鏈。目前元?dú)庖呀?jīng)推進(jìn)五座工廠，分別位于天津西青、安徽滁州、廣東肇慶、湖北咸寧和四川都江堰，重點(diǎn)覆蓋京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角、粵港澳大灣區(qū)、川渝、兩湖中南地區(qū)市場(chǎng)。到明年4月，元?dú)庾越ǖ奈遄S預(yù)計(jì)可以支持110億元貨值的產(chǎn)能，總投入超過(guò)55億元，相當(dāng)于元?dú)馍秩ツ晔杖氲膬杀丁?/p>

決定投資建工廠的時(shí)候，唐彬森讓人請(qǐng)來(lái)《四個(gè)春天》的導(dǎo)演陸慶屹拍成紀(jì)錄片?！跋乱淮丝喜粫?huì)像他們這么拼命，爭(zhēng)分奪秒?！弊焐险f(shuō)“他們”，又有點(diǎn)像在說(shuō)自己。豆瓣上的劇情簡(jiǎn)介這么寫(xiě)：“2020年起，有一群年輕人分別在天津、安徽滁州、廣東肇慶進(jìn)行著如火如荼的生產(chǎn)建設(shè)，以世所罕有的建設(shè)速度，在創(chuàng)造一個(gè)新的建設(shè)奇跡……”

贏在通脹

關(guān)于元?dú)馍值墓适拢?021年可能是拐點(diǎn)將現(xiàn)。

消費(fèi)市場(chǎng)的空氣日漸清晰。這一年，柴米油鹽漲價(jià)，愛(ài)馬仕包脫銷(xiāo)，中國(guó)“全球規(guī)模最大、最具成長(zhǎng)性的”中等收入群體工資漲價(jià)的速度收到了明確的警報(bào)。一瓶5元的氣泡水、6.5元的運(yùn)動(dòng)飲料、10元的瓶裝奶茶，在五年之前還沒(méi)什么人敢做，今天已經(jīng)擠滿(mǎn)便利店的冰柜。

回看元?dú)鈩?chuàng)業(yè)的這五年，一家參與人們?nèi)粘ＯM(fèi)的創(chuàng)業(yè)公司之所以能崛起，押中的是大趨勢(shì)。元?dú)馍指举|(zhì)的驅(qū)動(dòng)力，來(lái)自于看見(jiàn)一批愿意花更多錢(qián)買(mǎi)更好產(chǎn)品的消費(fèi)者，并認(rèn)真思考他們需要什么。

王工第一次接觸到元?dú)馍謭F(tuán)隊(duì)的時(shí)候，覺(jué)得“他們和其他飲料公司不一樣”，不是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品有熱情、年輕活力這些表面的東西，而是因?yàn)樗麄兪俏ㄒ缓敛华q豫決定嘗試赤蘚糖醇的飲料公司。

王工是赤蘚糖醇的研發(fā)人員。每次他給客戶(hù)辦宣講會(huì)，赤蘚糖醇都是產(chǎn)品組合里那款最貴、口感最好，但無(wú)人問(wèn)津的產(chǎn)品。到了2016年，赤蘚糖醇的原料企業(yè)保齡寶發(fā)現(xiàn)大公司對(duì)這款代糖興趣不大，開(kāi)始重點(diǎn)向新的創(chuàng)業(yè)公司推廣。

彼時(shí)，元?dú)馍诌€只是唐彬森創(chuàng)投的一個(gè)項(xiàng)目，初期就已透露出財(cái)大氣粗。在砸了幾千萬(wàn)元，連續(xù)兩撥團(tuán)隊(duì)失敗后，唐彬森的助理路皎找到唐彬森，說(shuō)自己想試試?！拔姨奶鬯腻X(qián)了，花了大幾千萬(wàn)，什么都沒(méi)做出來(lái)。他就說(shuō)，你就做你自己想喝的、愿意買(mǎi)的、覺(jué)得好的就可以了。”

唐彬森對(duì)合伙人有一個(gè)要求，尤其是產(chǎn)品經(jīng)理得“有愛(ài)有生活”。這基本上也是市場(chǎng)眼中元?dú)馍值南M(fèi)者畫(huà)像：有愛(ài)，愿意花錢(qián)。

