李樹禎 陳清 蘭春萍 侯澤燁 羅賢良

【摘? 要】2020年至今，各國經濟遭受疫情影響，傳統(tǒng)貿易和加工制造業(yè)受到嚴重沖擊，原本已經在各國普及的跨境電商交易再度成為各國不同行業(yè)企業(yè)擺脫危機的救命稻草。2021年更是有“碳中和”“碳達峰”的戰(zhàn)略目標，結合數字經濟的時代背景，我國企業(yè)對電商領域的嘗試在深度和廣度上都在不斷提高。論文以貿易、電商理論為基礎，通過調研走訪等途徑收集數據和信息，為天津市錦美碳材科技發(fā)展有限公司提供跨境電商的探索模式，通過描述性數據分析、結構性問卷結果分析，最終形成較為完整的可行性方案。

【Abstract】Since 2020， the economies of all countries have been affected by the epidemic， and traditional trade and processing and manufacturing industries have been severely impacted. Cross-border e-commerce transactions， which were already popular in all countries， have once again become the lifeline for enterprises in different industries in all countries to get out of the crisis. In 2021， there is the strategic goal of "carbon neutral" and "carbon peak". Combined with the background of the digital economy， China enterprises' attempts in the field of e-commerce are constantly improving in depth and breadth. Based on the theories of trade and e-commerce， this paper collects data and information through investigation and visit to provide an exploration mode of cross-border e-commerce for Tianjin Kimwan Carbon Technology Development Company Limited. Through descriptive data analysis and structural questionnaire results analysis， a relatively complete feasibility plan was finally formed.

【關鍵詞】跨境電子商務;數字經濟;企業(yè)經營

【Keywords】cross-border e-commerce; digital economy; enterprise operation

【中圖分類號】F724.6;F752? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2021）10-0055-05

1 引言

中國綠色經濟轉型推動數字經濟，2019年數字經濟增加值達7.1萬億元，同比增長11.1%。數字經濟的崛起為跨境電商向數字貿易跨越提供了基礎的數字技術支撐。疫情使得全球經濟低迷，數字經濟為跨境電商創(chuàng)造了機會，為我國企業(yè)在疫情后經濟復蘇提供了有效途徑?？缇畴娚谈淖兞藗鹘y(tǒng)貿易的獲客方式單一、成本高的現狀，擴大了交易范圍，簡化了交易流程，縮短了資金周轉。

隨著政策的支持，企業(yè)選擇入駐跨境電商平臺的例子越來越多。天津錦美碳材科技發(fā)展有限公司（以下簡稱“錦美碳材”）是生產碳材料的企業(yè)，因其產品屬于原材料和初級產品，根據目前掌握的二手資料尚未有相似企業(yè)獨立開發(fā)自己的電商平臺，因此，入駐已有平臺對于錦美碳材來說是個看似簡單的選擇，但作為電商新手的錦美碳材也在該領域面臨無基礎、無資源的困境，且入駐平臺資金投入往往是巨大的，還需要專業(yè)人員進行平臺管理和持續(xù)提供技術、平臺運營等服務。

綜上，對跨境電商各平臺現狀的研究以及相應方案的設計尤其重要。從國家當今對碳排放的關注度可見，錦美碳材也在調整和轉變商業(yè)理念和承擔更多企業(yè)社會責任，對公司治理、投資、銷售模式等方面都會進行調整。

2 輻射面最廣的電商交易平臺變革——阿里巴巴國際站

2021年是中國跨境電商誕生第22周年，據《中國中小企業(yè)跨境電商白皮書》預測，2025年中國跨境電商將向全球數字貿易階段跨越。我國跨境電商的進程在白皮書上被歸納為萌芽期（1999-2004年）、成長期（2004-2015年）和成熟期（2015-2025年）。萌芽期即“跨境電商1.0”，平臺扮演的角色是將所承擔的貿易雙方信息進行整合，剩余流程線下完成;成長期即“跨境電商2.0”階段，跨境貿易交易流程的線上化逐步實現，交易數據也隨之逐漸沉淀;成熟期是“跨境電商3.0”階段，人工智能、大數據等迅速發(fā)展并廣泛應用，消費結構也隨著需求的日趨個性化而發(fā)生重大調整，電商平臺出現全面線上化，交易數據實現海量精準匹配。我國尚處于成熟期的中間階段（見表1）。