早期的團(tuán)隊(duì)辦公室就在唐的母校北京航空航天大學(xué)門(mén)口。游戲公司沒(méi)有做實(shí)驗(yàn)的條件，三名研發(fā)人員便在對(duì)面的錦秋家園租了一套三居室，改成簡(jiǎn)易的實(shí)驗(yàn)室。

2016年8月的一天，王工從山東出發(fā)，連夜前往北京，隨身帶著一包極像白砂糖的樣品顆粒，就是從實(shí)驗(yàn)室里拿的赤蘚糖醇。三居室的客廳里擺滿(mǎn)了瓶瓶罐罐，原料則堆在一旁的小臥室。在那里，他見(jiàn)到了前一晚微信上聊了一夜的研發(fā)人員。對(duì)方也不多說(shuō)，立刻泡了烏龍茶，加上一點(diǎn)糖，“口感還不錯(cuò)”。

2017年3月，燃茶正式上市，用了兩年時(shí)間做到了無(wú)糖茶品類(lèi)第二，僅次于2011年上市的東方樹(shù)葉。今年唐彬森給了燃茶團(tuán)隊(duì)額外的期權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)，因?yàn)椤皼](méi)有它就沒(méi)有這家公司”。

給燃茶定價(jià)的時(shí)候，唐彬森有過(guò)猶豫。6塊錢(qián)會(huì)不會(huì)太大膽了？早期請(qǐng)專(zhuān)業(yè)飲料人士做項(xiàng)目的時(shí)候，元?dú)獾玫竭^(guò)不少定價(jià)建議：“可樂(lè)大約是3.5元，你們只能賣(mài)4元，渠道、終端各拿30%抽成，成本大約是0.5元。”

元?dú)馍指举|(zhì)的驅(qū)動(dòng)力，來(lái)自于看見(jiàn)一批愿意花更多錢(qián)買(mǎi)更好產(chǎn)品的消費(fèi)者，并認(rèn)真思考他們需要什么。圖/視覺(jué)中國(guó)

事實(shí)上，一直到氣泡水上市半年的2018年末，無(wú)糖都還不是一個(gè)明確的方向，元?dú)馍謿馀菟难邪l(fā)團(tuán)隊(duì)說(shuō)，當(dāng)時(shí)到了年底團(tuán)隊(duì)要制定第二年的計(jì)劃，琢磨了很久，最后才確定了“無(wú)糖新主張”的定位。唐彬森當(dāng)時(shí)在內(nèi)部說(shuō)，他也沒(méi)想到氣泡水能賣(mài)得那么好。

今天中國(guó)每一個(gè)一二線城市的便利店都擺放著各式各樣的無(wú)糖氣泡水，但2018年，無(wú)糖氣泡水基本只有零度可樂(lè)。元?dú)馍謿馀菟≈?糖、0卡、0脂肪”，明確告訴年輕的消費(fèi)者產(chǎn)品功能。而零度可樂(lè)永遠(yuǎn)是經(jīng)典紅瓶可樂(lè)的附屬品牌。

本質(zhì)上，元?dú)馍殖晒康氖歉矣谫u(mài)得更貴。貴才能用口感更好的代糖原料;貴才能分更多錢(qián)給便利店、商超等線下零售渠道，讓渠道愿意接受一款新品牌。

在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，元?dú)獾漠a(chǎn)品經(jīng)理會(huì)跳過(guò)成本評(píng)估的環(huán)節(jié)。所以很多在傳統(tǒng)飲料公司不可能立項(xiàng)的方向，在這里會(huì)有可能性。

乳茶是元?dú)獾诙慰缭叫袠I(yè)對(duì)價(jià)格段的控制。而乳茶上市時(shí)的突發(fā)狀況，深刻凸顯了市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的理解已出現(xiàn)分歧。

2020年的三八婦女節(jié)，乳茶的線上首發(fā)選在李佳琦直播間，6瓶乳茶賣(mài)50元;線下選在奶茶店最多的廣東——第二件1元，平均每瓶只要5.5元。盡管疫情讓大部分奶茶店都關(guān)了，便利店們還是沒(méi)什么信心能賣(mài)得動(dòng)10元的瓶裝奶茶。

我們?cè)诓稍L中問(wèn)到這個(gè)問(wèn)題：“為什么你從五年前開(kāi)始就認(rèn)為，大家真的愿意花可口可樂(lè)近2倍的價(jià)格買(mǎi)你的飲料？”

“這是通貨膨脹，是必然規(guī)律。通貨膨脹是第一性原理。人類(lèi)社會(huì)花在自己身上的錢(qián)是越來(lái)越多、單價(jià)越來(lái)越貴的。但是要靠新的產(chǎn)品來(lái)推動(dòng)。”

唐彬森舉起一瓶面前的外星人電解質(zhì)水：“這個(gè)6塊5”。一罐紅牛售價(jià)在5元-5.5元之間。在2020年末，元?dú)馊€飲料基本都是同類(lèi)（非進(jìn)口）飲料里最貴的。

元?dú)馇罃U(kuò)張的思路嚴(yán)格也是按GDP水平篩選：先把中國(guó)Top30的城市拉出來(lái)，基于它周邊再去做Top50的列表，然后逐步下沉。唐彬森說(shuō)，“我們今年上半年沒(méi)有貨，基本沒(méi)做下沉市場(chǎng)。但其實(shí)我們認(rèn)為，元?dú)馍衷诳h城的主干道上是完全賣(mài)得動(dòng)的?！?/p>

2019年9月，高榕資本的合伙人韓銳見(jiàn)到唐彬森的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)對(duì)方不像很多消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者那樣“談戰(zhàn)略，談銷(xiāo)量”，而是再三強(qiáng)調(diào)，元?dú)馍值某杀颈葘?duì)手貴好幾倍。他記得那時(shí)候唐彬森判斷，市場(chǎng)上充斥著性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，大家都想漲價(jià)，所以一定要率先擁有定價(jià)權(quán)。

任何造訪過(guò)元?dú)馍直本┛偛康娜耍疾粫?huì)否認(rèn)這是一家年輕活力、熱鬧十足的公司。

進(jìn)門(mén)的大廳擺著十幾張桌子，三五成群，大多是年輕面孔。他們?cè)谟伞叭疾琛薄叭椴琛泵臅?huì)議室里來(lái)回穿梭，旁邊的小房間經(jīng)常是一個(gè)你不知道的新產(chǎn)品項(xiàng)目。我們對(duì)幾位員工的采訪都是嚴(yán)格掐點(diǎn)結(jié)束，因?yàn)椤耙ラ_(kāi)下一個(gè)會(huì)”。

維持這種活力的來(lái)源，是一條看不見(jiàn)的新的路徑：一個(gè)年輕人在獨(dú)自一人的時(shí)刻，愿意嘗試更健康且價(jià)格更高的飲料;便利店等現(xiàn)代渠道愿意提供新品吸引顧客;互聯(lián)網(wǎng)公司的工作越來(lái)越像螺絲釘，更多錢(qián)和人涌向能提供有價(jià)值產(chǎn)品的消費(fèi)公司。

新路徑很快不再是秘密。

元?dú)馍值谝粋€(gè)印證了人們?cè)敢赓I(mǎi)單，市場(chǎng)也獎(jiǎng)勵(lì)先行者。但如今，巨頭紛紛下場(chǎng)，推出的新品沒(méi)有幾款低于5元。

擁擠與短缺

2021年春節(jié)后返工的第一天，可口可樂(lè)的0糖氣泡水“AH！HA！小宇宙”在成都開(kāi)了首家形象店——正式宣告，可樂(lè)將這款“過(guò)去十年最重要的新品”帶入了中國(guó)市場(chǎng)。

加了代糖的零卡氣泡水實(shí)際上在美國(guó)要更早開(kāi)始流行。但不管在中國(guó)還是美國(guó)，飲料巨頭都不是第一個(gè)發(fā)現(xiàn)這片藍(lán)海的先行者。在美國(guó)，當(dāng)一款設(shè)計(jì)活潑復(fù)古、采用手寫(xiě)英文字體的氣泡水LaCroix幾年間取得了8億美元的市場(chǎng)，百事可樂(lè)在2018年終于推出了類(lèi)似的產(chǎn)品Bubly（中國(guó)今年上市的名字叫“微笑趣泡）。