2.1 獲客方式的變革

B2B與B2C最直觀的區(qū)別就在于前者是企業(yè)對企業(yè)，重要的是中介、企業(yè)、溝通;后者是企業(yè)對顧客，重要的是品牌、銷售、渠道。一般情況下認為后者更有利于企業(yè)發(fā)展，能直接準確地了解消費市場和消費需求，更為企業(yè)所青睞，這也是跨境電商平臺可以發(fā)展壯大并在疫情期間成為中國經濟支撐的重要原因。而B2B則是企業(yè)間為了打開更大的消費市場，通過移動客戶端或網站間接為客戶服務而進行的商業(yè)往來。

在跨境電商的萌芽期，利用網絡進行交易并不被廣泛接受。1999年阿里巴巴平臺成立，它當時只提供賣家產品信息展示的平臺，交易與平臺完全無關，存在信息不匹配的缺點，獲客以線上搜集賣家信息、線下交流為主。在跨境電商的成長期，B2B平臺模式成為跨境電商的主流模式，交易也逐步轉至線上交易，跨境支付、物流等逐漸實現電子化，線上獲客開始起步。由于模式較新導致交易規(guī)模不大，用戶群是規(guī)模小的企業(yè)，雖然訂單實現了線上化，但形成規(guī)模還存在困難。在跨境電商的成熟期，B2B平臺的業(yè)務開始延伸到訂單中后期流程，平臺陸續(xù)重新進行資源配置。阿里巴巴為平臺交易提供一站式方案，平臺用戶群發(fā)生了重大轉變，工廠和外貿公司逐漸成為跨境電商平臺的主要用戶，群體移動社群電商出現，流量通過社群實現裂變與聚合。阿里巴巴國際站用戶迅速增長的原因是Instagram、Facebook、Twitter、Bing、Yahoo等社交軟件的引流以及在這些社交軟件內部的流量裂變，從而能夠低成本獲取客戶。

此外，企業(yè)通過優(yōu)化搜索引擎關鍵詞，94%的B2B采購人員和81%的顧客（B2C）會在購買前進行上網搜索，通過搜索可精準鎖定目標客戶，轉化率增加能夠提高企業(yè)的曝光率。在阿里巴巴國際站，通過繳納一定金額的廣告費用進行宣傳，參與競價排名，在競價排名中靠前的商家，其網站搜索結果也會靠前。

2.2 銷售體系的變革

跨境電商成立的萌芽期及成長期，線上交易較少，交易用戶也以小微企業(yè)為主。由于存在跨境物流、跨境支付等流程的不完善，以及前期準入門檻較低，資格審核制度不健全，導致平臺商家散、亂、雜，經常存在以次充好的現象，對品牌信譽造成不良影響。跨境電商的成熟期，跨境物流、支付體系更加便捷，國際站也擴展了輕定制、碎片化、現貨類訂單交易模式，并在全國范圍內建設10個出口標桿的產業(yè)帶，對全國100個產業(yè)帶進行深度賦能并扶持。另一發(fā)力點是幫助中國的產業(yè)帶更好地走向世界，數字化改造全商業(yè)要素，對傳統(tǒng)產業(yè)帶進行轉型升級。例如，義烏的小商品、深圳的3C產品、蘇錫常一帶的光伏產品等都是重構重點，上百個產業(yè)帶都存在一定程度的產業(yè)聚集效應，這種聚集效應與電商發(fā)展耦合產生對我國經濟發(fā)展的疊加效應。

2.3 銷售形態(tài)的變革

從一開始的線上展覽、線下銷售到目前不斷搭建新的服務平臺，開發(fā)新業(yè)務，阿里巴巴銷售渠道不斷拓寬。2019年阿里國際站與阿里經濟體中的多項業(yè)務合作，更多數字化產品推出，阿里國際站還積極與政府及企業(yè)合作，將線下實體通過互聯網實現線上經營，形成線上線下的結合模式，讓有實力的實體面向全球買家進行交易。2020年3月2日，阿里國際站“2020年新貿節(jié)”正式啟動，其間，利用直播營銷，帶來詢盤的翻倍增長;推出免費的音頻會議功能，支持買賣雙方線上溝通。形成的效果一方面是全面打開了流量渠道，實現線上流量新增長，另一方面是精準流量的引入，進行行業(yè)化、定向化的匹配，確保從流量到訂單的高效轉化。最終，阿里國際站新貿節(jié)的成績可觀。交易總額同比增長167%，訂單數同比增長114%，支付買家數同比增長77%（見圖1）。