可口可樂(lè)是最晚跟進(jìn)氣泡水熱潮的大公司。2019年末AHA上市的時(shí)候（注：因商標(biāo)注冊(cè)問(wèn)題，“AHA”在中國(guó)改名為“AH！HA！小宇宙”），可口可樂(lè)北美水業(yè)務(wù)的副總裁CelinaLi說(shuō)，它是“我們?cè)陲L(fēng)味氣泡水這個(gè)熱門(mén)細(xì)分市場(chǎng)里下了重注的品牌”。

對(duì)元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，AHA進(jìn)入中國(guó)意味著什么？

這就好像你是X戰(zhàn)警里的主角，靠一種叫赤蘚糖醇的物質(zhì)獲得了超能力，直到有一天你發(fā)現(xiàn)，原來(lái)世界上有那么多變種人，而且漫畫(huà)家給這幫人都設(shè)計(jì)了統(tǒng)一的制服，上面縫了3個(gè)0。

任何人都能把汽打到水里，設(shè)計(jì)一個(gè)符合年輕人審美的包裝，但AHA的北美版本只加了風(fēng)味香精。而可口可樂(lè)在中國(guó)賣(mài)的“AH！HA！小宇宙”也像元?dú)馍帜菢犹砑恿顺嗵\糖醇，比美國(guó)版更甜——對(duì)味覺(jué)的刺激更大。而且，包裝上增加了和元?dú)馍忠粯拥摹?糖、0卡、0脂肪”。

糖是少數(shù)元?dú)馍植荒茏约荷a(chǎn)的東西。當(dāng)一家公司用了更好更稀缺的原料，也當(dāng)然更容易受供應(yīng)鏈影響，賣(mài)礦泉水的就不會(huì)有這個(gè)問(wèn)題。

保齡寶的赤蘚糖醇產(chǎn)能在2016年的時(shí)候只有不到6000噸，到2020年末，年產(chǎn)能可以達(dá)到2萬(wàn)噸左右。

但這幾年的增產(chǎn)，主要源于保齡寶早年看好美國(guó)赤蘚糖醇冰激淋的生意，投入了幾條新產(chǎn)線。結(jié)果那一波趨勢(shì)沒(méi)有起來(lái)，剛好接上的是元?dú)馍帧?/p>

一位熟悉赤蘚糖醇供應(yīng)鏈的業(yè)內(nèi)人士透露，2021年春節(jié)前后，可樂(lè)、農(nóng)夫和百事陸續(xù)找到保齡寶下單生產(chǎn)?！罢f(shuō)明它們?nèi)ツ昃鸵呀?jīng)做了配方了，只是說(shuō)沒(méi)有喊出來(lái)要上?！?/p>

農(nóng)夫山泉有水，可口可樂(lè)有快樂(lè)水，氣泡水都只是維系增長(zhǎng)的新嘗試。但氣泡水是元?dú)馍值摹懊?，占其過(guò)半收入。

2月的采購(gòu)期剛開(kāi)始，赤蘚糖醇就供應(yīng)緊張。元?dú)馍值囊幻镭?fù)責(zé)人說(shuō)，原料大面積短缺就像一場(chǎng)噩夢(mèng)。“從3月開(kāi)始，我們就發(fā)現(xiàn)陸續(xù)地沒(méi)有貨。只有錢(qián)回來(lái)，沒(méi)有貨出去?！?/p>

原本應(yīng)該月頭配送到元?dú)馍謪^(qū)域市場(chǎng)的貨，月底才堪堪到貨。氣溫逐漸升高，4月至6月每月的前20多天，元?dú)馍值臄?shù)千名銷(xiāo)售人員“就在家挺著，也不能解散，只能一遍遍地下去看市場(chǎng)，有什么賣(mài)什么”。有時(shí)候，投放的冰柜空空如也，銷(xiāo)售不得不去旁邊的小賣(mài)店，拿兩箱氣泡水塞進(jìn)去。銷(xiāo)售和生產(chǎn)中心對(duì)接的群里一度吵起來(lái)，領(lǐng)導(dǎo)則在群里負(fù)責(zé)滅火。

4月到6月的飲料銷(xiāo)售黃金時(shí)間，元?dú)馍种荒馨凑粘嗵\糖醇的供給量制定生產(chǎn)計(jì)劃。為了優(yōu)先保障銷(xiāo)量最好的白桃口味氣泡水，別的口味全部取消生產(chǎn)。用了赤蘚糖醇的其他元?dú)猱a(chǎn)品也如新生兒患上營(yíng)養(yǎng)不良，外星人電解質(zhì)水、乳茶、燃茶都排著隊(duì)等候糖的供應(yīng)。不同區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售按重要性被排序，分配到多少貨就賣(mài)多少。

據(jù)了解，到去年底，市場(chǎng)上只有元?dú)庖患绎嬃瞎驹诖笠?guī)模使用赤蘚糖醇，保齡寶因此不敢投入新的產(chǎn)線，難以滿(mǎn)足各家氣泡水新品推出，以及元?dú)庾陨淼脑鲩L(zhǎng)。

采訪時(shí)一談到今年的缺貨，唐彬森面露難色：“那幾個(gè)月是很關(guān)鍵的。去年整個(gè)渠道布建都沒(méi)干，三四月份開(kāi)始發(fā)展新的經(jīng)銷(xiāo)商。但新的經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)現(xiàn)你都沒(méi)貨，你還搞什么？”

中國(guó)飲料行業(yè)真正賺錢(qián)的地方不是元?dú)馍肿钌瞄L(zhǎng)的便利店、商超，而是遍布在全國(guó)由夫妻老婆店、小飯館、村口鋪?zhàn)?、學(xué)校小賣(mài)部等不收取高昂條碼費(fèi)的傳統(tǒng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。全國(guó)可供覆蓋的飲料銷(xiāo)售終端大約有800萬(wàn)個(gè)，做得最好的可口可樂(lè)能覆蓋300萬(wàn)-350萬(wàn)個(gè)，元?dú)馍帜芨采w100萬(wàn)個(gè)不到。但很多這些終端元?dú)庵皇沁M(jìn)入，銷(xiāo)量還沒(méi)有做起來(lái)。

截至今天夏天，元?dú)馊ツ觊_(kāi)始校招的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)已經(jīng)約有3000多人，但距離農(nóng)夫山泉2萬(wàn)銷(xiāo)售大軍還有1.7萬(wàn)人的缺口?！澳?.7萬(wàn)從哪兒來(lái)？而且這1.7萬(wàn)得好用。元?dú)怃N(xiāo)售的淘汰率接近九成?！敝槿耸空f(shuō)，“元?dú)鈱?huì)面臨未來(lái)為更大的基數(shù)做儲(chǔ)備的基礎(chǔ)性工作的挑戰(zhàn)。不只是銷(xiāo)售——他們的后臺(tái)、行政、市場(chǎng)，所有環(huán)節(jié)都極度缺人?！?/p>

獵聘上，元?dú)馍衷谡械膷徫挥?300多個(gè)，其中大部分是銷(xiāo)售管理，覆蓋餐飲、校園、特殊渠道等等。不少崗位會(huì)備注，以下工作經(jīng)歷者優(yōu)先：東鵬特飲、王老吉、康師傅和統(tǒng)一。

營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩

今年4月，元?dú)馍种鲃?dòng)公告提醒乳茶標(biāo)簽上的“0蔗糖”并非“0糖”，許多用戶(hù)認(rèn)為受了騙，元?dú)馐枪首鳡I(yíng)銷(xiāo)。這則類(lèi)似“游戲版本升級(jí)通知”的公告引發(fā)輿論討論，唐彬森為此頗受打擊。唐彬森之前沒(méi)應(yīng)對(duì)過(guò)消費(fèi)品可能面對(duì)的不滿(mǎn)，他歸咎于自己的直男思維——調(diào)整了產(chǎn)品就應(yīng)該公告，至于優(yōu)惠券就像游戲升級(jí)送的禮包。

用戶(hù)的反應(yīng)讓唐彬森內(nèi)心憂懼。這至少反映了兩件事：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)照搬到飲料行業(yè)會(huì)有問(wèn)題，以及消費(fèi)者還不至于離不開(kāi)元?dú)馍帧?/p>