3 跨境電商模式的選擇及其比較分析

3.1 跨境電商模式比較分析

跨境電商B2B和B2C模式大型交易都產生在企業(yè)之間，我們的研究案例錦美碳材屬于新型石墨材料供應商，為廣大汽車、5G通信、軌道交通、新能源、航空航天、核工業(yè)提供產品和技術服務，因此我們主要梳理以下3種適合企業(yè)的跨境電商模式。

①進駐大型跨境電商平臺：第三方跨境電商平臺通過向企業(yè)收取入會費、管理費等方式向企業(yè)提供銷售平臺，使得國內企業(yè)和海外買家產生匹配和連接。這里的平臺可以稱作“線上貿易商”，起中介作用，幫助企業(yè)進行信息擴散、促進商品成交，也整合了運輸和結算流程，具有代表性的平臺為速賣通和敦煌網。

②建立獨立的跨境電商模塊或網站：指生產企業(yè)或經銷商自主開發(fā)網站，將跨境業(yè)務完全通過自己的網站或者嵌入企業(yè)已有的官方網站，并將產品展示銷售給全球買家。該模式要求企業(yè)負責并跟進商品交易線上全部流程，如產品推廣、支付、跨境物流、售后服務以及網站維護等，代表為米蘭網和蘭亭集勢。此模式投入的成本和人力較高也同時帶來了較高的把控權，企業(yè)自身生產把控產品質量、對運輸體系能實現全程跟蹤并有一定的調度權，靈活的商品推廣計劃和服務帶來更高轉化率。

③綜合服務商：該途徑能夠為企業(yè)提供創(chuàng)新性跨境電子商務打包解決方案，其服務內容包括金融、關稅、運輸等方面。此方式抓住中小型企業(yè)在跨境出口時面臨流程長、覆蓋面廣、政策復雜、政治文化價值觀差距大等痛點，為企業(yè)定制打包整體跨境銷售方案。例如，“速賣通”可以為企業(yè)提供數據收集和分析服務、國際運輸綜合解決方案，“奧道中國”專攻跨境電商營銷方案，“遞四方科技”專注于為電商企業(yè)提供運輸、倉儲全方位服務。

3.2 跨境電商模式決策的影響因素

企業(yè)在考慮選擇一種新型的銷售模式時會進行較為全面的考察和調研，特別是完全依賴于網絡進行的跨境電子商務模式，其模式新，但競爭激烈，且需要企業(yè)權衡投入產出比、產品是否適合進行跨越國境的電子銷售形式等。

①決定因素——產品性質。產品是否便于進行線上推廣、普通物流是否受限制等全在于銷售商品自身的物理、化學屬性。例如，生鮮類商品對倉儲溫度和物流速度要求極高，貴金屬、寶石等商品則需要品牌和機構的權威證書作為線上推廣要素，否則難以實現較高轉換率。

②根本因素——成本控制。無論選擇3.1提到的任一模式，企業(yè)都會權衡跨境電商投入-產出與企業(yè)規(guī)模、資金、經營目標是否契合。綜合實力強的大型企業(yè)往往能自建跨境電商網站或者模塊，構建專業(yè)跨境電商平臺服務于自身產品的銷售、培養(yǎng)電商人才，有利于企業(yè)實現其長久經營目標;對于中小企業(yè)來說，更傾向于入駐已有平臺繳納會費進行電商嘗試，或者將此業(yè)務外包給綜合服務商，這樣有利于節(jié)約成本、提高效率，但是沒有自建的形式精準、靈活。

③效率因素——中間環(huán)節(jié)?？缇畴娚滔嚓P服務主要涉及網站、產品、供應鏈、貨幣、匯率、售后服務等跨境貿易過程，企業(yè)需要結合自身服務需求和現有條件有針對地選擇適合的出口模式，如對于中小企業(yè)來說，自建網站和自建物流體系需要花費大量成本，所以更傾向于代運營服務商或入駐第三方平臺模式。

④干擾因素——服務，跨境電商模式的服務包括產品展示推廣、售前咨詢服務、庫存管理、支付、通關結匯等，以上環(huán)節(jié)無論采用何種模式，由企業(yè)內部人員還是外包提供，都會影響顧客的購買體驗，最終反映在電商轉化率和銷量上。當今商品、物流都趨于標準化，那么服務水平的高低在跨境電商業(yè)務中就變得尤為重要。

3.3 錦美碳材跨境電商模式的選擇

錦美碳材在選擇跨境電商模式時應該結合自己的企業(yè)規(guī)模、產品特點、企業(yè)戰(zhàn)略相對應的跨境電商模式。若目標為B端的比較重資產的行業(yè)，可在該行業(yè)進行同一類目的整合從而自建跨境電商平臺，通過行業(yè)論壇邀請海內外媒體進行報道，從而進行曝光就取得很好的效果。同時，產品改進升級后納入快消品類目內，可選擇入駐流量大的B2C第三方跨境電商平臺。倘若注重效率，則首先要考慮的是該平臺的物流服務能力。另外，企業(yè)規(guī)模不斷壯大的錦美碳材也應適當考慮增加其自身銷售模式的改變，將所有銷售數據和銷售板塊綜合為自建跨境電商平臺，這樣能充分掌握庫存、成本、利潤、物流、客戶信息和服務等。

4 跨境電商物流

跨境電商的實現依托于跨境物流，跨境物流配合跨境電商信息平臺完成最后的貨物交易，通過貨物交接實現了商品所有權在買賣雙方的轉移。在整個電子商務過程中，跨境物流是將貨物移交到客戶手中的重要保障，同時也是公司控制成本的重要一環(huán)。

主要物流類型如下：

①郵政小包是跨境電商物流模式中最為普遍的存在，目前可寄送全球230多個國家和地區(qū)，交通的發(fā)展使得該方式覆蓋面廣、費用低，貨物還能夠通過掃碼技術對貨物進行跟蹤。同時也存在劣勢，運量較小、不能運輸大體積貨物，對貨物穩(wěn)定的物理化學性質要求高、運輸周期較長，運輸至亞洲國家需要5～10天，歐洲主要國家15天左右。貨物雖可跟蹤但運輸質量和安全性較低，這會直接影響客戶滿意度。

②國際快遞是指不同國家間的快遞、物流業(yè)務。四大國際快遞是指DHL、UPS、TNT和Fed EX。同為快遞，國際快遞縮短了郵政小包快遞運輸中的物流時間，卻因為中間物流煩瑣，需要配合途經各國的法律法規(guī)，因此導致了國際快遞模式有著昂貴的物流費用，讓大部分的中小企業(yè)望而卻步。

③跨境物流專線是指為特定國家提供的物流服務，先將貨物運輸至進口國特定地點，再通過進口國本國物流系統(tǒng)進行配送，我國較為普遍的是美國、英國、德國和俄羅斯等國的專線?？缇澄锪鲗＞€服務與其他模式相比，價格低于國際快遞、速度快于郵政小包，但每條專線只針對特定國家，服務范圍受限。

④海外倉是指國內企業(yè)在目標市場國家建立倉庫、存儲商品，為當地客戶提供包裝、分揀、配送等一系列物流服務與管理服務，倉庫位于目標客戶國家，配送效率明顯提高，能夠根據客戶提供的訂單快速響應。在開發(fā)海外客戶時也有著得天獨厚的優(yōu)勢。海外倉的出現使得海外客戶節(jié)約了時間成本和采購成本。目標市場國家的消費者收到貨物后能夠輕松退貨，改善了購物體驗，進而提升了顧客滿意度。

跨境物流模式對比情況如表2所示。

海外倉作為近年來新興物流倉儲形式建設模式目前有3種：自建海外倉、合建海外倉和第三方海外倉。海外倉最顯著的優(yōu)點是為企業(yè)和客戶提供高效優(yōu)質的倉儲物流服務，能快速處理訂單，物流時間短。在調研的資料收集和訪談中，一些成功電商企業(yè)都重視海外倉的建設，這給其他企業(yè)在電商領域的發(fā)展提供了啟示，論文的案例企業(yè)則對海外倉建設所需要滿足的條件、與企業(yè)目前發(fā)展目標是否匹配以及海外倉建設細節(jié)作了進一步了解，論文根據收集元素以表格形式為企業(yè)提供參考（見表3）。