元?dú)猱a(chǎn)品部門(mén)的負(fù)責(zé)人如今明顯感覺(jué)到，元?dú)猬F(xiàn)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品做得越來(lái)越重。截至今年9月，元?dú)馔热ツ甑难邪l(fā)投入增加了350%。項(xiàng)目數(shù)量、單個(gè)投入都比過(guò)去大大增加。但這一年，元?dú)馍诌€沒(méi)有類(lèi)似燃茶、氣泡水、乳茶的新爆款。

不是效率變低了，而是飲料市場(chǎng)上還未被重做的新品已經(jīng)所剩無(wú)幾。無(wú)糖茶、氣泡水、運(yùn)動(dòng)飲料、奶茶，元?dú)舛甲隽艘槐椤?/p>

2018年，元?dú)馍謭F(tuán)隊(duì)開(kāi)始嘗試挑戰(zhàn)“果汁”。

團(tuán)隊(duì)研究果汁的工藝發(fā)現(xiàn)，在時(shí)下流行的NFC（非濃縮還原果汁）之外，果汁還有一種更高級(jí)的工藝叫做HPP（冷壓鮮榨果汁）。HPP是將冷壓的果汁密封裝瓶，比高溫殺菌的NFC口感更好。項(xiàng)目到后期已經(jīng)進(jìn)入了調(diào)配的階段，但是在最后試驗(yàn)時(shí)出現(xiàn)了太多問(wèn)題，這個(gè)名為“滿(mǎn)分”的項(xiàng)目暫告擱置。

一直到2020年疫情期間，產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人觀察到身邊的同事每天都點(diǎn)外賣(mài)，靠瓶瓶罐罐補(bǔ)充維生素，決定重啟果汁項(xiàng)目。新的方向，他希望是一款能補(bǔ)充每天需要所有營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的果汁。“能加到這里面的，我們都加上?！?/p>

為了解決果汁口感甜膩的問(wèn)題，這一次他們又加了氣。最后的產(chǎn)品，就是現(xiàn)在便利店里能看到的滿(mǎn)分，有三種口味，可以補(bǔ)充每日所需的各種維生素，用微氣泡提升口感。

不光內(nèi)容物上做加法，滿(mǎn)分的包裝也和元?dú)膺^(guò)去的風(fēng)格大相徑庭，葫蘆形的瓶身上非常擁擠，五種維生素打上勾，暗示這瓶飲料營(yíng)養(yǎng)充足。“我們有好多賣(mài)點(diǎn)都沒(méi)有講出來(lái)，其實(shí)還添加了蘋(píng)果多酚——是幫助提高免疫力的?！碑a(chǎn)品負(fù)責(zé)人說(shuō)。

2021年4月，“滿(mǎn)分”宣布了新的代言人倪妮。簽下代言人意味著它經(jīng)過(guò)了多次迭代和嚴(yán)格的數(shù)據(jù)測(cè)試，并且在電商賣(mài)了一段時(shí)間，可以鋪向更大的渠道。

然而，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于這款產(chǎn)品的定位感到困惑——到底是汽水，還是果汁？最終滿(mǎn)分被當(dāng)作汽水，擺在可樂(lè)和氣泡水旁邊。一瓶滿(mǎn)分在便利蜂的售價(jià)是10.8元，如果僅僅作為“汽水”，有點(diǎn)貴了。

如果不能讓用戶(hù)明確接受產(chǎn)品價(jià)值，高定價(jià)就很難守住?！半p11”元?dú)馓熵埖甏黉N(xiāo)的時(shí)候，只要買(mǎi)滿(mǎn)199元，就免費(fèi)送12瓶滿(mǎn)分，如果199元都買(mǎi)滿(mǎn)分，折算下來(lái)一瓶只要4.4元。

最近，滿(mǎn)分又推出了白桃口味的“清爽版”，換了視覺(jué)效果更干凈的瓶身，果汁含量降低，卡路里比普通版減少了60%，只加一種維生素，但加了更多氣泡。至于味道，喝起來(lái)和元?dú)馍值陌滋椅稓馀菟畮缀跻粯印?/p>

氣泡果汁并不是什么新鮮的概念。早在2010年，匯源果汁賣(mài)身失敗之后，它的創(chuàng)始人朱新禮就重資投入了數(shù)條無(wú)菌碳酸產(chǎn)線，用來(lái)生產(chǎn)一款帶氣的果汁產(chǎn)品“果汁果樂(lè)”，只不過(guò)沒(méi)加各種維生素。這些無(wú)菌碳酸工廠日漸荒廢，直到近兩年，開(kāi)始為元?dú)馍执ぁ?/p>

在元?dú)鈨?nèi)部，滿(mǎn)分被認(rèn)為是一款“未來(lái)型產(chǎn)品”，需要時(shí)間培養(yǎng)和優(yōu)化。

每年無(wú)數(shù)的新品死在貨架上，在飲料行業(yè)司空見(jiàn)慣。元?dú)馍謩?chuàng)業(yè)以來(lái)的幾款產(chǎn)品都罕見(jiàn)地取得了不錯(cuò)的成績(jī)。只要和元?dú)獾膯T工聊到新品，他們往往會(huì)用一種驕傲的語(yǔ)氣說(shuō)，“你不知道我們有多少產(chǎn)品沒(méi)上市就死了”，借此說(shuō)明公司正在用新的互聯(lián)網(wǎng)思維做產(chǎn)品。

元?dú)庠趦?nèi)部有時(shí)會(huì)開(kāi)放內(nèi)部產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的AB測(cè)試，曾有從業(yè)超過(guò)十年的飲料人帶領(lǐng)的項(xiàng)目，在內(nèi)部試飲的環(huán)節(jié)輸給了95后產(chǎn)品經(jīng)理。一名投資人形容，唐彬森是在“ABTest這個(gè)系統(tǒng)、整個(gè)公司”。

大量的新品積壓在測(cè)試的環(huán)節(jié)，唐彬森正在重新梳理元?dú)猱a(chǎn)品研發(fā)的流程。一位元?dú)獾娜耸客嘎?，“老唐希望的是搞個(gè)打分，貨柜的測(cè)試是一方面，專(zhuān)家委員會(huì)的意見(jiàn)是一方面，然后可能也放一些夫妻老婆店，最終做一個(gè)平均分?！?/p>

太強(qiáng)，難以判斷消費(fèi)者的留存率。下半年元?dú)忾_(kāi)始布局投入智能柜業(yè)務(wù)，為的就是掌握自己的測(cè)試渠道。

《財(cái)經(jīng)》記者了解到，9月以來(lái)，元?dú)庖呀?jīng)有三個(gè)主要團(tuán)隊(duì)在開(kāi)發(fā)新的智能柜業(yè)務(wù)。

三個(gè)團(tuán)隊(duì)分別負(fù)責(zé)不同區(qū)域的拓展，明年的目標(biāo)是開(kāi)拓10萬(wàn)臺(tái)智能柜點(diǎn)位——友寶全國(guó)的售貨機(jī)總量也不過(guò)是7萬(wàn)臺(tái)。另外，元?dú)膺€從互聯(lián)網(wǎng)大廠挖來(lái)了一位有零售經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)人才，負(fù)責(zé)搭建零售平臺(tái)的后臺(tái)系統(tǒng)，建立模型，整合上述資源。

理想情況下，智能柜能一次解決兩個(gè)問(wèn)題：新品測(cè)試、新的廣告牌，但不必指望它能帶來(lái)多大的收入。一名元?dú)庵悄芄駱I(yè)務(wù)的員工透露：“我們剛收到消息，很快就有5種-10種新品會(huì)進(jìn)來(lái)測(cè)試?！?/p>

“四十不惑”

當(dāng)一家公司以每年三倍左右的增長(zhǎng)速度狂奔，它的員工，往往需要名為“夢(mèng)想”和“初心”的刺激，支撐著他們頂住高壓前進(jìn)。

一位早期員工回憶，唐彬森曾經(jīng)給團(tuán)隊(duì)說(shuō)未來(lái)要干成中國(guó)的可口可樂(lè)。大家當(dāng)時(shí)笑說(shuō)，你才賣(mài)幾萬(wàn)塊錢(qián)，可口可樂(lè)幾百億的市場(chǎng)。唐彬森那時(shí)候的回答，讓在場(chǎng)一位浸泡飲料行業(yè)二十多年的老將記憶猶新：我們（團(tuán)隊(duì)）都是年輕的90后，95后、98后，再過(guò)20年這幫孩子才40多歲，他們?cè)龠^(guò)20歲，都退休了。