將決策目標、決定因素（決策準則）、決策對象分為頂層、中層和底層，繪出層次結構圖：頂層是決策目的、要解決的問題。中層是決策的準則、考慮因素。底層是備選方案。結合企業(yè)情況和上述表格分析繪制海外倉選址層次結構圖（見圖2）。

5 結論

5.1 可行性方案總結

錦美碳材憑借技術優(yōu)勢一直在尋求突破、力爭上游，自身優(yōu)勢在同行業(yè)中可謂突出，但中間的銷售環(huán)節(jié)仍停留在傳統(tǒng)的線下模式，人力成本、展會、因線下交易所支出的費用等都是巨大的，疫情使得傳統(tǒng)外貿競爭優(yōu)勢進一步弱化，企業(yè)試圖進行跨境電商嘗試。經過前文的分析，我們進行總結并形成以下方案。

5.1.1 跨境電商模式——入駐第三方平臺

選擇綜合平臺型電商（綜合型）入駐，成為跨境出口的B2C電商。我們建議錦美入駐阿里巴巴國際站，該平臺是國際最大的綜合平臺型電商，面向全球市場的人群，平臺規(guī)模大，網站流量大，有專業(yè)的運營團隊，在入駐后期可以大大減少在獲客上的成本和其他人工費用（見圖3）。

5.1.2 物流模式——第三方海外倉

實物流、資金流、信息流是進行跨境物流模式選擇后可以維持正常運作的3個數據。論文建議錦美碳材選用第三方海外倉物流模式，滿足消費者對物流信息透明度、物流技術標準的需求，加上政府支持一批提供綜合服務的外貿物流企業(yè)發(fā)展，也可以提高企業(yè)競爭力。第三方物流的合作可以讓錦美碳材在物流方面上形成較為完整的物流布局體系，可實現跨境電商物流業(yè)務全流程的暢通運營。

5.1.3 宣傳模式——線上社交平臺直播+線上廣告投放

企業(yè)通過對相關人員進行線上銷售培訓，初期采取線上直播和線下展會、線下實體店展示等方式結合進行;線上渠道打通且客戶大部分轉移到線上以后再進一步完善線上銷售體系，客戶群逐步引流到企業(yè)官網銷售模塊、企業(yè)自建銷售宣傳公眾號或者一鍵鏈接至入駐的跨境電商平臺，這樣更有利于為新老客戶提供售前售后全套服務，客戶也無需擔心任何中間環(huán)節(jié)和清關等一系列問題。

5.1.4 在電商平臺、物流、互聯網宣傳方面進行人才培養(yǎng)

錦美碳材可以通過與高校進行校企合作或者與有相似經驗的企業(yè)交流合作滿足高素質人才需求。目前，我國電商行業(yè)蓬勃發(fā)展，國內電商、跨境電商人才需求眾多，高校和職業(yè)院校為順應時代發(fā)展也紛紛開設相關專業(yè)。同時，企業(yè)為了抓住電商時代紅利，也爭相將企業(yè)的銷售模塊重新整合并將企業(yè)產品電商運營類項目委托打包給咨詢公司，或者專門聘請電商運營人才為企業(yè)提供個性化線上銷售服務。錦美碳材也可以向此類公司借鑒成功經驗、與高校教師、專業(yè)人才進行交流，吸收新型的跨境電商型貿易人才。

5.2 對策建議

5.2.1 善于利用大數據，全方位了解跨境電商所要做的準備

跨境電商是以大數據為基礎為其客戶進行相應需求的滿足，通過客戶輸入的需求，在進行收集、歸類、調取數據、反饋后，需求也被保存了起來，以便下次有別的客戶搜索時有記錄。錦美碳材要學會對自身企業(yè)數據進行有效管理并錄入平臺進行初步嘗試，學習將數據合理歸類，提高企業(yè)數據利用率。

5.2.2 進行各方面技術經驗交流，打造專業(yè)運營團隊

“聞道有先后，術業(yè)有專攻”。一個企業(yè)無論是宣傳、產品還是售后，都需要相關人員了解并精通每個環(huán)節(jié)，線上外貿人員更是如此，熟悉業(yè)務流程、理解不同客戶的不同需求之間的差別，避免答非所問，保證潛在客戶不流失。錦美碳材可與物流服務企業(yè)和廣告公司以及同行業(yè)中某方面有豐富經驗的企業(yè)進行交流，參考借鑒成功經驗。

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