唐彬森開(kāi)始投錢(qián)孵化消費(fèi)品的時(shí)候30歲出頭，正年輕。彼時(shí)同一代的創(chuàng)業(yè)者王興、張一鳴已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的弄潮兒。唐彬森渴望成為故事的一部分，但他并不迷戀高科技，而是自信能夠用互聯(lián)網(wǎng)基因改造傳統(tǒng)行業(yè)。

他寫(xiě)過(guò)一份文檔給到高管，尤其強(qiáng)調(diào)數(shù)字化和扁平。合作伙伴曾在電梯撞見(jiàn)一名元?dú)馍值母吖?，唐彬森要求這名高管管理一個(gè)新的品牌。在電梯里，他“像入魔了”，默默念叨十來(lái)遍“數(shù)字說(shuō)話，誰(shuí)行誰(shuí)上”。

4月第一次接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)，唐彬森喝掉了兩整瓶外星人電解質(zhì)水，以及幾瓶氣泡水。他說(shuō)，自己剛買(mǎi)了一箱外星人。

補(bǔ)進(jìn)去的水，常常很快又哭出來(lái)。多位元?dú)馍值膯T工說(shuō)，創(chuàng)業(yè)這幾年，他們沒(méi)少見(jiàn)到“老唐”哭，有時(shí)候受他感染，也會(huì)跟著一起哭。

傳統(tǒng)飲料行業(yè)的人看他像看一個(gè)異類(lèi)。去見(jiàn)要人，“小唐”也會(huì)拎著元?dú)馔顿Y的不足千元的觀云白酒，介紹包裝盒是iPhone那樣的“重力包裝”。提到傳統(tǒng)飲料廠商，唐彬森會(huì)說(shuō)，“我們是兩個(gè)世界的公司”。

創(chuàng)業(yè)第五年，“小唐”和“老唐”開(kāi)始統(tǒng)一到一起。另一個(gè)世界的規(guī)則磨掉了唐彬森身上不少傲氣。他最近天天想著，現(xiàn)在產(chǎn)能足夠了，但今年原料又不夠，明年會(huì)不會(huì)有其他問(wèn)題？他總結(jié)起自己的短板，下半年看了不少品牌方面的書(shū)，比如《可口可樂(lè)傳》和耐克創(chuàng)始人的自傳《鞋狗》。當(dāng)記者和他聊起氣泡水的品牌價(jià)值，唐彬森不再說(shuō)“平平淡淡才是真”，而是說(shuō)，“我們先把經(jīng)營(yíng)做好?！?/p>

難以想象，在今年下半年以前，唐彬森從來(lái)不參加各部門(mén)的年度預(yù)算會(huì)。過(guò)去他覺(jué)得，OKR比KPI牛逼，現(xiàn)在他組織會(huì)議研究預(yù)算，足足兩周時(shí)間，用來(lái)計(jì)較一分一厘的成本，每個(gè)事業(yè)部負(fù)責(zé)人都要參加。

他在心里暗自決定，以后在公司盡量少跟人鼓吹互聯(lián)網(wǎng)思維，“只跟懂我的說(shuō)，跟別人說(shuō)容易帶到溝里去”。

前不久，元?dú)馍值母吖苋豪锿蝗怀霈F(xiàn)一段長(zhǎng)文字，是唐轉(zhuǎn)述他和一位60后互聯(lián)網(wǎng)大佬的一次通話：“公司最近新來(lái)了很多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人，未來(lái)都要放下身段，俯下身向傳統(tǒng)行業(yè)學(xué)習(xí)……找互聯(lián)網(wǎng)人才，他們要能看到傳統(tǒng)行業(yè)的優(yōu)點(diǎn)。找傳統(tǒng)行業(yè)的人，他們要能看到自身行業(yè)的缺點(diǎn)。”

轉(zhuǎn)眼一年又過(guò)，唐彬森39歲。他感到，自己和這家剛剛成年的公司都像是一夕長(zhǎng)大?！懊髂?，我們就要開(kāi)始四十不惑了?！?/p>